經过几年的演变和发展，零售圈专家们对新零售所能达成的基本共识是，线上线下的融合与O2O完全是两回事。O2O只是拥有从“线上走向线下”抑或“从线下走向线上”的多渠道系统，但依旧还有“线”的存在，而“线上线下的融合”则是将横亘在虚拟世界与实体零售之间的这条“线”模糊化，甚至隐藏化，让它仅成为客户服务体验的一部分。
　　这个结论也是壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司（以下简称“壹玖壹玖”）创始人杨陵江在演讲中提及最多的话题。关于二者的区别，杨陵江甚至坦言：“O2O就是一种臆想症。一群人圈钱在线上玩不下去了，再转战线下。”而壹玖壹玖不同，壹玖壹玖的定位是全渠道，而不是多渠道，这其中最大的区别，就是渠道与渠道之间能否做到互动融通。

　　与O2O最初的“从线上走向线下”相比，壹玖壹玖的新零售之路则是从线下逐渐向线上转化，而且，这条“线”首先是从一条“电话线”开始的。2006年，壹玖壹玖品牌成立，并在成都开设了首家酒品专卖店。坚持低价让壹玖壹玖开店首年开始盈利，并在3年后形成10家店的规模。但传统的实体零售是有销售半径的，无法触达距店几公里之外的“远客”。2007年，壹玖壹玖便开创了“客户电话下单，店员送货上门”的服务，店铺方圆7公里的客户都会进行配送。壹玖壹玖后来强大的物流配送就是从此时开始的。

图1 壹玖壹玖的“微笑曲线”

　　壹玖壹玖的物流配送早在互联网购物全面铺开之前就已展开。因此，它的商业模式转型也并非出自互联网的影响，而是源于客户的需求。同样伴随客户需求而生的，还有信息化系统。信息化系统的建立首先让壹玖壹玖便于会员管理，并让营销变得越来越精细化。这其实就是后来新零售O2O的“雏形”：线上下单，线下配送，这个模式很快成为壹玖壹玖的核心运营模式，并延续至今。
　　有了前期的系统物流储备，当2011年互联网购物大行其道并日臻成熟时，壹玖壹玖以最快的速度搭上了这趟将它们带向新零售方向的“顺风车”。
　　2011年，壹玖壹玖在天猫开设旗舰店，并在2015年和2016年连续两年获得天猫“双十一”酒水销售冠军，尤其在2016年，“双十一”收单配送6分8秒完成，创造了零售奇迹。2017年，壹玖壹玖在全国500多个城市布局1 200家直营店和直管店，以“最快19分钟送达”的方式创造了新零售酒饮企业的标杆。

