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一、广播的发展机遇与挑战并存
自上世纪90年代以来，计算机多媒体以及通信技术的快速发展引领我们走进了一个多媒体时代。作为多媒体的特征，数字技术和双向技术把文字、符号、声音、图像等全部统合在一起，实现了复合而多样的媒体利用，多媒体信息成为我们这个时代的典型传播方式。随着卫星直播、互联网、手机电视等新形态媒体的方兴未艾，包括广播在内的电子传播媒体已由现代化传媒迅速地变为传统的传媒。广播这一古老的传媒在多种媒体的冲击之下，面临更严峻的挑战、更激烈的竞争是不容置疑的，但同时也迎来了发展的机遇。
在多媒体时代的大背景之下，我国广播面临着一个什么样的发展环境呢？传统的广播媒介又该如何生存发展或者说应当采取什么样的策略来谋求自身的发展呢？本文试图来探讨广播发展的问题并展望其未来发展。
二、中国广播事业的现状
中国的电台广播在1980年之前，可以说是第一强势媒体，以至于工厂车间、社区校园、田边村头、军营哨卡，电台广播无处不闻，无时不有。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议确立“四级办广播”的建设方针以来，中国电台广播业更是突飞猛进。然而，从总体上来看，中国广播业发展的现状喜中有忧，呈现出以下特点：
（一）现状一：规模庞大，行业有机性低
按照“四级办广播”的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，全国县级行政单位2400多个，地级行政单位350多个，省级行政单位31个（大陆），这样算起来，全国目前至少有广播电台3000 座，如果再加上军垦系统、大型国企和东南沿海地区乡镇一级自办的电台，数量就更加庞大了。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率（94% 以上），但是，由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济往来几无。
（二）现状二：坐三望四，经营能力弱
根据广东省城调队2003 年11 月的调查数据：受众接触最多的媒体依次是：电视（超过85.4%）、报纸（51.6%）、广播（37.5%）。全国受众对媒体的接触情况也大体如此。从经营情况来看，由于广告在中国媒介收入中的比重平均在80% 以上，所以，广告收入基本上能够反映一个媒体的经营能力。根据中国广告协会的统计，2003 年，全国电视广告收入324亿元，报纸广告243亿元，广播广告25.57亿元，杂志广告24.38亿元，互联网广告10.8亿元。广播广告收入在五大媒体中排名第三。但在2004年，情况发生了变化，杂志和互联网的广告收入迅速赶上广播，都在30 亿元左右，不相上下。这就意味着在媒体中广播“老三”的位置已经坐不稳当。2005 年，如果广播广告收入没有大的突破，互联网必将后来居上。
（三）现状三：东西差距大，发展不平衡
和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。在2004年全国20 个广告收入过亿元的电台中，90%分布在东部地区。在全国15个副省级城市中，东部有8个城市电台收入超过4000万元，西部最高的成都电台也不过3500万元。电台发展的不平衡除了表现在外部市场空间上，还表现在电台内部经营的空间上。也就是说，电台内部各个频率之间的发展也不平衡。一般来说，在大城市，交通电台或频率近几年的发展很快。除个别经营不善外，交通电台或频率的广告收入增长幅度和总量都居各台或频率之首。这是交通运输发达和社会与个人汽车保有量迅速增加的结果。
（四）现状四：广告市场发展空间巨大
根据中国广告协会的统计数据转换，在2003年，中国电台广告收入在媒体广告收入中的份额约在3%左右。和大多数国家相比，中国广播电台的广告收入无论是绝对份额还是市场比例都低很多。不过，这一方面反映了中国电台的市场位置相对较低，另一方面也反映了中国电台的广告增长空间或潜力还很大。
三、广播发展的问题
广播发展的成绩是有目共睹的，但其中的问题也极为突出。要针对问题症结进行深入思考，寻求新的发展策略。
（一）频率数量有限，尚未形成全国收听大市场
