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摘 要：为了解消费者对标准化荔枝的消费意愿及其影响因素，运用SPSS19.0对广州市441名消费者的标准化荔枝的消费意愿与影响因素进行有序Logistic回归分析。通过数据分析，了解到当前消费者对标准化荔枝的认知度较明确，且对于标准化荔枝具有较高的支付意愿。实证结果表明：消费者的受教育水平、个人收入、对标准化荔枝的信任度、对食品安全问题的认知度、标准化荔枝的质量标签、品牌和来源可溯性是影响消费者标准化荔枝消费意愿的主要因素。
关键词：农产品标准化；消费意愿；标准化荔枝；影响因素
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2017）01-0032-10
一、引言
目前我国农产品质量备受关注，影响农产品质量的因素主要包括农地积累的污染、农业投入品（化肥、农药）以及不当的技术使用（范丽霞，2010）。农产品标准化是目前全球解决农产品质量较低以及规范农产品国际贸易市场的重要手段，是推动中国农业走上现代化、解决农产品食品安全问题的重要途径。目前我国荔枝标准化产业正处于发展初期，了解消费者对标准化荔枝的认知及支付溢价，可以为标准化荔枝的推广和市场定价提供依据。影响标准化荔枝消费意愿的因素也是制约荔枝标准化产业发展的关键要素，荔枝产业标准化能否大力推广取决于消费者对标准化荔枝的消费意愿，因此提高消费者的消费意愿是促进标准化产业发展的重要途径。通过探讨影响标准化荔枝消费意愿的影响因素，推动标准化荔枝的市场推广，同时为荔枝产业的标准化提供方向以更好地满足消费者的消费需求。本文基于国内外学者对消费者消费意愿影响因素的研究，通过实地调查，研究在广州荔枝消费市场中消费者对标准化荔枝的认知、支付溢价以及消费意愿的影响因素。
二、文献回顾
农产品标准化是当前农业生产的发展趋势，也是国计民生的需求。食品安全问题是近年来影响我国居民生活消费的巨大隐患，潘津（2014）通过文献综述和案例分析，得出目前我国食品安全问题的源头是农产品质量问题，治理食品安全问题需要从源头解决农产品的生产加工问题，如何保证农产品质量是解决食品安全问题的核心。耿宁、李秉龙（2014）基于产业链结构、信息不对称和市场竞争方面解释我国食品安全问题，由于上述因素的存在，农产品市场处于非均衡状态，导致农产品质量不稳定，农产品质量得不到保障，影响消费者的权益。刘兵（2013）以我国典型的新鲜水果蔬菜供应链管理实践为基础，通过总结发达国家经验，提出我国农产品供应链稳定性差，供应链整合形式差，是当前我国农产品种植的小农利益难以保证的关键因素。通过研究，国内专家学者形成较一致认识：标准化是当前提高国内农产品质量，优化产业结构，提高供应链效率的关键举措。
在我国荔枝生产中，质量安全问题同样也是产业发展的攻克点。罗金辉等（2011）指出我国荔枝存在农残超标、荔枝果品污染等问题，质量安全问题较为严重，特别是在病虫害防治方面问题显著，严重影响我国荔枝的产品质量。李玉萍等（2009）认为当前我国荔枝质量的影响因素包括农药污染、重金属残留等因素，影响荔枝产业的同时影响我国荔枝对外贸易，特别是对发达国家的出口，存在技术贸易壁垒。陈俊杰（2010）指出，中国虽是荔枝生产大国，但5年来净出口荔枝平均为478吨，与中国150万吨的产量相比微乎其微，主要原因是产品质量不高、保鲜技术限制以及国际市场限制壁垒等因素。庄丽娟，罗洁（2014）通过研究中国——东盟自贸区框架下中泰荔枝龙眼贸易，提出制定和实施荔枝龙眼标准化生产体系，转变产业生产方式，建立起保证产品质量安全的长效机制，以降低交易成本，提升荔枝龙眼出口竞争力。
从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，目的是达到效用的最大化。影响消费意愿的影响因素是国内外学者研究的重点。冯建英等（2006）认为影响消费者消费意愿的因素包括消费者个体特征、产品属性、外部因素以及社会经济因素。除傳统的因素外，消费者对安全农产品的认知能力也显著影响到消费者的决策行为，认知不同，消费意愿不同（马骥、秦富，2009）。曾寅初等（2007）认为，消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低，消费者的性别、教育程度、职业特征以及对农产品的信任程度等因素是影响消费者认知水平的主要因素。也有学者研究了政府信任对消费者行为的影响。仇焕广等（2007）指出，随着消费者对政府公共管理能力信任程度提高，消费者对转基因食品的接受度会显著提高。冯良宣等（2012）研究转基因产品的消费意愿，总结出六个影响消费意愿的因素：消费者个体特征、消费者经济特征、信息来源、消费者风险意识、产品认知和其他因素，这六个因素也是影响农产品消费意愿的主要因素。
综上所述，农产品标准化是改善农产品质量未来的发展趋势，也是保障消费者食品安全的重要举措。随着生活质量水平的提高，消费者对食品安全问题的关注度越来越高，对标准化农产品的需求也越来越高。对于荔枝产业而言，实施标准化是提高荔枝质量，提升我国荔枝出口竞争力以及优化产业结构的重大举措，而消费者的标准化荔枝消费意愿有有利于推动荔枝标准化产业的快速发展。
三、研究方法与数据来源
在消费意愿的影响因素研究方法上，现有的文献大多通过条件价值评估法（CVM）和实验拍卖法（EA）获得消费者的支付意愿（WTP）或受偿意愿（WTA）（陈苗苗，2015）。而在影响因素分析方面，早期研究通常只是对样本资料进行统计分析，描述不同消费群体的特征，而近年来，研究人员广泛运用模型，如二元选择Probit模型，二元/多元选择Logistic模型，以及引入拍卖机制测量和分析消费者消费意愿及影响因素（张伟、谢家智，2008）。本文先通过简单的描述分析，探讨广州市荔枝消费者对于标准化荔枝的认知和支付溢价情况，然后基于现有的消费意愿影响因素的分析方法，构建二元Logistic模型，通过模型分析对消费者标准化荔枝消费意愿的影响因素。 本研究主要采用实地问卷调查的方法，2015年6-7月，在广州市各区开展荔枝消费调研。消费点选择涵盖高档连锁类水果店，例如百果园、水果营行等连锁水果店；中档水果店，一般分布在人流量密集的地方，例如超市、居民区内、学校门口、公交车站等地；菜市场水果摊位；流动摊贩，包括街边小道和火车站附近；白云机场内部荔枝销售门店。在选址方面，以全方位为原则，调查地点涵盖广州市天河区、白云区、海珠区、越秀区等地，其中包括海珠区城中村——客村、白云机场、广州火车总站、广州火车东站、天河客运站、广州CBD——珠江新城等具有典型特征的区域。调查的内容主要包括：消费者个体信息，包括性别、年龄、职业、收入等；消费者对标准化荔枝的基本认知情况；消费者是否愿意购买标准化荔枝；消费者是否了解和信任标准化荔枝；购买荔枝时对荔枝品性的关注度；其他影响消费者荔枝消费的因素。本次调研共获得有效问卷441份。
