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摘 要：企业营销文化，是企业文化的一个重要组成部分。本文针对目前国有企业营销文化的现状予以分析，提出国有企业营销文化的建设应继承传统文化的精华，借鉴国外先进的实践经验，认清我们在建设中的优势和劣势，创新出有中国特色的国有企业营销文化。
关键词：国有企业； 营销文化； 营销观念
我们常常这样说，差别化是企业永恒的营销主题。建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键。这就决定了建设企业营销文化的重要性和紧迫性。
一、 国有企业营销文化的现状及分析
（一） 国有企业营销文化的现状
1、营销观念毫无特色，弱势文化占主导地位。
在营销观念方面，许多国有企业都有着“团结、高效、求实、进取”的企业精神，“追求卓越，敬业报国，超越自我”的价值观。这样类似于口号的核心理念抽象得让大多数员工不得要领，而且不分行业和企业特点，只是一味地模仿、照搬照抄，脱离了企业的历史和现状，结果只是“形似”，不能“神似”，也就是说很大一部分国企的营销观念毫无特色可言。只是追逐在别人身后是得不到竞争优势的，这违背了营销文化创造差别特色以求效益的本意。
2、市场管理水平低下。
在我国进行社会主义市场经济建设的时期，企业对市场的管理和控制水平普遍不高。企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性地严密地分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感。
（二）国有企业营销文化的现状分析
1、国有企业营销文化的优势。
其一，国企保留着深厚的民族文化特色，在文化营销上有丰富的内容。企业文化作为一种亚文化，必然要受到传统文化，尤其是优秀传统文化的影响。优秀传统文化在国有企业的营销文化建设上势必会予以相当的启示和一定的培植。其二，在世界经济一体化的推动下，我们可以借鉴学习国外优秀的营销文化策略。美国和日本都有相当成熟的营销观念和营销文化策略，在跨国公司进驻我国市场的今天，我们时时处处都能感受到他们的文化气息。如麦当劳“吃文化”的现象就可以给予我们一定的启示。
2、 国有企业营销文化的劣势。
首先，企业文化是营销文化的根基，而我国对企业文化理论的研究还有待深入，国有企业的企业文化建设多处于自发阶段，自觉建设企业文化的实践经验较少；同时社会主义市场经济体制的建立与完善是一个长期复杂的过程，需要进行深刻的观念更新，而人们的观念改变总是有一定的滞后性，这就阻碍了企业文化的发展。其次，部分企业领导者的经营管理水平不高，思想观念和经营管理理念落后，缺乏面对市场应具有的经济文化战略眼光。最后，由于我国的市场管理体制和市场发展水平不高，致使诚信营销的理念还没有形成一种良好的环境文化氛围。一部分企业还没有意识到：诚信营销文化才是最终意义上的企业第一核心竞争力，它就是延长企业寿命的秘诀。所以营造诚信营销的环境文化还要我们继续努力。
二、建设国有企业营销文化的策略
（一）树立正确的营销观念，创新国有企业营销文化
1、 培植有国企特色的营销观念。
（1） 革新观念。首先，观念是确定方向的，一个企业要走到什么地方，首先取决于你的观念。其次，观念首先是由领导人员来改变的。营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。（2）培植企业的营销观念。①重视文化资源的开发利用。②利用感情沟通提高营销亲和力。③利用地域文化渗透开发市场。（3）传输营销理念。在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分越来越多，消费者的实际感受主要是对企业文化的外在表象的认知，或者是对企业行为的识别。因此，根据这样的沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中，使营销理念凝结在企业产品中，使营销理念贯穿于关系营销中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来。
2、创新国有企业营销文化，塑造学习型组织。
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销文化的创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销文化创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
（二）运用文化营销策略，丰富营销文化的内容
