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进入新世纪后，数字化浪潮由小到大，由弱到强，目前已经席卷了整个新闻出版业。纸媒从发行到广告，从传播力到影响力，都受到了巨大冲击。但《特别关注》却“逆势而上”，2013年该刊期发行量突破400万份，成为全球发行量最大的中文期刊之一，预计全年实现利润3300万元。《特别关注》能够取得今天的成绩，奥妙何在？我刊已于2013年第2期刊登其社长朱玉祥的《机遇与创新：<特别关注>12年发展历程》一文，对其之所以能取得目前的成果做了比较客观、深入的解读。此次湖北一行，记者终于有机会面访朱玉祥社长，并聆听其讲述办刊的心路历程和刊物在发展过程中遇到的问题。在对《特别关注》加深了认识的同时，让记者印象更为深刻的是朱玉祥社长对品质阅读的执着坚守。
心怀400万读者 坚持品质阅读
《传媒》：《特别关注》的定位是“成熟男士的读者文摘”，对于“成熟”和“成功”您是怎么看的？
朱玉祥：成熟和成功是两回事。即使一个人可以称得上成功，也不见得这个人就成熟，成熟是一种心态，是一种能力；成功其实是一种标志，一种结果。成熟是一种心理的调试，并不是拥有了很多财富，也不是被提拔多大的官，成熟是心理、精神的一种良好状态。
《传媒》：《特别关注》想要继续扩大读者群，还会坚持以成熟男士作为目标读者吗？
朱玉祥：当初创刊的时候是这么想的，后来也不想把它换掉。因为《特别关注》传输给读者的是内心的“养料”，是一种可以感动、激励读者的文字内容，这与性别无关。《特别关注》在为男性读者服务的同时绝对不排斥女性，也不宣传男权主义，反而我们一直很希望更多的女性读者成为《特别关注》的忠实拥趸。《特别关注》的销量一直在稳步增长的原因就是有一批固定的读者每期都去买。所以，我认为《特别关注》的读者就是这样一群人：他们中间有男有女，他们根本不在意刊物的定位是什么、怎么编排的、字号的大小、有没有“猛料”等问题。
《传媒》：在刊物内容上，《特别关注》一直以来坚持的标准是什么？
朱玉祥：《特别关注》注重每一篇文章的矛盾冲突。一个可能是很俗的事，但我们坚持一定要雅说，因为俗事俗说，文章就没法看了。虽说吃饭穿衣可能是一件很俗的事，但关于吃饭穿衣等事却也可以写得很漂亮。《舌尖上的中国》能把吃的东西拍得那么美，台词讲述得那么动人，这就是俗事雅说的典型例子。观众看《天天饮食》这类节目能学到做饭技巧，可是看《舌尖上的中国》几乎什么技巧也没学到。如果从服务性的角度来说，《天天饮食》肯定强与《舌尖上的中国》；但是如今，《天天饮食》类的节目多了，《舌尖上的中国》这样的节目却很少。《特别关注》也要提供像《舌尖上的中国》这样有精神实质的作品，这是我们一直努力的方向。《特别关注》就是要让读者觉着赏心悦目，看了还想看。
所以，《特别关注》的文章仅仅去传播一个信息是没有意义的，因为现在的读者获取信息的路径是很多的，《特别关注》要传递的是对生活的进一步理解。《特别关注》就是要让读者读了我们的文章后，会有一种新的感动、感悟，给读者一种心灵上的慰藉。
没有时尚性、没有新闻、没有热点，但是要让读者热衷地跟着《特别关注》一起走，吸引读者一期一期去买，这和传播方式无关，只和读者是否热衷于刊物的内容有关。
“纸媒落后的不是传播方式，而是内容制造”
《传媒》：在新媒体环境下，《特别关注》采取了或将会采取哪些应对之策？
