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党的十九大召开后，乡村振兴全面吹响号角，2018年1月中共中央国务院在《国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中对乡村振兴提出产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求。其中产业兴旺既是乡村振兴的基石，也是全面建成小康社会重要推手。随着互联网、智能手机不断普及以及返乡青年加入，农产品电子商务将成为推动乡村产业兴旺的主要力量，在践行产业兴旺过程中大有可为。本文就农产品电子商务的现状及对策做一些研究探讨。
一、农产品电子商务的现状
（一）互联网基础设施不断加强 农村网民规模不断扩大。截止2017年12月，我国农村信息基础设施实现跨越式发展，电信服务能力普遍大幅度提升，实现了100%的乡镇和 93.5%的行政村通宽带。我国网民规模达到7.72亿，与2016年相比新增网民4074万人，手机网民达到7.53亿，占比97.5%。互联网普及率提升2.6个百分点，达到55.8%。我国农村网民占比为27%，规模为2.9亿，较2016增加793万，增幅4.0%。
（二）电子商务蓬勃发展 农产品电商增长迅速。我国的农产品电子商务虽然属于起步阶段，但发展速度异常迅猛的。2017年我国农村网络零售额超过1.2万亿元，其中农产品的网络零售交易额占20%。我国生鲜农产品电商2017年增长50%，达到1391.3亿元。我国生鲜电商市场发展迅速，2013至2017年连续5年增长速度在50%左右。
与2016年比较，2017年全国淘宝村数量真加800多个，达到2118个，淘宝镇增加100多个达到242个，其中在国家级贫困县增加15个淘宝村，共有有33个，省级贫困县淘宝村增加200个，有近400个。其中有6个省份超过100个淘宝村，其数量占总数的97.3%。
（三）农产品电商模式不断涌现 营销方式不断创新。B2C是目前运用的最多的模式，农产品电商将产品发布在销售网站上，顾客通过网站浏览购买，比如天猫喵鲜生、京东到家等。C2C（customer to Customer）是指消费者与消费者之间的电子商务模式。既个人与个人之间的交易，大众化交易，交易需要借助第三方提供的平台才能完成。B2B（Business to Business）是企业与企业之间的电子商务模式。交易可直接在企业之间进行，也可以通过的第三方平台进行。O2O（online to offline）目前主要是生鲜农产品主要的主要销售模式，顾客既可以在网上下单购买产品，又可以在线下实体店提取和体验产品。也可以先在实体店体验，然后在网上下单，非常灵活、便捷。一方面可以让消费者购买到物美价廉的商品，另一方面也可以为消费者提供完善的、高质量的售后服务。 C2F（Customer-to-Factory）既消费者与工厂定制商品，在农产品电商中叫做订单农业，农户根据订单需求生产对应农产品，然后把生产的产品配送给客户，比如多利农庄就是采用这个模式。这种模式按需生产，提前定制，相对于其他方式来讲经营风险比较小。但是，受限于场地、销售半径，市场发展空间不大。B2B2C（Business To Business To Consumer）是B2B和B2C两种电子商务模式的有机融合。
上面每种模式各有优缺点，有的企业使用了一种、两种或三种。无论几种，适合自己的才是最好的，每个企业都会结合本身的特点，选择恰当的电商模式。
二、农产品电子商务存在的问题分析
（一）电商农产品标准缺失。农产品往往是人们生活的必需品，而我们国家农业现代化水平不高，特别是小规模的农户生产的农产品标准化程度更低，标准化程度不高是农产品电商的硬伤。由于农产品电商是一种虚拟的购买体验，而农产品又具有易腐易损性，再者消费者对于食品安全比较重视，因此消费者就会对电商的农产品有先入为主的不信任。比如购买苹果，同一个店铺，同一种品种，如果两次购买产品的口感相差较大，或者大小、卖相差别较大。这就会让消费者感到不悦，降低消费者购买体验，从而影响产品的销售。
