狂揽近20亿人民币，《变形金刚4：绝迹重生》（Transformers： Age of Extinction）（简称《变4》）成了中国内地新晋的票房NO.1。国人啧啧称奇，连大洋彼岸的BoxOffice.com首席分析师菲尔·康特里诺也开始算账：“第一次，好莱坞电影（《变4》）在华的总票房超越北美区总票房。这在两种不同电影文化的发展进程中意味着划时代时刻的来临。”电影研究者汤姆·肖恩却在文章《好莱坞大片中国化》中开宗明义指出问题，“此番《变4》遭遇了中国公司铺天盖地的投诉，对方曾为在影片中植入自己产品的广告而花费不菲。”
　　他说得没错。作为迄今为止在华最卖座的好莱坞大片，上映前后，《变4》也堪得起最陷入舆论风暴眼的“中美合拍片”。电影深陷其间的，不仅仅是诸多《变形金钢》中国粉丝们在自媒体平台上“集体吐槽”，更是中国某鸭脖连锁店、北京盘古氏投资有限公司以及重庆武隆喀斯特国家公园等法人实体不满植入效果而发出的律师函……截至本文刊出前，这部硕大无朋的电影依旧官司缠身。
　　然而，娱乐营销已是大势所趋，植入不是问题，如何植入才是问题。记者采访了多家此次操盘的中介公司，为中外知名品牌广告在《变4》中的广告植入大起底。
　　娱乐营销之前世今生
　　“《变4》剧本的完成相较于《变1》和《变2》出炉时间更为紧凑。” 娱乐营销资深人士苏博告诉记者，“《变4》中合作的品牌包括开场的mini cooper，后面的劳斯莱斯等，但我们这次没接手一个中国品牌”他强调说。
　　PropagandaGEM——银幕智慧传媒中国区总裁，这是苏博的正式身份。PropagandaGEM集团公司成立于 1991年，目前在全球娱乐整合营销行业排名第一 ——在公司官网上，他们二十多年来与世界各大知名制片商的超级大片均有深度合作，创造的成功案例如《变形金刚》、《碟中谍》、《钢铁侠》、《我，机器人》等。
　　可以说，PropagandaGEM集团公司生而逢时。1993年，《侏罗纪公园》让好莱坞电影海外票房首次超越美国本土票房。斯皮尔伯格的恐龙系列影片改变了好莱坞的电影业界情状——此后，好莱坞海外票房逐年增长。如今，海外票房的比例达到了惊人的70%！
　　电影让白垩纪的恐龙复活了，却打乱了过往好莱坞黄金时代多种类型片皆备的生态。“过去，不同的类型片做得都很有规模，但当好莱坞逐渐进入到全球市场后，重心就变成只做商业片。”苏博介绍说。而在电影史学家尼尔·贾伯乐看来，“海外市场改变了美国电影的基因。”
　　依托电影工业的完善以及愈发光怪陆离的高科技表现手段，商业电影二十多年来可谓一路高歌猛进。与此相伴的，则是全球娱乐营销资源的再分配与整合。苏博回忆，1991年筹备成立公司的时候，好莱坞在娱乐营销这个部分也并不成熟，“那个年代其实很多的品牌还没达到所谓娱乐营销的高度，而‘体育营销’和‘文化营销’则相对成熟很多。”
　　物质基础决定上层建筑，现如今的好莱坞电影的海外市场，中国已经超越了日本，跃居第一——2010年卡梅隆为《阿凡达》全球宣传时，北京第一次先于东京出现在他的通告单上。“你看中国、日本这些主要的好莱坞电影的市场现在都很商业化。而全球都能接受的普世电影题材是什么呢？”苏博脱口而出，英雄主义电影！在他看来，英雄主义电影之所以能火遍全世界，因为它们都符合两个普世价值观：第一，正义最终打败邪恶，不扯意识形态合乎最简单的道德判断就好；第二，这种个人英雄神话在所有国家历史文本中幾乎都有类似原型，具体人物肯定不同，但很多特征极易把不同肤色的观众带入剧情。“观众接受层面的普适性，在眼球经济的今天，那便是完全可以量化的商业价值。”
