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[摘要]明确旅游者对旅游商品的偏好对旅游目的地旅游业发展具有重要的意义。本文在综合分析了构成旅游者偏好各心理变量的基础上提出了以认知导向为主的旅游者偏好定义。同时，在测度方法上发展了亲(疏)景度的测度方法以适应旅游者行为问卷调查分析的需要。以此为基础分析了2006年西安入境旅游者问卷调查资料后发现：入境旅游者来华前的旅游购物偏好明显高于旅游后的旅游购物偏好，其主要影响因素是旅游者对旅游目的地相关信息掌握程度所导致的认知偏差及旅游目的地体验质量的高低程度；旅游者购物偏好在社会人口结构特征上没有明显的变化规律。呈多态化；入境旅游者对我国的手工艺品、中药保健品和食品类旅游商品呈高偏好度；其购物偏好具有明显的地域相邻相似的特点。最后，提出了本研究的不足及我国旅游商品开发应遵循旅游者购物偏好规律的建议。
[关键词]旅游者偏好；旅游购物；入境旅游者；西安
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)11—0052—06
1、引言
购物是旅游者最为普遍深入的休闲活动之一。对某些旅游者来讲，旅游购物活动对其的冲击作用远远高于观光、娱乐或其他度假活动。从经济、社会及心理收益来讲，为旅游者提供舒适便捷的旅游购物环境，在很大程度上会提高旅游者的重游率并为旅游目的地带来大量的旅游收入并促进旅游目的地的发展。
入境旅游作为我国旅游市场构成的重要组成部分，是我国外汇来源和对外宣传的主要渠道之一，但其近年的发展速度却呈现出逐渐放缓的趋势。造成该现象的原因是多种多样的，其中旅游商品单一化和重复化是重要原因之一。随着入境旅游者人群社会结构特征的不断变化，入境旅游者行为模式也出现和以往不同的表现形式。因此，跟踪研究入境旅游者行为模式，能使旅游开发工作更具针对性，进而促进入境旅游市场的扩大和入境旅游收入的增加。
2、旅游者偏好及旅游者购物研究
2.1 旅游者偏好
消费者偏好是经济学研究的主要内容之一。随着消费者行为研究的不断深入，研究者更多地开始关注消费者心理状态的变化，使消费者行为研究更具自身特色。因为个体行为研究主要借鉴心理学研究的各种成果和研究方法，因此，消费者偏好从心理学角度被定义为消费者针对两个或两个以上对象的评价性判断，其中包含了态度偏好(attitude-basedpreferences)和属性偏好(attribute-basedpreferences)。
旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，作为个体的一种心理倾向，旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。因为认知因素是个体对相关对象的了解和判断，表现为个体思想方面的倾向(肯定什么或否定什么或者介于两者之间)；情感因素是个体对于客观对象的内心体验，表现为个体在情感方面的倾向(喜欢什么或不喜欢什么或者介于两者之间)；意向因素是个体对客观对象的预备反应，表现为个体在行为方面的倾向(想干什么或不想干什么或者介于两者之间)；这中间认知因素处于核心位置，个体的情感和意向总是通过一定的认知而形成的。因此，可以将旅游者偏好更确切地定义为潜在或现实旅游者对某一旅游产品或旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成份的心理倾向。
2.2 旅游者购物研究
旅游和购物是不可分割的。实际上，当旅游者决定出行的时候旅游购物是旅游者考虑的主要目标之一，因此，没有旅游购物活动的旅游经历对旅游者来讲是不完全的。
