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摘 要：目前高校志愿服务活动已经逐步演变成社会志愿服务活动的中坚力量，作为提升学生综合素质和融入社会能力的大学生志愿服务活动，其在品牌传播中的缺失严重影响了志愿服务活动的社会影响力，所以对于志愿服务活动品牌传播的研究十分必要。
关键词：大学生；志愿服务；品牌传播
中图分类号：G641文献标识码：A 文章编号：181-2485（2011）07-005-03
社会的进步提升了人才需求的层次，对高校德育工作的重视和发展也在逐步拓宽对人才综合素质的培养。作为大学生健全人格、社会参与的重要磨练机遇，大学生志愿服务在近年来越来越多的受到社会的关注与认可，2008年北京奥运会不仅是让世界深入了解中国的一个契机，也是中国大学生志愿者向世界展现风采的开始，10万赛会志愿者，40万城市志愿者，100万社会志愿者和20万啦啦队志愿者中大学生志愿者发挥了举足轻重的作用。
从2008年奥运会开始中国志愿者在国际舞台上逐步发展成为一道亮丽的风景，在中国逐步国际化的过程中，大学生志愿服务活动也在逐步向国际化方向发展。大学生参与志愿服务活动是一项利于社会发展又利于自身完善的双赢举措，作为中国志愿服务建设的主力军，大学生志愿服务在逐步形成系统化、规范化机制的过程中，如何形成具备自身品牌特色，并且将志愿服务品牌效应发挥到最佳状态，引起学校、社会、公众的关注等问题仍需要进一步的探索。
1 对大学生志愿服务活动现状的基本认识
志愿服务是通过自愿且不图物质报酬的方式参与社会生活、促进社会进步、推动人类发展的社会事业。大学生志愿者是我国志愿者队伍的主力军，他们利用自己的课余时间，结合自身的专业特色，在具备一定的专业技能的前提下开展服务社会、服务群众的活动，对于学生自身加强参与社会、奉献社会，丰富人生阅历和提升综合素质有着重要的作用。
在社会转型，各种价值观各种思想汇聚的校园背景下，志愿服务对于大学生非智力因素层面、健全人格有着无可替代的作用。大学生广泛参与志愿服务活动有助于提升社会实践能力，增强人际交往能力，培养组织活动能力，同时也有助于学生健全的社会责任心的发展。
在现阶段，针对我国大学生志愿服务的研究主要集中在组织体系、管理机制以及注册机制方面，对于大学生志愿服务活动品牌建设传播方面的研究很少，现就我国大学生志愿服务过程中品牌传播意识的建立与发展进行初探。
2 大学生志愿服务活动品牌传播
所谓“品牌传播”,就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象。品牌传播是满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。这是传播学中的概念，放在大学生志愿服务活动中就是通常所说的宣传功能，意即为如何将自身的志愿服务文化、志愿服务活动形成系统、规范的模式，形成具备自身品牌特色的、服务更加到位的活动，发展成为一种志愿服务品牌优势。品牌传播的方式主要包括公关传播、媒介传播、人际传播等，在大学生志愿服务活动中同样也可以依照这种品牌传播模式推动志愿服务宣传机制的建立，从公关传播、媒介传播、人际传播等方式着手，形成大学生志愿服活动的品牌宣传优势。
3 大学生志愿服务品牌传播的优势
大学生志愿服务活动形成品牌化、特色化、系统化传播，对于构建合理、完善的高校志愿服务格局有着重要的意义，同时品牌传播自身所具有的优势不仅能够推动大学生志愿服务构建合理的宣传策略，也是高校志愿服务活动可以参考的宣传战略。
3.1 志愿服务活动信息聚合性强