（二）农产品电商物流存在瓶颈。电子商务让无数商品在网络市场上形成数以万计的订单，但是还要靠物流来完成最终實体商品交易，物流在我国电子商务发展起着至关重要的作用，而农产品物流瓶颈却是困扰农产品电商发展的难题之一。目前，我国农业市场化程度约为50%，而我国水果、蔬菜等农产品在物流环节环节上损失率高达25%到30%，这等于1/4的农产品在物流过程损失，相应的成本提高了1/4。特别是生鲜农产品，对物流的运输中的包装、保鲜、保质有着非常高的要求，还有对物流时间限制较高，要求准时准点送达。物流是连接商品与消费者之间纽带，一旦纽带出了问题，整个农产品电商无法生存。
（三）农产品电商人才短缺。自2015年第三季度以来，互联网/电子商务就业景气指数（cier）排名中稳居第一；2018年第一季度，首次排第二。从cier指数可以看出市场对电商人才的需求量巨大，根据《2017年中国电子商务人才状况调查报告》显示：71%急需电商运营人才，37%的企业急需技术性人才（IT、美工），50%的企业急需推广销售人才，17%的企业急需供应链管理人才，22%的企业急需综合性高级人才，15%的企业急需产品策划与研发人才。从阿里研究院的《县域电子商务人才研究微报告》显示，县域网商最缺三类人才：运营推广、美工设计、数据分析。相比之下，由于其农产品的特殊性，农产品电子商务所需要的人才既具有电子商务技能又要了解农业及农产品的特性，相比通用电子商务人才需求，农产品电子商务人才更加的缺乏。
（四）农产品电商品牌缺失。我国是农业大国，很多农产品产量都是位居世界榜首，但是有不少产品却处于“养在深闺人为识”的尴尬境遇。目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已超过3000家。多数涉农电商停留在低价销售初级农产品原始状态，商家的品牌意识较弱，在产品广告、包装、营销上重视不足，未挖掘农产品资源优势，农产品的附加值明显偏低，竞争力较弱。品牌就是信誉、信用的凝聚，农产品电商要走出农村，走向城市，要想走得好、走得远，必须解决农产品品牌建设这个困扰农产品电商的大难题。 三、农产品电子商务发展对策分析
（一）推进电商农产品标准制定。我国的农产品有三品一标，分别为“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机农产品”和“农产品地理标志”。三品一标本质上讲注重的是生产过程和产品安全的管理，但是对消费者感官上没有没有统一的标准来量化（比如口感和外观）。从欧美国家经验来看，经过标准化后的农产品价值更高、更具有竞争力。在标准化方面有两点建议：（1）建立全覆盖、全周期的电商农产品追溯体系。从生产的角度来看，建立农产品追溯体系要求在生产农产品的过程中必须实现生产标准化，标准化的生产让农产品档次更高，而且品质安全有保障。从企业角度来看，既可以降低质量风险系数，增加更多经济效益，又可以提高消费者对农产品认知度，提高社会效益。（2）推进电商农产品标准统一化与本地化相结合。工业产品的标准是统一的，有国际标准、国内标准以及行业标准。但是由于农产品受土壤、气候等自然条件影响较大，以及人为的其他因素的制约，同一品种所生产的产品的差异很大。古人云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”就是这个道理。因此国家层面应该出台不同品种的国家统一标准，除了三品一标外，还应该根据不同农产品制定详细的标准。可以通过从提高技术水平，在生产环境（特别是地理环境）、选品标准（包括大小、色泽、口感等等）方面来具体细化，也就是说，要让同一批次的农产品，在口感、大小、色泽应该大同小异。不要让消费者在购买同一批次产品时产生不同的体验，提高消费者的购买信心。
（二）整合电商物流资源 降低农产品运输的成本。网购商品的消费体验有两个重要的方面，一个方面是产品的性价比，另一个方面是物流的效率高低。前者是网购商品的优点，后者是电商企业发展的关键。而对于农产品电商更是如此，物流的作用举足轻重。因此，要由政府牵头，一要合理的规划交通基础设施，加大对镇乡基础设施建设投入力度。二是要整合物流资源，由各个物流企业共同打造统一农产品冷链物流公司，建设大型冷冻库与物流仓储基地，提高冷链物流服务半径。政府在税收等方面可以给予企业一定的优惠政策这样既充分利用的资源，又降低了成本。