表1为有效问卷分布的基本情况。从性别来看，受访的消费者多为女性，与我国家庭分工相关；在年龄方面，主要集中在18-45岁之间，以中青年为主，调查对象的职业基本涵盖了大部分行业。2015年广东省最低人均月收入为1895元，在被调查者中，收入分布呈现正态分布，暂无个人收入的部分则为当前没有收入的大学生以及部分非从业人员；在学历方面，86.84%的被调查者具有高中或中专以上学历。
四、消费者对标准化荔枝的认知及支付溢价分析
（一）消费者对标准化荔枝的认知
1.消费者对农产品标准及质量安全知识的了解与认知程度
如图1示，在被调查者当中，有27.1%的消费者认为农产品标准及质量安全是非常重要的，47.85%的消费者认为是比较重要的，22.00%的消费者认为重要性一般，在被调查者中，仅有2.95%的消费者认为农产品标准及质量安全信息不重要。问及对农产品标准及质量安全知识的了解程度，仅有2.04%的消费者表示对农产品标准及质量安全知识非常了解，有13.15%的消费者表示比较了解，而有46.94%的消费者认为自己的了解程度一般，剩余的37.87%的消费者均表示对这些知识不了解或不太了解。通过调查可以发现目前大多消费者对农产品标准及质量安全知识了解程度一般，但对于农产品标准和食品安全知识认知比较明确，人们对食品质量的关注度也在逐步提高。
2.消费者对市场上标准化荔枝的信任程度
傅丽芳等（2011）通过分析绿色农产品的消费行为，得出产品信任度对消费意愿、消费行为有着显著正效应。针对目前市面上销售的标准化荔枝，了解了消费者对这部分荔枝质量的信任程度，数据表明当前消费者对市场中销售的标准化荔枝信任程度较低。
表2所示，在被调查的441名消费者中，仅有2.27%的消费者表示非常信任标准化荔枝的质量，28.12%的消费者表示比较信任，45.35%的消费者表示信任度一般，而有24.26%的消费者表示对标准化荔枝的质量不信任。通过调查可以发现，目前消费者对标准化荔枝的质量信任程度不高，四分之一的消费者对标准化荔枝的质量持不信任的态度。消费者的信任程度较低，意味着标准化荔枝的市场推广的质量公开存在一定的问题，如何提高标准化荔枝的质量和可信任度是荔枝标准化产业面临的重要问题。
3.消费者对带商标品牌荔枝的消费
有研究表明，消费者对品牌的信任程度越高，消费的相对比例也会随之增高，品牌信任度是消费者产品认知的重要部分。根据市场调查，目前广州市场上有销售带有品牌的荔枝，例如广东省的“粤农牌”荔枝，“鲜时代”荔枝等品牌。通过调查了解到，消费者对特定品牌荔枝的消费较少，市场普及率不高，但消费者表示比较信任品牌荔枝的质量。
在调研中，问及消费者是否购买过带有某个特定品牌的荔枝，仅有14.29%的消费者表示在市场中购买过具有某个特定品牌的荔枝，而其余的85.71%的消费者表示没有购买过带有品牌的荔枝。数据表明目前在广州的荔枝消费市场中，帶有特定品牌的荔枝还比较少，市场普及率不高。对于品牌荔枝的质量信任程度，如表2示有33.11%的消费者表示比较信任品牌荔枝的质量，50.11%的消费者则表示信任度一般，有16.78%的表示不信任品牌荔枝的质量。可以发现消费者对带品牌荔枝的质量还是比较信任的，标准化的重要事项就是为荔枝打上品牌，树立品牌形象，构建良好的品牌影响力，因此树立良好的品牌形象，提高品牌信任度对标准化荔枝的推广具有重要意义。
（二）消费者对标准化荔枝的支付溢价
支付溢价是衡量消费者对产品接受能力的一个重要指标，因此在实地调研中关注了消费者对标准化荔枝的支付溢价情况。在了解消者是否愿意支付比普通质量荔枝更高的价格来购买标准化荔枝时，有8.84%的消费者表示“非常愿意”支付较高的价格来购买标准化荔枝，49.89%表示“比较愿意”支付较高的价格来购买标准化荔枝，而有11.34%的消费者表示不愿意支付较高的价格来购买标准化荔枝，其余消费者表示“一般”，即在被访者中，有58.73%的消费者明确表示愿意为标准化荔枝支付较高的价格，而仅有11.34%的消费者表示不愿意支付较高的价格，表明广州市的荔枝消费者对标准化荔枝具有较高的支付意愿。
为了更好地了解消费者的支付意愿，问卷调查了消费者对标准化荔枝的支付溢价，结果如图2示。由统计分析可得，仅有11.56%的消费者对标准化荔枝的支付价格价相对于普通的荔枝价格在多5%以内，其余的消费者均表示可以接受更高的支付溢价。其中，有20.41%的消费者表示对标准化荔枝的支付价格高于普通荔枝价格的5%-10%，32.88%的消费者表示溢价范围在10%-20%之间，26.98%的消费者溢价在20%-50%之间，8.16%的消费者表示对标准化荔枝的支付价格高普通荔枝价格的50%以上。通过分析可以发现，大多数消费者所能接受的溢价范围在10%以上，即标准化荔枝的价格比普通荔枝价格的高10%以上，为标准化荔枝的定价提供了参考。 五、标准化荔枝的消费意愿分析
（一）不同性别下的消费意愿分析
为了解消费意愿的具体情况，将问卷中的性别与标准化荔枝的消费意愿相结合做分析。从调查数据来看，女性承担了大部分荔枝的购买行为，女性更注重在荔枝质量方面的把握，而男性受访者相对较少。如图3示，从图中来看，标准化荔枝的消费意愿明显高于普通荔枝的消费意愿，且两者差距明显，表明广州市居民具有较强的标准化荔枝消费意愿。同时，分析普通荔枝和标准化荔枝消费意愿的构成情况，可以发现在普通荔枝消费意愿中女性所占的比例略高，而在标准化荔枝消费意愿中，男性所占的比例较高。但总体来看，男女性之间的差距并不大，基本保持相同的消费意愿，且普遍选择标准化高质量的荔枝。
（二）不同收入下的消费意愿分析