国外对于旅游者购物行为的研究主要集中在旅游者购物偏好和满意度的关系上；不同国籍旅游者不同的购物满意度；不同特征旅游者网上购买旅游产品的差异；旅游者度假经历和旅游购物的相互作用；旅游购物动机对旅游购物体验质量的影响作用；旅游者购物风险感知和旅游者情感、满意度及忠诚意图之间的关系；旅游者购物习惯(TSH：TouristShopping Habit)和旅游者情感、购物价值和行为的关系等研究。上述研究主要对象均为世界著名的旅游目的地，如夏威夷等，且研究主要关注旅游者购物满意度的测量。
同国外旅游购物研究相比，国内该领域研究主要集中在购物理论的探讨上，多使用定性分析方法进行。和旅游购物相关问题研究主要涉及购物回扣、入境旅游者购物后离境退税及景区购物现状等。相应的旅游者购物行为实证研究比较少见，特别是针对我国入境旅游者购物偏好的实证研究还未见到。
3、入境旅游者购物偏好实证分析
按照世界旅游组织的定义，旅游购物支出指为旅游做准备或者在旅途中购买商品(不包括服务和餐饮)的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括为商业目的所做的购买，即为了转卖而作的购买。符合上述定义的，我们可以将其称为广义的旅游购物，狭义的旅游购物是指旅游纪念品、旅游工艺品等。本文所进行的旅游购物偏好研究所用的概念为狭义的旅游购物，这种旅游购物实际上也仅局限于旅游目的地。
3.1 问卷设计及分析方法
本次研究的问卷设计为多重选择，问卷设计内容为旅游者旅游前和旅游后对手工艺品、中药保健、服饰、食品、艺术品等6项旅游商品的购买偏好。问卷调查于2006年8月在西安清真大寺内进行，共回收问卷1100份，有效问卷999份，总有效率为91％。为保证问卷设计的科学性，使用SPSS13.0对问卷的内容进行了信度分析，分析结果显示Cronbach'sAlpha值为0.753，各项目Cronbach's Atpha值(Cwnbach's Alpha Based on Standardized Items)为0.770，说明问卷设计的信度较好，问卷设计科学。
在利用国家宏观统计数据分析旅游者偏好行为的测度方法上，马耀峰等(1999)提出了亲(疏)景度的概念和测算方法。根据亲(疏)景度的测算方法，结合本次调查问卷的设计，笔者将旅游者偏好度定义为Pi，其测算公式为：Pi=A1/A2。其中，A1为选择第i个偏好项目某客源国人数占参与调查某客源国所有人数的比重，A2为所有选择第i个偏好项目的旅游者人数占所有参与调查的旅游者人数。显然，Pi大于1的旅游者某旅游项目或产品的偏好程度较强；Pi小于1的旅游者某旅游项目或产品的偏好程度较弱。研究中数据使用Matlab6.1进行运算。
3.2 接受调查者的社会人口结构特征
本次所调查的入境旅游者社会人口结构统计特征中男性占总体比重的47.35％，女性占52.62％， 男女数量基本持平。年龄中以15—44岁之间的青壮年入境旅游者为主(占总量的73.28％)，14岁以下和65岁以上的入境旅游者仅占总量的2％，45—64岁之间的旅游者占总量的24.52％，该年龄段的入境旅游者收入和职业构成较为稳定，消费能力较强。在家庭结构上，独自1人的入境旅游者占调查总量的28.83％，夫妻2人的占26.23％，处于空巢期有18岁以上孩子的入境旅游者占总数的5.70％，与父母同住的占19.32％(该状态年龄一般在18岁以下，多为学生)。因国外在法律上对婚姻状态的认可程度同我国有差异，在本次家庭结构特征中特加入“与同伴同住”一项。从统计数据中可以看出，该家庭结构状态占调查总量的19.92％，这也是在以后入境旅游者研究中应特别需要关注的。在受教育程度上，本次调查的入境旅游者基本以大专以上为主，占到调查样本总量的73.57％，说明来我国的入境旅游者以高学历为主。但需说明的是，虽然国外高等教育较为普及，但因社会职业分工较为明晰，一国的国民受教育程度的结构是较为平均的，即各学历阶层分布较为平均，学历水平较为集中反映出来华的旅游者构成还较为单一，说明我国旅游项目和旅游形式没有完全满足入境旅游者的旅游需求。本次调查的入境旅游者中，客源国主要以欧美国家为主，其中样本量在90个以上的国家分别为荷兰、法国、英国、西班牙、美国、意大利和德国，其他国家样本数量相对较少。因此，后文按客源国分析入境旅游者购物偏好时主要分析了样本量较大的前7个国家。