根据国家广播电影电视总局统计信息，截至2010年7月，全国共有广播电台234个。据不完全统计，美国每天共有13938个广播电台播出节目，其中4779个中波电台、9159个调频电台（含6279个商业台，2880个教育台）；泰国目前有超过2000家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一，美国的约五十分之一，但是我国的人口却是泰国的200多倍，美国的4倍多，频率数量之匮乏可见一斑。同时，我国的广播媒体还都为区域传播， 尚未形成全国大市场。2009年全国广播综合人口覆盖率为96.31%，中央广播节目覆盖率94.42%，无线广播综合覆盖率92.99%。从中央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知，只有少量的非无线（地面）覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，这也就是说，中国广播是真正的區域媒体，除去官方要求的各地无线转播的中央台之外，别的电台都没有外地落地方式。进一步可知，每家每户实际可以接收的广播电台频率看，只有少数几个全国的和十几个地方频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就更少了。另外，从全国收听份额来看，连续两年地方台的市场份额持续上升。
2010年广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%。市县级电台占全国的市场份额在2009年为54.9%，2010年比2009年上升了1.6个百分点；而中央台与省级电台的市场份额则略有下跌。具体如温州地区，其本地电台的市场份额达81.8%，浙江台占9.4%，中央台6.9%，其他电台1.9%，可见当地台的影响力。但这也从更深层次反映出我国广播市场的条块化分隔状况，地方台只能局限于当地，满足于省、地、县域化生存，不可能做大、做强，从而缺乏全国性、多样化的品牌电台及节目。 （二）广播媒体的接触率低，收听时间呈下降趋势
30年来，播的受众接触率呈持续下滑的态势。1982年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示（样本为北京地区的受众），广播听众在人群中的比例最高，达到96.9%，高于报纸（92.3%）、电视（81.1%）；其中，35%的人主要通过听广播获得新闻。1997年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示，在媒体接触率上电视为98.6%、广播75.9%、报纸71.9%、杂志62.9%。新世纪的一项全国性调查显示：广播媒体的接触率在电视、报纸、网络、杂志等诸多媒体中位于最后，仅有34.18%，相较1982年广播接触率下降了64.7%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多。而在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在120分钟以上。广播除了接触率低于其他媒体之外，公信力评价也偏低。在2009年举行的一项调查中，当被问到“如果同一条新闻在不同媒介上的说法不一时，您最相信哪种媒介”，回答相信电视的受众人数最多，占了近七成；而相信广播的只有1.4%，甚至远远低于网络。公信力与受众的媒体选择一般情况下是正相关关系，一定程度会影响其媒体接触的选择。而同样令人揪心的是，现今我国广播听众人均日收听时长仅为美国的约1/10。有调查数据显示：2010年我国广播听众日均收听时长为10.4.分钟，2009年为10.6分钟，同比下降5.36%和1.89%。从近几年的情况看，人均收听广播节目的时间一直呈现下降趋势（见图3），相较于2005年，2010年我国广播人均日收听时长下降了78.8%。这着实是一个值得广播人反思的状况。如何从电视、网络、报纸等媒体中吸引受众，是摆在每一位广播人面前的严峻课题。
（三）广播节目投入少，节目交易不畅
一些电台的某些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间、且降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、活力，状况堪忧，那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅“身影”。
有数据调查显示：广播节目的自制量是电视的3倍还多，交换、购买比例却不及电视的1/3。自制量大，一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强；另一方面也影射了大量低成本运作存在，使得广播节目难出精品，最终实际上是人力、物力、财力的浪费。当前，我国广播节目交易市场还处于初级阶段，既没有多样化的交易平台，又缺少内容丰富、优质的交易节目，价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不强。
