虽然中国网游市场已经成为国际公认最具发展潜力的市场，其媒体价值也日益凸显，然而专家们也及时拉响了“警报”——那个曾经被称为睡觉时也能日进斗金的时代早已结束，无论是从市场还是从研发的角度上看，网游的运营成本壁垒已经高得无以复加，没有以千万为单位的资本是不可能轻易挤进这个竞争白热化的市场。实际上，以各种商业模式进入网游市场的投资者们也并非高枕无忧，他们也必须面对严峻的问题：中国网游市场目前还是极具争议的领域，成功与否还要接受政策与实践的考验。
　　日前，记者有幸采访了分别来自知名咨询机构一赛迪顾问与易观国际的高级分析师谭斌和刘鑫，他们对中国网游市场进行了深入分析，并发表了独到的观点。
　　记者：请问目前中国网游市场的主要竞争格局是怎样的?
　　刘鑫：目前网络游戏市场分为3大梯队，即盛大、网易所在年收入10亿元以上的第一梯队；腾讯、久游所在的年收入5亿元左右的第二梯队；以及其他一些小型厂商组成的第三梯队。2006年，前十名运营商占据了国内游戏市场90％左右的市场份额，其中网易、盛大、第九城占64％的市场份额。2007年上半年，各厂商的市场份额有所变化，但总体格局并未改变。
　　谭斌：大型多人在线角色扮演游戏(MMORPG)是中国网络游戏市场的主体，其竞争格局就是整体市场格局的代表。2006年MMORPC市场上，网易高居市场第一，盛大居次。腾讯、金山、征途等企业均有突出表现，是2006年的明星企业；而光通、一起玩、天联世纪等表现出良好势头，未来将对网游市场产生冲击。
　　记者：网游的主要发行渠道与推广模式是什么?如何提高性价比?
　　刘鑫：目前网游发行渠道包括互联网、网吧以及实物光盘介质等。在国内市场中，游戏的运营成功与否除了受游戏产品质量以及运营商运营能力的因素影响外，还有一个很重要的环节，就是推广或者说营销。网游发展初期，游戏公司主要利用各种媒体做产品推广，包括网络广告、除电视以外的传统媒体如报纸、杂志等介质进行宣传，但随着产品的增多，这种方式的使用也愈加频繁，靠覆盖率宣传的效果已不明显。
　　


　　近两年兴起的异业合作则改变了网游企业的盈利模式，目前流行的合作方式主要有3种：品牌合作、资源合作、营销合作。品牌合作偏向于利用各自的品牌影响力进行宣传，如九城与可口可乐的合作；资源合作则偏向于产品的互补，如天联世纪的《街头篮球》游戏中加入耐克鞋元素，既对耐克品牌起到宣传作用，又增加了游戏的趣味性；第三种是需求合作，这种合作偏重于利用客户心理进行营销，如购买旅游服务商邀游网的产品得到游戏点卡等。
　　异业合作方式对企业品牌，资源以及营销的准确度均会起到促进作用。而且相比巨额的广告宣传成本，由于双方在资源、品牌上进行了互补，所以花费较少，甚至无须花费就可以取得良好的营销效果。这也是越来越多厂商采取这种方式进行营销的原因。而在这其中，双方厂商如果能够进行品牌、资源以及营销等方面的系列合作，效果会更好。当然，在合作的选择上也要考虑一些问题，如彼此的品牌影响力如何、资源能否互补、各自针对的客户结构相似度如何等等。
　　记者：目前，互动行销已经成为网游市场的新推广模式，您能否提供一些比较成功的案例?