3.3 数据结果和分析
3.3.1 入境旅游者购物偏好旅游前后的总体差异分析
旅游者偏好的形成主要是旅游者对某一特定旅游目的地或旅游产品认知后的结果，而个体认知形成的主要影响因素是各类相关信息的来源及强度。因此，旅游者在抵达旅游目的地之前所搜集的各种关于旅游目的地的信息在数量和强度上会有所差别。这种差别使旅游者对旅游目的地的各种认知会产生一定的影响，使该认知产生偏差，笔者将其定义为旅游目的地认知偏差。因为旅游者偏好中认知因素的驱导，这种认知偏差在一定程度上会影响旅游者偏好。受影响的旅游者偏好会出现3种变化方式：旅游后的旅游偏好高于旅游前的购物偏好说明在旅游目的地体验质量较高及旅游前对相关信息获得的有限；相等的旅游偏好说明旅游者对旅游目的地某类信息获得的全面性和对等的旅游体验质量；低于旅游前的旅游偏好说明旅游目的地体验质量相对较差及旅游信息获得的有限。本次调查数据在分析后印证了上述的论断，旅游者旅游前和旅游后对旅游购物偏好有明显的差异。总体上，入境旅游者来华前的旅游购物偏好高于来华后的旅游购物偏好，旅游目的地体验质量的差异是导致旅游者购物偏好差异的主要原因之一。图1中所显示的旅游购物偏好度高于1的有3项：手工艺品(1.1205)、中药保健品(1.0386)和食品类(1.0475)。该3类旅游商品的偏好是入境旅游者偏好的认知因素得到修正后所做出的评价，能反映旅游目的地此类旅游商品对入境旅游者的客观吸引程度。基于此，后文中所分析的入境旅游者购物偏好数据以旅游后偏好为主。
3.3.2 不同性别入境旅游者的旅游购物偏好
性别是一种生理群体特征，它将消费者分成两个群体：男性和女性。这一群体特征会伴随人的一生，它对消费者的价值观和偏好都有很大的影响。旅游研究中的性别差异是旅游发生类型的重要因素，性别关系不但反映所有的社会行为，同时也受社会行为的影响。本次研究中性别差异显示：女性入境旅游者对旅游商品的购物偏好明显高于男性入境旅游者，这和女性在社会和家庭生活中的生活角色有关；男性最为关注的是食品类旅游商品(0.9940)；女性较为关注的是中药保健类(1.3127)旅游商品。
3.3.3不同年龄段入境旅游者的旅游购物偏好
在消费者行为研究领域，消费者年龄是进行市场细分的重要标尺之一，不同年龄段显示不同的消费倾向，这种消费倾向随着时间的推移而不断变化。从表3可以看出，入境旅游者购物偏好随年龄变化而变化：14岁以下的入境旅游者最喜欢的旅游商品是艺术品(1.5701)，对中药保健类旅游商品的偏好度为0，这和该年龄阶段的知识结构有关；15—24岁之间的入境旅游者最关注的是食品类旅游商品(1.4020)；25—44岁之间的入境旅游者最喜欢的是中药保健类旅游商品(1.0415)；因本次调查设计问题相对较少，45—64岁之间的入境旅游者最喜欢的旅游商品没有在本次调查项目中涉及，因此其选择偏好度最高的是其他类(1.1546)；65岁以上的入境旅游者最喜欢的是艺术品(1.1630)。
3.3.4 不同学历水平入境旅游者的旅游购物偏好
