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【摘要】：本文立足于传播学的视角，从多个经典的传播模式出发，以5W模式为框架，在多个传播环节加入理论与思考，分析以《匆匆那年》为例的国产青春电影的营销传播，发现新媒体时代电影营销与传播的转变，并找出国产青春片在传播过程中的突破点，以期对国内的电影传播提供借鉴和参考。
【关键词】：传播学，传播模式，《匆匆那年》，营销策略
作为一部4000万成本的中等制作影片，张一白导演的《匆匆那年》在2014年的贺岁档展现了大制作般的票房成绩，不仅连续13天蝉联单日票房冠军，更取得了共计5.78亿的战绩，成为了2014年贺岁档名副其实的黑马。十余年来，贺岁档的大战从来都是大片和名导的天下，只有动辄亿元的巨制才有资格领跑年终的电影盛宴。但是，2014年，张一白和他的《匆匆那年》独占鳌头，缔造了国产青春怀旧电影的营销传播奇迹。
1948年，随着《社会传播的结构与功能》一书的出版，传播学家哈罗德·拉斯韦尔中明确提出了构成传播过程的五个基本要素，即：谁（Who），说了什么（Sayswhat），通过什么渠道（InWhichChannel），对谁（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect），这就是传播学中著名的5W模式，堪称传播过程模式中的经典，简单明了。本文将从5W模式入手，除却传播主体本身，从传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果四个方面进行展开，并在各个传播环节加入理论与思考，以《匆匆那年》为案例，探讨国产青春电影的营销与传播。
一、多元的传播内容
传统的电影传播内容无非是指影片本身，充其量再加上传统媒体对于影片的报道与宣传。然而《匆匆那年》却不仅仅满足于此，借助新媒体网络的传播渠道，炮制出多元的传播内容，潜移默化地对观众进行宣传、引导和灌输。
2014年的12月，这样一个临近年底、告别过去一年的重要月份，每个人都会做以一张方式来总结和回顾自己的这一年，《匆匆那年》便十分应景地抓住了人们的情绪，电影本身也成为了观众最重要的情绪宣泄口。“匆匆那年”也一度成为了最热门的关键词。例如，QQ客户端上线匆匆那年的皮肤和主题，通过匆匆那年营造一系列线上专题活动来吸引眼球;支付宝手机客户端则开设了匆匆十年的支付宝账单，吸引越来越多的用户通过晒账单进而晒回忆;微博、社区、微信公众号等，无一不在盘点与梳理着匆匆那年。与此同时，制片方在多种渠道都对受众做出了引导，“匆匆那年”这个关键词在各大网站热词榜居高不下，《匆匆那年》电影自身的话题效应得到了最大程度的释放。显然，《匆匆那年》已经完全突破了电影的概念，进而演化成为了一种特殊的社会文化现象。
谈及电影，观众能够与电影产生共鸣往往是对电影最好的褒奖。在青春怀旧电影里，观众欣赏的不仅仅是故事，还有一种回忆、一种感觉和一种情绪，通过电影，观众开始讲述自己的故事，将自己代入其中，用心去感受，成为了电影的一部分。而《匆匆那年》恰好给了他们这样一个渠道，去感悟电影，感受心灵，感怀过去。
“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。大众传媒对某些命题的着重强调与这些命题在受众中受重视的程度成正比”这是著名学者麦克姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做出的经典概括。随着网络媒体的兴起，网络媒体的即时性、开放性、互动性等特征，使人们关注的事件经过网络公共议程设置，在网络中形成议题，经过网友交流后形成强大的舆论力量，进而演化成公共议题。