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《爸爸去哪儿》 斩获了全国网收视率1.1,城市网收视率1.46的好成绩。湖南卫视又赢了!湖南卫视为什么总能赢?
在互联网思维席卷传统行业的今天,即便是文化类型的产品,也必须纳入商业范畴,若要真正赢得市场,也必须尊重这种思维之下的规则。简言之,《爸爸去哪儿》之所以能够迅速捕获受众的眼球,是因为它遵循了商业规则之下的产品操作流程,在市场调研、产品策划、组织生产、推广等几个核心环节都做到了高分。
首先是市场调研,全面的调研应兼顾纵横两个维度,既要对当前市场与竞争对手的产品进行分析,又要对自己的历史产品进行分析。
在纵向调研方面,湖南卫视做得极为精深。回顾湖南卫视的历史产品,在《快乐大本营》及《天天向上》等市场反应良好的节目中,湖南卫视已经很难再找到取悦当今市场的要素,因为其精华都被竞争对手吸收。但2006年,湖南卫视与荧屏上缺失已久的纪实元素、教化功能结合起来,推出了《变形计》,获得了很好的市场反应。但是,因为节目陈述的话题过于沉重,不符合湖南卫视“快乐中国”的核心理念,造成了“企业文化”与产品精髓分裂的后果,引起了“娱乐苦难”的争议。
但从中,湖南卫视获得一个启示:将娱乐化与教育意义结合,集合两者的精髓,可以创造出一个具有娱乐和教育双重功能产品。
那么,怎样体现当今市场喜闻乐见的教育意义,又怎样体现与芒果“企业文化”最契合的娱乐性?在当今中国,最火的教育当然是亲子教育,娱乐自然少不了明星。
横向调研中,湖南卫视可以发现,它可以借鉴的就是深圳卫视的《饭没了秀》,但这不能体现《变形计》的纪实元素。那么,有没有可能创作出一个既有纪实元素,同时又能将“娱乐化与教育意义结合”的节目呢?
就在此时,韩国版《爸爸,我们去哪儿》进入了湖南卫视的视野。湖南卫视奉行了“拿来主义”,与其说湖南卫视是产品策划,不如说是产品优化。但在优化过程中,湖南卫视进行了产品“微创新”。韩国原版的《爸爸,我们去哪儿》,速度缓慢,故事线平淡、琐碎。中国的观众没有这样的耐心,他们习惯了重口味。怎么突出重口味?那就是原汁原味。以往,连明星如厕都会成为中国大众的娱乐消费,现在,把明星与孩子的衣食住行全盘托出,对于中国观众来说,肯定是一盘大菜了。
有了娱乐化与教育意义相结合的定位,有了《变形计》的纪实形式,有了韩国模板,有了策划中拟定的“产品标准”——重口味,《爸爸去哪儿》在产品“生产”过程中,可谓是下了大功夫。40多个机位,百余名工作人员,一千多个小时的素材剪辑成一期。这决定了《爸爸去哪儿》的高质量。
产品做好之后,就是推广。节目前期出乎意料异常低调。但是,若从产品营销的角度分析,就很容易理解了。
《爸爸去哪儿》是湖南卫视在形式上内容上一次新的尝试,可以说,《爸爸去哪儿》依然是一个“试验品”。一款试验产品下血本做营销宣传,当然不是明智之举。
当第一期上映之后,节目备受认同,试验成功,产品“转正”,湖南卫视才开始高调宣传。全国顶级娱乐节目《天天向上》为其做强力推广,让《爸爸去哪儿》红到了天边。
“芒果”赢了,赢在娱乐思维,更赢在产品思维!
在互联网思维席卷传统行业的今天,即便是文化类型的产品,也必须纳入商业范畴,若要真正赢得市场,也必须尊重这种思维之下的规则。简言之,《爸爸去哪儿》之所以能够迅速捕获受众的眼球,是因为它遵循了商业规则之下的产品操作流程,在市场调研、产品策划、组织生产、推广等几个核心环节都做到了高分。
首先是市场调研,全面的调研应兼顾纵横两个维度,既要对当前市场与竞争对手的产品进行分析,又要对自己的历史产品进行分析。
在纵向调研方面,湖南卫视做得极为精深。回顾湖南卫视的历史产品,在《快乐大本营》及《天天向上》等市场反应良好的节目中,湖南卫视已经很难再找到取悦当今市场的要素,因为其精华都被竞争对手吸收。但2006年,湖南卫视与荧屏上缺失已久的纪实元素、教化功能结合起来,推出了《变形计》,获得了很好的市场反应。但是,因为节目陈述的话题过于沉重,不符合湖南卫视“快乐中国”的核心理念,造成了“企业文化”与产品精髓分裂的后果,引起了“娱乐苦难”的争议。
但从中,湖南卫视获得一个启示:将娱乐化与教育意义结合,集合两者的精髓,可以创造出一个具有娱乐和教育双重功能产品。
那么,怎样体现当今市场喜闻乐见的教育意义,又怎样体现与芒果“企业文化”最契合的娱乐性?在当今中国,最火的教育当然是亲子教育,娱乐自然少不了明星。
横向调研中,湖南卫视可以发现,它可以借鉴的就是深圳卫视的《饭没了秀》,但这不能体现《变形计》的纪实元素。那么,有没有可能创作出一个既有纪实元素,同时又能将“娱乐化与教育意义结合”的节目呢?
就在此时,韩国版《爸爸,我们去哪儿》进入了湖南卫视的视野。湖南卫视奉行了“拿来主义”,与其说湖南卫视是产品策划,不如说是产品优化。但在优化过程中,湖南卫视进行了产品“微创新”。韩国原版的《爸爸,我们去哪儿》,速度缓慢,故事线平淡、琐碎。中国的观众没有这样的耐心,他们习惯了重口味。怎么突出重口味?那就是原汁原味。以往,连明星如厕都会成为中国大众的娱乐消费,现在,把明星与孩子的衣食住行全盘托出,对于中国观众来说,肯定是一盘大菜了。
有了娱乐化与教育意义相结合的定位,有了《变形计》的纪实形式,有了韩国模板,有了策划中拟定的“产品标准”——重口味,《爸爸去哪儿》在产品“生产”过程中,可谓是下了大功夫。40多个机位,百余名工作人员,一千多个小时的素材剪辑成一期。这决定了《爸爸去哪儿》的高质量。
产品做好之后,就是推广。节目前期出乎意料异常低调。但是,若从产品营销的角度分析,就很容易理解了。
《爸爸去哪儿》是湖南卫视在形式上内容上一次新的尝试,可以说,《爸爸去哪儿》依然是一个“试验品”。一款试验产品下血本做营销宣传,当然不是明智之举。
当第一期上映之后,节目备受认同,试验成功,产品“转正”,湖南卫视才开始高调宣传。全国顶级娱乐节目《天天向上》为其做强力推广,让《爸爸去哪儿》红到了天边。
“芒果”赢了,赢在娱乐思维,更赢在产品思维!