论文部分内容阅读
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2012）10-000-01
摘 要 运用文献资料法对CBA俱乐部球队商业冠名的现状与问题进行分析，得出CBA俱乐部球队商业冠名的对策，为促进CBA俱乐部球队的品牌建设和联赛健康有序发展提供参考。
关键词 CBA 俱乐部 商业冠名
一、CBA俱乐部球队商业冠名现状
（一）CBA俱乐部球队冠名形式分析
通过资料分析发现，除了八一双鹿电池是“八一+企业冠名”的称谓形式外，CBA联赛俱乐部球队冠名形式基本上是“行政区域名+企业冠名”的称谓形式，如：广东东莞银行、辽宁衡业、浙江广厦等。
（二）CBA联赛俱乐部球队冠名权权属类型分析
1.俱乐部投资公司冠名。在CBA职业联赛前期，俱乐部投资公司冠名是CBA俱乐部球队冠名的主要形式。在2011—2012赛季，17支球队中只有6支属于这一类型。这一类冠名通常由俱乐部控股股东下属的全资子公司或者控股公司进行冠名。例如：山东黄金、天津荣钢、浙江广厦等球队。
2.第三方企业冠名。第三方企业冠名形式是指俱乐部投资人或企业把俱乐部球队冠名权出售给另外一家企业。目前这种形式成为CBA 俱乐部球队冠名的主要形式，本赛季共有11支属于这一类型，如吉林九台农商银行、辽宁衡业、北京金隅、江苏中天钢铁等球队。
（三）CBA联赛参赛俱乐部球队冠名变更状况分析
俱乐部为了充分开发俱乐部无形资产价值，增加经营收入，纷纷开始出售球队冠名权。但是冠名企业在达到了预期的广告宣传效果或是没有达到目的的情况下，有可能选择退出，从而导致了俱乐部冠名企业不断的更迭。在2011-2012赛季CBA联赛，有7家俱乐部较上赛季更换了球队冠名。这7家俱乐部中有6家是将球队冠名权出售给第三方企业，另外一家是由俱乐部投资公司冠名。
二、CBA俱乐部球队商业冠名存在的问题
（一）中国篮协出台的球队冠名权政策不稳定
中国篮协颁布CBA联赛俱乐部球队冠名权开发的相关政策是在2005年，CBA正式步入职业化的第一年开始的。中国篮协先后颁布了中国男子篮球职业联赛俱乐部准入办法，其中对CBA联赛俱乐部球队冠名权开发都有明确规定，但每次都发生了变化。
（二）CBA联赛俱乐部球队冠名形式商业化
CBA俱乐部球队这种“行政区域名+企业冠名”的称谓形式在名称上体现了极浓的商业性特点。而在西方顶级篮球职业联赛中，尤其是在NBA，球队是没有商业冠名的。原因有两种：一是经济原因，NBA的经营收入远远超过CBA，这样一来，NBA各俱乐部不用出售球队冠名权就可以维持球队的正常运转，而CBA各俱乐部即使在出售球队冠名权的情况下，俱乐部依然在亏损。二是政策原因，NBA规定各俱乐部不能出售球队冠名权，然而CBA规定各俱乐部可以出售球队冠名权，而且要求俱乐部球队冠名权费用不得少于300万元。
（三）CBA联赛俱乐部球队冠名企业变更频繁
从CBA联赛初期到现在，球队冠名企业变化不断。截至目前，吉林男篮冠名变更最为频繁，有8次之多，江苏男篮有6次。此外，北京、上海男篮冠名变更都达到了5次。球队冠名企业的变更导致了球队队名的变化，球队队名的频繁变化不利于球迷市场的培育和球队品牌的建设。如在2011-2012赛季，联赛劲旅“辽宁盼盼”，球迷们耳熟能详的队名一下子不见了踪影。对于球迷来说，听了喊了那么多年的老队名已不仅仅只是一个队名那么简单，其中倾注了他们太多的情感。队名的突然变更对于他们来说在感情上可能会受到一定的伤害。这对于俱乐部扩大球迷市场，创建俱乐部球队品牌是十分不利的。
三、CBA俱乐部球队商业冠名的对策
（一）加强法律、法规建设，创造长期稳定的政策环境
CBA联赛市场需要健全的法律、法规和制度作为保障。一方面，CBA联赛市场要有明确的法律依据，包括《体育法》、《知识产权法》、《公司法》、《合同法》等，这些法律法规为维护CBA联赛市场秩序提供法律保障；另一方面，中國篮协应该制定长期稳定的球队冠名权政策，因为这会关系到俱乐部在球队冠名权开发放方面有一个长期的规划，保证俱乐部长期的经济利益。
（二）提高联赛水平和市场竞争力，增加联赛经营收入
CBA应提高联赛水平和比赛的精彩性和观赏性，以提高联赛的市场竞争力。水平高、观赏性强的比赛是吸引球迷和扩大球迷市场的基础，市场需求的增加又会吸引来更多媒体和赞助商的关注。同时，CBA联赛市场竞争力的提升能够增加电视转播权的销售收入。这样联赛的蛋糕做大了，各个俱乐部能够分得的资金也就随之加大了，这有助于减少俱乐部对冠名权销售的依赖。
参考文献：
[1] 王家宏等.我国篮球产业的发展现状及对策研究[M].北京体育大学出版社.2007.
[2] 张林.职业体育俱乐部的运行机制[M].北京：人民体育出版社.2001.
[3] 张崇民.CBA联赛球队冠名权研究[J].北京体育大学学报.2011.1：33.
[4] 陶国栋.蔡理.CBA俱乐部冠名研究[J].体育文化导刊.2012.6：69.
