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[摘要]市场营销专业作为经济类高职院校的主要专业，受到社会的普遍关注，其毕业生更是炙手可热，广泛就业于社会的各个层面。但是市场营销专业目前存在一系列问题，如专业设置理论性过强，实践教学评价体系不完善，课程设置交叉重复等问题，严重制约了本专业的发展空间。本文以聊城职业技术学院市场营销专业为例，提倡学历教育与证书教育相结合的课程改革，为培养高素质的复合型人才打好基础。
[关键词]市场营销；双证书；课程改革；证书教育
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0140-02
1前言
市场营销专业本身具有“跨专业”的特点，涉猎范围较广，对会计学、人力资源、经济学等方面都有较高要求，这决定了本专业的人才培养方案要根据其学科特点来制定，聊城职业技术学院市场营销专业人才培养方案中论述：构建学生的“强素质、重能力”课程体系。强素质即强化学生的基本素质，重能力即建立实践教学课程体系，优化课程设置，增设职业能力培训课程，增强岗位迁移能力。在近年的修订中，更把“双证书”培养方式纳入课程体系，即学历文凭和职业资格证书相结合，把职业标准融入课程标准，把个人发展目标与社会发展目标相结合。
根据本专业教师对企业进行走访调研，对回收的调查问卷进行分析研究之后，发现目前社会对市场营销专业学生的岗位需要较大，且集中在客户关系、营销策划、一线销售等岗位。对岗位的典型工作任务进行分解之后，发现构建一个让学生积极参与的市场营销体系是当务之急。当然，根据对往届毕业生跟踪调查，我们也发现了目前课程体系构建上存在的一系列问题。
2课程体系构建存在的问题
（1）学生的动手能力差。经过高职三年的培育，走向社会的毕业生连一个简单的促销活动的策划案都做不了，这是某企业给我们提的最大的问题。反思如今的课程体系，不难发现，课堂中理论知识占了绝大比重，实践教学环节时间紧且完成质量差。缺乏实践教学环节的培养，学生们缺乏自主思考和自己动手的机会，课程体系的不完善导致了这一现象。
（2）专兼职教师比例失调。市场营销是紧跟社会发展，信息不断更新换代的一个专业。在专业课程的教授中，专职教师占了90%，而兼职教师只占10%。兼职教师作为高职院校中不可或缺的力量，大多是企业或行业专家，带来的都是最新的信息和动态。专兼职教师的比例失调使得教学工作禁锢在课本上，很难与社会接轨。
（3）在工作岗位上缺乏创新精神。从大学生职业规划的角度而言，基本上在毕业3～5年后都期望自己有所晋升，但是实际上大多数毕业生在岗位上平平庸庸，没有太大的突破，原因在于思路过于狭隘。市场营销专业的学生较其他专业学生而言应该是比较活跃的，在社会上比较有发展潜力的，但是学校的常规教育，把他们原本有棱角的思想磨光滑了，甚至不去想以后的发展，干脆走一步算一步，从学校刚毕业的踌躇满志到后来的碌碌无为，心态起了很大的作用。
（4）职业资格证书未受重视。在以往的教育中，只要求学生顺利地拿到毕业证，不强制性地要求学生掌握其他的证书。但是随着社会的进步，职业资格认证体系应用越来越广泛，不推广职业资格证书将被社会淘汰。根据过去的数据显示，在未实行“双证书”课程体系改革前，班里取得职业资格证书的比例是30%。实行此机制后，比例提高到95%，这为学生日后的就业提供了多一层的保障。
3“双证书”教育
针对出现的以上一系列问题，实行“双证书”教育，学历教育与职业教育相结合势在必行。学校课程与行业标准并行，在学校体验社会角色，培养学生的思考及动手能力，才能更好地发展自己。
（1）增加“双师”教师比例。目前，国家人力资源和社会保障部针对“营销师”职业分为五个等级，对于高职院校的本专业学生而言，要求学生考取的是助理营销师，也就是国家职业资格三级证书。对教师的最低要求是考取国家职业资格二级证书，即中级营销师。只有本专业教师在职业资格认证上达到一定的比例和水平，才能更好地支持学生的发展。
（2）将证书培训纳入人才培养方案。目前人才培养方案的修订已经着手与“助理营销师”内容相衔接。如：助理营销师中对基础知识的要求可以在课堂中加大比重，对于实际操作的部分，跟实践教学相结合，增加同学们对案例的分析与策划能力。
