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摘要：运用定量与定性结合的方法，建立指标体系，对乡村旅游社区和谐发展进行评价。基本步骤是：采用实地访问和专家打分法选取建立指标体系，运用层次分析法确定指标权重，结合典型案例，计算和谐指数，对宏村的和谐发展进行评价。
关键词：乡村旅游社区；宏村；和谐发展；评价
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0138-03
一、问题的提出
乡村旅游社区是社区的特定形态，实现乡村旅游社区的和谐是旅游业发展的需要。宏村位于安徽黄山南麓的黟县，是世界文化遗产，中国画里的乡村。从1986年起步到现在，旅游发展取得了骄人的业绩，旅游年接待量从最初的不足千人发展到2009年的60万人次，旅游直接收入从最初的不足万元发展到2009年的4 000万元。期间经历过不少曲折，出现过村民拒绝游客、状告政府等不和谐情况。
我们于2009年底对宏村旅游社区和谐发展的现状进行了问卷调查，共发放问卷200份，收回有效问卷175份。通过对评估结果的分析，宏村在人文环境、民主文明、社区参与及多元化经营等方面存在着不和谐因素，应引起当地政府和旅游企业的更多关注。
二、构建和谐发展评价指标体系
乡村旅游社区的和谐发展涉及政治、经济、社会各个领域，是一个综合系统，应按照系统的方法构建评价指标体系，具体包括确定总体目标、划分系统层和子系统层、选取具体指标、指标测算、指标聚合、系统反馈等六个环节。
1.确定总体目标，划分系统层。我们确定“乡村旅游社区和谐发展”为总体目标，完成这个目标需要社区环境、社区经济、社区管理、社区保障四大系统支持，四大系统又分解为自然环境、人文环境、旅游经济、基础设施、民主文明、旅游管理、社区安全、居民参与八个子系统。经多方征求意见，多数认为这些系统是支撑乡村旅游社区和谐发展的主要力量。
2.指标的选取与建立。指标选取是建立在和谐发展原则的基础上，通过充分借鉴前人的研究成果，再结合宏村旅游社区自身的特点来量身定做。原始指标共选取了61项，其中社区环境系统17项，社区经济系统10项，社区管理系统18项，社区保障系统16项。
指标的建立采用专家打分法，专家由大学教授、政府官员、社区居民三类人员构成。在对第一轮打分结果统计后，原始指标的61项中总共删除了4项，归并了12项，剩下45项指标进入第二轮打分；第二轮打分又删除了7项指标，归并了两项指标，剩下36项指标；第三轮打分指标没有增减。
采用T-检验对两轮打分结果进行差异分析（其中а=0.05）。从分析结果中可以看出t=1.9798>1.96，通过T-检验。后两轮打分结果差异性不显著，表明第三轮打分各专家意见达成一致，由此构建出宏村旅游社区和谐发展评价指标体系（如下页表1所示）。
三、指标的测算与聚合
1.指标权重的计算。指标权重采用专家评判和层次分析法求出。设评价目标为A，评价指标集F，则可构造出判断矩阵P（A-F）。然后设矩阵最大特征根为λmax，特征向量为W，计算随机一致性比率CR，如果CR<0.1就认为判断矩阵能满足一致性检验，则特征向量W中的分量可以作为权重。如果CR>0.1就认为不能通过检验，则应对判断矩阵进行修正，直到能满足一致性为止，这样就可以得到一级子系统的权重值[1]。
对于各子系统（F）中单项指标的相对重要性可由专家评判的得分代替。先把P（A-F）转化为不同层级的各类指标权重判断矩阵，然后利用和积法求解判断矩阵的最大特征根及对应的特征向量。比如系统层（B）指标权重判断矩阵:n=4的最大特征根λmax=4.1543，归一化的W=（0.3844，0.2281，
0.2906，0.0969）T特征向量，计算随机一致性比率CR1=0.0572<0.1，判断矩阵满足一致性检验，上述W1可以作为系统层（B）指标权重。同理，可以按此步骤计算下一级子系统（C）的权重值，最终可以得到系统的全部权重（如表1所示）。
2.指标层得分。将回收的175份问卷指标得分进行平均，得出各指标的分值。36项指标中，3项指标分值达到或超过4.0，达到了满意的水平，占总数的8.33%；16项指标的得分均值位于3.5～4.0之间，属于较满意，占总数的44.44%；分值位于2.5～3.5之间的有7项，属于不太满意，占总数的19.44%；分值位于1.0～2.5之间的有10项，属于不满意，占总数的27.78%。分值最低的指标是：人均旅游收入（1.2分）、旅游收入的分配方式（1.5分）、社区居民对政府的满意度（1.3分）、旅游规划开发参与（1.5分）等（如表1所示）。