（三）建立完善的农产品电商人才机制。农产品电商，除了会“电”会“商”，还应该会“农”。电商人才的缺失是制约农产品电商的另一个关键因素，从成功的农产品电商企业来看，除了产品具有优势外，从产品的、宣传、包装等各个营销方面都做得非常好。因此对于农产品电商应该培养具有农业方面种植、检测、销售、售后各个环节的电商人才。一是要在教育机制上向农村电商倾斜，注重电商知识培养同时将农业相关知识渗透其中，要培养懂农业产品、热爱农村的专业化中高级电商人才，让电商与农业无缝衔接。二是也要积极加强农民朋友农业、电商技能培训，农民素质最终体现在农产品的质量上，他们是农产品生产的主力军与实践者，加强农民培养的电商素养培训，将直接在推动农产品电商中起到积极的作用。
（四）创建具有特色的农产品电商品牌。农产品电商想要在激烈的竞争市场中稳步前行，必须得加强农产品电商品牌建设，要有一套完整的售前、售中、售后服务体系。在品牌建立上笔者认为可以从以下两个方面加强。一是品牌目标定位要准确，找准消费群体，做好形象設计。比如互联网坚果畅销品牌“三只松鼠（Three Squirrels）”主要以坚果产品（如碧根果、夏威夷果等）、干果及花茶系列产品为主。以“森林系”食品理念，消费人群主要定位20～35岁群体，恰恰这一群体是互联网用户群体的中坚力量，他们习惯网购、追求时尚生活。而“三只松鼠”以三只小松鼠为形象代表，形象鲜活，既萌又屌，非常符合80、90后人群心态。由于定位准确，形象优美，再加上以顾客体验为核心的营销手段，在2012年上线后第65天，成为天猫日销售第一名，2012年“双十一”日销售466万元，名列食品电商销售第一。2013“双十一”销售额3562万元，2013年销售收入突破3.26亿元。二是要注重消费者售前、售中、售后购物体验。360公司的CEO周鸿祎认为现在是“体验为王的时代”，用户体验好坏是产品能否成功的关键。好的用户体验应该贯穿于商品出售的每一个环节，渗透入每一个细节。无论是售前客服与消费者的咨询，商品运输途中的沟通，还是收到货物后出现一些意外情况的处理，都要让消费者感知公司的诚信、诚意与无微不至的体贴。
随着互联网快速发展以及现代农业不断推进，特别是在“互联网+农业”背景下，农产品电商必须要有自己的特色才能发展。无论是产品还是服务，达到你无我有、你有我优才会有竞争力。除此之外国家政策应该向农产品电商倾斜，政府牵头积极发展物流体系，促进电商人才培养，加快农产品标准制定实施，创建具有特色的农产品品牌。（作者单位为中共重庆市潼南区委党校）
一、农产品电子商务的现状
（一）互联网基础设施不断加强 农村网民规模不断扩大。截止2017年12月，我国农村信息基础设施实现跨越式发展，电信服务能力普遍大幅度提升，实现了100%的乡镇和 93.5%的行政村通宽带。我国网民规模达到7.72亿，与2016年相比新增网民4074万人，手机网民达到7.53亿，占比97.5%。互联网普及率提升2.6个百分点，达到55.8%。我国农村网民占比为27%，规模为2.9亿，较2016增加793万，增幅4.0%。
（二）电子商务蓬勃发展 农产品电商增长迅速。我国的农产品电子商务虽然属于起步阶段，但发展速度异常迅猛的。2017年我国农村网络零售额超过1.2万亿元，其中农产品的网络零售交易额占20%。我国生鲜农产品电商2017年增长50%，达到1391.3亿元。我国生鲜电商市场发展迅速，2013至2017年连续5年增长速度在50%左右。
与2016年比较，2017年全国淘宝村数量真加800多个，达到2118个，淘宝镇增加100多个达到242个，其中在国家级贫困县增加15个淘宝村，共有有33个，省级贫困县淘宝村增加200个，有近400个。其中有6个省份超过100个淘宝村，其数量占总数的97.3%。
