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为什么很多白酒老品牌虽然有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?要想挽回这样的局面，就需要酒企构建一个具有竞争力、凝聚力的老品牌升级路线，进行品牌再造。
在每个阶段的白酒营销战役中，很多白酒企业都通过准确把握消费需求升级的趋势、品牌的战略性升级获得了跨越式的发展。像泸州老窖集团通过高端白酒国窖1573推行的“双品牌塑造，多品牌运作的驱动战略”，成功地构建了品牌成长的金字塔，激活了品牌成长的新基因。郎酒集团通过构建“红花郎”头狼地位的战略构想，实施“群狼战略”，使得郎酒的发展态势强劲十足。
但是，很多白酒企业的老品牌没有把握住行业发展变化的本质，导致品牌形象老化、产品销量严重下滑、在消费群体中的地位每况愈下，经营僵化、手段单一，不能够与市场的发展、消费需求升级的步调保持一致，在竞争中越来越处于劣势地位。
白酒老品牌发展的正反两种不同态势，可以使白酒企业清醒地认识到，企业要获得持续发展、要获得竞争优势，必须要驱动品牌的升级，重新梳理和构建一套品牌的核心价值体系，既能够深入消费的心智，又能够准确地抓住行业发展的本质。也就是说，要构建一个具有竞争力、凝聚力的老品牌升级路线，进行品牌再造。
重新构建老品牌的核心价值
为什么很多白酒老品牌虽然有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?主要原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰，甚至根本就没有确定过品牌的核心价值，或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣。
这种情况下，白酒企业的营销管理者就应该思考，我们企业有没有品牌核心价值?原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?是不是该重新构建白酒老品牌的核心价值体系?
品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱，也是品牌能够获得持续发展的一个关键因素。一个白酒品牌的成长，都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以，对于一个白酒老品牌来讲，确定一个正确的能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着企业能成功地占领多少数量的消费者，能够成功地进入多少消费者的心智空间。
如泸州老窖集团推行的国窖1573的副品牌战略。国窖1573品牌的核心价值之一是“浓香鼻祖，酒中泰斗”，价值主张是“天地同酿、人间共生。传承为天，创新为魂，坚持是根。以德酿酒、诚信共生”。泸州老窖集团在原有的母品牌核心价值之外，又把“中国品味”的元素植入了品牌的核心价值中。这样，新品牌“国窖1573·中国品味”的核心价值主张，在继承了母品牌优秀血统的同时，又有了与时代同步、与核心消费群体时尚沟通的互动元素。在品牌升级再造的同时，也为集团公司后续的发展打造了一个业绩提升、品牌成长的平台。正如《基业长青》作者柯林斯所讲，“一个公司长盛不衰的关键在于，它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
重新挖掘品牌的核心信息与个性
通过“国窖15730中国品味”的品牌升级再造的例子可以看出，品牌核心价值实际上也是一种差异化战略，有着自己独特的核心价值主张，这是区别于竞争对手、有着核心竞争能力的地方。有了这一步，才会围绕着这个品牌的核心价值，对品牌重新定位、对品牌核心信息的挖掘、提炼、品牌个性重新塑造，这样就有了指引白酒老品牌升级再造的方向和参照。
作为白酒老品牌，市场上都会有一个价值的评判标准，之所以能够存在于市场上，肯定有它独特的地方。公司的管理决策者、策划者的主要职责就是要把这些独特的地方提炼出来，把这种价值形成品牌的核心信息传递给更多消费人群。