品牌传播作为一种抽象概念，其信息主要反映在静态的物质表达上。大学生志愿服务活动中的信息聚合主要表现在对于日常活动时团队的主题、核心价值或团队旗帜与团队口号，通过信息记载、信息整理和信息发布等措施建立志愿服务信息化平台，带动团队信息的有效整合，凸显团队的优势，增强整个志愿服务活动的社会价值与活动意义。
在大学生日常社会志愿服务活动中，类似队旗、团队口号的静态物质表达一般都是具备的，但是大多数志愿服务活动没有将这种有效信息加以整合，形成具备一定品牌效力的宣传手段，往往浪费了品牌传播的优势，在志愿服务宣传上也没有发挥最佳作用。
3.2 志愿服务活动媒介关注度高
志愿服务活动是一项双赢的活动，在服务社会的同时，也是提升大学生自身能力的重要手段，这种能力的提升需要通过一种可视的方式为社会认可，而媒介关注的结果就是将这种抽象的能力提升直接变成一种具象的新闻报道，新闻宣传不仅是对志愿活动的肯定，同时也是对于志愿者自身价值的一种直接认可。
一般大学志愿服务活动得到校外新闻媒体关注度比较小，首先是因为活动过于零散化，不具备社会媒体关注度，无法形成较大的新闻点，而品牌宣传可以避免这种分散化宣传的劣势，将志愿服务团队的整合信息、宣传价值都带到活动中，可以形成较大的品牌关注度，并在经过一阶段的活动后，形成具有较大社会影响的品牌穿透力。
3.3 志愿服务活动参与积极性高
具有自身品牌的志愿服务活动往往更容易得到大学生的信任与参与，在形成聚合信息并且媒介关注度提升的条件下，志愿服务活动对于大学生的吸引力会大幅度增加，同时具备自身完整品牌策略的志愿服务活动在其活动组织、人员安排、活动实施过程中相比一般的志愿服务活动也更加被大学生群体认可。
4 大学生志愿服务活动品牌化传播面临的难题
4.1 高校媒介宣传阵地相对较小
大学生志愿服务宣传阵地主要是校园媒体，而且大学生面临着接触社会程度低，人脉狭窄等诸多现实问题，这在一定程度上都阻碍了大学生志愿服务品牌化传播的发展。许多大学生在志愿服务活动中都意识到扩展校外媒体传播网络，但最终实施起来只能变成校内媒体宣传，大大降低了志愿服务社会影响力与公信力。
4.2 志愿服务活动阵地分散，品牌建立难度大
随着青年志愿服务队伍的不断扩大，随之而来的是活动内容单一化，服务阵地分散化的问题，不少志愿者队伍打一枪换一个地方，团队组织者缺乏志愿服务品牌意识，在服务阵地建设中尚存空壳和空白点，由于这些因素的影响，很难形成具有相对穿透力的大学生志愿服务活动品牌。
4.3 志愿服务活动经费相对缺乏
志愿服务活动的日益推广使得高校拨付的志愿服务经费出现相对紧缺的局面，很多志愿服务活动因为资金的缺乏导致活动样式、活动内容不能得到及时的创新与发展，在一定程度上阻碍了大学生志愿服务活动品牌建设的推广。
4.4 学生志愿服务活动针对性差
在现阶段志愿服务活动中，依然存在着“跟风”现象，“你参加所以我参加”，造成这种现象的重要原因在于志愿服务缺少品牌宣传，服务范围太宽，缺乏针对性。这不仅不利于学生自身能力的提升，也大大减弱了志愿服务活动承担的社会功能。
5 推进志愿服务品牌化传播的措施
5.1 志愿服务动员机制——建立品牌，公关传播
公关即公共关系，是品牌传播一种有效解决方案，是建立品牌、提升品牌知名度的开端。在志愿服务活动建立之初，良好的动员机制是志愿服务长久有效运行的决定性因素，志愿服务动员机制研究对于引导、促进、提升志愿者服务的内容、形式和质量都具有极其重要的意义。
