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摘 要：当前处于信息时代，随着技术、理念的不断进步，传播手段也在不断改变。传统媒体在宣传中的统治地位已不再稳固，新媒体发展态势迅猛，已成为各类宣传看好的主要途径。本文通过对比传统媒体在高校宣传工作中遇到的问题，针对微博、微信的运用，初步探讨了新媒体对于高校宣传工作的作用与影响。
关键词：新媒体；微博；微信；高校宣传；
中图分类号：G209 文獻标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02
步入21世纪以来，各类信息技术不断完善与进步，在广播、电视、报纸等传统媒体之外出现了越来越多的新媒体形态。它们以互联网和移动互联网技术支撑体系，以声、画、文字等多样性展示方式，靠着小、快、灵的传播特点，大有颠覆甚至取代传统媒体的趋势。所以越来越多企业商家也逐步开发自己的新媒体渠道，希望在高速发展的信息时代扩大自己的影响力，进一步树立自身品牌形象。在传统媒体时期，高校的宣传主要通过校报校刊、校园广播、校园电视台、期刊杂志等媒介，少数学校会借助广播、电视、报纸、户外广告等公共媒体以广告形式对学校进行宣传。对于一所高校来说，与新媒体比起来，这些传统媒体已逐渐失去“性价比”。
一、高校宣传工作现状分析
高校宣传工作包括校园文化建设、学校品牌树立、学校对外宣传以及招生就业宣传等诸多内容，宣传工作是社会了解高校的重要“窗口”，更是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径。
传统媒体在高校宣传工作中，优势已逐渐消失。以校园广播为例，大多数高校广播台已慢慢失去其基本宣传作用，仅仅是一个播新闻、播娱乐资讯、放音乐、送祝福的平台，同时又有受众面窄，传播范围小等缺点。更重要的是，在互联网、移动互联网发展迅速的今天，尤其对于充满活力的大学生来说，校园广播的魅力已渐渐消失。校报校刊相对于广播来说，受众面要更大，传播范围也相对更大，可由老师或者学生传递到社会上。但相对于新媒体来说，校刊校报这种印刷量小的纸质媒介，受发行量、市场占有率、推广力度等因素影响，所能带来的宣传效果也是有限的。如果要达到到更大的传播范围，获得更多受众并取得更好的宣传效果，就不得不考虑公共媒体。在平面媒体投放广告，看起来或许是宣传效果最好的选择。但对于一般高校而言，商业广告有着高昂的投放运营成本，而且会让人对学校教书育人的本质产生怀疑，所以公共媒体也并不如想象中可行。
越来越多的高校已经认识到传统媒体对高校宣传工作的支撑已经不够，如果要从传统媒体获得更好的宣传效果，将要投入大量的宣传经费。对大多数高校来说，改变传统思维选择新的宣传方式，或许是更好的出路。
二、新媒体发展现状与优势
高校是青年知识分子集中的地方，与其他社会群体相比，高校学生更乐于也更易于接受新生事物。随着移动互联网技术的逐步成熟，近年来，手机端的网络用户大幅度增加，各种社交类网站及软件已大规模占据大学生的电脑和手机，微博和微信就是其中的代表者。
（根据新浪微博关键数据制作）
根据以上图表可以看出，微博作为新媒体中的代表者之一，其活跃用户数量近年来一直呈现一个千万级增长的态势。如此大规模的发布平台，它能带来的宣传效益也是巨大的。对于高校来说，利用微博进行宣传已不少见，如何充分利用这一新媒体平台，得到最好的宣传效果值得深思。
微信也是新媒体代表者之一，作为一款即时通讯类软件，它从手机软件起步，到电脑客户端上线，集聚了大量用户。因为腾讯公司QQ产品的关联作用，微信在IM实时通讯类软件中脱颖而出，根据腾讯统计资料显示：微信至今已拥有5亿国内用户，1亿海外用户，而且这一数字还在持续上升。微信有一个公众号模块，即发布各类消息来获取用户关注或转发，从而达到宣传的目的。据统计，目前微信内公众号数量已超过200万，相对于5亿用户来说，公众号这一平台还有很大的发展空间。