个人收入对消费行为具有重要影响。姜洋、邓翔（2011）通过我国城镇、农村居民收入及消费数据进行计量分析，得出当期收入是影响城乡居民消费行为的主要因素，当期收入对居民消费的影响程度较高。将问卷中收入与消费意愿联合分析，如图4示，随着收入的上升，对标准化荔枝的消费意愿总体呈上升趋势，且对普通荔枝的消费意愿有所下降。从统计图来看，1895元以下收入的消费者标准化荔枝的购买意愿高于3倍收入以上的消费者，收入对标准化荔枝消费意愿的约束性并不明显。“其他”选项主要针对目前的学生，没有收入，依靠父母给的生活费消费，但学生对标准化的消费意愿明显较高，高于普通的中低层收入的消费者，主要原因是目前的学生的消费缺乏足够的理性，存在“买贵不买便宜”、“贵的质量好”的消费观，同时，越来越多的学生对自身健康的关注度越来越高，更愿意在食品消费中购买高质量的产品。
（三）不同学历下的消费意愿分析
对受教育程度与居民消费关系的调查发现，教育对人们的消费水平、消费结构、消費方式、消费观念等方面都有着重要影响。学历作为教育水平的直观体现，分析学历与消费意愿的关系，能够反映对消费意愿的影响程度[3]。通过交叉统计学历与消费意愿关系，如图5示，可以发现不同学历水平的消费者对标准化荔枝的消费意愿不同。随着学历的提升，消费者对标准化荔枝的消费意愿增强，表现在图中是大专或本科及以上学历的人对标准化荔枝的消费意愿更强，而高中及以下学历的人群更倾向于消费普通荔枝。随着学历的提升，人们对生活质量以及食品安全的关注度不断提升，同时随着知识面的拓展，更愿意选择对自身更为有益的产品消费，由于标准化荔枝相比普通荔枝更具有“绿色、健康、无公害”的特征，因此吸引力高学历的人消费。
（四）不同年龄下的消费意愿分析
不同年龄的消费群体的生理及心理基础、社会阅历、生活经验都有所不同，因而他们的消费心理也存在着较大的差异，青年趋于实用、潮流、勇于尝试，中年则趋于成熟、稳定、理性，老年消费更稳定，追求便利[4]。分析年龄与标准化荔枝的消费意愿，可以明显看出，18-60周岁的消费群体，有80%以上的消费者选择有质量保证的标准化荔枝，而60岁以上的消费者全部选择标准化荔枝。随着生活水平的提高，人们对于食品特别是农副产品的质量要求越来越高，人们更希望消费绿色、安全的食品来维护身体健康。而青少年正处于成长的旺盛期，对健康的意识还没有十分成熟，更关注潮流的新的消费品。
六、消费意愿的影响因素分析
（一）研究模型
由于本文的被解释变量“消费标准化荔枝的意愿”分为两种，即“愿意”与“不愿意”，是典型的二分变量，不适用一般线性回归模型对被解释变量的要求，同时在解释变量中多为分类变量，故采用二元Logistic模型进行回归分析[5]。将P设定为消费者消费标准化荔枝意愿发生的概率，则该意愿不发生的概率为1-P，P的取值范围为[0，1]。由于一般的方法很难衡量P值的微小变化，因此考虑构建P的严格单调函数G（P），将P/（1-P）取自然对数，即对P做Logit转化。即
此时，当P从0→1时，从-∞→+∞，可以反映P的细微变化，便于解决难题。将方程（1）做变形，得到方程（2）：
得到的方程（2）就是Logistic模型，其中G（P）是P的严格单调函数，G（P）=β0+β1X1+β2X2+β3
X3+···βkXk，其中β0为常数；X1、X2 ···Xk是解释变量，共有K个解释变量；β1、β2···βk是解释变量的回归系数。
（二）解释变量选择及赋值
本文的回归模型选择具有代表性的14个解释变量，分别以下从四个方面选择：消费者个体特征，包括消费者性别、年龄、学历和月收入四个变量；个人意识，包括消费者对标准化荔枝的信任程度以及对食品安全知识的认知程度；消费者在购买荔枝时对荔枝品质关注程度，包括荔枝的口感、果实大小、颜色以及新鲜度四个特质；其他影响消费者购买荔枝的因素，包括荔枝的价格、荔枝的质量标签、荔枝的可溯源性以及荔枝的品牌。本文中的品牌指目前市场销售的标准化的荔枝的品牌。我国目前的荔枝品牌主要以区域为名，如“从化荔枝”、“高州荔枝”等以产地作为主要区别，尚未形成知名的标准化荔枝品牌。所有变量选择如表3所示。
（三）数据处理
根据本文的分析框架，将消费者对标准化荔枝的消费意愿设定为被解释变量，将个人特征等四个方面的共14个因素作为解释变量，运用SPSS19.0做二元Logistic回归。将所有变量引入模型，选择“向前：Condition”方法进行逐步回归。通过回归得出最终模型，模型检验结果如表3，模型的回归结果如表4所示。由表3可知，该模型的P值为0.042，小于显著水平0.05，因此模型是合理的。
（四）结果分析
根据Logistic估计的模型，受教育程度、收入水平、对标准化荔枝品质的信任度、食品安全认知度、品牌、标签和荔枝来源可溯性是显著影响标准化荔枝消费意愿的因素，而消费者的性别、年龄、荔枝本身的口感、颜色、果实大小、新鲜度以及标准化荔枝的价格是不显著因素。本文将影响消费者标准化荔枝消费意愿的显著因素归纳如下： 1.受教育程度对标准化荔枝的消费意愿具有明显的正向影响。消费者的受教育程度越高，对食品安全的关注度和食品质量的考虑更多，对绿色、无公害农产品的认知度更高，高学历的消费者能够尽早的获取当前市场中农产品的质量等级信息，更好地选择有利于自身健康的食品。标准化的荔枝与普通荔枝相比，在质量和安全方面更具有保障性，易获得高学历的消费者的认可。相比之下，低学历的消费者可能会忽视不同质量等级的农产品所传递出的安全、品质等信息。
2.消费者的收入也是影响标准化荔枝消费意愿的重要因素。标准化生产要求在产前、产中、产后进行严格的质量把关，针对供应链、储存设施等都具有较高的要求，因此，相比于普通荔枝，投入成本更高，市场销售价格也相对较高。收入较高的消费者，在食品，特别是非必需食品的预算支出更为充足，能够接受相对较高的价格来购买安全性更高质量更好的荔枝，更愿意以较高的金钱支出获得较为保障的消费品。而低收入者往往会将收入分配到生活的各个领域，而在非必需消费品中的支出相对较低，更愿意把钱花在更有意义的支出方面。因此，收入的高低决定了消费者对标准化荔枝的消费意愿的差异，收入越高，消费者消费标准化荔枝的概率越大。
3.标准化荔枝的信任程度同样显著影响标准化荔枝的消费意愿。王二朋等（2011）通过对认证蔬菜的实证分析，发现对认证蔬菜质量不放心是阻碍消费者消费认证蔬菜的重要因素。对标准化荔枝而言，是否信任其质量、安全性是消费者购买标准化荔枝重要的心理障碍。当消费者对标准化荔枝的信任程度较高时，自然会引起消费者购买更多的标准化荔枝，同时通过群众效应和信息传播，影响其他消费者的消费医院。而当消费者对标准化荔枝的质量及安全性产生质疑时，往往会减少对标准化荔枝的消费意愿，影响自身的购买行为。因此消费者对标准化荔枝的信任程度对消费意愿具有正向的影响。