《匆匆那年》的营销卖点和传播主题就直指“死党”——那些从匆匆那年一路陪伴我们走到现在的人。相比其他电影，《匆匆那年》最大的优势就是它给了观众一个回顾和缅怀过去的理由，一个和老朋友老同学相聚的理由，一个一起激活过去共同回忆的理由，而观众会为了这个理由买单。网络议题的巧妙设置和营销卖点的广泛传播，更使得《匆匆那年》火上加火。为了强调聚会电影的概念，《匆匆那年》还联合了大众点评网，把整个观影体验包装成聚会玩乐的概念，约三五好友聚会聊天、看《匆匆那年》如同成了2014年年底聚会的保留节目，处处彰显出观众看电影的社交心理。
还值得关注的一点是电影的同名主题曲《匆匆那年》，由天后王菲倾情演唱，一经发布便引发了现象级的传播与讨论，一度成为各大榜单的最热单曲。随着大量的翻唱与再传播，各种场合都在单曲循环《匆匆那年》。对于电影来说，《匆匆那年》这首歌也不仅仅是一首片尾曲，它已经成为陈寻缅怀方茴，观众缅怀爱情，以及电影中情节的最高潮，歌曲本身也恰到好处地为整部电影增光添彩，歌曲词和旋律的广泛传播也使得电影本身的传播更为饱满。
二、全新的传播渠道
如今，因为信息发布门槛低、互动性强、自由度高且用户群间关系紧密等特点，微博、微信、QQ都成为了时下信息传播最为便利的途径，也成为了青春怀旧电影信息发布与传播的主要阵地。而这些平台最广泛的使用者恰巧与《匆匆那年》的受众群相吻合。《匆匆那年》的主题从一开始就决定了其主要观众是包括80后、90后在内的年轻人。青春记忆让80后沉溺其中缅怀青涩过往，也给了90后一睹几年后人生的机会，这样一部影片的出现，必定让他们产生对现实的共鸣和对未来的憧憬。这一代人的共同特点就是对于网络，尤其是对于SNS网站高度热衷，《匆匆那年》抓住这一点，将传播主战场转移至网络，赋予了电影丰富的娱乐精神与独创性，使得受众们乐于接受并主动传播《匆匆那年》。
在《匆匆那年》整个的营销传播过程中，微博都起到了必不可少的作用，电影官方微博和各主創人员个人微博之间的互动贯穿了《匆匆那年》整个营销过程的始终。电影上映后，《匆匆那年》继续主打微博营销，借助彭于晏、倪妮、魏晨等主创的超高人气，在微博上频繁参与访谈，名人效应使这部作品更引人注目。与观众积极地进行互动，不仅为观众提供了发声的平台，更是无形中传递了更多影片幕后的细节，将主动权交还给受众的同时，也让传播内容更加多元。同时，搜狐、优酷、爱奇艺等视频网站的扩散传播也推动了全民匆匆那年风潮的形成。此外，搜索引擎的服务和即时通讯工具的使用也为《匆匆那年》的进一步传播扩散创造了条件。 网络传播中，很多网友都会在有意无意间成为营销的推动者，帮助企业和品牌做了营销传播，这就是网络口碑的力量。《匆匆那年》无疑是口碑营销的成功之作。电影中的许多情节总会让人想起属于自己的那个学生时代，不管现实如何，都曾拥有美好永恒的回忆。“《匆匆那年》真好看！”打着青春和怀旧的旗号引发共鸣，再依靠微博、微信朋友圈的口碑传播，一传十，十传百，获得了大量的关注，这就是《匆匆那年》成功的口碑营销。
三、精准的传播受众
“意见领袖”（opinionleaders）这一传播学概念起源于二十世纪四十年代，传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于选民选举的研究中发现，大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播的现象，由大众媒介发出来的信息并不完全立即到达每个受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给一般大众。意见领袖对信息进行筛选加工后，加入自己的看法见解，再将这些信息传达给其他受众，以此影响其他受众的看法。一般来说，电影采用的营销方法多是病毒营销，而原始的病毒感染者通常正是电影领域的意见领袖们。想实现青春怀旧电影的大范围传播就必须有策略地选择受众，精准地选择受众，作为传播扩散理论中最初的接受者，他们会自动担负起传播的使命。一般情况下，担当起这一重任的人有三类：活跃的网民、专业影评人和“网络大V”们。《匆匆那年》之所以能够成功，这些人功不可没。
