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摘 要：从新生儿到超级明星，微博几年就做到了，一夜之间，“微博控”满地。而今，微博更是成为各大企业品牌传播的热土。在相对传统的汽车行业，微博也从去年开始渐渐火热，大量车企扑进微博，并自觉不自觉地利用微博对消费者进行新一轮的参与式传播。而如何更好的运用微博进行有效传播，达到最佳传播效果，成了车企的新挑战。
关键词：汽车企业；品牌传播；微博；参与式传播
一、基本概念简述
“品牌传播(Brand Communication)”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播的特点是信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作的系统性。
参与式发展传播被视作发展传播学和参与式研究的孩子。它将传播看作一个参与者之间共享信息的过程,这种理论模式消解了传者与受者的区别, 标志着传统的“受众”观念的解放。同时用“交流”的概念取代了“发送”的概念,这种理论不仅对人际传播注入了新的理解,同时对大众媒介的作用也进行了不同的解释。在参与式传播中,传播成为一种在所有利益相关者中开启对话以产生分析和解决问题策略的工具,最终目标是利用传播作为一种赋权工具, 让所有的利益相关者在决策过程中发挥积极作用。
二、汽车品牌传播的新大陆
如今，在微博网站建立官方账号，介绍企业动态，传播产品信息，进行新车上市直播、利用微博帮助消费者购车等，已成为汽车经销商不再新鲜的手段，在2012年这种传播势头更加迅猛。这种在网民、车企和各大传播、公关机构之间的动态、互动和变化的对话过程,以及其强大的效果，正是参与式传播的魅力所在。
事实上，尽管很多车企并没有对传播学深入研究，早在2009年微博兴起之初，就已经有车企尝试利用微博进行品牌的参与式传播。长安福特被认为是第一个使用微博进行传播推广的车企。2009年的广州车展，新浪微博推出不久，商业化运营还在探索阶段时，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，2009年4月18～30日，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。
此案例成为汽车企业微博传播的第一案例，此后一年，新浪微博车企超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博传播。
2011年4月10日上午10点，长安福特更是在新浪“长安福特”微博上“举行”赛车启动仪式，所有媒体统一微博“签到”；2010年底，一汽丰田售后服务官方账号在新浪微博正式开通。腾讯微博毫不示弱，同年推出了“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动，成都车展上网友微博“上墙”的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注，参与对话林丹的网友超过2000名。
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，再通过媒体之间的互动传播，二次传播给所有的目标受众，这种以“关系”为核心的多次互动的参与式传播方式，极具影响力。
三、雪铁龙的互动新尝试
2010年12月，东风雪铁龙这家中法合资车企，在上海车展再次将微博作为传播主战场，在腾讯微博开通了“世嘉－嘉友会”官方微博，吸引嘉友参与冠军世嘉“乐分享、送祝福、圆梦想”主题活动，并策划“冠军世嘉”相关话题，借此传播世嘉产品的品质和特点，并以互动内容强化世嘉与车主、准车主之间的关系。
众所周知，在传统车展宣传中，现场观众和网络浏览者是分割的，车企在现场的活动网民很难直接参加，网络活动现场又很难看到。这次依靠微博，东风雪铁龙的传播有了新意。他们在展台设立微博大屏幕，滚动更新微博用户对车展及东风雪铁龙的观点，既让车展现场的游客接受互动的观点，又兼顾线上网友的观展需求，制造出很好的交互效果。
他们通过登陆微博大屏幕来决定奖品发送人选，激励网友不断参与活动，并影响自己的粉丝群体产生兴趣及跟进行为；与老爷车合影，不仅可以免费获得冲印彩照，还能被上传到微博让数万网友欣赏自己，这也让车展现场的游客被激发出了表现欲；在车展间隙，发布有奖问答，将流量引入目的官网，也为传播活动的KPI提供了有力的帮助与保障；在每条更新微博的末尾带上“广告词”，能够有效避免新信息对于活动主体的冲淡，同时也能够对用户参与保持长时间的鼓励……