（三）农产品电商模式不断涌现 营销方式不断创新。B2C是目前运用的最多的模式，农产品电商将产品发布在销售网站上，顾客通过网站浏览购买，比如天猫喵鲜生、京东到家等。C2C（customer to Customer）是指消费者与消费者之间的电子商务模式。既个人与个人之间的交易，大众化交易，交易需要借助第三方提供的平台才能完成。B2B（Business to Business）是企业与企业之间的电子商务模式。交易可直接在企业之间进行，也可以通过的第三方平台进行。O2O（online to offline）目前主要是生鲜农产品主要的主要销售模式，顾客既可以在网上下单购买产品，又可以在线下实体店提取和体验产品。也可以先在实体店体验，然后在网上下单，非常灵活、便捷。一方面可以让消费者购买到物美价廉的商品，另一方面也可以为消费者提供完善的、高质量的售后服务。 C2F（Customer-to-Factory）既消费者与工厂定制商品，在农产品电商中叫做订单农业，农户根据订单需求生产对应农产品，然后把生产的产品配送给客户，比如多利农庄就是采用这个模式。这种模式按需生产，提前定制，相对于其他方式来讲经营风险比较小。但是，受限于场地、销售半径，市场发展空间不大。B2B2C（Business To Business To Consumer）是B2B和B2C两种电子商务模式的有机融合。
上面每种模式各有优缺点，有的企业使用了一种、两种或三种。无论几种，适合自己的才是最好的，每个企业都会结合本身的特点，选择恰当的电商模式。
二、农产品电子商务存在的问题分析
（一）电商农产品标准缺失。农产品往往是人们生活的必需品，而我们国家农业现代化水平不高，特别是小规模的农户生产的农产品标准化程度更低，标准化程度不高是农产品电商的硬伤。由于农产品电商是一种虚拟的购买体验，而农产品又具有易腐易损性，再者消费者对于食品安全比较重视，因此消费者就会对电商的农产品有先入为主的不信任。比如购买苹果，同一个店铺，同一种品种，如果两次购买产品的口感相差较大，或者大小、卖相差别较大。这就会让消费者感到不悦，降低消费者购买体验，从而影响产品的销售。
（二）农产品电商物流存在瓶颈。电子商务让无数商品在网络市场上形成数以万计的订单，但是还要靠物流来完成最终實体商品交易，物流在我国电子商务发展起着至关重要的作用，而农产品物流瓶颈却是困扰农产品电商发展的难题之一。目前，我国农业市场化程度约为50%，而我国水果、蔬菜等农产品在物流环节环节上损失率高达25%到30%，这等于1/4的农产品在物流过程损失，相应的成本提高了1/4。特别是生鲜农产品，对物流的运输中的包装、保鲜、保质有着非常高的要求，还有对物流时间限制较高，要求准时准点送达。物流是连接商品与消费者之间纽带，一旦纽带出了问题，整个农产品电商无法生存。
（三）农产品电商人才短缺。自2015年第三季度以来，互联网/电子商务就业景气指数（cier）排名中稳居第一；2018年第一季度，首次排第二。从cier指数可以看出市场对电商人才的需求量巨大，根据《2017年中国电子商务人才状况调查报告》显示：71%急需电商运营人才，37%的企业急需技术性人才（IT、美工），50%的企业急需推广销售人才，17%的企业急需供应链管理人才，22%的企业急需综合性高级人才，15%的企业急需产品策划与研发人才。从阿里研究院的《县域电子商务人才研究微报告》显示，县域网商最缺三类人才：运营推广、美工设计、数据分析。相比之下，由于其农产品的特殊性，农产品电子商务所需要的人才既具有电子商务技能又要了解农业及农产品的特性，相比通用电子商务人才需求，农产品电子商务人才更加的缺乏。
（四）农产品电商品牌缺失。我国是农业大国，很多农产品产量都是位居世界榜首，但是有不少产品却处于“养在深闺人为识”的尴尬境遇。目前全国涉农电子商务平台已超3万家，其中农产品电子商务平台已超过3000家。多数涉农电商停留在低价销售初级农产品原始状态，商家的品牌意识较弱，在产品广告、包装、营销上重视不足，未挖掘农产品资源优势，农产品的附加值明显偏低，竞争力较弱。品牌就是信誉、信用的凝聚，农产品电商要走出农村，走向城市，要想走得好、走得远，必须解决农产品品牌建设这个困扰农产品电商的大难题。 三、农产品电子商务发展对策分析