学习的习惯是在学习过程中经过反复练习而形成的，这种习惯最终会发展成为个体需要的一种自动化学习行为方式，学历越高的人这种自动化学习方式的倾向越强烈。因此，不同学历水平的消费者受学习能力的影响，在消费倾向上也具有明显的差异。本次调查中所涉及的入境旅游者学历水平数据分析结果显示：高中以下学历的入境旅游者最为喜欢的是食品类旅游商品(1.1609)；高中学历的入境旅游者最喜欢的是中药保健类(1.3059)，其次为食品类(1.3042)；大专和本科学历的入境旅游者旅游购物偏好较为相似，手工艺品和艺术品是其较为偏爱的旅游商品；硕士学历的入境旅游者最喜好的旅游商品为中药保健类(1.1376)；硕士以上学历的入境旅游者青睐于艺术品类的旅游商品(1.1177)。
3.3.5 不同家庭结构入境旅游者的旅游购物偏好
表5为不同家庭结构入境旅游者的旅游购物偏好。数据显示：不同家庭结构的入境旅游者购物偏好差异明显，其中，独自1人的入境旅游者最偏好食品类的旅游商品(1.0213)；夫妻2人的入境旅游者最为喜好的旅游商品未显示在调查问卷当中(其他，1.0711)，其次为手工艺品(1.0306)；有18岁以上孩子的入境旅游者最喜欢的旅游商品是艺术品(1.6140)，其次为中药保健品(1.2887)；与父母同住的入境旅游者年龄多在18岁以下，因其没有太多的生活负担，其购物偏好呈现多样化，对各类旅游商品几乎都呈现了较高的偏好度；与同伴同住的入境旅游者旅游购物偏好主要集中在食品(1.1978)、服饰(1.1663)和中药保健类(1.0102)的旅游商品上。
3.3.6 不同国家入境旅游者的旅游购物偏好
不同国家的旅游者在旅游目的地的行为模式有明显的差异，不同文化背景的国际旅游者旅游购物谈判方式具有明显的差别。表6是不同国家入境旅游者的旅游购物偏好。数据显示：英国入境旅游者对中国所有的旅游商品都呈现高的偏好度，其中偏好度较高的是食品类(1.2847)和中药保健类 (1.1882)；德国入境旅游者对食品类旅游商品(1.9270)呈高偏好度；法国入境旅游者最为喜欢的旅游商品是手工艺品(1.0814)；荷兰入境旅游者对我国各类旅游商品呈较低的偏好，其中最喜欢的是服饰类旅游商品(0.9522)；西班牙入境旅游者在中药保健品(1.6012)和手工艺品(1.8877)上均呈现高偏好度；意大利入境旅游者最喜欢的旅游商品是中国的艺术品(1.1913)；美国入境旅游者最喜欢的是食品类旅游商品(1.6528)。
为了进一步揭示各入境旅游国入境旅游者购物偏好行为的联系，对上述数据进行了相似矩阵的运算，数据结果显示：英国和美国(0.9248)入境旅游者购物偏好的相似性最高，这和两国移民渊源有关；德国和法国(-0.9116)入境旅游者的旅游购物偏好相似性较高；法国和荷兰(0.8980)入境旅游者旅游购物偏好相似性较高；意大利和德国(-0.9535)、法国(0.8742)、荷兰(0.8294)之间的入境旅游者旅游购物偏好相似性较高。因此，入境旅游者购物偏好具有明显的地域相邻相似的特点。
4、结论和讨论
(1)本文在综合分析了构成旅游者偏好各心理变量的基础上提出了以认知导向为主的旅游者偏好定义，同时，在测度方法上借鉴和发展了亲(疏)景度的测度方法以适应旅游者行为问卷调查分析的需要。
(2)通过分析旅游者来华前后旅游偏好的变化发现：旅游目的地相关信息掌握程度所导致的旅游者认知偏差和旅游目的地体验质量是导致旅游者偏好偏差形成的主要原因；入境旅游者来华前的旅游购物偏好明显高于旅游后的旅游购物偏好；入境旅游者购物偏好在社会人口结构特征上没有明显的变化规律；入境旅游者对我国的手工艺品、中药保健类和食品类旅游商品呈高偏好度；入境旅游者购物偏好具有明显的地域相邻相似的特点。
(3)虽然近年入境旅游市场发展有减缓的趋势，但在2008年北京奥运会举办期间入境旅游者数量因奥运赛事的举办必定会大幅度增加，这在很大程度上会刺激我国旅游商品市场的发展。但这种发展毕竟有明显的时间限制，为了更好地带动我国入境旅游购物市场的发展，需要我们更加系统地研究旅游者来华旅游的购物偏好。这不仅会为2008年北京奥运会增加大量的附加收入，更主要的目的是合理化疏导旅游商品市场的良性发展和促进旅游者购物行为的研究。另外，因为我国出入境法律法规中对中药出口的限制，在一定程度上阻碍了入境旅游者对中药保健类旅游商品的购买。该问题的解决需要我国立法机关在制定相应法律法规上给予合理的支持，以利于进一步扩大入境旅游者来华的购物消费。