“国窖15730中国品味”的品牌核心信息是什么呢?很简单，“中国品位，品味中国”，给目标消费者传递的是一种有高尚品味的、尊贵的生活方式。与众不同的地方就是它对中国品位的审美价值观的传递。这与其核心价值主张是相辅相成，也就可以看得到中国品位的品牌个性是什么样的。
白酒老品牌升级再造工程
白酒老品牌的升级再造工程，除了上述品牌核心价值再造之外，还有很多方法。比如：包装的创新，价格体系的创新，香型、口感的创新，品类的创新，进入新的市场，品牌延伸，管理升级，团队升级，营销模式再造，等等。
在这里，笔者从品类创新与模式再造两个重要方面进行分析。
1、品类创新
白酒老品牌升级，品类创新是一个关键因素。稍微关注一下就会发现，近几年来在白酒行业，通过品类创新而成长起来的品牌有很多。“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒概念的创新，景芝集团的“芝麻香型酒”的创新，五粮醇“淡雅浓香型白酒”的创新，都取得了重大的突破与发展。
白酒老品牌，如果要想重新获得消费者的认同与关注，必须要考虑品类创新的运用。在新品牌没有推向市场之前，要研究消费者对老品牌的认知程度，以及升级后的品牌形象能否被认同，产品能否被消费群体接受。测试的地区最好是选择对老品牌的认识有一定基础的区域市场，一方面，找白酒权威专家进行品鉴，找到差距，予以改进；另一方面，找产品所面向的不同的消费人群，且具有一定社会影响力的潜在消费群体进行品鉴，找到现在的消费者对升级后的品牌关注的核心价值是什么，是品牌背后的文化，感情还是品质、包装、价格?过去的优势在今天还是不是消费者关注的核心?今天在品类上的创新与消费者还存在什么样的沟通障碍与鸿沟?如果得不到原有的消费者认同，那么企业可以考虑，重构一批新的消费者。
2、商业模式的再造
自“盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式出现在白酒行业以后，很多企业通过这些模式的引入实现了快速发展。商业模式的研究与应用，在白酒行业也越来越受到企业管理者的重视。反观，一些发展滞后的白酒老品牌，在对模式的运用上，显得关注度不够。或者对模式的改造、升级总是跟不上市场环境和消费者的变化。
商业模式的着眼点，在于研究和洞察消费者的需求，根据消费者的需求点来设计营销战略与战术系统的配衬。
白酒老品牌升级路线的布局，需要白酒企业的管理决策者根据企业的资源配置情况来进行权衡界定，不是每一种升级的路径都适合于企业的发展现状。
在每个阶段的白酒营销战役中，很多白酒企业都通过准确把握消费需求升级的趋势、品牌的战略性升级获得了跨越式的发展。像泸州老窖集团通过高端白酒国窖1573推行的“双品牌塑造，多品牌运作的驱动战略”，成功地构建了品牌成长的金字塔，激活了品牌成长的新基因。郎酒集团通过构建“红花郎”头狼地位的战略构想，实施“群狼战略”，使得郎酒的发展态势强劲十足。
但是，很多白酒企业的老品牌没有把握住行业发展变化的本质，导致品牌形象老化、产品销量严重下滑、在消费群体中的地位每况愈下，经营僵化、手段单一，不能够与市场的发展、消费需求升级的步调保持一致，在竞争中越来越处于劣势地位。
白酒老品牌发展的正反两种不同态势，可以使白酒企业清醒地认识到，企业要获得持续发展、要获得竞争优势，必须要驱动品牌的升级，重新梳理和构建一套品牌的核心价值体系，既能够深入消费的心智，又能够准确地抓住行业发展的本质。也就是说，要构建一个具有竞争力、凝聚力的老品牌升级路线，进行品牌再造。
重新构建老品牌的核心价值
为什么很多白酒老品牌虽然有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去购买消费?主要原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰，甚至根本就没有确定过品牌的核心价值，或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣。
这种情况下，白酒企业的营销管理者就应该思考，我们企业有没有品牌核心价值?原有的品牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?是不是该重新构建白酒老品牌的核心价值体系?