“19分钟送达”的背后逻辑

　　转型互联网，杨陵江最反对的就是“烧钱”的商业模式。什么是好的商业模式？在新零售时代，各大零售企业都竭尽所能地在产品的设计、研发、物流和销售中拥有主动权和话语权，对于以酒类产品为主的壹玖壹玖来说，产品的研发和生产显然不是它的核心竞争力。壹玖壹玖的做法是，牢牢地把握住“微笑曲线”中物流和销售的“嘴角”，向生产和研发产品为主的酒厂提供高附加值的服务和渠道来创造价值。以此让“微笑曲线”中的附加值呈现出尽可能大的“微笑表情”。
　　综合来看，有关杨陵江近几年在演讲中提到的新零售话题，总绕不开两个关键词：供应链和物流成本。壹玖壹玖的商业模式与当初Uber的“就近”原则很像，就是利用附近门店进行酒品配送。这样的配送方式首先是对物流成本的降低。
　　低成本、高效率是壹玖壹玖追求附加值“最大微笑”的答案。壹玖壹玖在新零售转型时的战略原则是，在用户思维被强化之前，先行的首先是成本思维和效率思维。以往，当互联网人都在谈论以用户思维去创造顾客体验时，壹玖壹玖则把它当作一种工具在使用。互联网对于新零售的作用，不是打造了一个“购物平台”，而在于它对信息流的集成和配送。所以，想要打造线上线下相结合的新零售模式，成本核算是尤为关键的。对此，杨陵江的解释是：“如果没有对成本和效率的充分思考，用户思维就会成为一种空想。”
　　“店仓合一”的物流成本经 壹玖壹玖的客户分为两类，一类是酒品的最终消费者，一类是以餐厅、超市为代表的企业客户。在传统的酒饮市场，从酒厂出货到一级经销商、二级经销商再到零售门店或餐厅，供应链的管理带有着不同层级的不确定性和超长的周期性。
　　很难相信，拥有上千家实体店的壹玖壹玖的物流成本会比电商的要低。为了做到这一点，壹玖壹玖率先提出把物流放到线下门店去做。
　　按照传统B2C的电商思路，物流是由第三方公司承担，酒作为易碎品需要经过二次包装，整个物流成本就会占酒类电商成本的10%～30%，而壹玖壹玖对于供应链的改革，则是打破了传统的方式，以门店为“物流仓”，将供应链的“链条”缩短为酒厂-门店-消费者，从而减少了二次包装的成本，并以店员为配送员，物流成本压缩到只有千分之五。也就是说，壹玖壹玖以庞大的线下门店作为它的前置仓，店员即是配送员，以此打造了一个“店仓合一”的供应链管理体系。在这种模式下，壹玖壹玖在2013年就创造了3亿多元的营收，即使在酒饮行业出现不稳定的情况时，壹玖壹玖依旧能够凭借强大的会员管理打造逆势增长，并在2018年创造了32.88亿元的营收。

图2 酒类电商供应链流程

图3 壹玖壹玖供应链流程

　　壹玖壹玖高效的线下配送能力，首先为其带来了国际化的战略合作。2016年9月，全球知名酒业集团帝亚吉欧与壹玖壹玖正式达成合作，签署了为期五年的战略合作协议，协议涉及供应链、数据营销、会员整合以及品牌推广四大领域。帝亚吉欧方面表示，与壹玖壹玖合作，一来看重它在酒类线上线下相融合的运营模式，二来看重壹玖壹玖线下店的配送能力，能够满足消费者在较短时间内获得消费体验。帝亚吉欧拥有全球30%的洋酒市场份额，产品包括威士忌、朗姆酒、伏特加等，与帝亚吉欧的合作为壹玖壹玖带来了更加丰富和多元化的产品扩充。
　　很多人关注壹玖壹玖，是在2018年它被阿里巴巴收购之后。其实，壹玖壹玖牵手阿里巴巴，早在阿里巴巴投资前就已经开始。2017年11月，壹玖壹玖与阿里巴巴集团达成战略合作，在天猫新零售、新营销、供应链、菜鸟物流等领域与阿里巴巴展开深入合作，尤其是在物流和供应链的资源共享和互通上。基于壹玖壹玖全国上千家门店布局，以及19分钟速达的最后一公里服务，物流项目成为双方合作的核心。