如果说校园广播和校报校刊是校园文化的体现，是宣传学校的前辈媒体；那微博微信就是宣扬校园文化、打造学校品牌的新生力量。随着移动互联网和智能手机的兴起，几乎每个大学生都在自己的手机里装上了微博以及微信这两款软件，只要有流量或者无线网络，不但能随时随地上网与同学、朋友、家人免费进行交流；还可以关注自己想关注的信息，在第一时间了解各类消息动态，并把自己喜欢的内容分享在自己的社交网络。运用新媒体进行高校宣传工作，除了有庞大的受众群体外，还有以下几点优势：
（一）传播速度快，传播范围广
新媒体与传统媒体最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求，比如思想需求、心理要求、审美或者其他方面的利益需求等。从表现手法上看，发表微信、微博的方式方法非常便捷，受到的限制极少，大大多数人都可以通过微信、微博分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。因此，简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。
（二）无可替代的便捷性与及时性
随着3G、4G网络和WEB2.0技术的不断发展，无论群体个人，只要有介质（手机、平板电脑、台式电脑等），都可以无限畅聊微博微信。微博微信事实上因其便捷性和及时性已经成为全球性的新媒体传播平台。高校也可以通过微信微博快速发布校园文化、办学理念、校园活动、招生就业等相关信息，完成不同内容的宣传。以本次世界杯为例，新浪微博正式发布世界杯战略，宣布成为央视5套2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴。巴西世界杯期间，微博将联手央视推进台网联动合作模式，并且在重大体育赛事上首次打造跨屏话题互动，实现直播社交化。校园宣传也可以参考这种宣传方法，实现校园宣传社交化，扩大学校影响力，树立学校品牌。
（三）传播效果更加明显化和丰富化 从传统的高校宣传模式我们可以看出，评估学校品牌价值和传播效果是一项复杂的工作，需要大量人工去收集分析数据，才能最终确定。而在新媒体的形势下，传播效果可以更加明显化，学校可以更加直观的判断宣传效果，通过分析微博微信转发回复浏览的相关数据，可以帮助学校及时发现宣传问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的文化宣传和品牌传播。
三、新媒體对高校宣传工作的影响
越来越多的高校已经认识到新媒体在校园宣传、文化建设等方面的优势，并逐步发展自身的新媒体平台。其中，官方认证的微博以及微信公众号、订阅号成为了新媒体中最容易入手的环节，高校宣传工作社交化已成为性价比极高的趋势。
2009年11月24日，华中科技大学在新浪微博上开通了官方微博，成为国内首家开通微博的高校。据介绍，之所以开通微博，一是因为宣传工作需要新的平台与出口，二是有热心校友积极建议。“推出后效果很好，成为学校形象的一张新名片。”华中科技大学宣传部负责人表示。截止到 2012年12月底，在新浪微博平台上注册并取得认证的高等院校微博共计3516个。其中，2009年，只有6所高校开通官方微博；2010年，高校微博开通总数为139个；2011年年底，总共1345所高校开通官方微博；2012年，微博开通总数达到3516个。年增长率依次为2316.67%、967.63%以及264.41%，增长速度均超过2倍。到2014年高校微博凭借其自身的高交互性、发布信息的便捷性以及信息传播的裂变性，超越了高校BBS和官方门户网站，构筑起了独具特色的高校微博板块。而同样用户基数巨大的微信也后来居上，成为高校宣传工作中的兵家必争之地。
高校官方微博通过发布宣传学校的相关信息、与师生互动、回答“粉丝”的问题、发布招考信息或者活动安排等内容，积累了部分师生、社会大众以及媒体的关注。而这部分关注借助新媒体优秀的传播性，迅速扩散形成了较大的影响力。微信公众号的宣传以及订阅号的转发相比微博来说，受众面相对较窄，但指向性更强。因为微信好友基本都是自己认识的人，在转发订阅号内容时，只有自己圈子内的人可以看到，陌生人无法浏览。这就导致订阅号的质量必须很高，其他人认为有必要分享时，微信订阅号中的宣传内容才能达到有效传播。根据六度空间理论，在社交网络中，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说在微信朋友圈的分享中，一个宣传内容可以通过各自不同的朋友将信息传递给想要传达的人。宣传影响力的提升与所发内容的转发量、浏览量有直接关系，如何扩大这种影响力是高校借势新媒体进行宣传工作的重中之重。
