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尽管营销机制创新是个老话题,各种模式的探讨与实践也层出不穷,但从产业发展的角度看,仍然有许多深层次的问题需要我们去探究、去思索,尤其企业面临体制改革转型时期,更显得刻不容缓。
大多数人都能认识到图书营销部门是出版社自身产品完成经营过程、实现有效销售的重要枢纽,也越来越肯定其职能的专业化特征。近几年,更是把营销提升到了一个前所未有的高度,来进行产业布局、流程设计与人才配置。不可否认,营销理念的转变的确带来了产业的飞速发展。但是,我们必须冷静地看到,在目前出版社图书营销对选题的扩张力尚处于较低水平,营销对产品的贡献率与国外成熟企业相比距离还很大,营销表现力参差不齐,尤其对畅销书运行模式的打造期待多于结果的时候,未必就可以说营销模式已经很健全了。相反,从营销的角度看,目前出版社一般图书盈利状况大多不稳定,有些甚至还出现很尴尬的局面。究其原因,我认为,这是经营者常游离于市场之外,没有根据企业自身产品结构特征及资源拥有状况,正确设定营销模式,缺乏独有竞争能力所造成的。
客观上讲,同质化产品竞争已经把市场垄断格局彻底打破,营销资源利用手段在今天也并非独门绝技,渠道开辟充满了不确定的经营风险悬念,库存和回款压力压得人有点喘不过气来,经营成本不断攀升及资金链条断裂更是让许多出版社举步维艰。据此,我想结合地方科技出版社的经营情况,从产品构成与经营常态、现代营销与市场
理念、营销模式构建及形成、营销创新的市场效应四个方面,谈谈对构建出版社图书营销模式的认识与思考。
一、产品构成与经营常态
地方科技出版社的产品群,无外乎分为医学卫生、科普、生活、理工、经管、建筑、农业等板块(大部分没教材),这种产品构成的特殊性决定了它与其他门类出版社在经营上的许多不同点,其产品特征与经营常态大致可以归纳为以下几个方面:
1.专业性强知识集中度高,产品以自然科学为主人文科学为辅,产品间依存度不高,产品辐射呈狭窄面,因而市场承接力较其他门类图书相对弱小得多。
2.产品板块线条比较明晰,选题跨度小且难以逾越,不仅读者面远不及大众类图书,在强调产品特色及结构调整上难度显然要大于非科技类出版社。
3.内容严谨、外在表现形式不宜过分渲染的产品特征,给卖场陈列和宣传带来很大局限性,加之图书销售生命周期长与陈列期短的矛盾日渐突出,市场占有率低成为了产业良性发展的瓶颈。
4.品种多、印量少一直是地方科技出版社的经营常态,由于原材料及消费指数大幅上涨,这种传统经营方式受到了极大挑战,如何在这两股力量挤压的缝隙中求生存,成为经营者常常头痛的事情。
5.定价高、本子厚、精度高、成本投入大,不仅资金链条线长,图书编辑、生产制作周期长,而且效益回收期也长,这给企业营销作出迅速反应甚至正常运转带来的是无法回避的终级烦恼。
6.面对多学科、多门类的科技图书,知识性、策划型、专业类营销人才成为了出版社营销支撑的第一需求,然而,在市场细分、产品类销、渠道开拓、终端销售等方面人才匮乏却尤为突出,这种不协调,严重制约着企业的战略发展。
如何有效地组织、策划、实施图书营销,反哺选题市场元素,不仅需要出版社从营销理念、组织机构到经营模式发生适应性转换,同时,也意味着整个营销体系必须发生根本性改变。
二、现代营销与市场理念
如果说产品特点及出版特征是出版社营销理念形成的基础,那么企业的市场定位则是对这种理念的最终诠释。转型期图书营销的观念更新,我以为有以下几个思考点:
1.图书买方市场的形成,使得出版社营销不得不考虑市场体系的格局变化,这当中书店只是中介环节,读者才是终端,因此,营销市场化的重要标志应当是终端市场的占有率。