用网络互动的微博传播，让东风雪铁龙收获的不仅是粉丝、转发、评论以及话题，更是能够整合传播上的信息流。在新浪微博的“风云榜”上，上海车展期间“雪铁龙”等关键词始终排在汽车分类下的前5名（剔除中性词汇）。
“世嘉－嘉友会”在腾讯微博上的话题累计曝光超过3700万，Mini site活动页面曝光超过2000万，收集有效Leads（指通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）超过5000人，嘉友会每条原创微博平均转播数超过1000次。
东风雪铁龙通过此次微博传播，除对“世嘉－嘉友会”官方微博每日微博话题曝光、用户收听等具有强大的推进作用，就连试乘、试驾用户数，平均每天都较平日增长400-500人左右。
东风雪铁龙在微博传播上的尝试，将自己化身为信息生产者及活动组织者、参与者，通过微博直接把品牌和产品传递给目标人群。而在微博这个呈现人际关系链条的平台上，实时更新和互动则有效加速了关系链内的信息传播的频率和速度。
四、如何实现最佳传播效果
参与式传播理论认为，传播不仅是为了把信息传递给特定观众，而应该成为一个过程,通过这个过程,人们能够公开对话,通过知识和经验的交流来相互学习,在促进变革的决策过程中发挥积极的作用。因此,参与式发展传播往往与发展计划相伴,把媒介和人际传播相结合,关注公众参与的过程,以促进不同利益群体之间的对话。 根据这些传播学理论，可以发现目前众多车企加入微博传播的新战场，在官方微博的设立及后期传播上，还是存在形似的痕迹。无论是以车企、车型还是以活动开立的官方微博，各个品牌的风格尚未形成，传播方式也比较单一。这些都可以通过方法来改变，并得到更好的效果。
1.确定信息
车企首先要明确自己的传播信息，给微博受众一个明确的关注点。目前车企的微博，经常充斥着直接的广告，或一些夹杂着广告的限时抢购、优惠券、赠品，这对企业品牌的实际促进作用不大。还容易混淆掩盖最重要的传播信息。车企应该保持自己的技术专业性和强大的销售能力，并把企业最重要的资讯、主流车型的常识、窍门等更好的利用在微博中，并作为自己的主流信息源。
2.整体构建
要想企业微博有序达到传播的目标，没有一个整体的传播构建计划，可以说是无头苍蝇。达到了传播的效果，也都只能归结于运气。完整的构建传播计划，包括传播的内容、时机、传播方式、目标人群和传播效果评估、再次传播等。这一切对整个品牌传播，起到提纲挈领的作用。
3.微博的“人格”
作为企业与网民互动的平台，同时作为一个互动的主体，企业微博也具有“人格”，这里的“人格”是指鲜明的性格和个性，比如广受上海人民喜爱的“上海发布”，作为上海官方发布微博，却个性可爱、诙谐有趣。车企微博，不应该是一个接待窗口，也不应该是一个广告散布器。它应该是一个有感情，有思考，有回应，有个性的人。这样的微博才有黏性，可持续性和吸引性。
4.强大的参与性
参与式传播在于参与，不互动的粉丝相当于僵尸，这些人默默潜水观看没有意义的传播内容后，会坚决地离开。参与性的保障就是不断提供互动的机会，发动网民参与进来，并鼓励他们发挥自己的智慧和价值。
5.保持活跃
不实时更新的微博，是没有吸引力的。微博的内容必须新鲜、有趣，并定时、定量、定向发布内容。要培养读者的习惯，毕竟微博也是博客，博客的文字是用来给读者阅读的，只有他们习惯于定时阅读车企微博的内容，才有可能看到兴趣点并参与互动。
6.永远清醒
微博与火种都是双刃剑，它快速的传播速度、广泛的传播范围，更会创造出难以预料的传播效果，企业如果不加以预测和控制，是十分危险的。这除了依赖于早期的传播规划，还必须配合后期的危机公关机制。
发布每一条微博，都要深思熟虑，即使在互动中也要保持清醒，绝不能总是在事后补救，造成不良影响。
总之，微博是一个博客，也是一个玩具，它更是一个大众媒体。它让每个人有了互动和传播的平台、情绪和可能。汽车企业要在微博上传播自己品牌，必须利用好这个平台，真诚而谨慎地进行参与式传播，在互动中传播，在传播中互动。最终在微博上，企业将变成一个独具个性的“人”，而这个“人”拥有客户、朋友、观望者及粉丝。
参考文献：
[1]李心妍 刘俐俐《浅析微博中的“微舆情”》新闻世界2011年7月.
[2]喻国明《微博:一种新传播形态的考察 影响力模型和社会性应用》人民日报出版社2011年.
[3] 于潇《社交媒体时代品牌传播策略分析》 新闻界2011年8月.
[4]马贞荣《我国汽车产业的网络营销问题探讨》中国科技财富2009年6月.