据数据显示，《匆匆那年》在90后中也有着颇高的人气，院线在映后的调查中也发现，电影的观众中学生党占据了最大份额，但这并非意料之外。虽然电影中的主人公都是80后，但《匆匆那年》的情感处理却十分与时俱进。尽管有人说电影讲的是属于80后的故事，很多90后却纷纷表示：90后也看得懂《匆匆那年》！这跨越代沟的叫板与争论反而成为了话题舆论的导向，转而引发了更多人的好奇心。话题导向也更加明显——尽管我不是80后，但我依然能深切感受到《匆匆那年》里的人物与情感。这种舆论作为舆论的主流，也在侧面反映出《匆匆那年》这部电影和我们每一个人都有关系，因为它讲述的是我们共同的青春，共同的爱情，共同的匆匆那年。
四、超强的传播效果
有的观众之所以选择走进电影院观看电影，是因为其情感需求、精神需求以及人性的其他需求在现实世界中无法获得真正实在性的满足，而在电影所提供的虚幻世界中却能收获虚拟性的代偿满足，即情感的替代性补偿。就传播效果而言，《匆匆那年》本身的青春爱情主题满足了大部分受众的情感诉求，赚足了回忆。学生时代的故事是人生中最宝贵的记忆之一，影片中包含着大量高中校园、篮球赛、社团演出等学生时期的独特标签，而年少时爱之不得的恋人更是无数人心中永远的伤痛。当这些亲切又难忘的记忆被搬上荧幕的时候，无论故事本身是否动人，导演手法高明与否，经历过的人都会有所感触。不少观众潸然泪下，这就是情感诉求得到满足的有力佐证。
从前期宣传的线上互动活动，到影片热映时期的访谈，都体现了影片对于观众的满足。传播学理论中“使用与满足”强调了受众的能动性，认为受众通过对媒介的积极使用会反过来制约媒介传播的过程。《匆匆那年》在传播过程中正是认清了这一点，在赚票房前先赚参与，逐步抓住受众、稳定受众，不停地将他们吸引到消费之中，成为票房的助推力。与此同时，《匆匆那年》的另一个票房优势就是它改编自当下流行的国内青春小说作家九夜茴最畅销的青春文学作品，作者本身已经累积了大量年轻书迷，80后90后对九夜茴这个名字的熟悉程度，就如同对《还珠格格》的熟悉程度一般，《匆匆那年》自2008年出版后，反应热烈，已经成为了80后90后共同记忆的代名词。《匆匆那年》的上映在一定程度上满足了他们对于小说文本的影像化期待，不少观众走进影院的目的只是看看電影版的《匆匆那年》，无数读者的期待与支持带给了《匆匆那年》无与伦比的传播效果，用户共鸣的召集力可见一斑。
五、结语
《匆匆那年》的成功集结了人气颇高的小说脚本，大腕明星的倾情助场，还有主打回忆的感情王牌，如此的营销传播确实值得我们思考与学习。《匆匆那年》的成功之道有其借鉴价值——只有在传播过程中，将多元化的传播内容贯穿始终，利用新媒体时代的传播渠道，对受众进行准确定位，方能最终将传播效果最大化。同时，《匆匆那年》成功的营销传播也为我国青春怀旧电影提供了范例，引导并激励着广大电影和传播工作者改革与创新，从而更好地实现文化产品的成功营销与传播，创造出更大的经济与文化价值。
参考文献：
[1]W·施拉姆，传播学概论[M]，第32页.
[2]郭庆光，传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2005.
[3]邵培仁，传播学[M]，北京：高等教育出版社，2000.
[4]杭东，致青春电影的微博营销之道[J]中国电影市场，2013.
[5]林俊毅，中国电影整合营销关键报告，中国电影出版社，2010.