新媒体的传播与传统媒体的传播都需要宣传，但新媒体有着传播效果丰富明显的特点，在同一时间段内，微博可以不受数量限制进行大规模的信息覆盖，且通过转发等扩散方式带来呈几何倍数增长的传播量；微信等其他新媒体也同样如此。新媒体的运用，很大程度上减少了高校宣传成本，且取得的宣传效果也不容小觑。高校宣传已经不能再一味的依赖传统媒体，结合新媒体可以更加立体的达到宣传目的；与此同时，节约了宣传工作的时间成本，还节约了经济成本。
四、因为新媒体的自身优势，高校宣传的改进与创新
新媒体时代的到来，使得高校新闻工作者积极的整合了各种媒体，形成一套科学统一的信息宣传发布的框架。通过校园新闻网络、校园BBS以及校园官方微博、官方微信等将校园的新闻、党务、校务以及招生考试等内容公开，创建了一个师生愿意接受的方式和路径，让师生亲身的感受到校园的变化和发展，在直接的参与中了解学校的工作，减轻过去由于“信息不对称”造成的困惑和误解，及时化解了师生的不了解情绪；“一次生成、多次发布”的宣传模式进一步实现了对校园各方面信息的实时宣传，从而以较低成本获得更多的宣传效应。
五、结束语
随着计算机和信息网络技术的不断发展和完善，网络等新媒体逐渐兴起，逐渐取代了传统的媒体形式，成为高校新闻宣传工作的主要手段。新媒体的兴起改变了传统的宣传方式，突出了传统媒体的缺陷，改变了受众的阅读习惯，开辟了高校新闻宣传工作的新局面。在新媒体条件下，应该加强与师生互动，并及时公布各类信息；显现新媒体的作用，拓宽新媒体媒介体系，形成多层次多形式高校新闻宣传，整合各种媒体，形成合理的新闻发布构架，努力的提高新媒体对高校新闻工作的促进作用。
参考文献：
[1]王锋，唐景莉.新媒体时代高校对外新闻宣传工作模式创新研究[J].北京教育（德育），2013，10：20-21+63.
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[3]黄福泉.新媒体条件下高校新闻宣传工作的创新研究[J].青春岁月，2013，23：205.
[4]黄继春.新媒体时代高校宣传工作的创新[J].湖北教育（领导科学论坛），2011，05：14-16.
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[9]夏军英.新媒体环境下高校宣传文化创新和传播研究[J].西南农业大学学报，2012，7：185-187
[10]陈芝.新时期高校对外宣传工作对策研究[J].广东广播电视大学学报，2011，5：99-102
关键词：新媒体；微博；微信；高校宣传；
中图分类号：G209 文獻标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-12-00-02
步入21世纪以来，各类信息技术不断完善与进步，在广播、电视、报纸等传统媒体之外出现了越来越多的新媒体形态。它们以互联网和移动互联网技术支撑体系，以声、画、文字等多样性展示方式，靠着小、快、灵的传播特点，大有颠覆甚至取代传统媒体的趋势。所以越来越多企业商家也逐步开发自己的新媒体渠道，希望在高速发展的信息时代扩大自己的影响力，进一步树立自身品牌形象。在传统媒体时期，高校的宣传主要通过校报校刊、校园广播、校园电视台、期刊杂志等媒介，少数学校会借助广播、电视、报纸、户外广告等公共媒体以广告形式对学校进行宣传。对于一所高校来说，与新媒体比起来，这些传统媒体已逐渐失去“性价比”。
一、高校宣传工作现状分析
高校宣传工作包括校园文化建设、学校品牌树立、学校对外宣传以及招生就业宣传等诸多内容，宣传工作是社会了解高校的重要“窗口”，更是高校彰显特色、展示成就、塑造形象和提升软实力的重要途径。