5.1.1 确立志愿服务品牌核心，明确活动的主题并组织规划，塑造品牌知名度，在活动初期可以巧妙创新运用校内媒体、学院网站等制造新闻点，并设置志愿服务网络博客，提供所有志愿者交流沟通的平台，这不仅增加了组织的凝聚力，同时也在一定程度上提升了志愿者参与的热情，塑造组织的形象和知名度。
关键词：大学生；志愿服务；品牌传播
中图分类号：G641文献标识码：A 文章编号：181-2485（2011）07-005-03
社会的进步提升了人才需求的层次，对高校德育工作的重视和发展也在逐步拓宽对人才综合素质的培养。作为大学生健全人格、社会参与的重要磨练机遇，大学生志愿服务在近年来越来越多的受到社会的关注与认可，2008年北京奥运会不仅是让世界深入了解中国的一个契机，也是中国大学生志愿者向世界展现风采的开始，10万赛会志愿者，40万城市志愿者，100万社会志愿者和20万啦啦队志愿者中大学生志愿者发挥了举足轻重的作用。
从2008年奥运会开始中国志愿者在国际舞台上逐步发展成为一道亮丽的风景，在中国逐步国际化的过程中，大学生志愿服务活动也在逐步向国际化方向发展。大学生参与志愿服务活动是一项利于社会发展又利于自身完善的双赢举措，作为中国志愿服务建设的主力军，大学生志愿服务在逐步形成系统化、规范化机制的过程中，如何形成具备自身品牌特色，并且将志愿服务品牌效应发挥到最佳状态，引起学校、社会、公众的关注等问题仍需要进一步的探索。
1 对大学生志愿服务活动现状的基本认识
志愿服务是通过自愿且不图物质报酬的方式参与社会生活、促进社会进步、推动人类发展的社会事业。大学生志愿者是我国志愿者队伍的主力军，他们利用自己的课余时间，结合自身的专业特色，在具备一定的专业技能的前提下开展服务社会、服务群众的活动，对于学生自身加强参与社会、奉献社会，丰富人生阅历和提升综合素质有着重要的作用。
在社会转型，各种价值观各种思想汇聚的校园背景下，志愿服务对于大学生非智力因素层面、健全人格有着无可替代的作用。大学生广泛参与志愿服务活动有助于提升社会实践能力，增强人际交往能力，培养组织活动能力，同时也有助于学生健全的社会责任心的发展。
在现阶段，针对我国大学生志愿服务的研究主要集中在组织体系、管理机制以及注册机制方面，对于大学生志愿服务活动品牌建设传播方面的研究很少，现就我国大学生志愿服务过程中品牌传播意识的建立与发展进行初探。
2 大学生志愿服务活动品牌传播
所谓“品牌传播”,就是以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象。品牌传播是满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段。这是传播学中的概念，放在大学生志愿服务活动中就是通常所说的宣传功能，意即为如何将自身的志愿服务文化、志愿服务活动形成系统、规范的模式，形成具备自身品牌特色的、服务更加到位的活动，发展成为一种志愿服务品牌优势。品牌传播的方式主要包括公关传播、媒介传播、人际传播等，在大学生志愿服务活动中同样也可以依照这种品牌传播模式推动志愿服务宣传机制的建立，从公关传播、媒介传播、人际传播等方式着手，形成大学生志愿服活动的品牌宣传优势。
3 大学生志愿服务品牌传播的优势
大学生志愿服务活动形成品牌化、特色化、系统化传播，对于构建合理、完善的高校志愿服务格局有着重要的意义，同时品牌传播自身所具有的优势不仅能够推动大学生志愿服务构建合理的宣传策略，也是高校志愿服务活动可以参考的宣传战略。
3.1 志愿服务活动信息聚合性强
