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找到代言人与品牌之间的最佳“契合点”是品牌代言成功的关键。这里的“契合点”包括品牌目前所处的位置，品牌的个性和品牌的理念，以及从这些出发点，品牌希望通过代言人达到的沟通目标。
借力明星的聚光灯，但不能只看重名气
品牌或产品希望通过明星来提高品牌的知名度和熟悉度，以及消费者对新产品质量的信任度是明星代言中常见的情形，典型的成功案例如利用篮球比赛和球星崛起的运动品牌安踏和361度 。另外常见的代言情形是品牌处在低兴趣的品类，往往需要明星来吸引消费者对品牌的关注，比如明星对药品的代言使得很多药品品牌家喻户晓。
以上的两种情况使用明星代言并配合相应的媒体投放，往往会一定程度提高品牌的知名度。但是值得注意的是：品牌与消费者之间形成紧密关系的基础是消费者必须认为品牌与自己相关，并乐于把品牌与自己联系起来。
所以尽管使用明星会大幅度提高品牌知名度，品牌管理者却不能仅仅追求明星的“名气”，需要思考如何通过明星与消费者建立更紧密的关系。使用有负面新闻的明星不仅不能加深这种关系，反而可能阻碍消费者与品牌关系的建立，比如使用有负面绯闻的明星，就可能品牌的长远发展造成一定的伤害。
匹配品牌和明星的个性
对于已经成熟的品牌，使用明星代言往往会对品牌的形象起到加深或者补充的作用，使其更加鲜明或者内涵更丰富，比如上文中提到的林丹对红牛代言和周杰伦对美特斯邦威的代言。出于这种目的的品牌，往往不一定选择名气特别大的明星，而是要从个性的匹配度和清晰度进行考虑。
首先明星是否具有品牌希望进行塑造的个性。这不能通过臆断，要真实的了解消费者对品牌个性和明星个性看法，并进行比较。比如CelebrityZ数据库分析显示食用油品牌福临门具有非常鲜明的“亲切”（kind） “友善”(friendly)，“关怀”(caring)的形象，具有相同特征的典型的明星有宋丹丹和蒋雯丽，使用这两明星代言都可以很大程度加深福临门目前所具有的鲜明的形象，但是值得注意是宋丹丹还体现出个性非常“有趣”一面，而蒋雯丽则体现了“性感”的一面，而这些都是品牌管理者在代言时可以加以利用或者进行避免的个性。
其次，品牌在希望通过明星来加深某些品牌“个性”时，还需要考虑明星的这些方面的个性是否已经被相似品类中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰伦代言时，都强调他具有的“挑战精神”(adventurous)， “勇于创新”(creative) 和“好玩乐”（playful）的个性，造成很大的重复性，使得消费者很难对周杰伦代言的品牌进行区分。
品牌可以尝试去发掘明星中还没有被充分使用的个性，并创造性的融入故事情节中。比如品牌优乐美来使用周杰伦个性中 “关怀”(caring)的一面就是很好的尝试，在我们的Link测试中也表现出了很好的品牌连接度(brand linkage) 并有很高的被喜欢分数（enjoyment）。
品牌根据个性来选择明星时，还需要注意一致性和持续性（consistency & sustainability），潘婷和欧莱雅就是非常成功案例，潘婷所选择的明星都是属于那种相同特质的邻家女孩类型如大S和林志玲等，而在广告中也是着重体现这些方面；而欧莱雅选择的代言人巩俐和范冰冰等则都属于大牌明星，具有国际知名度，从而帮助欧莱雅塑造高端的形象。
反观海飞丝的明星代言，效果就没有那么那么明确。海飞丝使用过王力宏，蔡依林和徐若等明星，尽管很大程度上提高了品牌的认知和熟系程度，也加强了消费者对品牌质量信任程度。但是因为没有和品牌的个性紧密结合起来，明星的价值没有得以充分发挥，因此没有很大程度上帮助品牌定位的差异化。
表达品牌的理念
Jim Stengel最近的出版的《Grow》中提出了品牌快速增长的潜力是必须具有清晰的品牌理念（“Brand ideal”）。与单纯的品牌形象不同，品牌理念指的是超过品牌和产品本身的“品牌坚持”如Jim在书中所阐述的,“品牌理念是品牌持续增长必须具备的因素，也是品牌存在的基础和其对消费者长远的影响力的根源。”
中国快速发展的市场，不仅给很多的品牌提供了增长机会，也提供空间让品牌理念融入到正在进行的中国价值系统再造过程中。使得品牌不仅仅成为货架上的产品，同时代表了一种坚持和理念。典型如可口可乐通过其品牌代言人刘翔把第一瓶可乐与父亲分享的创意，百事新年广告中对“亲情”的呼唤，在宣扬品牌理念的同时，获得消费者情感上的亲近。
使用相同特质的明星也可以使得品牌的理念得以更准确的传达，如探路者使用王石来传达一种“梦想”，“创新”与“探索精神”；尊尼获加通过潘石屹等代表人物来体现“永远向前”品牌理念。