　　刘鑫：传统营销方式一般都是单向行为，广告主利用广告牌、宣传手册、电视等，一厢情愿地向未知的对象散发、灌输信息。而互动行销的优势在于其广告主体是客户，选择权也更偏向于用户端。尽管相比于传统行销手段覆盖率较小，但靶向性较高。
　　网络游戏常见的行销模式主要包含内置线下企业广告、游戏中加入线下产品、线上游戏与线下产品合作营销等等。现在很多网游企业开展IGA(植入式广告)业务，如久游在其赛车类游戏中加入大众Polo汽车元素等，在玩家游戏的同时也对现实产品留下深刻印象。我认为，网络游戏带给线下厂商的除促销宣传以外，还能帮助他们进行策略制定、产品规划等。目前贴近现实生活的网络游戏数量越来越多，而玩家在游戏中的行为往往会体现其在现实生活中的心理，通过分析网络游戏提供的信息，就可以得到现实生活中无法得到的统计数据。如《街头篮球》中加入耐克鞋，通过玩家对耐克鞋的选择，可以提供目前市场上对耐克鞋的消费趋势等，进而协助耐克制定相应的市场策略。
　　从上述事例中我们可以看出，异业合作并不只限于产品营销，更为网游企业带来新的利润增长点，在未来的市场中，像IGA之类的服务还会进一步发展，成为游戏企业的重要盈利来源。
　　记者：最近，金山与保利博纳影院公司合作，借助香港大片《导火线》推出其游戏新品《春秋Q传》，请问您是否认同这种模式，有哪些积极的作用?是否也会存在潜在的威胁?
　　刘鑫：从金山与保利博纳的合作中我们可以看出，这是一次以双方用户数量为基础的宣传性合作，其效果取决于多种因素，如双方的客户结构是否相同、爱好是否一样、用户是否会受到实际操作中的影响等等。对于金山而言，其营销本质上还是处于量化宣传，当然这还要依赖具体投入情况，如果投入合理的话，这种方式还是不错的。异业合作方式有很多，将来还会有更多新模式出现。面对越来越多的线下品牌以及线下产品进入到网络游戏中，运营商也应谨慎筛选，避免线下因素影响到游戏用户的体验。
　　谭斌：以往网游企业与电影公司的合作模式都是由大片改编成游戏或是相反，这种在发行渠道方面的合作并不常见。电影的生命周期比较短，一般在3个月内就进入了消退期，网游企业要抓住时机，制定及时的联合营销战略，实现双方的互惠互通。
　　记者：未来网游市场将出现怎样的格局?
　　刘鑫：从产品角度看：休闲游戏与免费游戏比重会逐步增加，产品内容也会进一步完善。网络游戏的作用已经不再只限于娱乐，宣传、调研、教育以及更多的功能将在未来融入到网络游戏中。从竞争方面看：随着网络游戏市场的日益成熟，网游市场已经从起初的拼技术、拼产品开始向拼资本转变。未来游戏业内的收购、投资行为也会进一步增加。从市场规模看：随着领先厂商的市场积累，会出现强者恒强，而弱者凭借差异化产品或地域化优势也能继续生存的状况。
　　谭斌：网络游戏的监管政策正在日益完善，而MMORPG是受到政策监管最多的细分市场：很早就设立了内容审查政策，后来成立了产业提升计划办公室，又正式推出网吧产业提升计划，直到限制新企业加入的门槛政策，例如游戏分级制度、近1年来的“网络游戏防沉迷系统”和“网络实名制”等。我们可以看出，政府对网络游戏的监管力度在一步步加强，网络游戏企业受到的政策限制也越来越多，企业经营的难度自然也在不断增加。在新的政策环境下，企业应当主动承担更多的社会责任，对游戏产品和运营方式进行改革与提升，适应社会需求。
　　值得注意的是，网络游戏产品的数量在不断增多，同质化现象也在不断加剧，多数游戏都是在杀怪、练级和PK。前几年网游行业门槛低，大量的投资进入，造成严重的无序竞争；近年来行业门槛提高，而资本巨头却依旧眷顾着网络游戏。与此同时，新进入者往往缺乏创新，主要依靠大同小异的产品加上大规模的宣传造势赢得用户。价格竞争和持续性宣传投入导致行业利润水平大不如前，企业必须投入大量的人力和物力进行创新，提升未来的发展空间。