品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱，也是品牌能够获得持续发展的一个关键因素。一个白酒品牌的成长，都是围绕着品牌的核心价值来展开的。所以，对于一个白酒老品牌来讲，确定一个正确的能够针对消费群体规划设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着企业能成功地占领多少数量的消费者，能够成功地进入多少消费者的心智空间。
如泸州老窖集团推行的国窖1573的副品牌战略。国窖1573品牌的核心价值之一是“浓香鼻祖，酒中泰斗”，价值主张是“天地同酿、人间共生。传承为天，创新为魂，坚持是根。以德酿酒、诚信共生”。泸州老窖集团在原有的母品牌核心价值之外，又把“中国品味”的元素植入了品牌的核心价值中。这样，新品牌“国窖1573·中国品味”的核心价值主张，在继承了母品牌优秀血统的同时，又有了与时代同步、与核心消费群体时尚沟通的互动元素。在品牌升级再造的同时，也为集团公司后续的发展打造了一个业绩提升、品牌成长的平台。正如《基业长青》作者柯林斯所讲，“一个公司长盛不衰的关键在于，它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。”
重新挖掘品牌的核心信息与个性
通过“国窖15730中国品味”的品牌升级再造的例子可以看出，品牌核心价值实际上也是一种差异化战略，有着自己独特的核心价值主张，这是区别于竞争对手、有着核心竞争能力的地方。有了这一步，才会围绕着这个品牌的核心价值，对品牌重新定位、对品牌核心信息的挖掘、提炼、品牌个性重新塑造，这样就有了指引白酒老品牌升级再造的方向和参照。
作为白酒老品牌，市场上都会有一个价值的评判标准，之所以能够存在于市场上，肯定有它独特的地方。公司的管理决策者、策划者的主要职责就是要把这些独特的地方提炼出来，把这种价值形成品牌的核心信息传递给更多消费人群。
“国窖15730中国品味”的品牌核心信息是什么呢?很简单，“中国品位，品味中国”，给目标消费者传递的是一种有高尚品味的、尊贵的生活方式。与众不同的地方就是它对中国品位的审美价值观的传递。这与其核心价值主张是相辅相成，也就可以看得到中国品位的品牌个性是什么样的。
白酒老品牌升级再造工程
白酒老品牌的升级再造工程，除了上述品牌核心价值再造之外，还有很多方法。比如：包装的创新，价格体系的创新，香型、口感的创新，品类的创新，进入新的市场，品牌延伸，管理升级，团队升级，营销模式再造，等等。
在这里，笔者从品类创新与模式再造两个重要方面进行分析。
1、品类创新
白酒老品牌升级，品类创新是一个关键因素。稍微关注一下就会发现，近几年来在白酒行业，通过品类创新而成长起来的品牌有很多。“洋河蓝色经典”的绵柔型白酒概念的创新，景芝集团的“芝麻香型酒”的创新，五粮醇“淡雅浓香型白酒”的创新，都取得了重大的突破与发展。
白酒老品牌，如果要想重新获得消费者的认同与关注，必须要考虑品类创新的运用。在新品牌没有推向市场之前，要研究消费者对老品牌的认知程度，以及升级后的品牌形象能否被认同，产品能否被消费群体接受。测试的地区最好是选择对老品牌的认识有一定基础的区域市场，一方面，找白酒权威专家进行品鉴，找到差距，予以改进；另一方面，找产品所面向的不同的消费人群，且具有一定社会影响力的潜在消费群体进行品鉴，找到现在的消费者对升级后的品牌关注的核心价值是什么，是品牌背后的文化，感情还是品质、包装、价格?过去的优势在今天还是不是消费者关注的核心?今天在品类上的创新与消费者还存在什么样的沟通障碍与鸿沟?如果得不到原有的消费者认同，那么企业可以考虑，重构一批新的消费者。
2、商业模式的再造
自“盘中盘”、“消费者盘中盘”等模式出现在白酒行业以后，很多企业通过这些模式的引入实现了快速发展。商业模式的研究与应用，在白酒行业也越来越受到企业管理者的重视。反观，一些发展滞后的白酒老品牌，在对模式的运用上，显得关注度不够。或者对模式的改造、升级总是跟不上市场环境和消费者的变化。
商业模式的着眼点，在于研究和洞察消费者的需求，根据消费者的需求点来设计营销战略与战术系统的配衬。
白酒老品牌升级路线的布局，需要白酒企业的管理决策者根据企业的资源配置情况来进行权衡界定，不是每一种升级的路径都适合于企业的发展现状。