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【摘要】商品品牌名作为产品形象的重要载体，是商家向消费者传达信息的重要工具。由于其承载信息的特性，产品的品牌名也是一个重要的交际工具，需符合一定的交际准则。但在生活中，我们会经常发现违反合作原则的产品名称，这可能是商家出于一定的宣传目的有意为之。本文选取了15个洗衣液的品牌名称，分析了其中对于合作原则的背离，发现大部分品牌名称都或多或少的违背了合作原则，产生了会话含意，起到了别样的宣传效果。
【关键词】合作原则 洗衣液品牌名 广告
随着科学技术的发展，各种新技术手段层出不穷。作为营销方式的广告，也搭载各种新技术手段，以各种各样新的方式渗透到生活的方方面面。不管我们身处何地，在做什么事情，广告都会以自己的方式进入我们的视野，向我们传递发出者想要表达的内容。虽然广告不同于人与人之间相对迅速的双向交际，但其具备以传达信息为目这一特征，从而成为交际过程的一种。不同的是，人与人之间的交际可以根据谈话内容进行及时调整，而广告则需要发出者在发布前就进行认真的考虑，结合产品特点、消费者需求及其他因素再进行制作和发布。从这个角度考虑，广告是一个耗时耗力并且单向的交际过程。
一、Grice的合作原则及其在广告语篇研究中的应用
合作原则从属于研究相对较新的语用学研究领域，语用学研究关注的是说话人的意图而远非话语本身，它研究的是处在特定语境中的话语含义。Grice在1975年提出了合作原则（Cooperative Principle 简称CP），其中包含四个范畴，即1.量的准则：a）所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b）所说的话不应包含超出需要的信息。2.质的准则：a）不说明知是虚假的信息；b）不说缺乏足够证据的话。3.关系准则：说话要有关联。4.方式准则：表达要避免晦涩，避免歧义，简明扼要，井井有条。Grice认为如果谈话双方都遵守这些原则，那么交际便可顺利进行，但在实际中人们并不总是遵守合作原则。
广告语篇作为一种独具特点的语篇，已经吸引了众多研究者的注意，国内应用合作原则来分析广告语篇的研究也有很多。黄国文（1997）认为相较于会话，广告语篇是一个单向的沟通过程，收到消费者的反馈需要一个相对较长的过程。根据Grice（1975）总结的违反会话含义的四种基本情况，广告中的违反合作原则情况也可以大致分为两类：一类是发话者相信受话者能觉察出别人虽然合作但不遵守某一准则，这样就得跨越话语的表面意义去理解话语中的会话含意；另一类是发话者不让受话者发觉而悄悄地违反合作原则和有关准则，从而将受话者引人歧途、使之上当受骗。值得注意的是，前辈学者研究的更多是承载信息量更多的书面广告语或口语化的广告词，对于承载产品第一印象的品牌名研究的很少，根据各类跨国公司对其旗下各个产品起不同品牌名的情况，笔者认为品牌名称也是一个值得研究的方向。在这篇文章中，笔者运用了会话含义原则理论来分析市场上洗衣液产品名称违反CP的现象，试着探究市场上这种品牌命名所采用的策略。
二、洗衣液品牌名称分类
在对相关内容进行分类之前，我们首先需要对洗衣液的产品特性、使用过程参与者以及使用目的进行梳理。
产品特性：清洁，净白，去渍，护理
过程参与者：洗衣液、水、人、衣服
使用目的：去渍、洁净、护理、衣物焕然一新
值得注意的是，随着时代发展和人们观念的转变，现在的洗衣液产品宣传已经从单单宣传去渍洁白能力，开始转向注重不褪色、不伤手、保护衣物和除菌能力的宣传。而对产品特性侧重的不同也开始影响产品命名时的策略。作者从网络及卖场中选取了了较为知名的20个洗衣液的品牌名称，包括蓝月亮、威露士、碧浪、奥妙、超能、正章、洁霸、立白、汰渍、卫新、金纺、花王、狮王、可盾、好孩子、涤王、嗳呵、倍舒净、绿伞、家庭医生，将这20个名称按照各自所违反的CP进行了分类。
三、对洗衣液品牌违反合作原则的分类