（3）“做学教”新教学模式的应用。改变以往以教师为“主导”的教学方式，而是倡导以“学生”为主体。一个教学任务的完成主要靠学生自己的能力，可以小组讨论，翻阅资料，遇到困难时可以请教老师。但是老师仅作为幕后的策划者，舞台还是还给学生。教师布置一个教学任务，学生先“做”，在“做中学”，最后老师总结发言，点拨重点，课堂氛围轻松愉悦，效果良好。
（4）实践教学评价体系的完善。既然增加了实践教学比例，如何建立有效的评价机制成为重中之重。通过借鉴其他实践类课程，可以试推广“形成性考核”的标准，即考试成绩由课堂表现、小组互评、成果展示等多方面组成。这种考核机制既瞄准了学生的课堂效率，又兼顾了课下的准备工作。
（5）成立职业资格培训中心。此中心的建立不仅是面向在校学生，还针对社会开放。目前很多企业要求员工素质的整体提高，员工培训越来越受到重视，比如本专业的“营销师”培训，已经吸引了相当多的企业前来洽谈，不仅给学院带来创收，也收到了良好的社会效应。
市场营销专业的培养目标修订工作仍需进一步完善，但是值得肯定的是“双证书”机制的实施会为本专业带来更大的空间。近年来，国家加大了对高职院校基础课程实施投入的力度，实训中心、实验室、机房的建立正是为学生创造另外一个走入社会的途径。学历教育必须围绕课程体系开展，证书教育可以围绕社会需求开设，理论模块与实践模块的并行，课堂教育与社会教育的有效结合，会为社会输出更好的应用型人才。〖HJ0〗
参考文献：
[1]周玉泉.市场营销专业双证书人才培养方案的探讨[J].南京工业职业技术学院学报，2012.
[2]廖波.高职教育市场营销专业工学结合的学情研究[J].太原城市职业技术学院学报，2014.
[3]李金保.关于中国高职市场营销专业模块化教学培养模式研究[J].湖南社会科学，2014.
[4]皇甫静."双主体"高职信息服务类高技能人才培养职业素养改革与实践——基于职业的忠诚视角[J].中国市场，2011（40）.
[5]蒋似春.深化财会课程改革提升学生职业能力——基于高职财会专业教学改革的再思考[J].中国市场，2013（45）.
[6]董兴林，曹雪松.试论物流管理本科专业课程双语教学的二元论思想[J].中国市场，2014（6）.
[7]王宇航.项目育人，培养高端技能型人才——“课岗对接”教学模式下的高职院校《工程项目管理》课程教学改革实践研究[J].中国市场，2014（2）.
[关键词]市场营销；双证书；课程改革；证书教育
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）34-0140-02
1前言
市场营销专业本身具有“跨专业”的特点，涉猎范围较广，对会计学、人力资源、经济学等方面都有较高要求，这决定了本专业的人才培养方案要根据其学科特点来制定，聊城职业技术学院市场营销专业人才培养方案中论述：构建学生的“强素质、重能力”课程体系。强素质即强化学生的基本素质，重能力即建立实践教学课程体系，优化课程设置，增设职业能力培训课程，增强岗位迁移能力。在近年的修订中，更把“双证书”培养方式纳入课程体系，即学历文凭和职业资格证书相结合，把职业标准融入课程标准，把个人发展目标与社会发展目标相结合。
根据本专业教师对企业进行走访调研，对回收的调查问卷进行分析研究之后，发现目前社会对市场营销专业学生的岗位需要较大，且集中在客户关系、营销策划、一线销售等岗位。对岗位的典型工作任务进行分解之后，发现构建一个让学生积极参与的市场营销体系是当务之急。当然，根据对往届毕业生跟踪调查，我们也发现了目前课程体系构建上存在的一系列问题。
2课程体系构建存在的问题
（1）学生的动手能力差。经过高职三年的培育，走向社会的毕业生连一个简单的促销活动的策划案都做不了，这是某企业给我们提的最大的问题。反思如今的课程体系，不难发现，课堂中理论知识占了绝大比重，实践教学环节时间紧且完成质量差。缺乏实践教学环节的培养，学生们缺乏自主思考和自己动手的机会，课程体系的不完善导致了这一现象。
（2）专兼职教师比例失调。市场营销是紧跟社会发展，信息不断更新换代的一个专业。在专业课程的教授中，专职教师占了90%，而兼职教师只占10%。兼职教师作为高职院校中不可或缺的力量，大多是企业或行业专家，带来的都是最新的信息和动态。专兼职教师的比例失调使得教学工作禁锢在课本上，很难与社会接轨。