壹玖壹玖新零售转型大事记

　　做好B端的“隔壁仓库” 可能一直以来，我们都没有把“1919酒类直供”中的“1919”的发音念对过，按照创始人杨陵江的说法，它应该念“yao jiu yao jiu”，取自“要酒要酒”的谐音，因为那时的酒饮行业，上游的酒厂商有绝对的话语权，对以低价正品为营销卖点的壹玖壹玖来说，每一次与厂商的合作，都是一场不小的博弈。
　　酒类流通在中国是一个以万亿为计量单位的庞大市场。据统计，在中国，酒水市场有20%以上是在餐饮终端消耗掉的。针对这个数据，壹玖壹玖不仅在C端业务进行细分，还在B端业务不断强化，成立了專门针对餐饮店客群的供应链配送服务——“隔壁仓库”。产品保真、价格透明、轻库存的仓储优势让餐饮商家在酒水采购上更加便利。隔壁仓库App在上线短短5天之内就有1 000家用户实际下单进货。壹玖壹玖在全国几百个城市布局的上千家门店可以为其周边40家餐饮店提供酒水配送服务，省去商家仓储和货物积压的负担。这一供应链改革在2016年促成了壹玖壹玖与百度的首次战略合作。
　　2016年6月，壹玖壹玖旗下的“隔壁仓库”正式入驻百度糯米平台，成为壹玖壹玖与百度实行战略合作的首个项目。这意味着百度糯米平台上的200万商家可以通过“隔壁仓库”直接采购壹玖壹玖平台上的酒水配送服务，产品包括白酒、葡萄酒、啤酒等多种品类。没有中间环节的各种加价，通过互联网把酒直接卖到终端，并为终端客户提供低价、保真、快速配送等增值服务，与传统零售模式和其他B2B模式相比，壹玖壹玖的确实现了“价格更低、效率更高”的互联网转型模式。
　　在“隔壁仓库”得到B端客户的广泛认可后，2018年3月，壹玖壹玖全面启动“隔壁仓库点”的招商业务，针对全国三四线空白市场，利用中小餐饮店等B端客户的酒水需求，采用批发和零售相结合的模式，让合作者投资并介入管理，从而让餐饮商家获得供应链管理、仓储配送等整套供应链解决方案。目前，壹玖壹玖已经拥有超过729家店的隔壁仓库，覆盖全国90%以上地市县。

20亿元资金的前与后

　　2016年对于壹玖壹玖和阿里巴巴都是极具战略意义的一年。在这一年，马云提出了“新零售”的畅想，壹玖壹玖则在此时获得了第一笔20亿元的投资，只不过，这笔投资并非出自阿里巴巴，而是苏北集团。2016年，壹玖壹玖与苏北集团合作，建立了合资公司，获得了20亿元的资金，用于进口葡萄酒的海外直采和酒庄运作。