1.违反质的原则。质的原则在于不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。将这个原则放到洗衣液品牌名称中看，就要求品牌名称里包含的产品特性是真实的并且有理由有据的。根据Grice的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语、隐喻、缓叙、修辞问句等，都可看作是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。根据以上要求，我们分析20个例子，可以看出立白、超能、洁霸和涤王这些品牌名称所宣传的效果有一定程度的夸张成分存在，产品名中所包含的信息并不是在充分证据的基础上得出来的。特别是如立白、超能之类的名称，很明显片面夸大了产品的功效，这就是对质的原则的违反。但值得注意的是，这些品牌名对质原则的违反是建立在消费者察觉的基础之上的，即品牌名通过对质的原则的违反来吸引消费者的注意，或使消费者对产品的清洁功能留下深刻的印象，借而达到宣传效果。
2.违反量的原则。量的原则是指所说的话应既包含交谈目的所需的信息但又不超出需要的信息。鉴于洗衣液产品的特性，我们认为品牌名称中包含洗衣液产品洗涤效果的都属于在量的原则指导之下，而根据这个标准，我们来检视以上的品牌名称，发现在已知产品为洗衣液时，威露士、碧浪、超能、立白、金纺、家庭医生和奥妙这些品牌名称或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是说这些品牌名称包含相关信息但又超出了必要的额度，所以它们属于违反了量的原则。但产品品牌名的意图就在这里，通过某些但不是全部意向的关联，使消费者对产品的某方面建立起良好的印象，如家庭医生可以使人想象洗衣液可以除菌保护家人健康，超能显示洗衣液各方面的功能都比较强劲，运用这种手段来为品牌命名，既避免了过于直白的尴尬，又能树立产品亲近的形象，达到更好的宣传效果。
3.违反关系原则。关系原则指所传达的信息要与谈话内容有关联，不可牛头不对马嘴，扯东道西。根据在上文给出的关于洗衣液产品特性的描述、使用涉及的对象以及要达到的效果，我们认为与上述描述对象有关的都属于在关系原则的指导之下，反之则不。因此，蓝月亮、绿伞、花王、好孩子和家庭医生属于违反了关系原则。这些品牌名称与洗衣液并不呈明显的相关性。其中花王、狮王最大程度的违反了相关性原则，但又并未产生会话含义，而绿伞、好孩子、蓝月亮、和家庭医生这些名称则属于产品涉及的某一对象的另类表述，需要听话人努力联想名称与产品之间的关系，产生了会话含义，有助于正面宣传产品形象。 4.违反方式原则。方式原则要求所传达的话要清楚明了，避免晦涩歧义，简明扼要，井井有条。在产品品牌名中，违反这一原则主要是指品牌名称会引起歧义或所表述的概念从一般意义上难以理解，从这一想法出发，我们会发现以上品牌名中的绿伞、嗳呵、超能、金纺、碧浪、奥妙、家庭医生、蓝月亮如果仅根据字面意思判断很难确定产品特性，都违背了方式原则，呈现出会引起歧义的特点。而如威露、正章、卫新和可盾则违反了方式原则中的避免晦涩这一规定，呈现出了难以理解的特点，值得注意的是这类词语大部分都属于商家自己选取意义相关的汉字组合起来的名称，这也是造成这些名称意义难以理解的特点。而选用相关汉字来组合品牌名称能够实现在尽量少的字词里面传达尽量多而有效的信息，达到良好的宣传效果。
四、对洗衣液产品品牌名违反合作原则的分析、讨论
通过上表我们可以看到大部分的品牌名称都或多或少的违反了CP下的具体原则，只有少数的品牌名称属于遵循合作原则的范围。这其中的原因并不难理解，商家为了达到吸引消费者、树立良好的产品形象或者使自己的品牌名称给人深刻印象的目的，会采用一些夸大或间接关联的手段，这就会在某种程度上违反会话合作原则中的某些原则。值得注意的是，商家们所采用的这种手段是建立在消费者清楚的基础之上的。也就是说，虽然品牌名称违反了某些准则，但消费者还是能够明白商家想要传达的意思，商家的宣传目的也就得以达成。
五、结论
应用合作原则去分析现实生活中的品牌名称，我们可以发现洗衣液中大部分的品牌名称都或多或少的违反了合作原则下的具体原则，而违反合作原则的这些品牌名大部分都产生了会话含义，通过对这些会话含义的分析，我们可以看出广告主是有意违反合作原则中的有关准则，目的是让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中，同时受众也知道广告主违反了合作原则，会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此，我们可以看出在洗衣液产品广告中，会话含意是商家为达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任既而推销产品目的重要语用策略之一。
参考文献：
[1]Cook，G.The Discourse of Advertising.London：Routledge.1992.