（3）在工作岗位上缺乏创新精神。从大学生职业规划的角度而言，基本上在毕业3～5年后都期望自己有所晋升，但是实际上大多数毕业生在岗位上平平庸庸，没有太大的突破，原因在于思路过于狭隘。市场营销专业的学生较其他专业学生而言应该是比较活跃的，在社会上比较有发展潜力的，但是学校的常规教育，把他们原本有棱角的思想磨光滑了，甚至不去想以后的发展，干脆走一步算一步，从学校刚毕业的踌躇满志到后来的碌碌无为，心态起了很大的作用。
（4）职业资格证书未受重视。在以往的教育中，只要求学生顺利地拿到毕业证，不强制性地要求学生掌握其他的证书。但是随着社会的进步，职业资格认证体系应用越来越广泛，不推广职业资格证书将被社会淘汰。根据过去的数据显示，在未实行“双证书”课程体系改革前，班里取得职业资格证书的比例是30%。实行此机制后，比例提高到95%，这为学生日后的就业提供了多一层的保障。
3“双证书”教育
针对出现的以上一系列问题，实行“双证书”教育，学历教育与职业教育相结合势在必行。学校课程与行业标准并行，在学校体验社会角色，培养学生的思考及动手能力，才能更好地发展自己。
（1）增加“双师”教师比例。目前，国家人力资源和社会保障部针对“营销师”职业分为五个等级，对于高职院校的本专业学生而言，要求学生考取的是助理营销师，也就是国家职业资格三级证书。对教师的最低要求是考取国家职业资格二级证书，即中级营销师。只有本专业教师在职业资格认证上达到一定的比例和水平，才能更好地支持学生的发展。
（2）将证书培训纳入人才培养方案。目前人才培养方案的修订已经着手与“助理营销师”内容相衔接。如：助理营销师中对基础知识的要求可以在课堂中加大比重，对于实际操作的部分，跟实践教学相结合，增加同学们对案例的分析与策划能力。
（3）“做学教”新教学模式的应用。改变以往以教师为“主导”的教学方式，而是倡导以“学生”为主体。一个教学任务的完成主要靠学生自己的能力，可以小组讨论，翻阅资料，遇到困难时可以请教老师。但是老师仅作为幕后的策划者，舞台还是还给学生。教师布置一个教学任务，学生先“做”，在“做中学”，最后老师总结发言，点拨重点，课堂氛围轻松愉悦，效果良好。
（4）实践教学评价体系的完善。既然增加了实践教学比例，如何建立有效的评价机制成为重中之重。通过借鉴其他实践类课程，可以试推广“形成性考核”的标准，即考试成绩由课堂表现、小组互评、成果展示等多方面组成。这种考核机制既瞄准了学生的课堂效率，又兼顾了课下的准备工作。
（5）成立职业资格培训中心。此中心的建立不仅是面向在校学生，还针对社会开放。目前很多企业要求员工素质的整体提高，员工培训越来越受到重视，比如本专业的“营销师”培训，已经吸引了相当多的企业前来洽谈，不仅给学院带来创收，也收到了良好的社会效应。
市场营销专业的培养目标修订工作仍需进一步完善，但是值得肯定的是“双证书”机制的实施会为本专业带来更大的空间。近年来，国家加大了对高职院校基础课程实施投入的力度，实训中心、实验室、机房的建立正是为学生创造另外一个走入社会的途径。学历教育必须围绕课程体系开展，证书教育可以围绕社会需求开设，理论模块与实践模块的并行，课堂教育与社会教育的有效结合，会为社会输出更好的应用型人才。〖HJ0〗
参考文献：
[1]周玉泉.市场营销专业双证书人才培养方案的探讨[J].南京工业职业技术学院学报，2012.
[2]廖波.高职教育市场营销专业工学结合的学情研究[J].太原城市职业技术学院学报，2014.
[3]李金保.关于中国高职市场营销专业模块化教学培养模式研究[J].湖南社会科学，2014.
[4]皇甫静."双主体"高职信息服务类高技能人才培养职业素养改革与实践——基于职业的忠诚视角[J].中国市场，2011（40）.
[5]蒋似春.深化财会课程改革提升学生职业能力——基于高职财会专业教学改革的再思考[J].中国市场，2013（45）.
[6]董兴林，曹雪松.试论物流管理本科专业课程双语教学的二元论思想[J].中国市场，2014（6）.
[7]王宇航.项目育人，培养高端技能型人才——“课岗对接”教学模式下的高职院校《工程项目管理》课程教学改革实践研究[J].中国市场，2014（2）.