3.子系统层得分。子系统层得分是对各指标得分均值×指标层权重的值进行求和，8个子系统层中，社区自然环境、社区基础设施、社区安全等得分较高，分别为4.155、3.525、3.710；而社区旅游管理、社区人文环境的得分偏低，为3.122和2.972；社区旅游经济、居民参与、社区民主文明的得分令人很不满意，分别为1.957、2.208、2.81。
4.系统层得分。系统层得分是对各指标得分均值×指标层权重×子系统层权重的值进行求和，四个系统中，宏村旅游社区的环境系统和支持系统得分相对较高，分别为3.2679和3.3347；经济系统和社会系统得分偏低，分别为2.2188和2.8493。因此，宏村旅游社区的相关利益主体应将更多注意力放在社区经济和社区社会系统方面。
5.指标聚合（和谐指数计算）。进行指标聚合，即计算和谐指数，利用算式：各指標得分均值×指标层权重×子系统层权重×系统层权重，可以得出宏村旅游社区和谐指数H=2.9134，对照乡村旅游社区和谐指数分级表，判定其和谐状态为“一般”。这个结果与宏村作为“世界文化遗产”的身份不太匹配，表明宏村在旅游开发的过程中，确实存在着不和谐问题。
四、和谐发展评价与对策
对指标层的得分进行分析，有12项目指标在3分以下（见上页表1），我们把结果反馈给宏村，多数认为造成这种状况的根源是旅游收入的分配方式和乡村旅游经营方式。分配方式不合理，导致社区居民旅游收入降低，主动经营旅游业的兴趣不高；旅游经营方式单一，多元化开发的思路不清晰，导致旅游业利润较低，古民居保护与维修的资金和从业人员培训的资金缺乏，旅游产品和服务的质量下降。加上社区政务的透明度低，民意表达机制不健全，旅游意识教育欠缺，社区居民对地方政府的不满意度增加。宏村旅游社区的和谐发展，必须从以下方面做好工作：
1.拓宽旅游思路，多元化开发宏村旅游资源。“古村落”是宏村及村民的共有或私有财产，要关注宏村及村民的利益，调整旅游收入分配比重，完善公司+农户模式，改变依赖大公司、依赖门票收入的单一经营方式，通过多元化的开发渠道，真正让社区居民收益。要充分利用院落内部空间，建成休闲茶楼、农家小院、磨坊、茶坊等，为游客提供吃住行、游购娱全方位服务，体验古代徽商的雅致、气派。要拓宽思路，全方位开发，把观光与休闲、村内与村外结合起来，把游客引向田园，引进院内，引入村民生活，使游客消费的内容丰富，消费的质量提升。
2.重新修定旅游规划，充分利用宏村外围空间。宏村外围的空间环境优美，但没有得到充分的利用，在其他古村也存在这种现象。除古建筑群参观收费外，周围自然环境开发、河道的整治、民房的规划和改造都没有引起足够的重视。乡村外围是旅游业发展的重要空间，可以弥补村内空间狭窄的不足[2]。要对宏村外围进行统一的规划，整理村庄周围河道、山林、竹园、茶场，开发成新的景点，利用宏村的光环招徕游客，利用外围的新景点留住游客。例如开发宏村雷冈山的山顶景观，可以吸引游客登临山顶俯瞰全村；开发宏村龙池湾古农园，恢复村民过去使用的水车、水碓、作坊，恢复古徽州村落的木屋、竹楼及形状各异的亭、台、楼、阁等。让游客在观赏古村落的同时，能亲身体验农家生活，享受乡村生活野趣和劳动的快乐。
3.深挖宏村文化内涵，全方位展示徽派文化。徽派文化博大精深，它不仅体现在建筑上，更多地融入社区居民生活之中。宏村旅游要注重充分挖掘徽派文化，展示徽派文化，针对消费者的不同需求，提供带有徽文化特点的服务。要充分展示徽派饮食文化，提高徽菜的地位，同时引入其他菜系，满足游客饮食上的多样需求；大力发展具有徽文化特色的“农家乐”旅游，开发多元化的全方位的徽派服务；吸取民间智慧，展示民俗文化，挖掘民歌民谣，加强民间制作，丰富游客生活[3]。
4.加强旅游意识教育，提高社区居民参与旅游的积极性。乡村环境是乡村旅游和谐发展的基础，乡村旅游是村民致富的重要途径，要加强村民的旅游意识、环保意识教育，自觉保护宏村环境，主动参与宏村旅游业。要切实改善政府与村民、公司与村民的关系，多给村民一些实惠，让他们感受到旅游业的好处，调动起他们的积极性，为宏村旅游的和谐发展作出贡献；要公开社区政务，健全村民表达机制，让村民参政议政；要制定相关法律法规，改变游客和当地人的不良行为；增聘村民为环保人员及巡视人员，规范游客的行为；确保宏村“牛肠”、“牛肚”水系的清洁，保持优美的环境给村民及游人。