[2]Grice，H.P.‘Logic and conversation.’InCole，P.and Morgan，J.（eds.）Syntax and Semantics3：Speech Acts.New York：Academic Press.1975.
[3]韩立钊.透析格赖斯的“合作原则”之四大准则的违反应用[J].西藏民族学院学报，2005，（6）：67- 68.
[4]胡立娇.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象[J].希望月报，2007，1.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]黄国文.广告语篇的会话含意分析[M].上海外国语大学.1997，2：22-25.
[7]蒋平，付林艳.广告中合作原则的违背及其特殊效用[J].语言文化研究，2007，3：59-62.
[8]宋兰娥.广告语篇的会话含意分析[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2009，1：61-63.
[9]王俊敏.广告中合作原则的应用研究述评[J].文教资料.2008，8：54-55.
[10]殷志平.多维视角的品牌命名研究-研究综述及其展望[J].语言学研究.2006，12：136-136.
【关键词】合作原则 洗衣液品牌名 广告
随着科学技术的发展，各种新技术手段层出不穷。作为营销方式的广告，也搭载各种新技术手段，以各种各样新的方式渗透到生活的方方面面。不管我们身处何地，在做什么事情，广告都会以自己的方式进入我们的视野，向我们传递发出者想要表达的内容。虽然广告不同于人与人之间相对迅速的双向交际，但其具备以传达信息为目这一特征，从而成为交际过程的一种。不同的是，人与人之间的交际可以根据谈话内容进行及时调整，而广告则需要发出者在发布前就进行认真的考虑，结合产品特点、消费者需求及其他因素再进行制作和发布。从这个角度考虑，广告是一个耗时耗力并且单向的交际过程。
一、Grice的合作原则及其在广告语篇研究中的应用
合作原则从属于研究相对较新的语用学研究领域，语用学研究关注的是说话人的意图而远非话语本身，它研究的是处在特定语境中的话语含义。Grice在1975年提出了合作原则（Cooperative Principle 简称CP），其中包含四个范畴，即1.量的准则：a）所说的话应包含交谈目的所需要的信息；b）所说的话不应包含超出需要的信息。2.质的准则：a）不说明知是虚假的信息；b）不说缺乏足够证据的话。3.关系准则：说话要有关联。4.方式准则：表达要避免晦涩，避免歧义，简明扼要，井井有条。Grice认为如果谈话双方都遵守这些原则，那么交际便可顺利进行，但在实际中人们并不总是遵守合作原则。
广告语篇作为一种独具特点的语篇，已经吸引了众多研究者的注意，国内应用合作原则来分析广告语篇的研究也有很多。黄国文（1997）认为相较于会话，广告语篇是一个单向的沟通过程，收到消费者的反馈需要一个相对较长的过程。根据Grice（1975）总结的违反会话含义的四种基本情况，广告中的违反合作原则情况也可以大致分为两类：一类是发话者相信受话者能觉察出别人虽然合作但不遵守某一准则，这样就得跨越话语的表面意义去理解话语中的会话含意；另一类是发话者不让受话者发觉而悄悄地违反合作原则和有关准则，从而将受话者引人歧途、使之上当受骗。值得注意的是，前辈学者研究的更多是承载信息量更多的书面广告语或口语化的广告词，对于承载产品第一印象的品牌名研究的很少，根据各类跨国公司对其旗下各个产品起不同品牌名的情况，笔者认为品牌名称也是一个值得研究的方向。在这篇文章中，笔者运用了会话含义原则理论来分析市场上洗衣液产品名称违反CP的现象，试着探究市场上这种品牌命名所采用的策略。