　　打造产品品类的丰富度和多元化，一直伴随着壹玖壹玖的新零售转型之路。在与全球知名酒类企业帝亚吉欧达成战略合作后，壹玖壹玖便在海外酒品的品类上进一步深化改革。从酒厂源头获取资源，一直是壹玖壹玖革新供应链的重要一环。当然，酒品的海外直采考验的不仅是壹玖壹玖的经济实力，还包括它的采购能力和选品能力。与供应链革新、降低物流成本一样，壹玖壹玖依靠的都是自身实力的提升，而不是单纯的战略合作。在与帝亚吉欧达成战略合作的两个月前，壹玖壹玖收购了北京逸香世纪葡萄酒文化传播有限公司（以下简称“逸香”）49%的股权，成为逸香第一大股东。作为综合性葡萄酒教育机构，逸香拥有丰富的文化资源和专业人士，可以为壹玖壹玖在葡萄酒教育、文化、产品以及会员吸纳上产生互补效应，是壹玖壹玖打造自有生态圈的关键一步。壹玖壹玖收购逸香后不久，便授权逸香为供应链运营商，也就是利用壹玖壹玖供应链平台进行商品采购和管理，直接取代壹玖壹玖体系内部原有的采购和商品管理职能。不得不承认，壹玖壹玖所走的每一步都在为新零售转型提供有力的支撑。在物流、供应链、产品上的持续改革终于为壹玖壹玖在2018年带来了新的转折点。
　　加入阿里，布局平台 2018年10月，壹玖壹玖获得阿里巴巴集团20亿元的战略投资，阿里巴巴持股约29%，成为壹玖壹玖第二大股东，壹玖壹玖估值达70亿元，成为酒类行业的新零售翘楚。
　　数据交换，是新零售模式的核心。在壹玖壹玖的价值链中，更重要的核心竞争力是向商家提供系统化的技术服务和物流服务。在物流配送方面，壹玖壹玖并入阿里巴巴后，将自有物流与菜鸟合作，以自有仓到店搭建城配体系，配送力量除了自己的店员，还与饿了么的“蜂鸟”配送进行对接。也就是说，壹玖壹玖在阿里巴巴商业操作系统上打造了一个专属于自己的酒饮商业操作系统。 　　借由阿里巴巴的商业操作系统，壹玖壹玖首先解决的是与同行之间的“化敌为友”，线上和线下不再是对立关系，而变成了一种分工。以某啤酒为例，在天猫官方旗舰店购买要6瓶起送，而壹玖壹玖并入阿里后，由于该品牌的天猫旗舰店与壹玖壹玖的门店系统实现了对接，现在1瓶就可以起送，甚至送到消费者手中的啤酒还是冰的。
　　伴随着系统对接而改变的还有上游酒厂。现在越来越多的酒厂开始与壹玖壹玖进行深度合作，除了配送快、销量大，酒厂更注重的是壹玖壹玖十几年发展下来所沉淀的消费者数据。酒厂可以借由壹玖壹玖的后台系统，清晰地知道哪些人、在哪里以及在什么样的场景下购买了自己的酒。
　　2018年，壹玖壹玖已形成电子商务、连锁管理、供应链、城市仓储物流、数据营销、信息技术六大业务体系，不仅在业务上与阿里巴巴高度互补，在战略设计上也与阿里有很高的契合度，完成了从销售型公司向平台型公司的转型。杨陵江表示，加入阿里生态圈后，壹玖壹玖的各条业务线已发挥出新势能，深度融合线上线下，打造了一个专属于酒饮行业解决方案的运营平台。