4.在影响消费者消费的心理因素中，除了對标准化荔枝的信任程度，还包括对食品安全问题的认知度。消费者对安全食品的认知程度提高，大部分消费者会选择食品安全系数较高的有机食品、绿色食品及无公害食品[6]。近年来，消费者对食品安全问题的关注度逐步提高，对食品安全的认知也在不断提升，这有利于标准化农产品的市场销售。因此消费者对食品安全的认知度正向影响着标准化荔枝的消费意愿。随着食品安全问题的加剧，越来越多的消费者开始倾向于消费绿色的、有机的、无公害的、有机的农产品，以此来减少食品安全的隐患。根据回归模型，可以发现“食品安全认知度”的回归系数为1.46，对标准化荔枝消费意愿的影响最大，其显著性也最高。
5.在调查中可以发现，消费者更倾向于针对不同品种购买不同产地的荔枝，其主要原因是地域性品牌在推广中树立的荔枝产品形象，以及消费者长期购买积累的经验，带有品牌效应的荔枝往往更容易吸引消费者购买，针对某一品种的荔枝建立地域性特色。目前广州销售的标准化荔枝以省内和省外的部分生产基地为主，尚未在市场中形成广泛的市场影响力，根据本文的研究，树立良好的标准化品牌对标准化荔枝的推广具有重要影响。
6.食品安全标签是消费者在购买商品时关注的重要因素，是促进消费者与生产者信息对称的重要依据。近年来随着食品安全问题的频发，消费者食品安全意识也在不断地提升，而信息不对称是引发食品安全问题的重要原因之一。通过市场走访，不同档次的荔枝销售点对荔枝的销售方式不同，普通的水果店、流动摊贩以散卖为主，荔枝上没有任何标志，仅仅能够通过销售者知道荔枝的品种、产地，但信息无法确认；在超市、高端水果店，会销售带包装的荔枝，一般以箱装、果篮以及保鲜膜打包为主，在外包装可以发现有产品标签，显示生产日期、产地、产品质量等级等信息，便于消费者识别。根据问卷调查，发现消费者在购买标准化荔枝时，标签具有重要影响，消费者更倾向于购买具有明确标示的荔枝，但目前市场带有标签的荔枝并不普遍，也是目前标准化荔枝推广的一个重要措施。
7.产品质量安全可追溯是有效保障农产品质量安全的手段之一，通过条码扫描，消费者可以获知产品产地、生产日期、流程等相关信息，实现农产品生产、运输、销售全程监管，同时可以对造成食品安全问题的责任人实行责任追究，强化生产者的责任意识，保障食品安全。2016年1月12日，国家出台《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，以促进我国产品追溯体系的构建。随着消费者食品安全意识的不断提升，消费者开始强调食品质量的可溯源性，在调研中发现，目前仅有部分海南荔枝种植合作社生产的标准化荔枝贴上了可溯源条码，其余的标准化荔枝还未完成此项工作。标准化荔枝，倡导产前、产中、产后的标准化生产，如何确保生产过程的全程质量安全是一个重要问题，消费者更愿意消费看得见质量保证的标准化荔枝。
8.针对不显著的影响因素做简要分析。首先，在个人特征中，性别和年龄的影响不显著，根据前文的描述性分析，不同性别的消费者在荔枝产品的选择中选择标准基本一致，性别间差异不明显。随着人们对食品质量安全的重视，年龄不再成为消费的限制性因素，消费者都以消费安全、可信赖的农产品作为选购的标准。其次，荔枝本身的特征对标准化荔枝消费意愿的影响并不显著。在实地调查中发现，不同的消费者在选购荔枝时的标准不同，对于荔枝的同一特征，例如颜色、果核大小等，消费者对其重要性的认识不同；针对不同品种选择的标准也不尽相同，不同品种的荔枝之间存在着颜色、形状、大小等差异，无法得到所有品种的一个统一的特征标准，因此无法显著衡量荔枝本身的特征对消费者的标准化荔枝消费意愿影响。最后，通过调查，发现消费者对于标准化荔枝有较高的支付意愿，愿意支付较高的价格购买标准化荔枝，因此价格标准化荔枝的价格对消费者的消费意愿影响较小，消费者更关注质量等因素而对价格的关注度相对较小。
七、结论与建议
（一）研究结论
农产品标准化是当前农产品质量保证的重要举措，研究影响标准化荔枝消费意愿的因素有助于推动荔枝标准化生产体系建设，加快荔枝标准化产业进程。本文通过从个体特征、个人意识、产品特征及其他因素入手，基于广州市荔枝消费者的相关调研，分析了目前影响消费者标准化荔枝消费意愿的主要因素。得出的结论如下： 1.通过统计分析，消费者对标准化荔枝认知较明确，有较高的支付意愿。被调查的消费者中有83.45%的消费者愿意购买标准化的荔枝，而有16.55%的消费者表示更愿意购买普通荔枝而非标准化荔枝。数据表明当前广州市的荔枝消费者对标准化荔枝具有较好的接受程度，消费意愿强烈，为标准化荔枝的推广起到了一定的促进作用。
2.通过统计分析，比较不同性别、收入、学历以及年龄下的消费意愿的不同。男女性别对标准化荔枝的消费意愿基本相同，没有太大差异。以标准化荔枝的价格相比普通荔枝较高的前提下，消费者对标准化的消费意愿随着收入的上升不断增加，对普通荔枝的消费意愿不断减少，消费意愿总体呈现正向相关关系。不同学历消费者对标准化荔枝的消费意愿不同，学历越高的消费者，对标准化荔枝的消费意愿越强烈，且不同消费群体之间的差异明显。随着年龄的而不断增加，消费者对标准化荔枝的消费意愿更加强烈，主要原因是随着年龄增加，人们对健康的关注度越来越高，更愿意购买标准化生产的荔枝来减少食品安全问题的危害。
3.通过构建Logistic模型，分析影响标准化荔枝消费意愿的因素。选择四大类共14个解释变量构建模型，最终有7个变量进入模型，且均通过显著水平为0.05的检验，表明消费者的个人收入、学历，对食品安全问题的认知程度以及对标准化荔枝的信任程度、标准化荔枝的品牌、产品质量标签和可溯源性影响着消费者标准化荔枝的消费意愿。
（二）建议
通过分析影响消费者标准化荔枝消费意愿的因素，提出以下参考性建议：
1.大力宣传食品安全知识，提高人们对食品安全问题的关注度，从思想上重视农产品安全问题。同时树立良好的产品形象，借助多渠道媒介，让消费者真正的了解标准化生产与普通生产的区别，提高人们对标准化荔枝的认可度。
2.逐步完善荔枝标准化体系，建立更为完善荔枝的产中、产前、产后处理，确保高品质和安全性。同时进一步完善荔枝质量认证标签制度，构建荔枝产品信息可溯源平台，让消费者看见才能消费的放心。