[6]王大勇，电影营销实务，中国民主法制出版社，2011.
【关键词】：传播学，传播模式，《匆匆那年》，营销策略
作为一部4000万成本的中等制作影片，张一白导演的《匆匆那年》在2014年的贺岁档展现了大制作般的票房成绩，不仅连续13天蝉联单日票房冠军，更取得了共计5.78亿的战绩，成为了2014年贺岁档名副其实的黑马。十余年来，贺岁档的大战从来都是大片和名导的天下，只有动辄亿元的巨制才有资格领跑年终的电影盛宴。但是，2014年，张一白和他的《匆匆那年》独占鳌头，缔造了国产青春怀旧电影的营销传播奇迹。
1948年，随着《社会传播的结构与功能》一书的出版，传播学家哈罗德·拉斯韦尔中明确提出了构成传播过程的五个基本要素，即：谁（Who），说了什么（Sayswhat），通过什么渠道（InWhichChannel），对谁（ToWhom），取得了什么效果（WithWhatEffect），这就是传播学中著名的5W模式，堪称传播过程模式中的经典，简单明了。本文将从5W模式入手，除却传播主体本身，从传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果四个方面进行展开，并在各个传播环节加入理论与思考，以《匆匆那年》为案例，探讨国产青春电影的营销与传播。
一、多元的传播内容
传统的电影传播内容无非是指影片本身，充其量再加上传统媒体对于影片的报道与宣传。然而《匆匆那年》却不仅仅满足于此，借助新媒体网络的传播渠道，炮制出多元的传播内容，潜移默化地对观众进行宣传、引导和灌输。
2014年的12月，这样一个临近年底、告别过去一年的重要月份，每个人都会做以一张方式来总结和回顾自己的这一年，《匆匆那年》便十分应景地抓住了人们的情绪，电影本身也成为了观众最重要的情绪宣泄口。“匆匆那年”也一度成为了最热门的关键词。例如，QQ客户端上线匆匆那年的皮肤和主题，通过匆匆那年营造一系列线上专题活动来吸引眼球;支付宝手机客户端则开设了匆匆十年的支付宝账单，吸引越来越多的用户通过晒账单进而晒回忆;微博、社区、微信公众号等，无一不在盘点与梳理着匆匆那年。与此同时，制片方在多种渠道都对受众做出了引导，“匆匆那年”这个关键词在各大网站热词榜居高不下，《匆匆那年》电影自身的话题效应得到了最大程度的释放。显然，《匆匆那年》已经完全突破了电影的概念，进而演化成为了一种特殊的社会文化现象。
谈及电影，观众能够与电影产生共鸣往往是对电影最好的褒奖。在青春怀旧电影里，观众欣赏的不仅仅是故事，还有一种回忆、一种感觉和一种情绪，通过电影，观众开始讲述自己的故事，将自己代入其中，用心去感受，成为了电影的一部分。而《匆匆那年》恰好给了他们这样一个渠道，去感悟电影，感受心灵，感怀过去。
“大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们想什么。大众传媒对某些命题的着重强调与这些命题在受众中受重视的程度成正比”这是著名学者麦克姆斯和唐纳德·肖对议程设置理论做出的经典概括。随着网络媒体的兴起，网络媒体的即时性、开放性、互动性等特征，使人们关注的事件经过网络公共议程设置，在网络中形成议题，经过网友交流后形成强大的舆论力量，进而演化成公共议题。《匆匆那年》的营销卖点和传播主题就直指“死党”——那些从匆匆那年一路陪伴我们走到现在的人。相比其他电影，《匆匆那年》最大的优势就是它给了观众一个回顾和缅怀过去的理由，一个和老朋友老同学相聚的理由，一个一起激活过去共同回忆的理由，而观众会为了这个理由买单。网络议题的巧妙设置和营销卖点的广泛传播，更使得《匆匆那年》火上加火。为了强调聚会电影的概念，《匆匆那年》还联合了大众点评网，把整个观影体验包装成聚会玩乐的概念，约三五好友聚会聊天、看《匆匆那年》如同成了2014年年底聚会的保留节目，处处彰显出观众看电影的社交心理。
