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K公司相机套装产品的上市推广过程,是一种典型的“渠道先行模式”:新品投放市场时,厂家首先说服各级渠道,强力铺货;当达到预定的覆盖率后,再通过推广劝说消费者尝试购买;等市场销售有一定基础之后,再启动高空媒体,掀起销售高潮。采用此模式的企业的渠道一般比较成熟,比如K公司有几千家“彩扩网络店”。
在中国市场上还有另外两种常见的新品上市模式。
广告先行式:
先启动各种广告,让渠道和市场暂时处于饥饿状态,等广告积累到一定程度后,突然放闸出货,掀起市场高潮。运用招商方式开拓新市场的药品、保健品企业往往采用此种模式。他们为了招商,要首先打出大量广告,用来吸引各地经销商的眼球。
消费者推广先行式:
厂家先直接提供样品给消费者试用,等口碑积累到一定程度后,再借助媒体进行广告宣传,并利用渠道推动新品上量。目前采用此模式的企业也不在少数,例如女性个人美容小工具套装“非常小气”的市场启动,以及安利等直销产品在中国的推广。
很明显,三种新品营销模式均各自具有独特的特征(见表1):
根据表1的比较和K公司的案例分析,我们可以得到启发:
由于目前国内很多企业都是在原有产品结构的基础上推出新产品,因此,渠道先行式的新品推广模式,具有更广泛的借鉴价值。这种模式坚持了渠道为先的方针,强调地面先有网、终端先有货、消费者先有认识,然后再启动大媒体造势,掀起销售高潮。由于充分利用了企业原有的渠道资源,能有效降低市场启动费用。同时,前期局部地区和局部终端的试销,也可作为一种低风险的市场调研。应该说,渠道先行是成熟型企业推出新品的稳健型做法。
当然,无论哪种模式都要考虑各自的适用环境和条件,并要将各种策略综合运用来形成合力,推动新品掀起一波又一波的销售高潮,直至树立市场地位,而不能偏重一隅(比如广告),妄想奇迹出现。
在中国市场上还有另外两种常见的新品上市模式。
广告先行式:
先启动各种广告,让渠道和市场暂时处于饥饿状态,等广告积累到一定程度后,突然放闸出货,掀起市场高潮。运用招商方式开拓新市场的药品、保健品企业往往采用此种模式。他们为了招商,要首先打出大量广告,用来吸引各地经销商的眼球。
消费者推广先行式:
厂家先直接提供样品给消费者试用,等口碑积累到一定程度后,再借助媒体进行广告宣传,并利用渠道推动新品上量。目前采用此模式的企业也不在少数,例如女性个人美容小工具套装“非常小气”的市场启动,以及安利等直销产品在中国的推广。
很明显,三种新品营销模式均各自具有独特的特征(见表1):
根据表1的比较和K公司的案例分析,我们可以得到启发:
由于目前国内很多企业都是在原有产品结构的基础上推出新产品,因此,渠道先行式的新品推广模式,具有更广泛的借鉴价值。这种模式坚持了渠道为先的方针,强调地面先有网、终端先有货、消费者先有认识,然后再启动大媒体造势,掀起销售高潮。由于充分利用了企业原有的渠道资源,能有效降低市场启动费用。同时,前期局部地区和局部终端的试销,也可作为一种低风险的市场调研。应该说,渠道先行是成熟型企业推出新品的稳健型做法。
当然,无论哪种模式都要考虑各自的适用环境和条件,并要将各种策略综合运用来形成合力,推动新品掀起一波又一波的销售高潮,直至树立市场地位,而不能偏重一隅(比如广告),妄想奇迹出现。