(4)因为本次调查样本构成主要以欧美旅游者为主，研究结果中入境旅游者购物偏好差异化表现不是特别明显，这需要在后续研究中加以完善和丰富，进而深入揭示不同国别入境旅游者购物偏好形成的主要原因，为旅游商品开发和旅游市场发展提供基础的参照。
[关键词]旅游者偏好；旅游购物；入境旅游者；西安
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2007)11—0052—06
1、引言
购物是旅游者最为普遍深入的休闲活动之一。对某些旅游者来讲，旅游购物活动对其的冲击作用远远高于观光、娱乐或其他度假活动。从经济、社会及心理收益来讲，为旅游者提供舒适便捷的旅游购物环境，在很大程度上会提高旅游者的重游率并为旅游目的地带来大量的旅游收入并促进旅游目的地的发展。
入境旅游作为我国旅游市场构成的重要组成部分，是我国外汇来源和对外宣传的主要渠道之一，但其近年的发展速度却呈现出逐渐放缓的趋势。造成该现象的原因是多种多样的，其中旅游商品单一化和重复化是重要原因之一。随着入境旅游者人群社会结构特征的不断变化，入境旅游者行为模式也出现和以往不同的表现形式。因此，跟踪研究入境旅游者行为模式，能使旅游开发工作更具针对性，进而促进入境旅游市场的扩大和入境旅游收入的增加。
2、旅游者偏好及旅游者购物研究
2.1 旅游者偏好
消费者偏好是经济学研究的主要内容之一。随着消费者行为研究的不断深入，研究者更多地开始关注消费者心理状态的变化，使消费者行为研究更具自身特色。因为个体行为研究主要借鉴心理学研究的各种成果和研究方法，因此，消费者偏好从心理学角度被定义为消费者针对两个或两个以上对象的评价性判断，其中包含了态度偏好(attitude-basedpreferences)和属性偏好(attribute-basedpreferences)。
旅游偏好是人们趋向某一旅游目标的心理倾向，作为个体的一种心理倾向，旅游偏好包含了认知、情感和意向因素。因为认知因素是个体对相关对象的了解和判断，表现为个体思想方面的倾向(肯定什么或否定什么或者介于两者之间)；情感因素是个体对于客观对象的内心体验，表现为个体在情感方面的倾向(喜欢什么或不喜欢什么或者介于两者之间)；意向因素是个体对客观对象的预备反应，表现为个体在行为方面的倾向(想干什么或不想干什么或者介于两者之间)；这中间认知因素处于核心位置，个体的情感和意向总是通过一定的认知而形成的。因此，可以将旅游者偏好更确切地定义为潜在或现实旅游者对某一旅游产品或旅游目的地所表现出的以认知因素为主导的具有情感和意向因素成份的心理倾向。
2.2 旅游者购物研究
旅游和购物是不可分割的。实际上，当旅游者决定出行的时候旅游购物是旅游者考虑的主要目标之一，因此，没有旅游购物活动的旅游经历对旅游者来讲是不完全的。
国外对于旅游者购物行为的研究主要集中在旅游者购物偏好和满意度的关系上；不同国籍旅游者不同的购物满意度；不同特征旅游者网上购买旅游产品的差异；旅游者度假经历和旅游购物的相互作用；旅游购物动机对旅游购物体验质量的影响作用；旅游者购物风险感知和旅游者情感、满意度及忠诚意图之间的关系；旅游者购物习惯(TSH：TouristShopping Habit)和旅游者情感、购物价值和行为的关系等研究。上述研究主要对象均为世界著名的旅游目的地，如夏威夷等，且研究主要关注旅游者购物满意度的测量。