参考文献：
[1]胡田翠，鲁峰.古村落旅游可持续发展评价指标体系构建研究[J].现代经济，2007，(10):36-38.
[2]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学技术出版社，2006:80-100.
[3]曹麗莎.乡村旅游社区居民态度与开发对策研究——以成都市锦江区三圣乡红砂村为例[D].成都:西南财经大学，2007.
Analysis on Evaluation of Harmonious Development in Rural Tourism Community
——Taking Hongcun as an Example
LU Feng，CAO Guang-zhi，CHEN Rui
（School of business，Department of Tourism Management，Anhui Financial and Economic University，Bengbu233030，China）
Abstract:This paper combines the use of quantitative and qualitative methods，establiss indicator system to evaluate the harmonious development of rural tourism communities.Basic steps are: use the ways of field visits and expert-scoring to set up and select indicators，use the way of AHP to determine weights of indicators，combine with typical cases，calculate the harmonious index，evaluate the harmonious development of Hongcun.
Key words:rural tourist community；hongcun；harmonious development；evaluation[责任编辑 吴迪]
关键词：乡村旅游社区；宏村；和谐发展；评价
中图分类号：F59文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）06-0138-03
一、问题的提出
乡村旅游社区是社区的特定形态，实现乡村旅游社区的和谐是旅游业发展的需要。宏村位于安徽黄山南麓的黟县，是世界文化遗产，中国画里的乡村。从1986年起步到现在，旅游发展取得了骄人的业绩，旅游年接待量从最初的不足千人发展到2009年的60万人次，旅游直接收入从最初的不足万元发展到2009年的4 000万元。期间经历过不少曲折，出现过村民拒绝游客、状告政府等不和谐情况。
我们于2009年底对宏村旅游社区和谐发展的现状进行了问卷调查，共发放问卷200份，收回有效问卷175份。通过对评估结果的分析，宏村在人文环境、民主文明、社区参与及多元化经营等方面存在着不和谐因素，应引起当地政府和旅游企业的更多关注。
二、构建和谐发展评价指标体系
乡村旅游社区的和谐发展涉及政治、经济、社会各个领域，是一个综合系统，应按照系统的方法构建评价指标体系，具体包括确定总体目标、划分系统层和子系统层、选取具体指标、指标测算、指标聚合、系统反馈等六个环节。
1.确定总体目标，划分系统层。我们确定“乡村旅游社区和谐发展”为总体目标，完成这个目标需要社区环境、社区经济、社区管理、社区保障四大系统支持，四大系统又分解为自然环境、人文环境、旅游经济、基础设施、民主文明、旅游管理、社区安全、居民参与八个子系统。经多方征求意见，多数认为这些系统是支撑乡村旅游社区和谐发展的主要力量。
2.指标的选取与建立。指标选取是建立在和谐发展原则的基础上，通过充分借鉴前人的研究成果，再结合宏村旅游社区自身的特点来量身定做。原始指标共选取了61项，其中社区环境系统17项，社区经济系统10项，社区管理系统18项，社区保障系统16项。