二、洗衣液品牌名称分类
在对相关内容进行分类之前，我们首先需要对洗衣液的产品特性、使用过程参与者以及使用目的进行梳理。
产品特性：清洁，净白，去渍，护理
过程参与者：洗衣液、水、人、衣服
使用目的：去渍、洁净、护理、衣物焕然一新
值得注意的是，随着时代发展和人们观念的转变，现在的洗衣液产品宣传已经从单单宣传去渍洁白能力，开始转向注重不褪色、不伤手、保护衣物和除菌能力的宣传。而对产品特性侧重的不同也开始影响产品命名时的策略。作者从网络及卖场中选取了了较为知名的20个洗衣液的品牌名称，包括蓝月亮、威露士、碧浪、奥妙、超能、正章、洁霸、立白、汰渍、卫新、金纺、花王、狮王、可盾、好孩子、涤王、嗳呵、倍舒净、绿伞、家庭医生，将这20个名称按照各自所违反的CP进行了分类。
三、对洗衣液品牌违反合作原则的分类
1.违反质的原则。质的原则在于不要说自知是虚假的话，也不要说缺乏足够证据的话。将这个原则放到洗衣液品牌名称中看，就要求品牌名称里包含的产品特性是真实的并且有理由有据的。根据Grice的观点，会话中出现的某些修辞手段，如反语、隐喻、缓叙、修辞问句等，都可看作是对质准则的违背，因而也产生了言外之意，即会话含义。根据以上要求，我们分析20个例子，可以看出立白、超能、洁霸和涤王这些品牌名称所宣传的效果有一定程度的夸张成分存在，产品名中所包含的信息并不是在充分证据的基础上得出来的。特别是如立白、超能之类的名称，很明显片面夸大了产品的功效，这就是对质的原则的违反。但值得注意的是，这些品牌名对质原则的违反是建立在消费者察觉的基础之上的，即品牌名通过对质的原则的违反来吸引消费者的注意，或使消费者对产品的清洁功能留下深刻的印象，借而达到宣传效果。
2.违反量的原则。量的原则是指所说的话应既包含交谈目的所需的信息但又不超出需要的信息。鉴于洗衣液产品的特性，我们认为品牌名称中包含洗衣液产品洗涤效果的都属于在量的原则指导之下，而根据这个标准，我们来检视以上的品牌名称，发现在已知产品为洗衣液时，威露士、碧浪、超能、立白、金纺、家庭医生和奥妙这些品牌名称或多或少的超出了洗衣液的特性，也就是说这些品牌名称包含相关信息但又超出了必要的额度，所以它们属于违反了量的原则。但产品品牌名的意图就在这里，通过某些但不是全部意向的关联，使消费者对产品的某方面建立起良好的印象，如家庭医生可以使人想象洗衣液可以除菌保护家人健康，超能显示洗衣液各方面的功能都比较强劲，运用这种手段来为品牌命名，既避免了过于直白的尴尬，又能树立产品亲近的形象，达到更好的宣传效果。
3.违反关系原则。关系原则指所传达的信息要与谈话内容有关联，不可牛头不对马嘴，扯东道西。根据在上文给出的关于洗衣液产品特性的描述、使用涉及的对象以及要达到的效果，我们认为与上述描述对象有关的都属于在关系原则的指导之下，反之则不。因此，蓝月亮、绿伞、花王、好孩子和家庭医生属于违反了关系原则。这些品牌名称与洗衣液并不呈明显的相关性。其中花王、狮王最大程度的违反了相关性原则，但又并未产生会话含义，而绿伞、好孩子、蓝月亮、和家庭医生这些名称则属于产品涉及的某一对象的另类表述，需要听话人努力联想名称与产品之间的关系，产生了会话含义，有助于正面宣传产品形象。 4.违反方式原则。