3.推广方式由点到面，逐步渗透。标准化荔枝由于其较高的生产投入，市场价格相比普通荔枝要高，为了更好地推動标准化荔枝的销售，可以通过以点带面的方式，首先在高端水果店、大型综合超市等地销售，其次选择收入较高消费者居住区，例如广州市珠江新城，打入高收入消费者市场。随着生产规模的扩大以及市场渗透，逐步选择中低收入居民集中的地区，以水果店和小型超市为销售点，逐步扩大市场。
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（责任编辑：李韵婷）
关键词：农产品标准化；消费意愿；标准化荔枝；影响因素
中图分类号：F323.7 文献标志码：A 文章编号：1008-2697（2017）01-0032-10
一、引言
目前我国农产品质量备受关注，影响农产品质量的因素主要包括农地积累的污染、农业投入品（化肥、农药）以及不当的技术使用（范丽霞，2010）。农产品标准化是目前全球解决农产品质量较低以及规范农产品国际贸易市场的重要手段，是推动中国农业走上现代化、解决农产品食品安全问题的重要途径。目前我国荔枝标准化产业正处于发展初期，了解消费者对标准化荔枝的认知及支付溢价，可以为标准化荔枝的推广和市场定价提供依据。影响标准化荔枝消费意愿的因素也是制约荔枝标准化产业发展的关键要素，荔枝产业标准化能否大力推广取决于消费者对标准化荔枝的消费意愿，因此提高消费者的消费意愿是促进标准化产业发展的重要途径。通过探讨影响标准化荔枝消费意愿的影响因素，推动标准化荔枝的市场推广，同时为荔枝产业的标准化提供方向以更好地满足消费者的消费需求。本文基于国内外学者对消费者消费意愿影响因素的研究，通过实地调查，研究在广州荔枝消费市场中消费者对标准化荔枝的认知、支付溢价以及消费意愿的影响因素。
二、文献回顾
农产品标准化是当前农业生产的发展趋势，也是国计民生的需求。食品安全问题是近年来影响我国居民生活消费的巨大隐患，潘津（2014）通过文献综述和案例分析，得出目前我国食品安全问题的源头是农产品质量问题，治理食品安全问题需要从源头解决农产品的生产加工问题，如何保证农产品质量是解决食品安全问题的核心。耿宁、李秉龙（2014）基于产业链结构、信息不对称和市场竞争方面解释我国食品安全问题，由于上述因素的存在，农产品市场处于非均衡状态，导致农产品质量不稳定，农产品质量得不到保障，影响消费者的权益。刘兵（2013）以我国典型的新鲜水果蔬菜供应链管理实践为基础，通过总结发达国家经验，提出我国农产品供应链稳定性差，供应链整合形式差，是当前我国农产品种植的小农利益难以保证的关键因素。通过研究，国内专家学者形成较一致认识：标准化是当前提高国内农产品质量，优化产业结构，提高供应链效率的关键举措。
在我国荔枝生产中，质量安全问题同样也是产业发展的攻克点。罗金辉等（2011）指出我国荔枝存在农残超标、荔枝果品污染等问题，质量安全问题较为严重，特别是在病虫害防治方面问题显著，严重影响我国荔枝的产品质量。李玉萍等（2009）认为当前我国荔枝质量的影响因素包括农药污染、重金属残留等因素，影响荔枝产业的同时影响我国荔枝对外贸易，特别是对发达国家的出口，存在技术贸易壁垒。陈俊杰（2010）指出，中国虽是荔枝生产大国，但5年来净出口荔枝平均为478吨，与中国150万吨的产量相比微乎其微，主要原因是产品质量不高、保鲜技术限制以及国际市场限制壁垒等因素。庄丽娟，罗洁（2014）通过研究中国——东盟自贸区框架下中泰荔枝龙眼贸易，提出制定和实施荔枝龙眼标准化生产体系，转变产业生产方式，建立起保证产品质量安全的长效机制，以降低交易成本，提升荔枝龙眼出口竞争力。
从消费者行为的角度来看，消费者购买商品的过程相对复杂，需要经历信息搜索、选择性评价等环节，目的是达到效用的最大化。影响消费意愿的影响因素是国内外学者研究的重点。冯建英等（2006）认为影响消费者消费意愿的因素包括消费者个体特征、产品属性、外部因素以及社会经济因素。除傳统的因素外，消费者对安全农产品的认知能力也显著影响到消费者的决策行为，认知不同，消费意愿不同（马骥、秦富，2009）。曾寅初等（2007）认为，消费者虽然普遍关注食品安全问题，但是对绿色食品的认知程度较低，消费者的性别、教育程度、职业特征以及对农产品的信任程度等因素是影响消费者认知水平的主要因素。也有学者研究了政府信任对消费者行为的影响。仇焕广等（2007）指出，随着消费者对政府公共管理能力信任程度提高，消费者对转基因食品的接受度会显著提高。冯良宣等（2012）研究转基因产品的消费意愿，总结出六个影响消费意愿的因素：消费者个体特征、消费者经济特征、信息来源、消费者风险意识、产品认知和其他因素，这六个因素也是影响农产品消费意愿的主要因素。
综上所述，农产品标准化是改善农产品质量未来的发展趋势，也是保障消费者食品安全的重要举措。随着生活质量水平的提高，消费者对食品安全问题的关注度越来越高，对标准化农产品的需求也越来越高。对于荔枝产业而言，实施标准化是提高荔枝质量，提升我国荔枝出口竞争力以及优化产业结构的重大举措，而消费者的标准化荔枝消费意愿有有利于推动荔枝标准化产业的快速发展。
三、研究方法与数据来源
在消费意愿的影响因素研究方法上，现有的文献大多通过条件价值评估法（CVM）和实验拍卖法（EA）获得消费者的支付意愿（WTP）或受偿意愿（WTA）（陈苗苗，2015）。而在影响因素分析方面，早期研究通常只是对样本资料进行统计分析，描述不同消费群体的特征，而近年来，研究人员广泛运用模型，如二元选择Probit模型，二元/多元选择Logistic模型，以及引入拍卖机制测量和分析消费者消费意愿及影响因素（张伟、谢家智，2008）。本文先通过简单的描述分析，探讨广州市荔枝消费者对于标准化荔枝的认知和支付溢价情况，然后基于现有的消费意愿影响因素的分析方法，构建二元Logistic模型，通过模型分析对消费者标准化荔枝消费意愿的影响因素。 本研究主要采用实地问卷调查的方法，2015年6-7月，在广州市各区开展荔枝消费调研。消费点选择涵盖高档连锁类水果店，例如百果园、水果营行等连锁水果店；中档水果店，一般分布在人流量密集的地方，例如超市、居民区内、学校门口、公交车站等地；菜市场水果摊位；流动摊贩，包括街边小道和火车站附近；白云机场内部荔枝销售门店。在选址方面，以全方位为原则，调查地点涵盖广州市天河区、白云区、海珠区、越秀区等地，其中包括海珠区城中村——客村、白云机场、广州火车总站、广州火车东站、天河客运站、广州CBD——珠江新城等具有典型特征的区域。调查的内容主要包括：消费者个体信息，包括性别、年龄、职业、收入等；消费者对标准化荔枝的基本认知情况；消费者是否愿意购买标准化荔枝；消费者是否了解和信任标准化荔枝；购买荔枝时对荔枝品性的关注度；其他影响消费者荔枝消费的因素。本次调研共获得有效问卷441份。