关键词：汽车企业；品牌传播；微博；参与式传播
一、基本概念简述
“品牌传播(Brand Communication)”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。品牌传播的特点是信息的聚合性、受众的目标性、媒介的多元性和操作的系统性。
参与式发展传播被视作发展传播学和参与式研究的孩子。它将传播看作一个参与者之间共享信息的过程,这种理论模式消解了传者与受者的区别, 标志着传统的“受众”观念的解放。同时用“交流”的概念取代了“发送”的概念,这种理论不仅对人际传播注入了新的理解,同时对大众媒介的作用也进行了不同的解释。在参与式传播中,传播成为一种在所有利益相关者中开启对话以产生分析和解决问题策略的工具,最终目标是利用传播作为一种赋权工具, 让所有的利益相关者在决策过程中发挥积极作用。
二、汽车品牌传播的新大陆
如今，在微博网站建立官方账号，介绍企业动态，传播产品信息，进行新车上市直播、利用微博帮助消费者购车等，已成为汽车经销商不再新鲜的手段，在2012年这种传播势头更加迅猛。这种在网民、车企和各大传播、公关机构之间的动态、互动和变化的对话过程,以及其强大的效果，正是参与式传播的魅力所在。
事实上，尽管很多车企并没有对传播学深入研究，早在2009年微博兴起之初，就已经有车企尝试利用微博进行品牌的参与式传播。长安福特被认为是第一个使用微博进行传播推广的车企。2009年的广州车展，新浪微博推出不久，商业化运营还在探索阶段时，一个名为“戴着围脖看车展”新浪汽车大型微博互动活动开始了，2009年4月18～30日，13天时间，长安福特官方微博粉丝突破7000人，官方微博共收到网友评论4088条，博文被转载1943次。成为新浪网上企业官方微博中粉丝数第一、评论数第一、博文转载数第一的官方微博。
此案例成为汽车企业微博传播的第一案例，此后一年，新浪微博车企超过70家，而搜狐微博、腾讯微博，正在发力汽车行业微博传播。
2011年4月10日上午10点，长安福特更是在新浪“长安福特”微博上“举行”赛车启动仪式，所有媒体统一微博“签到”；2010年底，一汽丰田售后服务官方账号在新浪微博正式开通。腾讯微博毫不示弱，同年推出了“东风雪铁龙进驻腾讯微博挑战林丹”的活动，成都车展上网友微博“上墙”的活动更是吸引了大量线上和线下人群的关注，参与对话林丹的网友超过2000名。
微博将厂商和消费者通过网页关联的方式进行直接对话，再通过网友之间的相互传递分享，再通过媒体之间的互动传播，二次传播给所有的目标受众，这种以“关系”为核心的多次互动的参与式传播方式，极具影响力。
三、雪铁龙的互动新尝试
2010年12月，东风雪铁龙这家中法合资车企，在上海车展再次将微博作为传播主战场，在腾讯微博开通了“世嘉－嘉友会”官方微博，吸引嘉友参与冠军世嘉“乐分享、送祝福、圆梦想”主题活动，并策划“冠军世嘉”相关话题，借此传播世嘉产品的品质和特点，并以互动内容强化世嘉与车主、准车主之间的关系。
众所周知，在传统车展宣传中，现场观众和网络浏览者是分割的，车企在现场的活动网民很难直接参加，网络活动现场又很难看到。这次依靠微博，东风雪铁龙的传播有了新意。他们在展台设立微博大屏幕，滚动更新微博用户对车展及东风雪铁龙的观点，既让车展现场的游客接受互动的观点，又兼顾线上网友的观展需求，制造出很好的交互效果。
他们通过登陆微博大屏幕来决定奖品发送人选，激励网友不断参与活动，并影响自己的粉丝群体产生兴趣及跟进行为；与老爷车合影，不仅可以免费获得冲印彩照，还能被上传到微博让数万网友欣赏自己，这也让车展现场的游客被激发出了表现欲；在车展间隙，发布有奖问答，将流量引入目的官网，也为传播活动的KPI提供了有力的帮助与保障；在每条更新微博的末尾带上“广告词”，能够有效避免新信息对于活动主体的冲淡，同时也能够对用户参与保持长时间的鼓励……
用网络互动的微博传播，让东风雪铁龙收获的不仅是粉丝、转发、评论以及话题，更是能够整合传播上的信息流。在新浪微博的“风云榜”上，上海车展期间“雪铁龙”等关键词始终排在汽车分类下的前5名（剔除中性词汇）。