同国外旅游购物研究相比，国内该领域研究主要集中在购物理论的探讨上，多使用定性分析方法进行。和旅游购物相关问题研究主要涉及购物回扣、入境旅游者购物后离境退税及景区购物现状等。相应的旅游者购物行为实证研究比较少见，特别是针对我国入境旅游者购物偏好的实证研究还未见到。
3、入境旅游者购物偏好实证分析
按照世界旅游组织的定义，旅游购物支出指为旅游做准备或者在旅途中购买商品(不包括服务和餐饮)的花费，其中包括购买衣服、工具、纪念品、珠宝、报刊书籍、音像资料、美容及个人物品、药品等，不包括为商业目的所做的购买，即为了转卖而作的购买。符合上述定义的，我们可以将其称为广义的旅游购物，狭义的旅游购物是指旅游纪念品、旅游工艺品等。本文所进行的旅游购物偏好研究所用的概念为狭义的旅游购物，这种旅游购物实际上也仅局限于旅游目的地。
3.1 问卷设计及分析方法
本次研究的问卷设计为多重选择，问卷设计内容为旅游者旅游前和旅游后对手工艺品、中药保健、服饰、食品、艺术品等6项旅游商品的购买偏好。问卷调查于2006年8月在西安清真大寺内进行，共回收问卷1100份，有效问卷999份，总有效率为91％。为保证问卷设计的科学性，使用SPSS13.0对问卷的内容进行了信度分析，分析结果显示Cronbach'sAlpha值为0.753，各项目Cronbach's Atpha值(Cwnbach's Alpha Based on Standardized Items)为0.770，说明问卷设计的信度较好，问卷设计科学。
在利用国家宏观统计数据分析旅游者偏好行为的测度方法上，马耀峰等(1999)提出了亲(疏)景度的概念和测算方法。根据亲(疏)景度的测算方法，结合本次调查问卷的设计，笔者将旅游者偏好度定义为Pi，其测算公式为：Pi=A1/A2。其中，A1为选择第i个偏好项目某客源国人数占参与调查某客源国所有人数的比重，A2为所有选择第i个偏好项目的旅游者人数占所有参与调查的旅游者人数。显然，Pi大于1的旅游者某旅游项目或产品的偏好程度较强；Pi小于1的旅游者某旅游项目或产品的偏好程度较弱。研究中数据使用Matlab6.1进行运算。
3.2 接受调查者的社会人口结构特征
本次所调查的入境旅游者社会人口结构统计特征中男性占总体比重的47.35％，女性占52.62％， 男女数量基本持平。年龄中以15—44岁之间的青壮年入境旅游者为主(占总量的73.28％)，14岁以下和65岁以上的入境旅游者仅占总量的2％，45—64岁之间的旅游者占总量的24.52％，该年龄段的入境旅游者收入和职业构成较为稳定，消费能力较强。在家庭结构上，独自1人的入境旅游者占调查总量的28.83％，夫妻2人的占26.23％，处于空巢期有18岁以上孩子的入境旅游者占总数的5.70％，与父母同住的占19.32％(该状态年龄一般在18岁以下，多为学生)。因国外在法律上对婚姻状态的认可程度同我国有差异，在本次家庭结构特征中特加入“与同伴同住”一项。从统计数据中可以看出，该家庭结构状态占调查总量的19.92％，这也是在以后入境旅游者研究中应特别需要关注的。在受教育程度上，本次调查的入境旅游者基本以大专以上为主，占到调查样本总量的73.57％，说明来我国的入境旅游者以高学历为主。但需说明的是，虽然国外高等教育较为普及，但因社会职业分工较为明晰，一国的国民受教育程度的结构是较为平均的，即各学历阶层分布较为平均，学历水平较为集中反映出来华的旅游者构成还较为单一，说明我国旅游项目和旅游形式没有完全满足入境旅游者的旅游需求。本次调查的入境旅游者中，客源国主要以欧美国家为主，其中样本量在90个以上的国家分别为荷兰、法国、英国、西班牙、美国、意大利和德国，其他国家样本数量相对较少。因此，后文按客源国分析入境旅游者购物偏好时主要分析了样本量较大的前7个国家。
3.3 数据结果和分析
3.3.1 入境旅游者购物偏好旅游前后的总体差异分析