四、广播发展的前瞻思考
（一）突破旧思维，实现体制创新是广播发展的前提
当前，我国的广播是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封、缺乏活力与动力。这种层级分开、条块分割的格局也严重阻碍了广播系统内部的资源整合，难以形成繁荣的全国大市场；另一方面利益主体过多，也会加剧层级和地区之间的矛盾。
此外，各层、各地台基本是依一个套路设置频率，都设有如新闻台、经济台、文艺台、交通台、音乐台等，虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，很少个性区隔。所以同处一个大区的台，只有少数具备了差异化运营的意识，大多则很难在功能上产生差异互补。以武汉地区为例，现有中央、省、市级广播频率17套，其中称“交通广播”的有3家，称“新闻广播”的有3家，称“音乐广播”的有3家。专业电台功能设置的同质化也使得电台频率效用大大缩水。然而，在美国，面对其3亿多人口的是近14000个各类电台，广播节目的专业细分可以用“锁定”二字来针对听众群。例如在音乐台的基础上细分为摇滚乐台，在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等。因此，要改变广播面貌、开创发展新格局，就要突破旧的思维，实现体制创新。不然，不可能从根本上摆脱频率数量有限的困扰。
（二）完善市场机制是广播发展突围的关键
广播的市场化至今依旧处于迟滞状态，尽管从最初的制播分离，到后来的产业化战略已经议论多年。没有市场就没有竞争，没有竞争就没有动力，没有动力就没有发展力。广播媒
体应该早日立足市场、整合资源，纵横双向开拓盈利渠道。只有完善市场机制，才能打破传统的经营模式，促进广播产业经营新格局的到来。从横向来看，音像出版、演艺业等都是广播实现多种经营的可能选择。2010年10月22日，中央人民广播电台在人民大会堂正式启动“小喇叭”动画形象全球大征集，还陆续推出动画作品，正式进军动漫产业，这是一个很好的尝试。对于广播而言，無论是节目制作市场、播出市场还是交易市场，只有将市场做大，才可能分得更大的“蛋糕”，而其基础则有赖于完善的市场机制。这是一个宏大的系统工程，要有改变的决心、魄力和能力，不变是没有前途的。
（三）加大投入，提升节目质量是广播发展的法宝
如何提升广告收入与市场份额，其实归根结底还是要做好内容。广播遵循的也是“二次售卖”的经济原理，而广播节目的售卖则处于这一售卖流程的第一环，也是最核心的一环。只有节目内容好了，广告才好卖，这是一个不可逆的过程。我们的一些媒介往往本末倒置，认为提升广告收入就是要多拉客户、多请赞助。其实不然，节目不好，受众不多，广告主怎能投放广告？做好节目就要舍得投入，增强节目的质量意识，杜绝粗制滥造。加大投入可以直接用于节目策划、制作，也可以用以购买优质的国内外节目。在这个技术易得的时代，好的内容才是广播的核心竞争力。
自上世纪90年代以来，计算机多媒体以及通信技术的快速发展引领我们走进了一个多媒体时代。作为多媒体的特征，数字技术和双向技术把文字、符号、声音、图像等全部统合在一起，实现了复合而多样的媒体利用，多媒体信息成为我们这个时代的典型传播方式。随着卫星直播、互联网、手机电视等新形态媒体的方兴未艾，包括广播在内的电子传播媒体已由现代化传媒迅速地变为传统的传媒。广播这一古老的传媒在多种媒体的冲击之下，面临更严峻的挑战、更激烈的竞争是不容置疑的，但同时也迎来了发展的机遇。
在多媒体时代的大背景之下，我国广播面临着一个什么样的发展环境呢？传统的广播媒介又该如何生存发展或者说应当采取什么样的策略来谋求自身的发展呢？本文试图来探讨广播发展的问题并展望其未来发展。
二、中国广播事业的现状
中国的电台广播在1980年之前，可以说是第一强势媒体，以至于工厂车间、社区校园、田边村头、军营哨卡，电台广播无处不闻，无时不有。特别是1983年第十一次全国广播电视工作会议确立“四级办广播”的建设方针以来，中国电台广播业更是突飞猛进。然而，从总体上来看，中国广播业发展的现状喜中有忧，呈现出以下特点：
（一）现状一：规模庞大，行业有机性低
按照“四级办广播”的建设方针，中国县以上行政单位都有资格开办广播电台，全国县级行政单位2400多个，地级行政单位350多个，省级行政单位31个（大陆），这样算起来，全国目前至少有广播电台3000 座，如果再加上军垦系统、大型国企和东南沿海地区乡镇一级自办的电台，数量就更加庞大了。星罗棋布的电台大大提高了中国广播的覆盖率（94% 以上），但是，由于行政区划的分割，技术发射条件的限制，市场的脉动孱弱，除了中央人民广播电台和国际广播电台之外，中国的绝大多数电台都呈现出地方性、本土化的特点，各台之间业务联系很少，经济往来几无。