还值得关注的一点是电影的同名主题曲《匆匆那年》，由天后王菲倾情演唱，一经发布便引发了现象级的传播与讨论，一度成为各大榜单的最热单曲。随着大量的翻唱与再传播，各种场合都在单曲循环《匆匆那年》。对于电影来说，《匆匆那年》这首歌也不仅仅是一首片尾曲，它已经成为陈寻缅怀方茴，观众缅怀爱情，以及电影中情节的最高潮，歌曲本身也恰到好处地为整部电影增光添彩，歌曲词和旋律的广泛传播也使得电影本身的传播更为饱满。
二、全新的传播渠道
如今，因为信息发布门槛低、互动性强、自由度高且用户群间关系紧密等特点，微博、微信、QQ都成为了时下信息传播最为便利的途径，也成为了青春怀旧电影信息发布与传播的主要阵地。而这些平台最广泛的使用者恰巧与《匆匆那年》的受众群相吻合。《匆匆那年》的主题从一开始就决定了其主要观众是包括80后、90后在内的年轻人。青春记忆让80后沉溺其中缅怀青涩过往，也给了90后一睹几年后人生的机会，这样一部影片的出现，必定让他们产生对现实的共鸣和对未来的憧憬。这一代人的共同特点就是对于网络，尤其是对于SNS网站高度热衷，《匆匆那年》抓住这一点，将传播主战场转移至网络，赋予了电影丰富的娱乐精神与独创性，使得受众们乐于接受并主动传播《匆匆那年》。
在《匆匆那年》整个的营销传播过程中，微博都起到了必不可少的作用，电影官方微博和各主創人员个人微博之间的互动贯穿了《匆匆那年》整个营销过程的始终。电影上映后，《匆匆那年》继续主打微博营销，借助彭于晏、倪妮、魏晨等主创的超高人气，在微博上频繁参与访谈，名人效应使这部作品更引人注目。与观众积极地进行互动，不仅为观众提供了发声的平台，更是无形中传递了更多影片幕后的细节，将主动权交还给受众的同时，也让传播内容更加多元。同时，搜狐、优酷、爱奇艺等视频网站的扩散传播也推动了全民匆匆那年风潮的形成。此外，搜索引擎的服务和即时通讯工具的使用也为《匆匆那年》的进一步传播扩散创造了条件。 网络传播中，很多网友都会在有意无意间成为营销的推动者，帮助企业和品牌做了营销传播，这就是网络口碑的力量。《匆匆那年》无疑是口碑营销的成功之作。电影中的许多情节总会让人想起属于自己的那个学生时代，不管现实如何，都曾拥有美好永恒的回忆。“《匆匆那年》真好看！”打着青春和怀旧的旗号引发共鸣，再依靠微博、微信朋友圈的口碑传播，一传十，十传百，获得了大量的关注，这就是《匆匆那年》成功的口碑营销。
三、精准的传播受众
“意见领袖”（opinionleaders）这一传播学概念起源于二十世纪四十年代，传播学者拉扎斯菲尔德在一项关于选民选举的研究中发现，大众传媒向社会大众传递信息时，存在着二级传播的现象，由大众媒介发出来的信息并不完全立即到达每个受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给一般大众。意见领袖对信息进行筛选加工后，加入自己的看法见解，再将这些信息传达给其他受众，以此影响其他受众的看法。一般来说，电影采用的营销方法多是病毒营销，而原始的病毒感染者通常正是电影领域的意见领袖们。想实现青春怀旧电影的大范围传播就必须有策略地选择受众，精准地选择受众，作为传播扩散理论中最初的接受者，他们会自动担负起传播的使命。一般情况下，担当起这一重任的人有三类：活跃的网民、专业影评人和“网络大V”们。《匆匆那年》之所以能够成功，这些人功不可没。