1、 注重产品文化策略的运用。
（1）市场定位中的文化策略。简单讲，市场定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。正确的市场定位前提是市场调研，营销文化以满足大众文化需求为目标，因而市场调研的任务是了解消费者的情感体验、价值认同、社会识别等文化需求，并密切关注消费时尚，消费方式的变化趋势。市场定位的营销文化策略，其要点在于明确自己的产品满足消费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。
（2）产品组合中的文化策略。从营销文化的角度来看，产品不仅要能满足消费者的物质需要，更要能满足用户的精神文化需求。在现代生活方式条件下，顾客购买的不全是产品，而是需要的满足。企业在制定和实施产品策略时，不能只盯着产品这个“物”，更要注意产品所体现的文化内涵，制定和实施营销文化策略。
（3） 产品定价中的文化策略。消费者购买商品时，总是要以一定的价格支付一定量的货币。从理论上讲，产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用，而最高价格则取决于市场需求。任何企业都不能随心所欲地制定价格。但是，如果我们定价中引进文化因素，实际情况就会比理论上的分析要复杂得多。现实的情形是，同一产品的价格对不同消费群体具有不同的感觉和反应。其实，这种差异所反映的正好是消费者群体的文化差异。所以，企业在制定价格时应高度重视文化因素。企业定价中文化策略的运用主要包含：习惯策略、心理策略、是削价策略、高价策略等。
（4） 产品促销中的文化策略。根据市场各具特色的消费文化，针对消费者个性的消费观念乃至行为上的差异，采取各种不同的促销方式，能有效地刺激消费者的消费欲望和兴趣，促进产品销售。商品促销形式繁多、手段各异。从营销文化的角度来讲可采取以下几种策略：赠样策略、价格策略、奖励策略、公关促销、新闻宣传和广告促销等等。但不是管采用哪种策略，都是通过满足消费者求新、求异等心理需求来达到商品销售的目的的。所以也是一个营销文化满足消费者理性需求的例子。
2、 重视品牌文化的内涵。
（1） 重视企业命名的文化内涵。企业及其产品的品牌是企业形象的象征，表现企业的精神和文化内涵，并且对消费者的选购有直接影响。企业如果能为自己起一个既通俗易懂又十分贴切的名字作为自己的商号，则是营销文化在营销策略中的具体体现。首先，要挖掘企业名称的文化底蕴。其次，要拓展企业名称的历史和文化底蕴。最后，要开发企业名称的时代文化内涵。
（2） 提高商标的文化含量。产品的商标不仅仅是一个普通的符号，而且是企业形象或服务质量、文化、信誉的标志，被喻为“沉默的推销员”，它在很大程度上直接决定了企业的经济效益。商标在市场上的区别和定位，是为了显露商品的特征，因此要特别注意提高商标的文化含量。
3、 关注广告文化与广告效应。
广告文化是企业形象的表现，是联系企业与消费者的媒介。广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出着某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为生活方式，它在创造物质需求的同时给人们以精神需求，即文化蕴藏在广告之中。营销文化中的广告文化作为广告信息传播的整体价值观念与对群体行为模式的引导，应从两个角度来进一步把握。
一是从宏观把握。广告作为一种社会现象，一刻也脱离不了社会大环境，而任何社会环境总是受特定的时空制约。当广告活动及广告作品与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，广告也就相应步入特定时空范围，广告和社会、人生、历史与未来就自然地建立起一种内在的、本质的联系，广告也就被赋予了文化的意识。所以企业的广告文化要结合时代文化的特点，适应社会经济的发展。
二是从微观把握。评价一则广告的好坏，可以侧重于广告的功能效果，也可以侧重于广告的形式，但评价广告的本质则还在于广告所表现的文化心态，包括价值观念、审美趣味、行为取向等等。如广州太阳神集团的广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，迎合了中国人重感情、重友谊的心态，因此说它是一则好广告。所以企业在广告创意等方面还是要以满足消费者的心理需求为重。
参考文献：
〔1〕刘光明.企业文化〔M〕.北京：经济管理出版社，2002.202~234.
〔2〕张要一，张志峰.国外企业文化研究成果的启示〔J〕.中外企业文化，2003(10)：56.
〔3〕张宏山.营销文化是市场竞争的利器〔J〕.经济师，2009(7)：179.