“世嘉－嘉友会”在腾讯微博上的话题累计曝光超过3700万，Mini site活动页面曝光超过2000万，收集有效Leads（指通过交流得到的关于某人购买某种产品或服务的可能性的数据）超过5000人，嘉友会每条原创微博平均转播数超过1000次。
东风雪铁龙通过此次微博传播，除对“世嘉－嘉友会”官方微博每日微博话题曝光、用户收听等具有强大的推进作用，就连试乘、试驾用户数，平均每天都较平日增长400-500人左右。
东风雪铁龙在微博传播上的尝试，将自己化身为信息生产者及活动组织者、参与者，通过微博直接把品牌和产品传递给目标人群。而在微博这个呈现人际关系链条的平台上，实时更新和互动则有效加速了关系链内的信息传播的频率和速度。
四、如何实现最佳传播效果
参与式传播理论认为，传播不仅是为了把信息传递给特定观众，而应该成为一个过程,通过这个过程,人们能够公开对话,通过知识和经验的交流来相互学习,在促进变革的决策过程中发挥积极的作用。因此,参与式发展传播往往与发展计划相伴,把媒介和人际传播相结合,关注公众参与的过程,以促进不同利益群体之间的对话。 根据这些传播学理论，可以发现目前众多车企加入微博传播的新战场，在官方微博的设立及后期传播上，还是存在形似的痕迹。无论是以车企、车型还是以活动开立的官方微博，各个品牌的风格尚未形成，传播方式也比较单一。这些都可以通过方法来改变，并得到更好的效果。
1.确定信息
车企首先要明确自己的传播信息，给微博受众一个明确的关注点。目前车企的微博，经常充斥着直接的广告，或一些夹杂着广告的限时抢购、优惠券、赠品，这对企业品牌的实际促进作用不大。还容易混淆掩盖最重要的传播信息。车企应该保持自己的技术专业性和强大的销售能力，并把企业最重要的资讯、主流车型的常识、窍门等更好的利用在微博中，并作为自己的主流信息源。
2.整体构建
要想企业微博有序达到传播的目标，没有一个整体的传播构建计划，可以说是无头苍蝇。达到了传播的效果，也都只能归结于运气。完整的构建传播计划，包括传播的内容、时机、传播方式、目标人群和传播效果评估、再次传播等。这一切对整个品牌传播，起到提纲挈领的作用。
3.微博的“人格”
作为企业与网民互动的平台，同时作为一个互动的主体，企业微博也具有“人格”，这里的“人格”是指鲜明的性格和个性，比如广受上海人民喜爱的“上海发布”，作为上海官方发布微博，却个性可爱、诙谐有趣。车企微博，不应该是一个接待窗口，也不应该是一个广告散布器。它应该是一个有感情，有思考，有回应，有个性的人。这样的微博才有黏性，可持续性和吸引性。
4.强大的参与性
参与式传播在于参与，不互动的粉丝相当于僵尸，这些人默默潜水观看没有意义的传播内容后，会坚决地离开。参与性的保障就是不断提供互动的机会，发动网民参与进来，并鼓励他们发挥自己的智慧和价值。
5.保持活跃
不实时更新的微博，是没有吸引力的。微博的内容必须新鲜、有趣，并定时、定量、定向发布内容。要培养读者的习惯，毕竟微博也是博客，博客的文字是用来给读者阅读的，只有他们习惯于定时阅读车企微博的内容，才有可能看到兴趣点并参与互动。
6.永远清醒
微博与火种都是双刃剑，它快速的传播速度、广泛的传播范围，更会创造出难以预料的传播效果，企业如果不加以预测和控制，是十分危险的。这除了依赖于早期的传播规划，还必须配合后期的危机公关机制。
发布每一条微博，都要深思熟虑，即使在互动中也要保持清醒，绝不能总是在事后补救，造成不良影响。
总之，微博是一个博客，也是一个玩具，它更是一个大众媒体。它让每个人有了互动和传播的平台、情绪和可能。汽车企业要在微博上传播自己品牌，必须利用好这个平台，真诚而谨慎地进行参与式传播，在互动中传播，在传播中互动。最终在微博上，企业将变成一个独具个性的“人”，而这个“人”拥有客户、朋友、观望者及粉丝。
参考文献：
[1]李心妍 刘俐俐《浅析微博中的“微舆情”》新闻世界2011年7月.
[2]喻国明《微博:一种新传播形态的考察 影响力模型和社会性应用》人民日报出版社2011年.
[3] 于潇《社交媒体时代品牌传播策略分析》 新闻界2011年8月.
[4]马贞荣《我国汽车产业的网络营销问题探讨》中国科技财富2009年6月.