2.出版品种的市场预测更多应来自于选题源头——市场需求。需求决定产品,我们对选题的取舍必须完全服从于市场。营销不仅仅是销售行为,其魅力在于:在扬弃中、整固中彰显完美、展现需求。
3.市场信息捕获量的多少,直接决定着营销张力的大小及有效销售的实现。信息管理能帮助我们作出科学分析和准确判断,尤其是针对不同产品的分类信息。细分市场必然要细分信息,这是现代营销基础之重。
4.地方科技出版社要想在市场上占有一席之地,就必须拥有自己的特色产品,而当单个产品乃至产品群又无法形成规模时(积累需要时间),这时候,板块概念应运而生了。我们所描述的现代营销,应当是围绕板块建设功能性开拓与服务延伸相对应的组织构架和经营模式,对此,我们把它定义为:区域营销与分类营销相结合的运营机制。
5.随着与产品板块效应、品牌效应相适应话题的提出,过去那种单纯营销的管理模式显然不能适应发展的需要,营销职能的多元化、融合性、组合型趋势越来越被重视。换句话说,现代营销所追求的不仅仅是效益的实现,同时也包含着企业如何扬长避短地走专业出版之路、有效地规避选题误区及经营风险、适时地调控业务节奏与顺畅流程、全程参与出版及策划产品、打造市场卖点及凸显营销重点。
三、营销模式构建及形成
从地方科技出版社的发展规律来看,一般都是走小而全、少而精、特而浓的路子。能否真正找准自己的市场定位,是发展过程中最关键、最核心的要素。其中,营销模式定位及成型又是决定发展思路正确与否的基础。通过学习与实践,我认为在机制创新及模式打造过程中,有几个层面的问题值得我们注意:
1.营销职能多元化的形成是围绕产品结构特点而形成的,就是说,营销职能分布必须按照产品市场化需要来设定,而并非按行政管理职责简单划分。所涵盖的职能应该包括:产品与市场研发、选题论证与反馈、产品及对应市场信息贮备与分析、产品设计与整体包装的完善、产品投放曲线描绘及市场预测、产品销售的跟踪及市场监控、与地方及中央媒体的衔接和沟通、对客户资源的管理、开拓与调控、一般产品宣传和推广计划的实施、重点产品的营销策划与整体运作、根据产品结构特点所形成的板块及品牌战略的营销支持、各项经济杠杆数据(包括销售、库存、退货、回款)的分析研究、经营风险的防范及预警。
2.根据现代营销职能的特征,我以为,地方科技出版社图书营销模式应该是在以产品为主线条、以市场为导向靶、以信息为线索源、以人才为驱动力基础之上所构建的经营机制。其中,产品和市场是龙头,信息和人才是基础。很难想象,我们可以脱离产品和市场、信息和人才来谈机制创新。因此,从这个意义上讲,它们既是营销的深刻内涵,也是营销模式创建取得突破的重点。具体地说,现代营销模式的构架应具备以下显著特征:
一是以产品为辐射中心的选题论证、产品研发、专业分类、板块形成的营销前期工作机制,重点是对初期产品的形成给予分类的咨询、评价、完善并进行市场权衡性取舍。
二是以市场为导向的产品优化、投放预测、客户沟通、宣传推广、营销策划的中期工作机制,重点是对产品成熟度的修缮、动销率的测算、网点面的布局、重点营销项目的安排、宣传力度的分配、营销支持的获取进行能力综合性评价。
三是以销售为核心的销后服务、效益评估、市场反馈、信息搜集、终端跟踪的后期工作机制,重点是对产品投放的有效性、市场接受产品的可靠性、产品渗透的层次性、后续跟进的方向性进行绩效策略性调整。
四是以重点营销产品为龙头的全程营销工作机制,在获取拟培育重点产品群以后,按照总体规划因地制宜地策划和制定相关运作方案,并予以有效实施。