关键词：国有企业； 营销文化； 营销观念
我们常常这样说，差别化是企业永恒的营销主题。建立一种独特的、永久性的差别战略是企业取得营销比较优势的关键。这就决定了建设企业营销文化的重要性和紧迫性。
一、 国有企业营销文化的现状及分析
（一） 国有企业营销文化的现状
1、营销观念毫无特色，弱势文化占主导地位。
在营销观念方面，许多国有企业都有着“团结、高效、求实、进取”的企业精神，“追求卓越，敬业报国，超越自我”的价值观。这样类似于口号的核心理念抽象得让大多数员工不得要领，而且不分行业和企业特点，只是一味地模仿、照搬照抄，脱离了企业的历史和现状，结果只是“形似”，不能“神似”，也就是说很大一部分国企的营销观念毫无特色可言。只是追逐在别人身后是得不到竞争优势的，这违背了营销文化创造差别特色以求效益的本意。
2、市场管理水平低下。
在我国进行社会主义市场经济建设的时期，企业对市场的管理和控制水平普遍不高。企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性地严密地分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感。
（二）国有企业营销文化的现状分析
1、国有企业营销文化的优势。
其一，国企保留着深厚的民族文化特色，在文化营销上有丰富的内容。企业文化作为一种亚文化，必然要受到传统文化，尤其是优秀传统文化的影响。优秀传统文化在国有企业的营销文化建设上势必会予以相当的启示和一定的培植。其二，在世界经济一体化的推动下，我们可以借鉴学习国外优秀的营销文化策略。美国和日本都有相当成熟的营销观念和营销文化策略，在跨国公司进驻我国市场的今天，我们时时处处都能感受到他们的文化气息。如麦当劳“吃文化”的现象就可以给予我们一定的启示。
2、 国有企业营销文化的劣势。
首先，企业文化是营销文化的根基，而我国对企业文化理论的研究还有待深入，国有企业的企业文化建设多处于自发阶段，自觉建设企业文化的实践经验较少；同时社会主义市场经济体制的建立与完善是一个长期复杂的过程，需要进行深刻的观念更新，而人们的观念改变总是有一定的滞后性，这就阻碍了企业文化的发展。其次，部分企业领导者的经营管理水平不高，思想观念和经营管理理念落后，缺乏面对市场应具有的经济文化战略眼光。最后，由于我国的市场管理体制和市场发展水平不高，致使诚信营销的理念还没有形成一种良好的环境文化氛围。一部分企业还没有意识到：诚信营销文化才是最终意义上的企业第一核心竞争力，它就是延长企业寿命的秘诀。所以营造诚信营销的环境文化还要我们继续努力。
二、建设国有企业营销文化的策略
（一）树立正确的营销观念，创新国有企业营销文化
1、 培植有国企特色的营销观念。
（1） 革新观念。首先，观念是确定方向的，一个企业要走到什么地方，首先取决于你的观念。其次，观念首先是由领导人员来改变的。营销观念是贯彻于企业市场营销活动的指导思想，也是企业家经营思想的反映。它演绎为一种文化现象，这种文化现象的核心就是以什么为经营理念来开展生产经营活动。（2）培植企业的营销观念。①重视文化资源的开发利用。②利用感情沟通提高营销亲和力。③利用地域文化渗透开发市场。（3）传输营销理念。在现代市场经济条件下，预期来自于企业承诺的成分越来越多，消费者的实际感受主要是对企业文化的外在表象的认知，或者是对企业行为的识别。因此，根据这样的沟通过程，企业在建立包含文化内涵的视觉识别系统和行为识别系统时，必须将企业独有的文化即理念识别贯穿于其中，使营销理念凝结在企业产品中，使营销理念贯穿于关系营销中，使企业在品牌、包装、广告、服务及人员等方面都能够体现出独有的文化底蕴来。
2、创新国有企业营销文化，塑造学习型组织。
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替代工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销文化的创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销文化创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
（二）运用文化营销策略，丰富营销文化的内容
1、 注重产品文化策略的运用。