传统媒体在高校宣传工作中，优势已逐渐消失。以校园广播为例，大多数高校广播台已慢慢失去其基本宣传作用，仅仅是一个播新闻、播娱乐资讯、放音乐、送祝福的平台，同时又有受众面窄，传播范围小等缺点。更重要的是，在互联网、移动互联网发展迅速的今天，尤其对于充满活力的大学生来说，校园广播的魅力已渐渐消失。校报校刊相对于广播来说，受众面要更大，传播范围也相对更大，可由老师或者学生传递到社会上。但相对于新媒体来说，校刊校报这种印刷量小的纸质媒介，受发行量、市场占有率、推广力度等因素影响，所能带来的宣传效果也是有限的。如果要达到到更大的传播范围，获得更多受众并取得更好的宣传效果，就不得不考虑公共媒体。在平面媒体投放广告，看起来或许是宣传效果最好的选择。但对于一般高校而言，商业广告有着高昂的投放运营成本，而且会让人对学校教书育人的本质产生怀疑，所以公共媒体也并不如想象中可行。
越来越多的高校已经认识到传统媒体对高校宣传工作的支撑已经不够，如果要从传统媒体获得更好的宣传效果，将要投入大量的宣传经费。对大多数高校来说，改变传统思维选择新的宣传方式，或许是更好的出路。
二、新媒体发展现状与优势
高校是青年知识分子集中的地方，与其他社会群体相比，高校学生更乐于也更易于接受新生事物。随着移动互联网技术的逐步成熟，近年来，手机端的网络用户大幅度增加，各种社交类网站及软件已大规模占据大学生的电脑和手机，微博和微信就是其中的代表者。
（根据新浪微博关键数据制作）
根据以上图表可以看出，微博作为新媒体中的代表者之一，其活跃用户数量近年来一直呈现一个千万级增长的态势。如此大规模的发布平台，它能带来的宣传效益也是巨大的。对于高校来说，利用微博进行宣传已不少见，如何充分利用这一新媒体平台，得到最好的宣传效果值得深思。
微信也是新媒体代表者之一，作为一款即时通讯类软件，它从手机软件起步，到电脑客户端上线，集聚了大量用户。因为腾讯公司QQ产品的关联作用，微信在IM实时通讯类软件中脱颖而出，根据腾讯统计资料显示：微信至今已拥有5亿国内用户，1亿海外用户，而且这一数字还在持续上升。微信有一个公众号模块，即发布各类消息来获取用户关注或转发，从而达到宣传的目的。据统计，目前微信内公众号数量已超过200万，相对于5亿用户来说，公众号这一平台还有很大的发展空间。
如果说校园广播和校报校刊是校园文化的体现，是宣传学校的前辈媒体；那微博微信就是宣扬校园文化、打造学校品牌的新生力量。随着移动互联网和智能手机的兴起，几乎每个大学生都在自己的手机里装上了微博以及微信这两款软件，只要有流量或者无线网络，不但能随时随地上网与同学、朋友、家人免费进行交流；还可以关注自己想关注的信息，在第一时间了解各类消息动态，并把自己喜欢的内容分享在自己的社交网络。运用新媒体进行高校宣传工作，除了有庞大的受众群体外，还有以下几点优势：
（一）传播速度快，传播范围广
新媒体与传统媒体最大的区别在于其传播速度和便捷性。从传播途径来看，微博微信能引起人们的广泛传播和欢迎，证明它满足了人们对信息获取的需求，比如思想需求、心理要求、审美或者其他方面的利益需求等。从表现手法上看，发表微信、微博的方式方法非常便捷，受到的限制极少，大大多数人都可以通过微信、微博分享身边发生的新鲜事物或者关注焦点，并抒发自我情感以及对社会事件的看法。随时关注、发送微博微信已经成为很多人的一种生活习惯。因此，简单的交流形式迅速转化为快速、高效的传播模式。
（二）无可替代的便捷性与及时性
随着3G、4G网络和WEB2.0技术的不断发展，无论群体个人，只要有介质（手机、平板电脑、台式电脑等），都可以无限畅聊微博微信。微博微信事实上因其便捷性和及时性已经成为全球性的新媒体传播平台。高校也可以通过微信微博快速发布校园文化、办学理念、校园活动、招生就业等相关信息，完成不同内容的宣传。以本次世界杯为例，新浪微博正式发布世界杯战略，宣布成为央视5套2014年世界杯社交媒体独家合作伙伴。巴西世界杯期间，微博将联手央视推进台网联动合作模式，并且在重大体育赛事上首次打造跨屏话题互动，实现直播社交化。校园宣传也可以参考这种宣传方法，实现校园宣传社交化，扩大学校影响力，树立学校品牌。
（三）传播效果更加明显化和丰富化 从传统的高校宣传模式我们可以看出，评估学校品牌价值和传播效果是一项复杂的工作，需要大量人工去收集分析数据，才能最终确定。而在新媒体的形势下，传播效果可以更加明显化，学校可以更加直观的判断宣传效果，通过分析微博微信转发回复浏览的相关数据，可以帮助学校及时发现宣传问题，快速调整方案策略，达到预期的传播目的，完成多样化、全方位的文化宣传和品牌传播。