品牌传播作为一种抽象概念，其信息主要反映在静态的物质表达上。大学生志愿服务活动中的信息聚合主要表现在对于日常活动时团队的主题、核心价值或团队旗帜与团队口号，通过信息记载、信息整理和信息发布等措施建立志愿服务信息化平台，带动团队信息的有效整合，凸显团队的优势，增强整个志愿服务活动的社会价值与活动意义。
在大学生日常社会志愿服务活动中，类似队旗、团队口号的静态物质表达一般都是具备的，但是大多数志愿服务活动没有将这种有效信息加以整合，形成具备一定品牌效力的宣传手段，往往浪费了品牌传播的优势，在志愿服务宣传上也没有发挥最佳作用。
3.2 志愿服务活动媒介关注度高
志愿服务活动是一项双赢的活动，在服务社会的同时，也是提升大学生自身能力的重要手段，这种能力的提升需要通过一种可视的方式为社会认可，而媒介关注的结果就是将这种抽象的能力提升直接变成一种具象的新闻报道，新闻宣传不仅是对志愿活动的肯定，同时也是对于志愿者自身价值的一种直接认可。
一般大学志愿服务活动得到校外新闻媒体关注度比较小，首先是因为活动过于零散化，不具备社会媒体关注度，无法形成较大的新闻点，而品牌宣传可以避免这种分散化宣传的劣势，将志愿服务团队的整合信息、宣传价值都带到活动中，可以形成较大的品牌关注度，并在经过一阶段的活动后，形成具有较大社会影响的品牌穿透力。
3.3 志愿服务活动参与积极性高
具有自身品牌的志愿服务活动往往更容易得到大学生的信任与参与，在形成聚合信息并且媒介关注度提升的条件下，志愿服务活动对于大学生的吸引力会大幅度增加，同时具备自身完整品牌策略的志愿服务活动在其活动组织、人员安排、活动实施过程中相比一般的志愿服务活动也更加被大学生群体认可。
4 大学生志愿服务活动品牌化传播面临的难题
4.1 高校媒介宣传阵地相对较小
大学生志愿服务宣传阵地主要是校园媒体，而且大学生面临着接触社会程度低，人脉狭窄等诸多现实问题，这在一定程度上都阻碍了大学生志愿服务品牌化传播的发展。许多大学生在志愿服务活动中都意识到扩展校外媒体传播网络，但最终实施起来只能变成校内媒体宣传，大大降低了志愿服务社会影响力与公信力。
4.2 志愿服务活动阵地分散，品牌建立难度大
随着青年志愿服务队伍的不断扩大，随之而来的是活动内容单一化，服务阵地分散化的问题，不少志愿者队伍打一枪换一个地方，团队组织者缺乏志愿服务品牌意识，在服务阵地建设中尚存空壳和空白点，由于这些因素的影响，很难形成具有相对穿透力的大学生志愿服务活动品牌。
4.3 志愿服务活动经费相对缺乏
志愿服务活动的日益推广使得高校拨付的志愿服务经费出现相对紧缺的局面，很多志愿服务活动因为资金的缺乏导致活动样式、活动内容不能得到及时的创新与发展，在一定程度上阻碍了大学生志愿服务活动品牌建设的推广。
4.4 学生志愿服务活动针对性差
在现阶段志愿服务活动中，依然存在着“跟风”现象，“你参加所以我参加”，造成这种现象的重要原因在于志愿服务缺少品牌宣传，服务范围太宽，缺乏针对性。这不仅不利于学生自身能力的提升，也大大减弱了志愿服务活动承担的社会功能。
5 推进志愿服务品牌化传播的措施
5.1 志愿服务动员机制——建立品牌，公关传播
公关即公共关系，是品牌传播一种有效解决方案，是建立品牌、提升品牌知名度的开端。在志愿服务活动建立之初，良好的动员机制是志愿服务长久有效运行的决定性因素，志愿服务动员机制研究对于引导、促进、提升志愿者服务的内容、形式和质量都具有极其重要的意义。
5.1.1 确立志愿服务品牌核心，明确活动的主题并组织规划，塑造品牌知名度，在活动初期可以巧妙创新运用校内媒体、学院网站等制造新闻点，并设置志愿服务网络博客，提供所有志愿者交流沟通的平台，这不仅增加了组织的凝聚力，同时也在一定程度上提升了志愿者参与的热情，塑造组织的形象和知名度。