旅游者偏好的形成主要是旅游者对某一特定旅游目的地或旅游产品认知后的结果，而个体认知形成的主要影响因素是各类相关信息的来源及强度。因此，旅游者在抵达旅游目的地之前所搜集的各种关于旅游目的地的信息在数量和强度上会有所差别。这种差别使旅游者对旅游目的地的各种认知会产生一定的影响，使该认知产生偏差，笔者将其定义为旅游目的地认知偏差。因为旅游者偏好中认知因素的驱导，这种认知偏差在一定程度上会影响旅游者偏好。受影响的旅游者偏好会出现3种变化方式：旅游后的旅游偏好高于旅游前的购物偏好说明在旅游目的地体验质量较高及旅游前对相关信息获得的有限；相等的旅游偏好说明旅游者对旅游目的地某类信息获得的全面性和对等的旅游体验质量；低于旅游前的旅游偏好说明旅游目的地体验质量相对较差及旅游信息获得的有限。本次调查数据在分析后印证了上述的论断，旅游者旅游前和旅游后对旅游购物偏好有明显的差异。总体上，入境旅游者来华前的旅游购物偏好高于来华后的旅游购物偏好，旅游目的地体验质量的差异是导致旅游者购物偏好差异的主要原因之一。图1中所显示的旅游购物偏好度高于1的有3项：手工艺品(1.1205)、中药保健品(1.0386)和食品类(1.0475)。该3类旅游商品的偏好是入境旅游者偏好的认知因素得到修正后所做出的评价，能反映旅游目的地此类旅游商品对入境旅游者的客观吸引程度。基于此，后文中所分析的入境旅游者购物偏好数据以旅游后偏好为主。
3.3.2 不同性别入境旅游者的旅游购物偏好
性别是一种生理群体特征，它将消费者分成两个群体：男性和女性。这一群体特征会伴随人的一生，它对消费者的价值观和偏好都有很大的影响。旅游研究中的性别差异是旅游发生类型的重要因素，性别关系不但反映所有的社会行为，同时也受社会行为的影响。本次研究中性别差异显示：女性入境旅游者对旅游商品的购物偏好明显高于男性入境旅游者，这和女性在社会和家庭生活中的生活角色有关；男性最为关注的是食品类旅游商品(0.9940)；女性较为关注的是中药保健类(1.3127)旅游商品。
3.3.3不同年龄段入境旅游者的旅游购物偏好
在消费者行为研究领域，消费者年龄是进行市场细分的重要标尺之一，不同年龄段显示不同的消费倾向，这种消费倾向随着时间的推移而不断变化。从表3可以看出，入境旅游者购物偏好随年龄变化而变化：14岁以下的入境旅游者最喜欢的旅游商品是艺术品(1.5701)，对中药保健类旅游商品的偏好度为0，这和该年龄阶段的知识结构有关；15—24岁之间的入境旅游者最关注的是食品类旅游商品(1.4020)；25—44岁之间的入境旅游者最喜欢的是中药保健类旅游商品(1.0415)；因本次调查设计问题相对较少，45—64岁之间的入境旅游者最喜欢的旅游商品没有在本次调查项目中涉及，因此其选择偏好度最高的是其他类(1.1546)；65岁以上的入境旅游者最喜欢的是艺术品(1.1630)。
3.3.4 不同学历水平入境旅游者的旅游购物偏好
学习的习惯是在学习过程中经过反复练习而形成的，这种习惯最终会发展成为个体需要的一种自动化学习行为方式，学历越高的人这种自动化学习方式的倾向越强烈。因此，不同学历水平的消费者受学习能力的影响，在消费倾向上也具有明显的差异。本次调查中所涉及的入境旅游者学历水平数据分析结果显示：高中以下学历的入境旅游者最为喜欢的是食品类旅游商品(1.1609)；高中学历的入境旅游者最喜欢的是中药保健类(1.3059)，其次为食品类(1.3042)；大专和本科学历的入境旅游者旅游购物偏好较为相似，手工艺品和艺术品是其较为偏爱的旅游商品；硕士学历的入境旅游者最喜好的旅游商品为中药保健类(1.1376)；硕士以上学历的入境旅游者青睐于艺术品类的旅游商品(1.1177)。
3.3.5 不同家庭结构入境旅游者的旅游购物偏好