　　好莱坞，中国人来了……
　　2002年，PropagandaGEM把娱乐营销体系引进中国。为何选在这个时间节点上进入？苏博并没有说明。但中国电影人心里敞亮，那一年，张艺谋用《英雄》开启了内地电影真正的大片时代——有趣的是，就在一年前冯小刚在贺岁巨制《大腕》里，还借着一个好莱坞大导演的葬礼在中国被商业化的荒诞故事，狠狠地嘲讽了一把无孔不入的广告植入！“不求最好，但求最贵”，种种情状可谓入木三分。
　　“近几年中国娱乐营销行业则进入了高速上行通道，2008、2009年之前，你跟很多人谈植入广告，他们可能还不明就里。至于谈娱乐营销，这个概念人家就更不知所云了。但现在，很多行业开始接受娱乐营销，甚至有些貌似跟娱乐营销不搭界的行业，比如重工行业、能源产业，都在慢慢进入到这个体系里。”苏博说。
　　上海影工场市场营销策划有限公司（简称影工场）总裁刘思汝例举数字：“2010年时，每天8块银幕递增，现在每天14块的增速。大家都看到这个大盘在增长，那么它相关模块一定也会跟着起来。”品牌和广告主们廓清了一个现实——中国电影市场的观影人群和他们的消费人群开始出现大面积重合。
　　影工场2010年成立，目前归属于WPP（全球第二大广告传播集团 ）旗下群邑集团直辖管理。作为第一个将中国品牌植入好莱坞大片的娱乐营销公司，影工场迄今为止帮助中国众多品牌与《变形金刚》系列、《功夫熊猫2》、《超人：钢铁之躯》、《冰川时代4》、《生活大爆炸》等好莱坞影、剧作建立合作关系。”最新案例是近期公映的《敢死队3》，史泰龙在保加利亚的拍摄中驾乘长城哈弗H8——这大概也是好莱坞大片中第一次中国自主品牌的汽车驰骋在欧陆平原上，而以保加利亚为代表的整个东欧市场正是长城公司尤为看重的海外市场。
　　当年《变形金刚3》中演员一句“让我喝完舒化奶”令人印象深刻。刘思汝回忆说这是导演根据伊利的要求创作出的，“他们（伊利）希望能够将品牌口播出来并且让电影里的人物喝。根据这个要求，导演加了场电梯里的戏。” 　　至于电影出来后中国影迷的反应，刘思汝报以微笑。也许，“违和感”是跨文化传播之初必然会有的问题，“国外观众对植入都心知肚明，比如喜力每年都会在三四十部戏里出现，所以大家看起来完全不会跳戏。伊利这个情节我们还专门做了观测，香港观众对此没有觉得特别怪异。”
　　2014年，影工场再次成功将伊利、中国建设银行、安利纽崔莱植入《变4》。“建行卡的设计这次和剧情贴合得特别好。”至于伊利，刘思汝更愿意例举《生活大爆炸》中的植入，“舒化奶是剧中一位乳糖耐受不良患者的最爱，再自然而然不过了吧，也传达了舒化奶破解东方人普遍乳糖不耐受难题的问世初衷。”
　　中国式思维被拉入黑名单！
　　去年十月，艺恩咨询等机构筹备的以“电影广告植入”为主题的电影资源推介会在京举行。会上，好莱坞品牌营销公司CEO Stacy Jones曾笑称，中国商家普遍感兴趣的《变形金刚》、《阿凡达》等大片不仅植入费用高昂而且一般成功率低，“中国商家也可以把眼光瞄准美国的中小成本影片。”她谈到在亚历山大-佩恩的佳作《杯酒人生》中就有明显的葡萄酒植入，但效果颇佳。
　　如今看来，她的建议似乎并未说服手攥钞票的中国客户们。“没错，我们也会向他们推介好莱坞别的类型片甚至文艺片，但是他们一张嘴就是迫不及待地问下一部《变形金刚》什么时候拍？”刘思汝把手一摊。