（二）现状二：坐三望四，经营能力弱
根据广东省城调队2003 年11 月的调查数据：受众接触最多的媒体依次是：电视（超过85.4%）、报纸（51.6%）、广播（37.5%）。全国受众对媒体的接触情况也大体如此。从经营情况来看，由于广告在中国媒介收入中的比重平均在80% 以上，所以，广告收入基本上能够反映一个媒体的经营能力。根据中国广告协会的统计，2003 年，全国电视广告收入324亿元，报纸广告243亿元，广播广告25.57亿元，杂志广告24.38亿元，互联网广告10.8亿元。广播广告收入在五大媒体中排名第三。但在2004年，情况发生了变化，杂志和互联网的广告收入迅速赶上广播，都在30 亿元左右，不相上下。这就意味着在媒体中广播“老三”的位置已经坐不稳当。2005 年，如果广播广告收入没有大的突破，互联网必将后来居上。
（三）现状三：东西差距大，发展不平衡
和全国的经济发展和电视业发展状况相似，全国广播业的发展也很不平衡，东强西弱的态势非常明显。在2004年全国20 个广告收入过亿元的电台中，90%分布在东部地区。在全国15个副省级城市中，东部有8个城市电台收入超过4000万元，西部最高的成都电台也不过3500万元。电台发展的不平衡除了表现在外部市场空间上，还表现在电台内部经营的空间上。也就是说，电台内部各个频率之间的发展也不平衡。一般来说，在大城市，交通电台或频率近几年的发展很快。除个别经营不善外，交通电台或频率的广告收入增长幅度和总量都居各台或频率之首。这是交通运输发达和社会与个人汽车保有量迅速增加的结果。
（四）现状四：广告市场发展空间巨大
根据中国广告协会的统计数据转换，在2003年，中国电台广告收入在媒体广告收入中的份额约在3%左右。和大多数国家相比，中国广播电台的广告收入无论是绝对份额还是市场比例都低很多。不过，这一方面反映了中国电台的市场位置相对较低，另一方面也反映了中国电台的广告增长空间或潜力还很大。
三、广播发展的问题
广播发展的成绩是有目共睹的，但其中的问题也极为突出。要针对问题症结进行深入思考，寻求新的发展策略。
（一）频率数量有限，尚未形成全国收听大市场
根据国家广播电影电视总局统计信息，截至2010年7月，全国共有广播电台234个。据不完全统计，美国每天共有13938个广播电台播出节目，其中4779个中波电台、9159个调频电台（含6279个商业台，2880个教育台）；泰国目前有超过2000家广播电台。我们的电台总数只有泰国的约十分之一，美国的约五十分之一，但是我国的人口却是泰国的200多倍，美国的4倍多，频率数量之匮乏可见一斑。同时，我国的广播媒体还都为区域传播， 尚未形成全国大市场。2009年全国广播综合人口覆盖率为96.31%，中央广播节目覆盖率94.42%，无线广播综合覆盖率92.99%。从中央台节目覆盖率这一现实覆盖和无线覆盖率的两数之差中可知，只有少量的非无线（地面）覆盖。由于广播的无线发射覆盖范围较小，一般半径仅100多公里，这也就是说，中国广播是真正的區域媒体，除去官方要求的各地无线转播的中央台之外，别的电台都没有外地落地方式。进一步可知，每家每户实际可以接收的广播电台频率看，只有少数几个全国的和十几个地方频率，一些经济文化发展落后的地区，频率数量就更少了。另外，从全国收听份额来看，连续两年地方台的市场份额持续上升。
2010年广播市场为中央电台、省级电台和市县级电台所瓜分，三者的市场份额分别是10.2%、33.3%、56.5%。市县级电台占全国的市场份额在2009年为54.9%，2010年比2009年上升了1.6个百分点；而中央台与省级电台的市场份额则略有下跌。具体如温州地区，其本地电台的市场份额达81.8%，浙江台占9.4%，中央台6.9%，其他电台1.9%，可见当地台的影响力。但这也从更深层次反映出我国广播市场的条块化分隔状况，地方台只能局限于当地，满足于省、地、县域化生存，不可能做大、做强，从而缺乏全国性、多样化的品牌电台及节目。 （二）广播媒体的接触率低，收听时间呈下降趋势