表5为不同家庭结构入境旅游者的旅游购物偏好。数据显示：不同家庭结构的入境旅游者购物偏好差异明显，其中，独自1人的入境旅游者最偏好食品类的旅游商品(1.0213)；夫妻2人的入境旅游者最为喜好的旅游商品未显示在调查问卷当中(其他，1.0711)，其次为手工艺品(1.0306)；有18岁以上孩子的入境旅游者最喜欢的旅游商品是艺术品(1.6140)，其次为中药保健品(1.2887)；与父母同住的入境旅游者年龄多在18岁以下，因其没有太多的生活负担，其购物偏好呈现多样化，对各类旅游商品几乎都呈现了较高的偏好度；与同伴同住的入境旅游者旅游购物偏好主要集中在食品(1.1978)、服饰(1.1663)和中药保健类(1.0102)的旅游商品上。
3.3.6 不同国家入境旅游者的旅游购物偏好
不同国家的旅游者在旅游目的地的行为模式有明显的差异，不同文化背景的国际旅游者旅游购物谈判方式具有明显的差别。表6是不同国家入境旅游者的旅游购物偏好。数据显示：英国入境旅游者对中国所有的旅游商品都呈现高的偏好度，其中偏好度较高的是食品类(1.2847)和中药保健类 (1.1882)；德国入境旅游者对食品类旅游商品(1.9270)呈高偏好度；法国入境旅游者最为喜欢的旅游商品是手工艺品(1.0814)；荷兰入境旅游者对我国各类旅游商品呈较低的偏好，其中最喜欢的是服饰类旅游商品(0.9522)；西班牙入境旅游者在中药保健品(1.6012)和手工艺品(1.8877)上均呈现高偏好度；意大利入境旅游者最喜欢的旅游商品是中国的艺术品(1.1913)；美国入境旅游者最喜欢的是食品类旅游商品(1.6528)。
为了进一步揭示各入境旅游国入境旅游者购物偏好行为的联系，对上述数据进行了相似矩阵的运算，数据结果显示：英国和美国(0.9248)入境旅游者购物偏好的相似性最高，这和两国移民渊源有关；德国和法国(-0.9116)入境旅游者的旅游购物偏好相似性较高；法国和荷兰(0.8980)入境旅游者旅游购物偏好相似性较高；意大利和德国(-0.9535)、法国(0.8742)、荷兰(0.8294)之间的入境旅游者旅游购物偏好相似性较高。因此，入境旅游者购物偏好具有明显的地域相邻相似的特点。
4、结论和讨论
(1)本文在综合分析了构成旅游者偏好各心理变量的基础上提出了以认知导向为主的旅游者偏好定义，同时，在测度方法上借鉴和发展了亲(疏)景度的测度方法以适应旅游者行为问卷调查分析的需要。
(2)通过分析旅游者来华前后旅游偏好的变化发现：旅游目的地相关信息掌握程度所导致的旅游者认知偏差和旅游目的地体验质量是导致旅游者偏好偏差形成的主要原因；入境旅游者来华前的旅游购物偏好明显高于旅游后的旅游购物偏好；入境旅游者购物偏好在社会人口结构特征上没有明显的变化规律；入境旅游者对我国的手工艺品、中药保健类和食品类旅游商品呈高偏好度；入境旅游者购物偏好具有明显的地域相邻相似的特点。
(3)虽然近年入境旅游市场发展有减缓的趋势，但在2008年北京奥运会举办期间入境旅游者数量因奥运赛事的举办必定会大幅度增加，这在很大程度上会刺激我国旅游商品市场的发展。但这种发展毕竟有明显的时间限制，为了更好地带动我国入境旅游购物市场的发展，需要我们更加系统地研究旅游者来华旅游的购物偏好。这不仅会为2008年北京奥运会增加大量的附加收入，更主要的目的是合理化疏导旅游商品市场的良性发展和促进旅游者购物行为的研究。另外，因为我国出入境法律法规中对中药出口的限制，在一定程度上阻碍了入境旅游者对中药保健类旅游商品的购买。该问题的解决需要我国立法机关在制定相应法律法规上给予合理的支持，以利于进一步扩大入境旅游者来华的购物消费。
(4)因为本次调查样本构成主要以欧美旅游者为主，研究结果中入境旅游者购物偏好差异化表现不是特别明显，这需要在后续研究中加以完善和丰富，进而深入揭示不同国别入境旅游者购物偏好形成的主要原因，为旅游商品开发和旅游市场发展提供基础的参照。