表1为有效问卷分布的基本情况。从性别来看，受访的消费者多为女性，与我国家庭分工相关；在年龄方面，主要集中在18-45岁之间，以中青年为主，调查对象的职业基本涵盖了大部分行业。2015年广东省最低人均月收入为1895元，在被调查者中，收入分布呈现正态分布，暂无个人收入的部分则为当前没有收入的大学生以及部分非从业人员；在学历方面，86.84%的被调查者具有高中或中专以上学历。
四、消费者对标准化荔枝的认知及支付溢价分析
（一）消费者对标准化荔枝的认知
1.消费者对农产品标准及质量安全知识的了解与认知程度
如图1示，在被调查者当中，有27.1%的消费者认为农产品标准及质量安全是非常重要的，47.85%的消费者认为是比较重要的，22.00%的消费者认为重要性一般，在被调查者中，仅有2.95%的消费者认为农产品标准及质量安全信息不重要。问及对农产品标准及质量安全知识的了解程度，仅有2.04%的消费者表示对农产品标准及质量安全知识非常了解，有13.15%的消费者表示比较了解，而有46.94%的消费者认为自己的了解程度一般，剩余的37.87%的消费者均表示对这些知识不了解或不太了解。通过调查可以发现目前大多消费者对农产品标准及质量安全知识了解程度一般，但对于农产品标准和食品安全知识认知比较明确，人们对食品质量的关注度也在逐步提高。
2.消费者对市场上标准化荔枝的信任程度
傅丽芳等（2011）通过分析绿色农产品的消费行为，得出产品信任度对消费意愿、消费行为有着显著正效应。针对目前市面上销售的标准化荔枝，了解了消费者对这部分荔枝质量的信任程度，数据表明当前消费者对市场中销售的标准化荔枝信任程度较低。
表2所示，在被调查的441名消费者中，仅有2.27%的消费者表示非常信任标准化荔枝的质量，28.12%的消费者表示比较信任，45.35%的消费者表示信任度一般，而有24.26%的消费者表示对标准化荔枝的质量不信任。通过调查可以发现，目前消费者对标准化荔枝的质量信任程度不高，四分之一的消费者对标准化荔枝的质量持不信任的态度。消费者的信任程度较低，意味着标准化荔枝的市场推广的质量公开存在一定的问题，如何提高标准化荔枝的质量和可信任度是荔枝标准化产业面临的重要问题。
3.消费者对带商标品牌荔枝的消费
有研究表明，消费者对品牌的信任程度越高，消费的相对比例也会随之增高，品牌信任度是消费者产品认知的重要部分。根据市场调查，目前广州市场上有销售带有品牌的荔枝，例如广东省的“粤农牌”荔枝，“鲜时代”荔枝等品牌。通过调查了解到，消费者对特定品牌荔枝的消费较少，市场普及率不高，但消费者表示比较信任品牌荔枝的质量。
在调研中，问及消费者是否购买过带有某个特定品牌的荔枝，仅有14.29%的消费者表示在市场中购买过具有某个特定品牌的荔枝，而其余的85.71%的消费者表示没有购买过带有品牌的荔枝。数据表明目前在广州的荔枝消费市场中，帶有特定品牌的荔枝还比较少，市场普及率不高。对于品牌荔枝的质量信任程度，如表2示有33.11%的消费者表示比较信任品牌荔枝的质量，50.11%的消费者则表示信任度一般，有16.78%的表示不信任品牌荔枝的质量。可以发现消费者对带品牌荔枝的质量还是比较信任的，标准化的重要事项就是为荔枝打上品牌，树立品牌形象，构建良好的品牌影响力，因此树立良好的品牌形象，提高品牌信任度对标准化荔枝的推广具有重要意义。
（二）消费者对标准化荔枝的支付溢价
支付溢价是衡量消费者对产品接受能力的一个重要指标，因此在实地调研中关注了消费者对标准化荔枝的支付溢价情况。在了解消者是否愿意支付比普通质量荔枝更高的价格来购买标准化荔枝时，有8.84%的消费者表示“非常愿意”支付较高的价格来购买标准化荔枝，49.89%表示“比较愿意”支付较高的价格来购买标准化荔枝，而有11.34%的消费者表示不愿意支付较高的价格来购买标准化荔枝，其余消费者表示“一般”，即在被访者中，有58.73%的消费者明确表示愿意为标准化荔枝支付较高的价格，而仅有11.34%的消费者表示不愿意支付较高的价格，表明广州市的荔枝消费者对标准化荔枝具有较高的支付意愿。
为了更好地了解消费者的支付意愿，问卷调查了消费者对标准化荔枝的支付溢价，结果如图2示。由统计分析可得，仅有11.56%的消费者对标准化荔枝的支付价格价相对于普通的荔枝价格在多5%以内，其余的消费者均表示可以接受更高的支付溢价。其中，有20.41%的消费者表示对标准化荔枝的支付价格高于普通荔枝价格的5%-10%，32.88%的消费者表示溢价范围在10%-20%之间，26.98%的消费者溢价在20%-50%之间，8.16%的消费者表示对标准化荔枝的支付价格高普通荔枝价格的50%以上。通过分析可以发现，大多数消费者所能接受的溢价范围在10%以上，即标准化荔枝的价格比普通荔枝价格的高10%以上，为标准化荔枝的定价提供了参考。 五、标准化荔枝的消费意愿分析
（一）不同性别下的消费意愿分析
为了解消费意愿的具体情况，将问卷中的性别与标准化荔枝的消费意愿相结合做分析。从调查数据来看，女性承担了大部分荔枝的购买行为，女性更注重在荔枝质量方面的把握，而男性受访者相对较少。如图3示，从图中来看，标准化荔枝的消费意愿明显高于普通荔枝的消费意愿，且两者差距明显，表明广州市居民具有较强的标准化荔枝消费意愿。同时，分析普通荔枝和标准化荔枝消费意愿的构成情况，可以发现在普通荔枝消费意愿中女性所占的比例略高，而在标准化荔枝消费意愿中，男性所占的比例较高。但总体来看，男女性之间的差距并不大，基本保持相同的消费意愿，且普遍选择标准化高质量的荔枝。
（二）不同收入下的消费意愿分析
个人收入对消费行为具有重要影响。姜洋、邓翔（2011）通过我国城镇、农村居民收入及消费数据进行计量分析，得出当期收入是影响城乡居民消费行为的主要因素，当期收入对居民消费的影响程度较高。将问卷中收入与消费意愿联合分析，如图4示，随着收入的上升，对标准化荔枝的消费意愿总体呈上升趋势，且对普通荔枝的消费意愿有所下降。从统计图来看，1895元以下收入的消费者标准化荔枝的购买意愿高于3倍收入以上的消费者，收入对标准化荔枝消费意愿的约束性并不明显。“其他”选项主要针对目前的学生，没有收入，依靠父母给的生活费消费，但学生对标准化的消费意愿明显较高，高于普通的中低层收入的消费者，主要原因是目前的学生的消费缺乏足够的理性，存在“买贵不买便宜”、“贵的质量好”的消费观，同时，越来越多的学生对自身健康的关注度越来越高，更愿意在食品消费中购买高质量的产品。