朱玉祥：所有的纸质媒体都感受到了来自新媒体的冲击，新媒体为人们的阅读方式打开了很多窗口。面对这样一种局面，我是这么理解的：我依然相信阅读纸质媒体是最好的阅读方式，同时也是一种很好的传承方式。千年以前纸上的文字到现在依然是可以看的，纸本身就是一种很好的保存介质。我们这一代人，阅读都是从纸媒开始的，这也是一种习惯。现在越来越多的年轻人可能更习惯于用手机阅读。其实无论是用纸质阅读抑或是用手机阅读，这两种方式并不存在矛盾。但是从媒体产业的角度来说，我们应该高度地关注新媒体，但这并不是说我们每一个人都应该去做这件事情，特别是在不确定的情况下，我们一定要想到，纸媒落后的不是传播方式，而是内容制造。
文化产业刚刚起步，我们还有很多事情要做。但是现在大家天天讲数字，天天讲新媒体，好像我们不这样做就是落后了，其实真正的落后是在内容上没有创新。一个产业的发展没有足够的市场主体支撑，这个产业肯定是没有什么发展前途的。还有现在很多杂志常常因为主编离开了，这个杂志就消失了；我们没有一个很好的制度使一本杂志保持一种长期稳定的发展。我认为，在哪里能寻得办刊的人才，这是比用手机阅读还是用纸质阅读更为关键的问题。而这样的事情我们却很少去探讨，所以我希望业界的同行能在这方面多做一些研究。
《传媒》：那您又是如何理解内容制造的？《特别关注》在内容创新方面有什么举措？
朱玉祥：我们是内容提供商，这种内容是否能够代表这个时代的精神风范，这是重要的。《特别关注》注重的是内容的进步，而不是技术的进步。现在大家对形式的创新很痴迷，愿意花很多钱，但是对内容的创新却很少投资，我觉得这个有一点本末倒置。
我们一直在想怎样去做内容创新这件事情，但是这件事情实施起来并不容易。一份杂志，这期内容跟下一期内容是不一样的，每一期杂志都是一次探索。《特别关注》试图去改进，但是这种探索、改进要往前走多远？会不会走错？有没有自我纠错的能力？这一连串的问题都是对我们的考验。如果确定没有走错，就意味着可以把一个个不确定的变成确定的。用什么确定？可能要用标准确定。那么这个标准是否合适？是否正确？标准谁来制定？能不能达成一个共识？这都是我们必须认真思考的问题。
这个标准不仅要有生产标准，而且还应该有操作守则。其实教育产业应该多给传媒产业提供必要的支撑。目前，教育产业与传媒产业之间没有沟通的机制，这样的事情恐怕在每一个领域都存在。如何把我们的传媒产业真正地做到大繁荣、大发展，目前还找不到一个有效的路径。如何把文化商品的影响力变成对社会的推动力，能不能给这个社会提供更多的就业机会，能不能给这个社会创造更多的文化价值，这些问题是值得我们用心去研究的。
培养一流管理人才 促进产业快速发展
《传媒》：现在《特别关注》的广告也很少，目前主要的盈利来源是发行吗？还有其他的盈利途径吗？
朱玉祥：对，发行是主要的盈利来源，广告大概占十分之一。《特别关注》也是去年才开始转企改制，现在也有点儿小投资。但是我们可以看到，中国很多知名的大刊也没有很好地把自己的影响力转化成巨大的经济实力，至少大部分都还没有方向。
目前，可以明显感觉到的是大家对自己企业的发展有很强烈的愿景，都在积极地寻求好的途径与市场结合，只有不断生产出好的产品才能使企业永葆青春。所以我们今年也在不断地创办新刊，已经创办了一个健康类的杂志，还准备再创办一个国际报道杂志，我们也在寻找世界市场的一些机会。其实现在面临的困惑还是缺少制定市场发展战略的管理层人才，我们是一个微利行业，很难用高薪来吸引这些人才。
《传媒》：在产业链的扩展上，是否会有什么新的尝试？
朱玉祥：目前已经有涉及定制版的白酒、箱包等产品，但市场做得并不大。扩展跨越需要勇气，需要机制，需要智慧，需要能力，需要组建一支新的团队。目前，《特别关注》尝试拓展海外市场，我们也迫切需要海外的人才加盟到我们这里来。现在的问题就是国外的公司可以很容易地吸引我们的人，但我们的公司很难去吸引国外的优秀人才。