指标的建立采用专家打分法，专家由大学教授、政府官员、社区居民三类人员构成。在对第一轮打分结果统计后，原始指标的61项中总共删除了4项，归并了12项，剩下45项指标进入第二轮打分；第二轮打分又删除了7项指标，归并了两项指标，剩下36项指标；第三轮打分指标没有增减。
采用T-检验对两轮打分结果进行差异分析（其中а=0.05）。从分析结果中可以看出t=1.9798>1.96，通过T-检验。后两轮打分结果差异性不显著，表明第三轮打分各专家意见达成一致，由此构建出宏村旅游社区和谐发展评价指标体系（如下页表1所示）。
三、指标的测算与聚合
1.指标权重的计算。指标权重采用专家评判和层次分析法求出。设评价目标为A，评价指标集F，则可构造出判断矩阵P（A-F）。然后设矩阵最大特征根为λmax，特征向量为W，计算随机一致性比率CR，如果CR<0.1就认为判断矩阵能满足一致性检验，则特征向量W中的分量可以作为权重。如果CR>0.1就认为不能通过检验，则应对判断矩阵进行修正，直到能满足一致性为止，这样就可以得到一级子系统的权重值[1]。
对于各子系统（F）中单项指标的相对重要性可由专家评判的得分代替。先把P（A-F）转化为不同层级的各类指标权重判断矩阵，然后利用和积法求解判断矩阵的最大特征根及对应的特征向量。比如系统层（B）指标权重判断矩阵:n=4的最大特征根λmax=4.1543，归一化的W=（0.3844，0.2281，
0.2906，0.0969）T特征向量，计算随机一致性比率CR1=0.0572<0.1，判断矩阵满足一致性检验，上述W1可以作为系统层（B）指标权重。同理，可以按此步骤计算下一级子系统（C）的权重值，最终可以得到系统的全部权重（如表1所示）。
2.指标层得分。将回收的175份问卷指标得分进行平均，得出各指标的分值。36项指标中，3项指标分值达到或超过4.0，达到了满意的水平，占总数的8.33%；16项指标的得分均值位于3.5～4.0之间，属于较满意，占总数的44.44%；分值位于2.5～3.5之间的有7项，属于不太满意，占总数的19.44%；分值位于1.0～2.5之间的有10项，属于不满意，占总数的27.78%。分值最低的指标是：人均旅游收入（1.2分）、旅游收入的分配方式（1.5分）、社区居民对政府的满意度（1.3分）、旅游规划开发参与（1.5分）等（如表1所示）。
3.子系统层得分。子系统层得分是对各指标得分均值×指标层权重的值进行求和，8个子系统层中，社区自然环境、社区基础设施、社区安全等得分较高，分别为4.155、3.525、3.710；而社区旅游管理、社区人文环境的得分偏低，为3.122和2.972；社区旅游经济、居民参与、社区民主文明的得分令人很不满意，分别为1.957、2.208、2.81。
4.系统层得分。系统层得分是对各指标得分均值×指标层权重×子系统层权重的值进行求和，四个系统中，宏村旅游社区的环境系统和支持系统得分相对较高，分别为3.2679和3.3347；经济系统和社会系统得分偏低，分别为2.2188和2.8493。因此，宏村旅游社区的相关利益主体应将更多注意力放在社区经济和社区社会系统方面。
5.指标聚合（和谐指数计算）。进行指标聚合，即计算和谐指数，利用算式：各指標得分均值×指标层权重×子系统层权重×系统层权重，可以得出宏村旅游社区和谐指数H=2.9134，对照乡村旅游社区和谐指数分级表，判定其和谐状态为“一般”。这个结果与宏村作为“世界文化遗产”的身份不太匹配，表明宏村在旅游开发的过程中，确实存在着不和谐问题。
四、和谐发展评价与对策
对指标层的得分进行分析，有12项目指标在3分以下（见上页表1），我们把结果反馈给宏村，多数认为造成这种状况的根源是旅游收入的分配方式和乡村旅游经营方式。分配方式不合理，导致社区居民旅游收入降低，主动经营旅游业的兴趣不高；旅游经营方式单一，多元化开发的思路不清晰，导致旅游业利润较低，古民居保护与维修的资金和从业人员培训的资金缺乏，旅游产品和服务的质量下降。加上社区政务的透明度低，民意表达机制不健全，旅游意识教育欠缺，社区居民对地方政府的不满意度增加。宏村旅游社区的和谐发展，必须从以下方面做好工作：
1.拓宽旅游思路，多元化开发宏村旅游资源。“古村落”是宏村及村民的共有或私有财产，要关注宏村及村民的利益，调整旅游收入分配比重，完善公司+农户模式，改变依赖大公司、依赖门票收入的单一经营方式，通过多元化的开发渠道，真正让社区居民收益。要充分利用院落内部空间，建成休闲茶楼、农家小院、磨坊、茶坊等，为游客提供吃住行、游购娱全方位服务，体验古代徽商的雅致、气派。要拓宽思路，全方位开发，把观光与休闲、村内与村外结合起来，把游客引向田园，引进院内，引入村民生活，使游客消费的内容丰富，消费的质量提升。