对于品牌的管理者而言，首先需要确定清晰的品牌理念，尝试把代言人的创造性融入到创意和广告故事情节中，才有可能获得成功。凡客使用韩寒和王珞丹的代言就是一个典型的成功案例，不仅仅通过代言人的“平凡”的一面传达了品牌的理念，也使其个性特征更加鲜明。
借力明星的聚光灯，但不能只看重名气
品牌或产品希望通过明星来提高品牌的知名度和熟悉度，以及消费者对新产品质量的信任度是明星代言中常见的情形，典型的成功案例如利用篮球比赛和球星崛起的运动品牌安踏和361度 。另外常见的代言情形是品牌处在低兴趣的品类，往往需要明星来吸引消费者对品牌的关注，比如明星对药品的代言使得很多药品品牌家喻户晓。
以上的两种情况使用明星代言并配合相应的媒体投放，往往会一定程度提高品牌的知名度。但是值得注意的是：品牌与消费者之间形成紧密关系的基础是消费者必须认为品牌与自己相关，并乐于把品牌与自己联系起来。
所以尽管使用明星会大幅度提高品牌知名度，品牌管理者却不能仅仅追求明星的“名气”，需要思考如何通过明星与消费者建立更紧密的关系。使用有负面新闻的明星不仅不能加深这种关系，反而可能阻碍消费者与品牌关系的建立，比如使用有负面绯闻的明星，就可能品牌的长远发展造成一定的伤害。
匹配品牌和明星的个性
对于已经成熟的品牌，使用明星代言往往会对品牌的形象起到加深或者补充的作用，使其更加鲜明或者内涵更丰富，比如上文中提到的林丹对红牛代言和周杰伦对美特斯邦威的代言。出于这种目的的品牌，往往不一定选择名气特别大的明星，而是要从个性的匹配度和清晰度进行考虑。
首先明星是否具有品牌希望进行塑造的个性。这不能通过臆断，要真实的了解消费者对品牌个性和明星个性看法，并进行比较。比如CelebrityZ数据库分析显示食用油品牌福临门具有非常鲜明的“亲切”（kind） “友善”(friendly)，“关怀”(caring)的形象，具有相同特征的典型的明星有宋丹丹和蒋雯丽，使用这两明星代言都可以很大程度加深福临门目前所具有的鲜明的形象，但是值得注意是宋丹丹还体现出个性非常“有趣”一面，而蒋雯丽则体现了“性感”的一面，而这些都是品牌管理者在代言时可以加以利用或者进行避免的个性。
其次，品牌在希望通过明星来加深某些品牌“个性”时，还需要考虑明星的这些方面的个性是否已经被相似品类中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰伦代言时，都强调他具有的“挑战精神”(adventurous)， “勇于创新”(creative) 和“好玩乐”（playful）的个性，造成很大的重复性，使得消费者很难对周杰伦代言的品牌进行区分。
品牌可以尝试去发掘明星中还没有被充分使用的个性，并创造性的融入故事情节中。比如品牌优乐美来使用周杰伦个性中 “关怀”(caring)的一面就是很好的尝试，在我们的Link测试中也表现出了很好的品牌连接度(brand linkage) 并有很高的被喜欢分数（enjoyment）。
品牌根据个性来选择明星时，还需要注意一致性和持续性（consistency & sustainability），潘婷和欧莱雅就是非常成功案例，潘婷所选择的明星都是属于那种相同特质的邻家女孩类型如大S和林志玲等，而在广告中也是着重体现这些方面；而欧莱雅选择的代言人巩俐和范冰冰等则都属于大牌明星，具有国际知名度，从而帮助欧莱雅塑造高端的形象。
反观海飞丝的明星代言，效果就没有那么那么明确。海飞丝使用过王力宏，蔡依林和徐若等明星，尽管很大程度上提高了品牌的认知和熟系程度，也加强了消费者对品牌质量信任程度。但是因为没有和品牌的个性紧密结合起来，明星的价值没有得以充分发挥，因此没有很大程度上帮助品牌定位的差异化。
表达品牌的理念
Jim Stengel最近的出版的《Grow》中提出了品牌快速增长的潜力是必须具有清晰的品牌理念（“Brand ideal”）。与单纯的品牌形象不同，品牌理念指的是超过品牌和产品本身的“品牌坚持”如Jim在书中所阐述的,“品牌理念是品牌持续增长必须具备的因素，也是品牌存在的基础和其对消费者长远的影响力的根源。”
中国快速发展的市场，不仅给很多的品牌提供了增长机会，也提供空间让品牌理念融入到正在进行的中国价值系统再造过程中。使得品牌不仅仅成为货架上的产品，同时代表了一种坚持和理念。典型如可口可乐通过其品牌代言人刘翔把第一瓶可乐与父亲分享的创意，百事新年广告中对“亲情”的呼唤，在宣扬品牌理念的同时，获得消费者情感上的亲近。
使用相同特质的明星也可以使得品牌的理念得以更准确的传达，如探路者使用王石来传达一种“梦想”，“创新”与“探索精神”；尊尼获加通过潘石屹等代表人物来体现“永远向前”品牌理念。
对于品牌的管理者而言，首先需要确定清晰的品牌理念，尝试把代言人的创造性融入到创意和广告故事情节中，才有可能获得成功。凡客使用韩寒和王珞丹的代言就是一个典型的成功案例，不仅仅通过代言人的“平凡”的一面传达了品牌的理念，也使其个性特征更加鲜明。