方式原则要求所传达的话要清楚明了，避免晦涩歧义，简明扼要，井井有条。在产品品牌名中，违反这一原则主要是指品牌名称会引起歧义或所表述的概念从一般意义上难以理解，从这一想法出发，我们会发现以上品牌名中的绿伞、嗳呵、超能、金纺、碧浪、奥妙、家庭医生、蓝月亮如果仅根据字面意思判断很难确定产品特性，都违背了方式原则，呈现出会引起歧义的特点。而如威露、正章、卫新和可盾则违反了方式原则中的避免晦涩这一规定，呈现出了难以理解的特点，值得注意的是这类词语大部分都属于商家自己选取意义相关的汉字组合起来的名称，这也是造成这些名称意义难以理解的特点。而选用相关汉字来组合品牌名称能够实现在尽量少的字词里面传达尽量多而有效的信息，达到良好的宣传效果。
四、对洗衣液产品品牌名违反合作原则的分析、讨论
通过上表我们可以看到大部分的品牌名称都或多或少的违反了CP下的具体原则，只有少数的品牌名称属于遵循合作原则的范围。这其中的原因并不难理解，商家为了达到吸引消费者、树立良好的产品形象或者使自己的品牌名称给人深刻印象的目的，会采用一些夸大或间接关联的手段，这就会在某种程度上违反会话合作原则中的某些原则。值得注意的是，商家们所采用的这种手段是建立在消费者清楚的基础之上的。也就是说，虽然品牌名称违反了某些准则，但消费者还是能够明白商家想要传达的意思，商家的宣传目的也就得以达成。
五、结论
应用合作原则去分析现实生活中的品牌名称，我们可以发现洗衣液中大部分的品牌名称都或多或少的违反了合作原则下的具体原则，而违反合作原则的这些品牌名大部分都产生了会话含义，通过对这些会话含义的分析，我们可以看出广告主是有意违反合作原则中的有关准则，目的是让受众从广告语中推导会话含意。会话含意只出现在广告主故意引导受众的情形中，同时受众也知道广告主违反了合作原则，会自然越过话语表面意义去推导会话含意。因此，我们可以看出在洗衣液产品广告中，会话含意是商家为达到吸引受众注意、影响受众判断、诱导受众信任既而推销产品目的重要语用策略之一。
参考文献：
[1]Cook，G.The Discourse of Advertising.London：Routledge.1992.
[2]Grice，H.P.‘Logic and conversation.’InCole，P.and Morgan，J.（eds.）Syntax and Semantics3：Speech Acts.New York：Academic Press.1975.
[3]韩立钊.透析格赖斯的“合作原则”之四大准则的违反应用[J].西藏民族学院学报，2005，（6）：67- 68.
[4]胡立娇.浅谈广告语篇中的违反合作原则现象[J].希望月报，2007，1.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践——广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]黄国文.广告语篇的会话含意分析[M].上海外国语大学.1997，2：22-25.
[7]蒋平，付林艳.广告中合作原则的违背及其特殊效用[J].语言文化研究，2007，3：59-62.
[8]宋兰娥.广告语篇的会话含意分析[J].山西农业大学学报（社会科学版）.2009，1：61-63.
[9]王俊敏.广告中合作原则的应用研究述评[J].文教资料.2008，8：54-55.
[10]殷志平.多维视角的品牌命名研究-研究综述及其展望[J].语言学研究.2006，12：136-136.