壹玖壹玖打造的“电商+店商”的新零售模式，是一种用线下支持线上的“店仓合一”的新门店形态。

　　线下，活生生的流量 壹玖壹玖打造的“电商+店商”的新零售模式，是一种用线下支持线上的“店仓合一”的新门店形态。这种模式首先要求壹玖壹玖对线下布点的规模上要成“势”，否则会直接影响供应链的终端消费的订单获取。2017年，壹玖壹玖商品交易额达到50亿元，其中超过20亿元来自线上订单。另一方面，无论是壹玖壹玖自有App“壹玖壹玖吃喝”，还是天猫、饿了么，所有线上订单都会回归到线下门店。因此，壹玖壹玖想要在数字化转型中获得成功，线下门店的整体布局是其中的重要一环。
　　2015年，壹玖壹玖的线下门店数量从2014年的73家门店扩展到500多家门店，堪称是门店扩张的“大年”。之所以有如此快的开店速度，与壹玖壹玖独创的“直管店”不无关系。
　　直管店的开店模式起源于2014年，也就是O2O概念最火的时候。也是在这一年，壹玖壹玖在新三板挂牌，变成“线上线下一体化的酒类O2O平台服务商”。所谓直管店模式，就是所有权与经营权分离，门店合作者只负责出资，不参与经营管理。这种模式有点像服装界流行的SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel，自有品牌专业零售商）模式。这种模式的好处，一方面充分调动社会资源，进行前期店面的寻址和扩张，另一方面可以節约开店成本，便于复制，快速形成开店规模，降低开店风险。
　　在最初阶段，壹玖壹玖甚至把店面的所有权全部交给投资人，并把店面经营的收入全部让渡给投资人，以便于快速铺开市场。到2015年10月，壹玖壹玖的门店已经覆盖了全国31个省市自治区，覆盖了全国273个城市，完成了全国战略的第一步。到了2016年底，壹玖壹玖在全国的门店已近1 000家，覆盖了500多个城市。
　　作为壹玖壹玖价值链中的另一个核心竞争力，销售是壹玖壹玖一直牢牢握在手上的“法宝”。销售需要流量。杨陵江曾说：“宁可不叫电商，也不会抛弃线下。”其中一个重要原因，就是线下流量的可持续性。面对互联网流量在获取上的又贵又难，壹玖壹玖觉得线下流量会踏实许多，借由自身所具有的线下渠道，壹玖壹玖可以通过线下捕捉消费者的轨迹，创始人杨陵江把它形容为“活生生的流量”。
　　作为供应链的终端，壹玖壹玖将这种线下策略称为“紧抓服务出口”。从成都到全国，壹玖壹玖牢牢掌握与终端消费者相连接的配送服务出口，将自己从网站、电话服务中心、各大电商平台所获取的订单流量通过地面的快捷配送，形成与消费者的即时互通。这成为壹玖壹玖在随后的商业竞争和多项战略合作中的一把利器。2019年，壹玖壹玖对线下门店进行优化管理，关闭业绩差、选址差、房租贵的门店，并扩大直营店规模，逐步完善“零售+店配”体系。今天，壹玖壹玖的线下门店已将近2 000家，覆盖600多个城市，为壹玖壹玖庞大的供应链体系提供“线下仓储”和终端流量的支撑。
　　向供应链要高附加值 庞大的流量和高效的运营能力让越来越多的“伙伴”，包括酒厂、电商、经销商、餐厅，愿意与壹玖壹玖合作。壹玖壹玖的盈利模式也从单一的直营店利润变为多渠道的管理收入。作为一家平台公司，壹玖壹玖的盈利模式主要来源于供应链管理、互联网数据推广、电子商务的管理费用。壹玖壹玖几乎不赚门店的利润，把它让利给门店投资人，而借由自身供应链对于B2B问题的解决从中收取供应链管理费。在终端，比如直管店，壹玖壹玖收取终端管理利润，包括直管店的管理费、B2B客户的管理费、基于O2O平台的物流费等；而在厂家到直营店的供应链一端，壹玖壹玖收取渠道建设费用，还包括基于后台数据的进一步开发和对厂家进行增值服务的广告性投放。
　　2020年6月，壹玖壹玖与贵州茅台签订茅台酒经销合同。根据公告显示，该合同标的为飞天 53%vol 500ml贵州茅台酒（带杯）等贵州茅台酒产品，合同金额为3.5亿元。对此，壹玖壹玖在公告中指出，本次交易旨在借助壹玖壹玖的销售平台将贵州茅台酒推向市场，并从厂家直接进货，减少中间商环节，进而构建高效成熟的供应链系统。
　　2019年，壹玖壹玖宣布启动“千城万店”计划，全面接入阿里商业操作系统，联合阿里巴巴建立酒饮数据库，与酒厂、酒商等共享“数字化”行业红利。现在的壹玖壹玖正在将自身的信息系统能力输出，以帮助厂家进行系统开发、系统租赁，乃至系统运维，甚至企业管理，帮助酒类企业和经销商进行资金管理，提供外包的财务、人事和行政服务。而供应链、仓到店、玖妈妈、上加下四条业务线的出现，标志着壹玖壹玖的服务产品从C端延伸到了B端。伴随着壹玖壹玖的发展，“上加下”业务重点建立资源整合、能力沉淀的中台系统、打造连锁云POS系统、创新运营会员云CRM、全渠道营销管理平台等，旨在深入阿里生态圈，打造酒水行业生态系统，切实为中国的酒饮行业建立高效可行的完整数字化解决方案。
　　当很多人羡慕壹玖壹玖作为新零售行业翘楚所带来的非凡业绩时，很少有人会知道，壹玖壹玖对于自有电商平台的建立其实是从2016年才开始的。在这之前，壹玖壹玖一直在供应链、物流成本、商品库存这些零售基本操作上下功夫，这才有了今天的厚积薄发，正如壹玖壹玖品牌总经理李宇欣说的那样：“零售做到最后，玩的是供应链。后端的商品库存、仓储物流、日常周转、配送成本、退换货服务等最枯燥的东西，才是零售的本质。”