　　就此，苏博也持类似观点，“显然，中国客户非常豪放，但他们中国式思维下的一些做法则很容易会被好莱坞制片公司拉入黑名单。
　　第一个是先问价，然后多方比价。如果在好莱坞出现有两个人在同时问一件事，这个品牌就容易被拉入黑名单，因为他们认为你不遵守商业道德；
　　第二个是，目前这个市场上以讹传讹的很多‘指标体系’其实在好莱坞并不存在。比如说‘品牌露出秒数’这个概念，好莱坞是从来不承诺的，但是国内客户一上来往往会先提秒数约束作为合作关键。好莱坞所做的承诺是，保证你品牌出现在片中清晰易识别。”
　　影工场目前的生意有三块，分别是：广告植入、推广授权、衍生品开发。对比PropagandaGEM的三大业务模块：广告植入、联合推广、衍生品，架构几乎一模一样。
　　苏博介绍说，真正有意义的的做法并不是花大钱去砸一个项目，而是把资源分配开，“既做有代表性的大项目，或者拿少量的费用，做一个少量的曝光，至少舆论价值是有的，同时做符合剧情的大量曝光。这样最后就会形成一种搭配，既有结合得很深的合作，又有浅的合作。”总之，所谓娱乐营销并非土豪拿钱砸晕大片，而是一揽子的营销计划。
　　采访的最后，苏博说：“好莱坞可以做的东西其实很多，绝对不止是植入，而且植入的时候也不必把大量资金都押宝在单片植入上，这才是真正的好莱坞式营销。现在中国品牌对这事的认识需要上升一个高度，首先是把植入做好，并且用好形象授权及衍生品开发，进而形成一套模式，做一个全年的整体规划，甚至是三到五年的大规划。令人欣慰的是，这事现在已经有人开始做了”。
　　“好人”都用苹果？你见过苹果说自己搞营销吗！
　　娱乐营销的经典案例中，就有刚刚在国内上市的宝马油电混合动力超跑车i8。
　　细心的影迷都知道，这款车最早出现在大众视野是在两年前《碟中谍4》中，汤姆·克鲁斯开着它飞奔咆哮于印度孟买的大街小巷，车前挡风玻璃上更能通过全息互联技术实时调出各种信息！这是非常明显的植入吧？其实电影拍完营销才刚刚开始。电影在全球各地首映时，不仅明星身后的背景板上有宝马蓝天白云的LOGO，活动现场也总停放着这辆i8。在宝马为i8与另一款油电混动车i3举行的全球发布会上，电影女主角宝拉·巴顿更是亲临现场发表感言，为电影中的宝贝座驾站台助威。“从头到尾，这是一个完整的策划，我们为客户打包定制。”苏博说，他还透露了一条界定娱乐营销公司运作能力的窍门，“车是植入大项，以它为例。好的娱乐营销公司能根据电影已有素材，马上就剪辑出一个关于车的拉风广告VCR。你单看这VCR就是一广告大片，可是全部素材都是电影里出现过的。”
　　影迷们都知道好莱坞电影中有些不成文的“金科玉律”，最经典的一条是“坏人”都用Windows系统的PC，“好人”是一水儿的苹果Mac。但这真的是苹果品牌自身的“溢出效应”？事情绝非那么简单，一篇名为《苹果公关部门大起底》的科技头条新闻中就曾披露，“他们的策略是什么都不说。”苹果对于软广植入似乎也保持同一攻略，闷声大发财。一位不愿披露姓名的业内人士告诉记者，“在全世界的影视剧里，大家都能看到那被咬了一口的‘苹果’，但苹果公司从来不承认也不否认他们有过品牌植入行为。据说，它甚至要求电影片尾不要写明苹果有赞助，给人的感觉就是东西好，設计好，大家的自然选择。这就是所谓的‘情感营销’，这就是高妙，高妙在它积少成多，潜移默化，‘不经意’地无处不在。”
　　这种营销方式既塑造了品牌的神秘感，也消解了某些人群对广告的逆反心理，更让那些以“吐槽”为乐的人找不到槽点。但是这种“潜移默化“需要持久的耐心，不知道现阶段的中国品牌能否认同。