（一）推进电商农产品标准制定。我国的农产品有三品一标，分别为“无公害农产品”、“绿色食品”、“有机农产品”和“农产品地理标志”。三品一标本质上讲注重的是生产过程和产品安全的管理，但是对消费者感官上没有没有统一的标准来量化（比如口感和外观）。从欧美国家经验来看，经过标准化后的农产品价值更高、更具有竞争力。在标准化方面有两点建议：（1）建立全覆盖、全周期的电商农产品追溯体系。从生产的角度来看，建立农产品追溯体系要求在生产农产品的过程中必须实现生产标准化，标准化的生产让农产品档次更高，而且品质安全有保障。从企业角度来看，既可以降低质量风险系数，增加更多经济效益，又可以提高消费者对农产品认知度，提高社会效益。（2）推进电商农产品标准统一化与本地化相结合。工业产品的标准是统一的，有国际标准、国内标准以及行业标准。但是由于农产品受土壤、气候等自然条件影响较大，以及人为的其他因素的制约，同一品种所生产的产品的差异很大。古人云：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”就是这个道理。因此国家层面应该出台不同品种的国家统一标准，除了三品一标外，还应该根据不同农产品制定详细的标准。可以通过从提高技术水平，在生产环境（特别是地理环境）、选品标准（包括大小、色泽、口感等等）方面来具体细化，也就是说，要让同一批次的农产品，在口感、大小、色泽应该大同小异。不要让消费者在购买同一批次产品时产生不同的体验，提高消费者的购买信心。
（二）整合电商物流资源 降低农产品运输的成本。网购商品的消费体验有两个重要的方面，一个方面是产品的性价比，另一个方面是物流的效率高低。前者是网购商品的优点，后者是电商企业发展的关键。而对于农产品电商更是如此，物流的作用举足轻重。因此，要由政府牵头，一要合理的规划交通基础设施，加大对镇乡基础设施建设投入力度。二是要整合物流资源，由各个物流企业共同打造统一农产品冷链物流公司，建设大型冷冻库与物流仓储基地，提高冷链物流服务半径。政府在税收等方面可以给予企业一定的优惠政策这样既充分利用的资源，又降低了成本。
（三）建立完善的农产品电商人才机制。农产品电商，除了会“电”会“商”，还应该会“农”。电商人才的缺失是制约农产品电商的另一个关键因素，从成功的农产品电商企业来看，除了产品具有优势外，从产品的、宣传、包装等各个营销方面都做得非常好。因此对于农产品电商应该培养具有农业方面种植、检测、销售、售后各个环节的电商人才。一是要在教育机制上向农村电商倾斜，注重电商知识培养同时将农业相关知识渗透其中，要培养懂农业产品、热爱农村的专业化中高级电商人才，让电商与农业无缝衔接。二是也要积极加强农民朋友农业、电商技能培训，农民素质最终体现在农产品的质量上，他们是农产品生产的主力军与实践者，加强农民培养的电商素养培训，将直接在推动农产品电商中起到积极的作用。
（四）创建具有特色的农产品电商品牌。农产品电商想要在激烈的竞争市场中稳步前行，必须得加强农产品电商品牌建设，要有一套完整的售前、售中、售后服务体系。在品牌建立上笔者认为可以从以下两个方面加强。一是品牌目标定位要准确，找准消费群体，做好形象設计。比如互联网坚果畅销品牌“三只松鼠（Three Squirrels）”主要以坚果产品（如碧根果、夏威夷果等）、干果及花茶系列产品为主。以“森林系”食品理念，消费人群主要定位20～35岁群体，恰恰这一群体是互联网用户群体的中坚力量，他们习惯网购、追求时尚生活。而“三只松鼠”以三只小松鼠为形象代表，形象鲜活，既萌又屌，非常符合80、90后人群心态。由于定位准确，形象优美，再加上以顾客体验为核心的营销手段，在2012年上线后第65天，成为天猫日销售第一名，2012年“双十一”日销售466万元，名列食品电商销售第一。2013“双十一”销售额3562万元，2013年销售收入突破3.26亿元。二是要注重消费者售前、售中、售后购物体验。360公司的CEO周鸿祎认为现在是“体验为王的时代”，用户体验好坏是产品能否成功的关键。好的用户体验应该贯穿于商品出售的每一个环节，渗透入每一个细节。无论是售前客服与消费者的咨询，商品运输途中的沟通，还是收到货物后出现一些意外情况的处理，都要让消费者感知公司的诚信、诚意与无微不至的体贴。
随着互联网快速发展以及现代农业不断推进，特别是在“互联网+农业”背景下，农产品电商必须要有自己的特色才能发展。无论是产品还是服务，达到你无我有、你有我优才会有竞争力。除此之外国家政策应该向农产品电商倾斜，政府牵头积极发展物流体系，促进电商人才培养，加快农产品标准制定实施，创建具有特色的农产品品牌。（作者单位为中共重庆市潼南区委党校）