据数据显示，《匆匆那年》在90后中也有着颇高的人气，院线在映后的调查中也发现，电影的观众中学生党占据了最大份额，但这并非意料之外。虽然电影中的主人公都是80后，但《匆匆那年》的情感处理却十分与时俱进。尽管有人说电影讲的是属于80后的故事，很多90后却纷纷表示：90后也看得懂《匆匆那年》！这跨越代沟的叫板与争论反而成为了话题舆论的导向，转而引发了更多人的好奇心。话题导向也更加明显——尽管我不是80后，但我依然能深切感受到《匆匆那年》里的人物与情感。这种舆论作为舆论的主流，也在侧面反映出《匆匆那年》这部电影和我们每一个人都有关系，因为它讲述的是我们共同的青春，共同的爱情，共同的匆匆那年。
四、超强的传播效果
有的观众之所以选择走进电影院观看电影，是因为其情感需求、精神需求以及人性的其他需求在现实世界中无法获得真正实在性的满足，而在电影所提供的虚幻世界中却能收获虚拟性的代偿满足，即情感的替代性补偿。就传播效果而言，《匆匆那年》本身的青春爱情主题满足了大部分受众的情感诉求，赚足了回忆。学生时代的故事是人生中最宝贵的记忆之一，影片中包含着大量高中校园、篮球赛、社团演出等学生时期的独特标签，而年少时爱之不得的恋人更是无数人心中永远的伤痛。当这些亲切又难忘的记忆被搬上荧幕的时候，无论故事本身是否动人，导演手法高明与否，经历过的人都会有所感触。不少观众潸然泪下，这就是情感诉求得到满足的有力佐证。
从前期宣传的线上互动活动，到影片热映时期的访谈，都体现了影片对于观众的满足。传播学理论中“使用与满足”强调了受众的能动性，认为受众通过对媒介的积极使用会反过来制约媒介传播的过程。《匆匆那年》在传播过程中正是认清了这一点，在赚票房前先赚参与，逐步抓住受众、稳定受众，不停地将他们吸引到消费之中，成为票房的助推力。与此同时，《匆匆那年》的另一个票房优势就是它改编自当下流行的国内青春小说作家九夜茴最畅销的青春文学作品，作者本身已经累积了大量年轻书迷，80后90后对九夜茴这个名字的熟悉程度，就如同对《还珠格格》的熟悉程度一般，《匆匆那年》自2008年出版后，反应热烈，已经成为了80后90后共同记忆的代名词。《匆匆那年》的上映在一定程度上满足了他们对于小说文本的影像化期待，不少观众走进影院的目的只是看看電影版的《匆匆那年》，无数读者的期待与支持带给了《匆匆那年》无与伦比的传播效果，用户共鸣的召集力可见一斑。
五、结语
《匆匆那年》的成功集结了人气颇高的小说脚本，大腕明星的倾情助场，还有主打回忆的感情王牌，如此的营销传播确实值得我们思考与学习。《匆匆那年》的成功之道有其借鉴价值——只有在传播过程中，将多元化的传播内容贯穿始终，利用新媒体时代的传播渠道，对受众进行准确定位，方能最终将传播效果最大化。同时，《匆匆那年》成功的营销传播也为我国青春怀旧电影提供了范例，引导并激励着广大电影和传播工作者改革与创新，从而更好地实现文化产品的成功营销与传播，创造出更大的经济与文化价值。
参考文献：
[1]W·施拉姆，传播学概论[M]，第32页.
[2]郭庆光，传播学教程[M]，北京：中国人民大学出版社，2005.
[3]邵培仁，传播学[M]，北京：高等教育出版社，2000.
[4]杭东，致青春电影的微博营销之道[J]中国电影市场，2013.
[5]林俊毅，中国电影整合营销关键报告，中国电影出版社，2010.
[6]王大勇，电影营销实务，中国民主法制出版社，2011.