（1）市场定位中的文化策略。简单讲，市场定位就是塑造一种产品在细分市场中的位置。正确的市场定位前提是市场调研，营销文化以满足大众文化需求为目标，因而市场调研的任务是了解消费者的情感体验、价值认同、社会识别等文化需求，并密切关注消费时尚，消费方式的变化趋势。市场定位的营销文化策略，其要点在于明确自己的产品满足消费者什么样的文化需求，在满足这种需求上与竞争对手有什么文化层面上的不同，从而在竞争中脱颖而出，独树一帜。
（2）产品组合中的文化策略。从营销文化的角度来看，产品不仅要能满足消费者的物质需要，更要能满足用户的精神文化需求。在现代生活方式条件下，顾客购买的不全是产品，而是需要的满足。企业在制定和实施产品策略时，不能只盯着产品这个“物”，更要注意产品所体现的文化内涵，制定和实施营销文化策略。
（3） 产品定价中的文化策略。消费者购买商品时，总是要以一定的价格支付一定量的货币。从理论上讲，产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用，而最高价格则取决于市场需求。任何企业都不能随心所欲地制定价格。但是，如果我们定价中引进文化因素，实际情况就会比理论上的分析要复杂得多。现实的情形是，同一产品的价格对不同消费群体具有不同的感觉和反应。其实，这种差异所反映的正好是消费者群体的文化差异。所以，企业在制定价格时应高度重视文化因素。企业定价中文化策略的运用主要包含：习惯策略、心理策略、是削价策略、高价策略等。
（4） 产品促销中的文化策略。根据市场各具特色的消费文化，针对消费者个性的消费观念乃至行为上的差异，采取各种不同的促销方式，能有效地刺激消费者的消费欲望和兴趣，促进产品销售。商品促销形式繁多、手段各异。从营销文化的角度来讲可采取以下几种策略：赠样策略、价格策略、奖励策略、公关促销、新闻宣传和广告促销等等。但不是管采用哪种策略，都是通过满足消费者求新、求异等心理需求来达到商品销售的目的的。所以也是一个营销文化满足消费者理性需求的例子。
2、 重视品牌文化的内涵。
（1） 重视企业命名的文化内涵。企业及其产品的品牌是企业形象的象征，表现企业的精神和文化内涵，并且对消费者的选购有直接影响。企业如果能为自己起一个既通俗易懂又十分贴切的名字作为自己的商号，则是营销文化在营销策略中的具体体现。首先，要挖掘企业名称的文化底蕴。其次，要拓展企业名称的历史和文化底蕴。最后，要开发企业名称的时代文化内涵。
（2） 提高商标的文化含量。产品的商标不仅仅是一个普通的符号，而且是企业形象或服务质量、文化、信誉的标志，被喻为“沉默的推销员”，它在很大程度上直接决定了企业的经济效益。商标在市场上的区别和定位，是为了显露商品的特征，因此要特别注意提高商标的文化含量。
3、 关注广告文化与广告效应。
广告文化是企业形象的表现，是联系企业与消费者的媒介。广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出着某种精神意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为生活方式，它在创造物质需求的同时给人们以精神需求，即文化蕴藏在广告之中。营销文化中的广告文化作为广告信息传播的整体价值观念与对群体行为模式的引导，应从两个角度来进一步把握。
一是从宏观把握。广告作为一种社会现象，一刻也脱离不了社会大环境，而任何社会环境总是受特定的时空制约。当广告活动及广告作品与社会大环境相契合，并准确指向特定群体时，广告也就相应步入特定时空范围，广告和社会、人生、历史与未来就自然地建立起一种内在的、本质的联系，广告也就被赋予了文化的意识。所以企业的广告文化要结合时代文化的特点，适应社会经济的发展。
二是从微观把握。评价一则广告的好坏，可以侧重于广告的功能效果，也可以侧重于广告的形式，但评价广告的本质则还在于广告所表现的文化心态，包括价值观念、审美趣味、行为取向等等。如广州太阳神集团的广告语“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”，迎合了中国人重感情、重友谊的心态，因此说它是一则好广告。所以企业在广告创意等方面还是要以满足消费者的心理需求为重。
参考文献：
〔1〕刘光明.企业文化〔M〕.北京：经济管理出版社，2002.202~234.
〔2〕张要一，张志峰.国外企业文化研究成果的启示〔J〕.中外企业文化，2003(10)：56.
〔3〕张宏山.营销文化是市场竞争的利器〔J〕.经济师，2009(7)：179.