（三）不同学历下的消费意愿分析
对受教育程度与居民消费关系的调查发现，教育对人们的消费水平、消费结构、消費方式、消费观念等方面都有着重要影响。学历作为教育水平的直观体现，分析学历与消费意愿的关系，能够反映对消费意愿的影响程度[3]。通过交叉统计学历与消费意愿关系，如图5示，可以发现不同学历水平的消费者对标准化荔枝的消费意愿不同。随着学历的提升，消费者对标准化荔枝的消费意愿增强，表现在图中是大专或本科及以上学历的人对标准化荔枝的消费意愿更强，而高中及以下学历的人群更倾向于消费普通荔枝。随着学历的提升，人们对生活质量以及食品安全的关注度不断提升，同时随着知识面的拓展，更愿意选择对自身更为有益的产品消费，由于标准化荔枝相比普通荔枝更具有“绿色、健康、无公害”的特征，因此吸引力高学历的人消费。
（四）不同年龄下的消费意愿分析
不同年龄的消费群体的生理及心理基础、社会阅历、生活经验都有所不同，因而他们的消费心理也存在着较大的差异，青年趋于实用、潮流、勇于尝试，中年则趋于成熟、稳定、理性，老年消费更稳定，追求便利[4]。分析年龄与标准化荔枝的消费意愿，可以明显看出，18-60周岁的消费群体，有80%以上的消费者选择有质量保证的标准化荔枝，而60岁以上的消费者全部选择标准化荔枝。随着生活水平的提高，人们对于食品特别是农副产品的质量要求越来越高，人们更希望消费绿色、安全的食品来维护身体健康。而青少年正处于成长的旺盛期，对健康的意识还没有十分成熟，更关注潮流的新的消费品。
六、消费意愿的影响因素分析
（一）研究模型
由于本文的被解释变量“消费标准化荔枝的意愿”分为两种，即“愿意”与“不愿意”，是典型的二分变量，不适用一般线性回归模型对被解释变量的要求，同时在解释变量中多为分类变量，故采用二元Logistic模型进行回归分析[5]。将P设定为消费者消费标准化荔枝意愿发生的概率，则该意愿不发生的概率为1-P，P的取值范围为[0，1]。由于一般的方法很难衡量P值的微小变化，因此考虑构建P的严格单调函数G（P），将P/（1-P）取自然对数，即对P做Logit转化。即
此时，当P从0→1时，从-∞→+∞，可以反映P的细微变化，便于解决难题。将方程（1）做变形，得到方程（2）：
得到的方程（2）就是Logistic模型，其中G（P）是P的严格单调函数，G（P）=β0+β1X1+β2X2+β3
X3+···βkXk，其中β0为常数；X1、X2 ···Xk是解释变量，共有K个解释变量；β1、β2···βk是解释变量的回归系数。
（二）解释变量选择及赋值
本文的回归模型选择具有代表性的14个解释变量，分别以下从四个方面选择：消费者个体特征，包括消费者性别、年龄、学历和月收入四个变量；个人意识，包括消费者对标准化荔枝的信任程度以及对食品安全知识的认知程度；消费者在购买荔枝时对荔枝品质关注程度，包括荔枝的口感、果实大小、颜色以及新鲜度四个特质；其他影响消费者购买荔枝的因素，包括荔枝的价格、荔枝的质量标签、荔枝的可溯源性以及荔枝的品牌。本文中的品牌指目前市场销售的标准化的荔枝的品牌。我国目前的荔枝品牌主要以区域为名，如“从化荔枝”、“高州荔枝”等以产地作为主要区别，尚未形成知名的标准化荔枝品牌。所有变量选择如表3所示。
（三）数据处理
根据本文的分析框架，将消费者对标准化荔枝的消费意愿设定为被解释变量，将个人特征等四个方面的共14个因素作为解释变量，运用SPSS19.0做二元Logistic回归。将所有变量引入模型，选择“向前：Condition”方法进行逐步回归。通过回归得出最终模型，模型检验结果如表3，模型的回归结果如表4所示。由表3可知，该模型的P值为0.042，小于显著水平0.05，因此模型是合理的。
（四）结果分析
根据Logistic估计的模型，受教育程度、收入水平、对标准化荔枝品质的信任度、食品安全认知度、品牌、标签和荔枝来源可溯性是显著影响标准化荔枝消费意愿的因素，而消费者的性别、年龄、荔枝本身的口感、颜色、果实大小、新鲜度以及标准化荔枝的价格是不显著因素。本文将影响消费者标准化荔枝消费意愿的显著因素归纳如下： 1.受教育程度对标准化荔枝的消费意愿具有明显的正向影响。消费者的受教育程度越高，对食品安全的关注度和食品质量的考虑更多，对绿色、无公害农产品的认知度更高，高学历的消费者能够尽早的获取当前市场中农产品的质量等级信息，更好地选择有利于自身健康的食品。标准化的荔枝与普通荔枝相比，在质量和安全方面更具有保障性，易获得高学历的消费者的认可。相比之下，低学历的消费者可能会忽视不同质量等级的农产品所传递出的安全、品质等信息。
2.消费者的收入也是影响标准化荔枝消费意愿的重要因素。标准化生产要求在产前、产中、产后进行严格的质量把关，针对供应链、储存设施等都具有较高的要求，因此，相比于普通荔枝，投入成本更高，市场销售价格也相对较高。收入较高的消费者，在食品，特别是非必需食品的预算支出更为充足，能够接受相对较高的价格来购买安全性更高质量更好的荔枝，更愿意以较高的金钱支出获得较为保障的消费品。而低收入者往往会将收入分配到生活的各个领域，而在非必需消费品中的支出相对较低，更愿意把钱花在更有意义的支出方面。因此，收入的高低决定了消费者对标准化荔枝的消费意愿的差异，收入越高，消费者消费标准化荔枝的概率越大。
3.标准化荔枝的信任程度同样显著影响标准化荔枝的消费意愿。王二朋等（2011）通过对认证蔬菜的实证分析，发现对认证蔬菜质量不放心是阻碍消费者消费认证蔬菜的重要因素。对标准化荔枝而言，是否信任其质量、安全性是消费者购买标准化荔枝重要的心理障碍。当消费者对标准化荔枝的信任程度较高时，自然会引起消费者购买更多的标准化荔枝，同时通过群众效应和信息传播，影响其他消费者的消费医院。而当消费者对标准化荔枝的质量及安全性产生质疑时，往往会减少对标准化荔枝的消费意愿，影响自身的购买行为。因此消费者对标准化荔枝的信任程度对消费意愿具有正向的影响。