2.重新修定旅游规划，充分利用宏村外围空间。宏村外围的空间环境优美，但没有得到充分的利用，在其他古村也存在这种现象。除古建筑群参观收费外，周围自然环境开发、河道的整治、民房的规划和改造都没有引起足够的重视。乡村外围是旅游业发展的重要空间，可以弥补村内空间狭窄的不足[2]。要对宏村外围进行统一的规划，整理村庄周围河道、山林、竹园、茶场，开发成新的景点，利用宏村的光环招徕游客，利用外围的新景点留住游客。例如开发宏村雷冈山的山顶景观，可以吸引游客登临山顶俯瞰全村；开发宏村龙池湾古农园，恢复村民过去使用的水车、水碓、作坊，恢复古徽州村落的木屋、竹楼及形状各异的亭、台、楼、阁等。让游客在观赏古村落的同时，能亲身体验农家生活，享受乡村生活野趣和劳动的快乐。
3.深挖宏村文化内涵，全方位展示徽派文化。徽派文化博大精深，它不仅体现在建筑上，更多地融入社区居民生活之中。宏村旅游要注重充分挖掘徽派文化，展示徽派文化，针对消费者的不同需求，提供带有徽文化特点的服务。要充分展示徽派饮食文化，提高徽菜的地位，同时引入其他菜系，满足游客饮食上的多样需求；大力发展具有徽文化特色的“农家乐”旅游，开发多元化的全方位的徽派服务；吸取民间智慧，展示民俗文化，挖掘民歌民谣，加强民间制作，丰富游客生活[3]。
4.加强旅游意识教育，提高社区居民参与旅游的积极性。乡村环境是乡村旅游和谐发展的基础，乡村旅游是村民致富的重要途径，要加强村民的旅游意识、环保意识教育，自觉保护宏村环境，主动参与宏村旅游业。要切实改善政府与村民、公司与村民的关系，多给村民一些实惠，让他们感受到旅游业的好处，调动起他们的积极性，为宏村旅游的和谐发展作出贡献；要公开社区政务，健全村民表达机制，让村民参政议政；要制定相关法律法规，改变游客和当地人的不良行为；增聘村民为环保人员及巡视人员，规范游客的行为；确保宏村“牛肠”、“牛肚”水系的清洁，保持优美的环境给村民及游人。
参考文献：
[1]胡田翠，鲁峰.古村落旅游可持续发展评价指标体系构建研究[J].现代经济，2007，(10):36-38.
[2]王云才，郭焕成，徐辉林.乡村旅游规划原理与方法[M].北京:科学技术出版社，2006:80-100.
[3]曹麗莎.乡村旅游社区居民态度与开发对策研究——以成都市锦江区三圣乡红砂村为例[D].成都:西南财经大学，2007.
Analysis on Evaluation of Harmonious Development in Rural Tourism Community
——Taking Hongcun as an Example
LU Feng，CAO Guang-zhi，CHEN Rui
（School of business，Department of Tourism Management，Anhui Financial and Economic University，Bengbu233030，China）
Abstract:This paper combines the use of quantitative and qualitative methods，establiss indicator system to evaluate the harmonious development of rural tourism communities.Basic steps are: use the ways of field visits and expert-scoring to set up and select indicators，use the way of AHP to determine weights of indicators，combine with typical cases，calculate the harmonious index，evaluate the harmonious development of Hongcun.
Key words:rural tourist community；hongcun；harmonious development；evaluation[责任编辑 吴迪]