五是以产品和市场需求为基础的信息网络库的建立,包括资源信息(含客户、媒体、作者)、同类产品信息、专业对口信息、分类产品信息、社会及终端构成信息、市场监控信息、相关政策法规信息。对这些信息进行定期的分析研究和精度处理,是信息库的主要功能。
六是以产品分类及市场细分为目的的区域营销与分类营销相结合的经营方式,强调专业分工与对口营销,重点是强化分类指导下的编发沟通机制的形成,推动板块建设及专业营销的协调发展。
七是以终端市场为目标的协同作战机制,重点是通过整合作者、编辑、营销及各种资源的力量,形成团队,对适应性产品进行攻坚战,以获取产品线的延伸及效益的放大。
八是以培养和引入并举的人才成长机制,重点是通过定期培训及引进,构建人才队伍,形成专业梯次,不仅适应企业长远发展需要,也可解决地方科技出版社普遍存在的专业营销人才断层问题。
四、营销创新的市场效应
关于创新,《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼说过一段很精彩的话:“只要有可能发生的事情就一定会发生,而且比预想的速度更快,唯一的问题是,你是主动地变化还是被动地变化,是你推动了创新,还是你的竞争者通过创新超越了你?”确实,在创新过程中,我们的确感觉到了超越的力量。尽管这种超越并没有体现在每个产品上,但却给予我们无限遐想和诸多启示。
尽管营销机制创新是个老话题,各种模式的探讨与实践也层出不穷,但从产业发展的角度看,仍然有许多深层次的问题需要我们去探究、去思索,尤其企业面临体制改革转型时期,更显得刻不容缓。
从操作层面讲,我们必须注意三个问题:第一,要注意两个重心的协调发展。如果把出版社的编辑和营销比作两个车轮,那么,始终让这两只轮子保持平衡、等距、高速前进,是企业必须把握好的协调性问题,因为这两者的平衡是保证企业可持续发展的两大重心。二是营销创新要着眼于经营模式构建的最终目的的实现,因为企业管理的核心是流程管理、制度管理、人才管理。第三,任何一项改革都意味着是一次深刻的思想解放过程,因此,此前的观念更新、理念创新、思想教育就显得格外重要,千万不可一蹴而就,否则,就会欲速则不达。
大多数人都能认识到图书营销部门是出版社自身产品完成经营过程、实现有效销售的重要枢纽,也越来越肯定其职能的专业化特征。近几年,更是把营销提升到了一个前所未有的高度,来进行产业布局、流程设计与人才配置。不可否认,营销理念的转变的确带来了产业的飞速发展。但是,我们必须冷静地看到,在目前出版社图书营销对选题的扩张力尚处于较低水平,营销对产品的贡献率与国外成熟企业相比距离还很大,营销表现力参差不齐,尤其对畅销书运行模式的打造期待多于结果的时候,未必就可以说营销模式已经很健全了。相反,从营销的角度看,目前出版社一般图书盈利状况大多不稳定,有些甚至还出现很尴尬的局面。究其原因,我认为,这是经营者常游离于市场之外,没有根据企业自身产品结构特征及资源拥有状况,正确设定营销模式,缺乏独有竞争能力所造成的。
客观上讲,同质化产品竞争已经把市场垄断格局彻底打破,营销资源利用手段在今天也并非独门绝技,渠道开辟充满了不确定的经营风险悬念,库存和回款压力压得人有点喘不过气来,经营成本不断攀升及资金链条断裂更是让许多出版社举步维艰。据此,我想结合地方科技出版社的经营情况,从产品构成与经营常态、现代营销与市场
理念、营销模式构建及形成、营销创新的市场效应四个方面,谈谈对构建出版社图书营销模式的认识与思考。
一、产品构成与经营常态
地方科技出版社的产品群,无外乎分为医学卫生、科普、生活、理工、经管、建筑、农业等板块(大部分没教材),这种产品构成的特殊性决定了它与其他门类出版社在经营上的许多不同点,其产品特征与经营常态大致可以归纳为以下几个方面:
1.专业性强知识集中度高,产品以自然科学为主人文科学为辅,产品间依存度不高,产品辐射呈狭窄面,因而市场承接力较其他门类图书相对弱小得多。
2.产品板块线条比较明晰,选题跨度小且难以逾越,不仅读者面远不及大众类图书,在强调产品特色及结构调整上难度显然要大于非科技类出版社。
3.内容严谨、外在表现形式不宜过分渲染的产品特征,给卖场陈列和宣传带来很大局限性,加之图书销售生命周期长与陈列期短的矛盾日渐突出,市场占有率低成为了产业良性发展的瓶颈。
4.品种多、印量少一直是地方科技出版社的经营常态,由于原材料及消费指数大幅上涨,这种传统经营方式受到了极大挑战,如何在这两股力量挤压的缝隙中求生存,成为经营者常常头痛的事情。
5.定价高、本子厚、精度高、成本投入大,不仅资金链条线长,图书编辑、生产制作周期长,而且效益回收期也长,这给企业营销作出迅速反应甚至正常运转带来的是无法回避的终级烦恼。
6.面对多学科、多门类的科技图书,知识性、策划型、专业类营销人才成为了出版社营销支撑的第一需求,然而,在市场细分、产品类销、渠道开拓、终端销售等方面人才匮乏却尤为突出,这种不协调,严重制约着企业的战略发展。
如何有效地组织、策划、实施图书营销,反哺选题市场元素,不仅需要出版社从营销理念、组织机构到经营模式发生适应性转换,同时,也意味着整个营销体系必须发生根本性改变。
二、现代营销与市场理念
如果说产品特点及出版特征是出版社营销理念形成的基础,那么企业的市场定位则是对这种理念的最终诠释。转型期图书营销的观念更新,我以为有以下几个思考点:
1.图书买方市场的形成,使得出版社营销不得不考虑市场体系的格局变化,这当中书店只是中介环节,读者才是终端,因此,营销市场化的重要标志应当是终端市场的占有率。
2.出版品种的市场预测更多应来自于选题源头——市场需求。需求决定产品,我们对选题的取舍必须完全服从于市场。营销不仅仅是销售行为,其魅力在于:在扬弃中、整固中彰显完美、展现需求。
3.市场信息捕获量的多少,直接决定着营销张力的大小及有效销售的实现。信息管理能帮助我们作出科学分析和准确判断,尤其是针对不同产品的分类信息。细分市场必然要细分信息,这是现代营销基础之重。
4.地方科技出版社要想在市场上占有一席之地,就必须拥有自己的特色产品,而当单个产品乃至产品群又无法形成规模时(积累需要时间),这时候,板块概念应运而生了。我们所描述的现代营销,应当是围绕板块建设功能性开拓与服务延伸相对应的组织构架和经营模式,对此,我们把它定义为:区域营销与分类营销相结合的运营机制。
5.随着与产品板块效应、品牌效应相适应话题的提出,过去那种单纯营销的管理模式显然不能适应发展的需要,营销职能的多元化、融合性、组合型趋势越来越被重视。换句话说,现代营销所追求的不仅仅是效益的实现,同时也包含着企业如何扬长避短地走专业出版之路、有效地规避选题误区及经营风险、适时地调控业务节奏与顺畅流程、全程参与出版及策划产品、打造市场卖点及凸显营销重点。
三、营销模式构建及形成
从地方科技出版社的发展规律来看,一般都是走小而全、少而精、特而浓的路子。能否真正找准自己的市场定位,是发展过程中最关键、最核心的要素。其中,营销模式定位及成型又是决定发展思路正确与否的基础。通过学习与实践,我认为在机制创新及模式打造过程中,有几个层面的问题值得我们注意:
1.营销职能多元化的形成是围绕产品结构特点而形成的,就是说,营销职能分布必须按照产品市场化需要来设定,而并非按行政管理职责简单划分。所涵盖的职能应该包括:产品与市场研发、选题论证与反馈、产品及对应市场信息贮备与分析、产品设计与整体包装的完善、产品投放曲线描绘及市场预测、产品销售的跟踪及市场监控、与地方及中央媒体的衔接和沟通、对客户资源的管理、开拓与调控、一般产品宣传和推广计划的实施、重点产品的营销策划与整体运作、根据产品结构特点所形成的板块及品牌战略的营销支持、各项经济杠杆数据(包括销售、库存、退货、回款)的分析研究、经营风险的防范及预警。