30年来，播的受众接触率呈持续下滑的态势。1982年北京新闻学会组织的国内首次受众调查显示（样本为北京地区的受众），广播听众在人群中的比例最高，达到96.9%，高于报纸（92.3%）、电视（81.1%）；其中，35%的人主要通过听广播获得新闻。1997年中央人民广播电台组织的全国性受众调查显示，在媒体接触率上电视为98.6%、广播75.9%、报纸71.9%、杂志62.9%。新世纪的一项全国性调查显示：广播媒体的接触率在电视、报纸、网络、杂志等诸多媒体中位于最后，仅有34.18%，相较1982年广播接触率下降了64.7%，比马来西亚、新加坡和澳大利亚等国要低很多。而在美国12岁以上的人中，有95%以上的人每天都会收听广播，平均每人收听广播在120分钟以上。广播除了接触率低于其他媒体之外，公信力评价也偏低。在2009年举行的一项调查中，当被问到“如果同一条新闻在不同媒介上的说法不一时，您最相信哪种媒介”，回答相信电视的受众人数最多，占了近七成；而相信广播的只有1.4%，甚至远远低于网络。公信力与受众的媒体选择一般情况下是正相关关系，一定程度会影响其媒体接触的选择。而同样令人揪心的是，现今我国广播听众人均日收听时长仅为美国的约1/10。有调查数据显示：2010年我国广播听众日均收听时长为10.4.分钟，2009年为10.6分钟，同比下降5.36%和1.89%。从近几年的情况看，人均收听广播节目的时间一直呈现下降趋势（见图3），相较于2005年，2010年我国广播人均日收听时长下降了78.8%。这着实是一个值得广播人反思的状况。如何从电视、网络、报纸等媒体中吸引受众，是摆在每一位广播人面前的严峻课题。
（三）广播节目投入少，节目交易不畅
一些电台的某些节目常常呈现出“口水+麦克风”的粗放型模式。主持人对着麦克风说上几十分钟、个把小时，一档节目就完成了，缺乏认真的策划、调研、组织。这样虽能填补播出时间、且降低了节目成本，但投入不足、粗制滥造却使广播节目缺乏能量、活力，状况堪忧，那些本应火在广播的读报、谈话、健康节目却在广播里难觅“身影”。
有数据调查显示：广播节目的自制量是电视的3倍还多，交换、购买比例却不及电视的1/3。自制量大，一方面说明了广播人的辛劳及生产能力强；另一方面也影射了大量低成本运作存在，使得广播节目难出精品，最终实际上是人力、物力、财力的浪费。当前，我国广播节目交易市场还处于初级阶段，既没有多样化的交易平台，又缺少内容丰富、优质的交易节目，价格体制也不健全，更重要的是市场化观念还不强。
四、广播发展的前瞻思考
（一）突破旧思维，实现体制创新是广播发展的前提
当前，我国的广播是与行政层级同构的建台格局，电台都是一级一台，只能增设该台频率，而不能在同一层级增加台数，这就极大地限制了广播台的总数，使得同一层级市场无竞争可言，一些电台坐吃体制内优势，固步自封、缺乏活力与动力。这种层级分开、条块分割的格局也严重阻碍了广播系统内部的资源整合，难以形成繁荣的全国大市场；另一方面利益主体过多，也会加剧层级和地区之间的矛盾。
此外，各层、各地台基本是依一个套路设置频率，都设有如新闻台、经济台、文艺台、交通台、音乐台等，虽名为专业台，其实都是相关的综合台，功能简单重复，很少个性区隔。所以同处一个大区的台，只有少数具备了差异化运营的意识，大多则很难在功能上产生差异互补。以武汉地区为例，现有中央、省、市级广播频率17套，其中称“交通广播”的有3家，称“新闻广播”的有3家，称“音乐广播”的有3家。专业电台功能设置的同质化也使得电台频率效用大大缩水。然而，在美国，面对其3亿多人口的是近14000个各类电台，广播节目的专业细分可以用“锁定”二字来针对听众群。例如在音乐台的基础上细分为摇滚乐台，在摇滚台的基础上再细分为披头士音乐台等。因此，要改变广播面貌、开创发展新格局，就要突破旧的思维，实现体制创新。不然，不可能从根本上摆脱频率数量有限的困扰。
（二）完善市场机制是广播发展突围的关键
广播的市场化至今依旧处于迟滞状态，尽管从最初的制播分离，到后来的产业化战略已经议论多年。没有市场就没有竞争，没有竞争就没有动力，没有动力就没有发展力。广播媒
体应该早日立足市场、整合资源，纵横双向开拓盈利渠道。只有完善市场机制，才能打破传统的经营模式，促进广播产业经营新格局的到来。从横向来看，音像出版、演艺业等都是广播实现多种经营的可能选择。2010年10月22日，中央人民广播电台在人民大会堂正式启动“小喇叭”动画形象全球大征集，还陆续推出动画作品，正式进军动漫产业，这是一个很好的尝试。对于广播而言，無论是节目制作市场、播出市场还是交易市场，只有将市场做大，才可能分得更大的“蛋糕”，而其基础则有赖于完善的市场机制。这是一个宏大的系统工程，要有改变的决心、魄力和能力，不变是没有前途的。
（三）加大投入，提升节目质量是广播发展的法宝
如何提升广告收入与市场份额，其实归根结底还是要做好内容。广播遵循的也是“二次售卖”的经济原理，而广播节目的售卖则处于这一售卖流程的第一环，也是最核心的一环。只有节目内容好了，广告才好卖，这是一个不可逆的过程。我们的一些媒介往往本末倒置，认为提升广告收入就是要多拉客户、多请赞助。其实不然，节目不好，受众不多，广告主怎能投放广告？做好节目就要舍得投入，增强节目的质量意识，杜绝粗制滥造。加大投入可以直接用于节目策划、制作，也可以用以购买优质的国内外节目。在这个技术易得的时代，好的内容才是广播的核心竞争力。