在很多年前，我就听到我们这个行业有很多人说，我们需要一大批的职业经理人，可是直到现在这方面的人才依旧很紧缺。传媒产业要大发展，就必须更多地满足这个市场需求。我们出版业需要真正形成健全完善的产业制度和市场机制，因为只有一个颇具规模的市场主体才可以把人、资金等各方面有机组合起来，这不仅是向内组合，更多的是向外组合，向全中国组合，甚至向全世界组合。我希望业界同仁都可以朝这个方向共同努力。
心怀400万读者 坚持品质阅读
《传媒》：《特别关注》的定位是“成熟男士的读者文摘”，对于“成熟”和“成功”您是怎么看的？
朱玉祥：成熟和成功是两回事。即使一个人可以称得上成功，也不见得这个人就成熟，成熟是一种心态，是一种能力；成功其实是一种标志，一种结果。成熟是一种心理的调试，并不是拥有了很多财富，也不是被提拔多大的官，成熟是心理、精神的一种良好状态。
《传媒》：《特别关注》想要继续扩大读者群，还会坚持以成熟男士作为目标读者吗？
朱玉祥：当初创刊的时候是这么想的，后来也不想把它换掉。因为《特别关注》传输给读者的是内心的“养料”，是一种可以感动、激励读者的文字内容，这与性别无关。《特别关注》在为男性读者服务的同时绝对不排斥女性，也不宣传男权主义，反而我们一直很希望更多的女性读者成为《特别关注》的忠实拥趸。《特别关注》的销量一直在稳步增长的原因就是有一批固定的读者每期都去买。所以，我认为《特别关注》的读者就是这样一群人：他们中间有男有女，他们根本不在意刊物的定位是什么、怎么编排的、字号的大小、有没有“猛料”等问题。
《传媒》：在刊物内容上，《特别关注》一直以来坚持的标准是什么？
朱玉祥：《特别关注》注重每一篇文章的矛盾冲突。一个可能是很俗的事，但我们坚持一定要雅说，因为俗事俗说，文章就没法看了。虽说吃饭穿衣可能是一件很俗的事，但关于吃饭穿衣等事却也可以写得很漂亮。《舌尖上的中国》能把吃的东西拍得那么美，台词讲述得那么动人，这就是俗事雅说的典型例子。观众看《天天饮食》这类节目能学到做饭技巧，可是看《舌尖上的中国》几乎什么技巧也没学到。如果从服务性的角度来说，《天天饮食》肯定强与《舌尖上的中国》；但是如今，《天天饮食》类的节目多了，《舌尖上的中国》这样的节目却很少。《特别关注》也要提供像《舌尖上的中国》这样有精神实质的作品，这是我们一直努力的方向。《特别关注》就是要让读者觉着赏心悦目，看了还想看。
所以，《特别关注》的文章仅仅去传播一个信息是没有意义的，因为现在的读者获取信息的路径是很多的，《特别关注》要传递的是对生活的进一步理解。《特别关注》就是要让读者读了我们的文章后，会有一种新的感动、感悟，给读者一种心灵上的慰藉。
没有时尚性、没有新闻、没有热点，但是要让读者热衷地跟着《特别关注》一起走，吸引读者一期一期去买，这和传播方式无关，只和读者是否热衷于刊物的内容有关。
“纸媒落后的不是传播方式，而是内容制造”
《传媒》：在新媒体环境下，《特别关注》采取了或将会采取哪些应对之策？
朱玉祥：所有的纸质媒体都感受到了来自新媒体的冲击，新媒体为人们的阅读方式打开了很多窗口。面对这样一种局面，我是这么理解的：我依然相信阅读纸质媒体是最好的阅读方式，同时也是一种很好的传承方式。千年以前纸上的文字到现在依然是可以看的，纸本身就是一种很好的保存介质。我们这一代人，阅读都是从纸媒开始的，这也是一种习惯。现在越来越多的年轻人可能更习惯于用手机阅读。其实无论是用纸质阅读抑或是用手机阅读，这两种方式并不存在矛盾。但是从媒体产业的角度来说，我们应该高度地关注新媒体，但这并不是说我们每一个人都应该去做这件事情，特别是在不确定的情况下，我们一定要想到，纸媒落后的不是传播方式，而是内容制造。