摘 要 运用文献资料法对CBA俱乐部球队商业冠名的现状与问题进行分析，得出CBA俱乐部球队商业冠名的对策，为促进CBA俱乐部球队的品牌建设和联赛健康有序发展提供参考。
关键词 CBA 俱乐部 商业冠名
一、CBA俱乐部球队商业冠名现状
（一）CBA俱乐部球队冠名形式分析
通过资料分析发现，除了八一双鹿电池是“八一+企业冠名”的称谓形式外，CBA联赛俱乐部球队冠名形式基本上是“行政区域名+企业冠名”的称谓形式，如：广东东莞银行、辽宁衡业、浙江广厦等。
（二）CBA联赛俱乐部球队冠名权权属类型分析
1.俱乐部投资公司冠名。在CBA职业联赛前期，俱乐部投资公司冠名是CBA俱乐部球队冠名的主要形式。在2011—2012赛季，17支球队中只有6支属于这一类型。这一类冠名通常由俱乐部控股股东下属的全资子公司或者控股公司进行冠名。例如：山东黄金、天津荣钢、浙江广厦等球队。
2.第三方企业冠名。第三方企业冠名形式是指俱乐部投资人或企业把俱乐部球队冠名权出售给另外一家企业。目前这种形式成为CBA 俱乐部球队冠名的主要形式，本赛季共有11支属于这一类型，如吉林九台农商银行、辽宁衡业、北京金隅、江苏中天钢铁等球队。
（三）CBA联赛参赛俱乐部球队冠名变更状况分析
俱乐部为了充分开发俱乐部无形资产价值，增加经营收入，纷纷开始出售球队冠名权。但是冠名企业在达到了预期的广告宣传效果或是没有达到目的的情况下，有可能选择退出，从而导致了俱乐部冠名企业不断的更迭。在2011-2012赛季CBA联赛，有7家俱乐部较上赛季更换了球队冠名。这7家俱乐部中有6家是将球队冠名权出售给第三方企业，另外一家是由俱乐部投资公司冠名。
二、CBA俱乐部球队商业冠名存在的问题
（一）中国篮协出台的球队冠名权政策不稳定
中国篮协颁布CBA联赛俱乐部球队冠名权开发的相关政策是在2005年，CBA正式步入职业化的第一年开始的。中国篮协先后颁布了中国男子篮球职业联赛俱乐部准入办法，其中对CBA联赛俱乐部球队冠名权开发都有明确规定，但每次都发生了变化。
（二）CBA联赛俱乐部球队冠名形式商业化
CBA俱乐部球队这种“行政区域名+企业冠名”的称谓形式在名称上体现了极浓的商业性特点。而在西方顶级篮球职业联赛中，尤其是在NBA，球队是没有商业冠名的。原因有两种：一是经济原因，NBA的经营收入远远超过CBA，这样一来，NBA各俱乐部不用出售球队冠名权就可以维持球队的正常运转，而CBA各俱乐部即使在出售球队冠名权的情况下，俱乐部依然在亏损。二是政策原因，NBA规定各俱乐部不能出售球队冠名权，然而CBA规定各俱乐部可以出售球队冠名权，而且要求俱乐部球队冠名权费用不得少于300万元。
（三）CBA联赛俱乐部球队冠名企业变更频繁
从CBA联赛初期到现在，球队冠名企业变化不断。截至目前，吉林男篮冠名变更最为频繁，有8次之多，江苏男篮有6次。此外，北京、上海男篮冠名变更都达到了5次。球队冠名企业的变更导致了球队队名的变化，球队队名的频繁变化不利于球迷市场的培育和球队品牌的建设。如在2011-2012赛季，联赛劲旅“辽宁盼盼”，球迷们耳熟能详的队名一下子不见了踪影。对于球迷来说，听了喊了那么多年的老队名已不仅仅只是一个队名那么简单，其中倾注了他们太多的情感。队名的突然变更对于他们来说在感情上可能会受到一定的伤害。这对于俱乐部扩大球迷市场，创建俱乐部球队品牌是十分不利的。
三、CBA俱乐部球队商业冠名的对策
（一）加强法律、法规建设，创造长期稳定的政策环境
CBA联赛市场需要健全的法律、法规和制度作为保障。一方面，CBA联赛市场要有明确的法律依据，包括《体育法》、《知识产权法》、《公司法》、《合同法》等，这些法律法规为维护CBA联赛市场秩序提供法律保障；另一方面，中國篮协应该制定长期稳定的球队冠名权政策，因为这会关系到俱乐部在球队冠名权开发放方面有一个长期的规划，保证俱乐部长期的经济利益。
（二）提高联赛水平和市场竞争力，增加联赛经营收入
CBA应提高联赛水平和比赛的精彩性和观赏性，以提高联赛的市场竞争力。水平高、观赏性强的比赛是吸引球迷和扩大球迷市场的基础，市场需求的增加又会吸引来更多媒体和赞助商的关注。同时，CBA联赛市场竞争力的提升能够增加电视转播权的销售收入。这样联赛的蛋糕做大了，各个俱乐部能够分得的资金也就随之加大了，这有助于减少俱乐部对冠名权销售的依赖。
参考文献：
[1] 王家宏等.我国篮球产业的发展现状及对策研究[M].北京体育大学出版社.2007.
[2] 张林.职业体育俱乐部的运行机制[M].北京：人民体育出版社.2001.
[3] 张崇民.CBA联赛球队冠名权研究[J].北京体育大学学报.2011.1：33.
[4] 陶国栋.蔡理.CBA俱乐部冠名研究[J].体育文化导刊.2012.6：69.