三、新媒體对高校宣传工作的影响
越来越多的高校已经认识到新媒体在校园宣传、文化建设等方面的优势，并逐步发展自身的新媒体平台。其中，官方认证的微博以及微信公众号、订阅号成为了新媒体中最容易入手的环节，高校宣传工作社交化已成为性价比极高的趋势。
2009年11月24日，华中科技大学在新浪微博上开通了官方微博，成为国内首家开通微博的高校。据介绍，之所以开通微博，一是因为宣传工作需要新的平台与出口，二是有热心校友积极建议。“推出后效果很好，成为学校形象的一张新名片。”华中科技大学宣传部负责人表示。截止到 2012年12月底，在新浪微博平台上注册并取得认证的高等院校微博共计3516个。其中，2009年，只有6所高校开通官方微博；2010年，高校微博开通总数为139个；2011年年底，总共1345所高校开通官方微博；2012年，微博开通总数达到3516个。年增长率依次为2316.67%、967.63%以及264.41%，增长速度均超过2倍。到2014年高校微博凭借其自身的高交互性、发布信息的便捷性以及信息传播的裂变性，超越了高校BBS和官方门户网站，构筑起了独具特色的高校微博板块。而同样用户基数巨大的微信也后来居上，成为高校宣传工作中的兵家必争之地。
高校官方微博通过发布宣传学校的相关信息、与师生互动、回答“粉丝”的问题、发布招考信息或者活动安排等内容，积累了部分师生、社会大众以及媒体的关注。而这部分关注借助新媒体优秀的传播性，迅速扩散形成了较大的影响力。微信公众号的宣传以及订阅号的转发相比微博来说，受众面相对较窄，但指向性更强。因为微信好友基本都是自己认识的人，在转发订阅号内容时，只有自己圈子内的人可以看到，陌生人无法浏览。这就导致订阅号的质量必须很高，其他人认为有必要分享时，微信订阅号中的宣传内容才能达到有效传播。根据六度空间理论，在社交网络中，最多通过五个中间人你就能够认识任何一个陌生人。也就是说在微信朋友圈的分享中，一个宣传内容可以通过各自不同的朋友将信息传递给想要传达的人。宣传影响力的提升与所发内容的转发量、浏览量有直接关系，如何扩大这种影响力是高校借势新媒体进行宣传工作的重中之重。
新媒体的传播与传统媒体的传播都需要宣传，但新媒体有着传播效果丰富明显的特点，在同一时间段内，微博可以不受数量限制进行大规模的信息覆盖，且通过转发等扩散方式带来呈几何倍数增长的传播量；微信等其他新媒体也同样如此。新媒体的运用，很大程度上减少了高校宣传成本，且取得的宣传效果也不容小觑。高校宣传已经不能再一味的依赖传统媒体，结合新媒体可以更加立体的达到宣传目的；与此同时，节约了宣传工作的时间成本，还节约了经济成本。
四、因为新媒体的自身优势，高校宣传的改进与创新
新媒体时代的到来，使得高校新闻工作者积极的整合了各种媒体，形成一套科学统一的信息宣传发布的框架。通过校园新闻网络、校园BBS以及校园官方微博、官方微信等将校园的新闻、党务、校务以及招生考试等内容公开，创建了一个师生愿意接受的方式和路径，让师生亲身的感受到校园的变化和发展，在直接的参与中了解学校的工作，减轻过去由于“信息不对称”造成的困惑和误解，及时化解了师生的不了解情绪；“一次生成、多次发布”的宣传模式进一步实现了对校园各方面信息的实时宣传，从而以较低成本获得更多的宣传效应。
五、结束语
随着计算机和信息网络技术的不断发展和完善，网络等新媒体逐渐兴起，逐渐取代了传统的媒体形式，成为高校新闻宣传工作的主要手段。新媒体的兴起改变了传统的宣传方式，突出了传统媒体的缺陷，改变了受众的阅读习惯，开辟了高校新闻宣传工作的新局面。在新媒体条件下，应该加强与师生互动，并及时公布各类信息；显现新媒体的作用，拓宽新媒体媒介体系，形成多层次多形式高校新闻宣传，整合各种媒体，形成合理的新闻发布构架，努力的提高新媒体对高校新闻工作的促进作用。
参考文献：
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[10]陈芝.新时期高校对外宣传工作对策研究[J].广东广播电视大学学报，2011，5：99-102