文化产业刚刚起步，我们还有很多事情要做。但是现在大家天天讲数字，天天讲新媒体，好像我们不这样做就是落后了，其实真正的落后是在内容上没有创新。一个产业的发展没有足够的市场主体支撑，这个产业肯定是没有什么发展前途的。还有现在很多杂志常常因为主编离开了，这个杂志就消失了；我们没有一个很好的制度使一本杂志保持一种长期稳定的发展。我认为，在哪里能寻得办刊的人才，这是比用手机阅读还是用纸质阅读更为关键的问题。而这样的事情我们却很少去探讨，所以我希望业界的同行能在这方面多做一些研究。
《传媒》：那您又是如何理解内容制造的？《特别关注》在内容创新方面有什么举措？
朱玉祥：我们是内容提供商，这种内容是否能够代表这个时代的精神风范，这是重要的。《特别关注》注重的是内容的进步，而不是技术的进步。现在大家对形式的创新很痴迷，愿意花很多钱，但是对内容的创新却很少投资，我觉得这个有一点本末倒置。
我们一直在想怎样去做内容创新这件事情，但是这件事情实施起来并不容易。一份杂志，这期内容跟下一期内容是不一样的，每一期杂志都是一次探索。《特别关注》试图去改进，但是这种探索、改进要往前走多远？会不会走错？有没有自我纠错的能力？这一连串的问题都是对我们的考验。如果确定没有走错，就意味着可以把一个个不确定的变成确定的。用什么确定？可能要用标准确定。那么这个标准是否合适？是否正确？标准谁来制定？能不能达成一个共识？这都是我们必须认真思考的问题。
这个标准不仅要有生产标准，而且还应该有操作守则。其实教育产业应该多给传媒产业提供必要的支撑。目前，教育产业与传媒产业之间没有沟通的机制，这样的事情恐怕在每一个领域都存在。如何把我们的传媒产业真正地做到大繁荣、大发展，目前还找不到一个有效的路径。如何把文化商品的影响力变成对社会的推动力，能不能给这个社会提供更多的就业机会，能不能给这个社会创造更多的文化价值，这些问题是值得我们用心去研究的。
培养一流管理人才 促进产业快速发展
《传媒》：现在《特别关注》的广告也很少，目前主要的盈利来源是发行吗？还有其他的盈利途径吗？
朱玉祥：对，发行是主要的盈利来源，广告大概占十分之一。《特别关注》也是去年才开始转企改制，现在也有点儿小投资。但是我们可以看到，中国很多知名的大刊也没有很好地把自己的影响力转化成巨大的经济实力，至少大部分都还没有方向。
目前，可以明显感觉到的是大家对自己企业的发展有很强烈的愿景，都在积极地寻求好的途径与市场结合，只有不断生产出好的产品才能使企业永葆青春。所以我们今年也在不断地创办新刊，已经创办了一个健康类的杂志，还准备再创办一个国际报道杂志，我们也在寻找世界市场的一些机会。其实现在面临的困惑还是缺少制定市场发展战略的管理层人才，我们是一个微利行业，很难用高薪来吸引这些人才。
《传媒》：在产业链的扩展上，是否会有什么新的尝试？
朱玉祥：目前已经有涉及定制版的白酒、箱包等产品，但市场做得并不大。扩展跨越需要勇气，需要机制，需要智慧，需要能力，需要组建一支新的团队。目前，《特别关注》尝试拓展海外市场，我们也迫切需要海外的人才加盟到我们这里来。现在的问题就是国外的公司可以很容易地吸引我们的人，但我们的公司很难去吸引国外的优秀人才。
在很多年前，我就听到我们这个行业有很多人说，我们需要一大批的职业经理人，可是直到现在这方面的人才依旧很紧缺。传媒产业要大发展，就必须更多地满足这个市场需求。我们出版业需要真正形成健全完善的产业制度和市场机制，因为只有一个颇具规模的市场主体才可以把人、资金等各方面有机组合起来，这不仅是向内组合，更多的是向外组合，向全中国组合，甚至向全世界组合。我希望业界同仁都可以朝这个方向共同努力。