4.在影响消费者消费的心理因素中，除了對标准化荔枝的信任程度，还包括对食品安全问题的认知度。消费者对安全食品的认知程度提高，大部分消费者会选择食品安全系数较高的有机食品、绿色食品及无公害食品[6]。近年来，消费者对食品安全问题的关注度逐步提高，对食品安全的认知也在不断提升，这有利于标准化农产品的市场销售。因此消费者对食品安全的认知度正向影响着标准化荔枝的消费意愿。随着食品安全问题的加剧，越来越多的消费者开始倾向于消费绿色的、有机的、无公害的、有机的农产品，以此来减少食品安全的隐患。根据回归模型，可以发现“食品安全认知度”的回归系数为1.46，对标准化荔枝消费意愿的影响最大，其显著性也最高。
5.在调查中可以发现，消费者更倾向于针对不同品种购买不同产地的荔枝，其主要原因是地域性品牌在推广中树立的荔枝产品形象，以及消费者长期购买积累的经验，带有品牌效应的荔枝往往更容易吸引消费者购买，针对某一品种的荔枝建立地域性特色。目前广州销售的标准化荔枝以省内和省外的部分生产基地为主，尚未在市场中形成广泛的市场影响力，根据本文的研究，树立良好的标准化品牌对标准化荔枝的推广具有重要影响。
6.食品安全标签是消费者在购买商品时关注的重要因素，是促进消费者与生产者信息对称的重要依据。近年来随着食品安全问题的频发，消费者食品安全意识也在不断地提升，而信息不对称是引发食品安全问题的重要原因之一。通过市场走访，不同档次的荔枝销售点对荔枝的销售方式不同，普通的水果店、流动摊贩以散卖为主，荔枝上没有任何标志，仅仅能够通过销售者知道荔枝的品种、产地，但信息无法确认；在超市、高端水果店，会销售带包装的荔枝，一般以箱装、果篮以及保鲜膜打包为主，在外包装可以发现有产品标签，显示生产日期、产地、产品质量等级等信息，便于消费者识别。根据问卷调查，发现消费者在购买标准化荔枝时，标签具有重要影响，消费者更倾向于购买具有明确标示的荔枝，但目前市场带有标签的荔枝并不普遍，也是目前标准化荔枝推广的一个重要措施。
7.产品质量安全可追溯是有效保障农产品质量安全的手段之一，通过条码扫描，消费者可以获知产品产地、生产日期、流程等相关信息，实现农产品生产、运输、销售全程监管，同时可以对造成食品安全问题的责任人实行责任追究，强化生产者的责任意识，保障食品安全。2016年1月12日，国家出台《国务院办公厅关于加快推进重要产品追溯体系建设的意见》，以促进我国产品追溯体系的构建。随着消费者食品安全意识的不断提升，消费者开始强调食品质量的可溯源性，在调研中发现，目前仅有部分海南荔枝种植合作社生产的标准化荔枝贴上了可溯源条码，其余的标准化荔枝还未完成此项工作。标准化荔枝，倡导产前、产中、产后的标准化生产，如何确保生产过程的全程质量安全是一个重要问题，消费者更愿意消费看得见质量保证的标准化荔枝。
8.针对不显著的影响因素做简要分析。首先，在个人特征中，性别和年龄的影响不显著，根据前文的描述性分析，不同性别的消费者在荔枝产品的选择中选择标准基本一致，性别间差异不明显。随着人们对食品质量安全的重视，年龄不再成为消费的限制性因素，消费者都以消费安全、可信赖的农产品作为选购的标准。其次，荔枝本身的特征对标准化荔枝消费意愿的影响并不显著。在实地调查中发现，不同的消费者在选购荔枝时的标准不同，对于荔枝的同一特征，例如颜色、果核大小等，消费者对其重要性的认识不同；针对不同品种选择的标准也不尽相同，不同品种的荔枝之间存在着颜色、形状、大小等差异，无法得到所有品种的一个统一的特征标准，因此无法显著衡量荔枝本身的特征对消费者的标准化荔枝消费意愿影响。最后，通过调查，发现消费者对于标准化荔枝有较高的支付意愿，愿意支付较高的价格购买标准化荔枝，因此价格标准化荔枝的价格对消费者的消费意愿影响较小，消费者更关注质量等因素而对价格的关注度相对较小。
七、结论与建议
（一）研究结论
农产品标准化是当前农产品质量保证的重要举措，研究影响标准化荔枝消费意愿的因素有助于推动荔枝标准化生产体系建设，加快荔枝标准化产业进程。本文通过从个体特征、个人意识、产品特征及其他因素入手，基于广州市荔枝消费者的相关调研，分析了目前影响消费者标准化荔枝消费意愿的主要因素。得出的结论如下： 1.通过统计分析，消费者对标准化荔枝认知较明确，有较高的支付意愿。被调查的消费者中有83.45%的消费者愿意购买标准化的荔枝，而有16.55%的消费者表示更愿意购买普通荔枝而非标准化荔枝。数据表明当前广州市的荔枝消费者对标准化荔枝具有较好的接受程度，消费意愿强烈，为标准化荔枝的推广起到了一定的促进作用。
2.通过统计分析，比较不同性别、收入、学历以及年龄下的消费意愿的不同。男女性别对标准化荔枝的消费意愿基本相同，没有太大差异。以标准化荔枝的价格相比普通荔枝较高的前提下，消费者对标准化的消费意愿随着收入的上升不断增加，对普通荔枝的消费意愿不断减少，消费意愿总体呈现正向相关关系。不同学历消费者对标准化荔枝的消费意愿不同，学历越高的消费者，对标准化荔枝的消费意愿越强烈，且不同消费群体之间的差异明显。随着年龄的而不断增加，消费者对标准化荔枝的消费意愿更加强烈，主要原因是随着年龄增加，人们对健康的关注度越来越高，更愿意购买标准化生产的荔枝来减少食品安全问题的危害。
3.通过构建Logistic模型，分析影响标准化荔枝消费意愿的因素。选择四大类共14个解释变量构建模型，最终有7个变量进入模型，且均通过显著水平为0.05的检验，表明消费者的个人收入、学历，对食品安全问题的认知程度以及对标准化荔枝的信任程度、标准化荔枝的品牌、产品质量标签和可溯源性影响着消费者标准化荔枝的消费意愿。
（二）建议
通过分析影响消费者标准化荔枝消费意愿的因素，提出以下参考性建议：
1.大力宣传食品安全知识，提高人们对食品安全问题的关注度，从思想上重视农产品安全问题。同时树立良好的产品形象，借助多渠道媒介，让消费者真正的了解标准化生产与普通生产的区别，提高人们对标准化荔枝的认可度。
2.逐步完善荔枝标准化体系，建立更为完善荔枝的产中、产前、产后处理，确保高品质和安全性。同时进一步完善荔枝质量认证标签制度，构建荔枝产品信息可溯源平台，让消费者看见才能消费的放心。
3.推广方式由点到面，逐步渗透。标准化荔枝由于其较高的生产投入，市场价格相比普通荔枝要高，为了更好地推動标准化荔枝的销售，可以通过以点带面的方式，首先在高端水果店、大型综合超市等地销售，其次选择收入较高消费者居住区，例如广州市珠江新城，打入高收入消费者市场。随着生产规模的扩大以及市场渗透，逐步选择中低收入居民集中的地区，以水果店和小型超市为销售点，逐步扩大市场。
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