2.根据现代营销职能的特征,我以为,地方科技出版社图书营销模式应该是在以产品为主线条、以市场为导向靶、以信息为线索源、以人才为驱动力基础之上所构建的经营机制。其中,产品和市场是龙头,信息和人才是基础。很难想象,我们可以脱离产品和市场、信息和人才来谈机制创新。因此,从这个意义上讲,它们既是营销的深刻内涵,也是营销模式创建取得突破的重点。具体地说,现代营销模式的构架应具备以下显著特征:
一是以产品为辐射中心的选题论证、产品研发、专业分类、板块形成的营销前期工作机制,重点是对初期产品的形成给予分类的咨询、评价、完善并进行市场权衡性取舍。
二是以市场为导向的产品优化、投放预测、客户沟通、宣传推广、营销策划的中期工作机制,重点是对产品成熟度的修缮、动销率的测算、网点面的布局、重点营销项目的安排、宣传力度的分配、营销支持的获取进行能力综合性评价。
三是以销售为核心的销后服务、效益评估、市场反馈、信息搜集、终端跟踪的后期工作机制,重点是对产品投放的有效性、市场接受产品的可靠性、产品渗透的层次性、后续跟进的方向性进行绩效策略性调整。
四是以重点营销产品为龙头的全程营销工作机制,在获取拟培育重点产品群以后,按照总体规划因地制宜地策划和制定相关运作方案,并予以有效实施。
五是以产品和市场需求为基础的信息网络库的建立,包括资源信息(含客户、媒体、作者)、同类产品信息、专业对口信息、分类产品信息、社会及终端构成信息、市场监控信息、相关政策法规信息。对这些信息进行定期的分析研究和精度处理,是信息库的主要功能。
六是以产品分类及市场细分为目的的区域营销与分类营销相结合的经营方式,强调专业分工与对口营销,重点是强化分类指导下的编发沟通机制的形成,推动板块建设及专业营销的协调发展。
七是以终端市场为目标的协同作战机制,重点是通过整合作者、编辑、营销及各种资源的力量,形成团队,对适应性产品进行攻坚战,以获取产品线的延伸及效益的放大。
八是以培养和引入并举的人才成长机制,重点是通过定期培训及引进,构建人才队伍,形成专业梯次,不仅适应企业长远发展需要,也可解决地方科技出版社普遍存在的专业营销人才断层问题。
四、营销创新的市场效应
关于创新,《世界是平的》作者托马斯·弗里德曼说过一段很精彩的话:“只要有可能发生的事情就一定会发生,而且比预想的速度更快,唯一的问题是,你是主动地变化还是被动地变化,是你推动了创新,还是你的竞争者通过创新超越了你?”确实,在创新过程中,我们的确感觉到了超越的力量。尽管这种超越并没有体现在每个产品上,但却给予我们无限遐想和诸多启示。
尽管营销机制创新是个老话题,各种模式的探讨与实践也层出不穷,但从产业发展的角度看,仍然有许多深层次的问题需要我们去探究、去思索,尤其企业面临体制改革转型时期,更显得刻不容缓。
从操作层面讲,我们必须注意三个问题:第一,要注意两个重心的协调发展。如果把出版社的编辑和营销比作两个车轮,那么,始终让这两只轮子保持平衡、等距、高速前进,是企业必须把握好的协调性问题,因为这两者的平衡是保证企业可持续发展的两大重心。二是营销创新要着眼于经营模式构建的最终目的的实现,因为企业管理的核心是流程管理、制度管理、人才管理。第三,任何一项改革都意味着是一次深刻的思想解放过程,因此,此前的观念更新、理念创新、思想教育就显得格外重要,千万不可一蹴而就,否则,就会欲速则不达。