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摘 要：药品分销渠道是医药企业在竞争日趋激烈的医药行业中不断发展壮大的重要战略资源，企业必须根据市场的变化及自身的实际情况对分销渠道进行分析与优化。以扬子江药业集团为例，运用分销渠道的相关理论，对其药品分销渠道结构进行研究，分析当前分销模式中存在的优点与缺点，并根据分析结果就该公司分销渠道的优化与再设计提出参考建议。
关键词：分销渠道；药品分销
药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。
根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。
1 扬子江药业集团的发展现状
扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。
经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系統、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。
公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。
2 扬子江药业集团药品营销渠道现状
扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：
3.1 扬子江药业分销渠道的优势
（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。
由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。
销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。
（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。
扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、西藏外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。
（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。
扬子江药业集团根据自身的产品组合状况选择合适的销售渠道和销售策略。产品组合状况具体是指企业的产品线的多少，产品品种与规格的数目，产品中创新要与仿制药的比例等。扬子江药业集团旗下品种与规格众多的产品构成了其复杂的产品结构，且大部分为仿制药，企业没有能力也没有必要在所有的产品上投入相同的财力将其打造成核心产品，因此集团采取了产品群的策略。通过药品“打包”的方式与医院进行谈判，提供“一揽子”的产品服务。这种策略的优点在于，虽然大部分产品与其他企业产品相比不具有明显优势，无法为企业提供利润，但是产品群中的一部分产品，尤其是一部分具有单独定价资格的仿制药能为企业提供丰厚的利润。正是通过这种产品策略，扬子江药业旗下的银杏叶片、左克等产品在国内市场占有率已经排在首位。
3.2 扬子江药业分销渠道的劣势 （1）渠道结构过于简单，无法满足市场及客户的需要。
在我国，由于特殊的医药市场行情，每种渠道都有各自的优势与劣势，一种渠道结构无法同时满足不同类别产品的销售需求。目前，扬子江药业在销售结构的设计上仅以为开发医院终端服务为目的，忽视了对非处方药类市场的拓展，这导致非处方药类的销售额仅占总销售的5%不到。而随着我国医药市场的发展，非处方药的销售在我国具有广阔的市场前景，基本能占到90%的比例，同时国家确立的“低水平，广覆盖”的医保原则为非处方药的消费提供了极大的发展空间。因此，从企业产品的多元化发展与市场覆盖率的进一步提升的角度来看，目前的渠道结构以无法满足企业的需求。
（2）销售模式单一，受国家政策影响较大。
扬子江药业在开发医院终端的过程中采取的主要是以供药返利制度为基础的关系营销模式，虽然返利营销的模式在我国医药企业的产品推广过程中并不罕见，但是扬子江药业的返利制度更有竞争力，其返利比例比一般返利比例高了近7%。这种模式要求药品的定价需要维持在一个合理的高度，保证企业在扣除推广费用、返还给医院的利润后还能获得利益。然而，随着医药卫生体制改革的深入，国家已经开始分批次的对部分药品实行降价，降价范围涉及到抗感染、抗肿瘤、心血管类药物等多个品种，扬子江药业的部分产品也落入降价令范围之内。药品的降价势必影响到企业通过采取返利制度推广药品后获得利润，到目前为止，药品降价给扬子江药业带来的损失已经接近8个亿。
（3）分销渠道过长，导致渠道效率不高。
虽然垂直式的渠道结构能够保证企业对分销渠道的绝对控制力，但是由上图可以得知，从集团总部到销售终端需要经过销售局、区域销售公司、省级销售公司三個环节，使得协调的环节数量增多，管理难度加大，进而影响分销渠道的运作效率。另外，冗长的分销渠道使得企业领导层难以及时获得市场信息，无法对迅速变化的市场状况作出反应，造成政策不能及时到位，浪费资源，最终影响企业品牌知名度的形成和产品竞争力的培养。
4 对于扬子江药业集团药品分销渠道结构调整的思考
在充分分析扬子江药业营销渠道的优势与劣势的基础之上，笔者建议对其分销渠道的组织结构做如下调整。
（1）完善非处方药的营销渠道。
虽然公司目前设有负责非处方药销售的OTC部，但是对于非处方药的营销渠道建设投入仍显不足，针对药店、连锁店等OTC类销售终端的覆盖率还无法达到处方药的市场覆盖水平。因此，建议公司应根据OTC和处方药的不同特性，设立平行的主管部门，分别设计营销渠道，在巩固甚至扩大医院销售终端覆盖率的基础上加大对OTC渠道建设的投入，使OTC渠道有能力对普药市场进行深度开发，提高包括农村市场在内的潜在市场的覆盖率。
（2）及时调整销售模式，在返利机制的基础上加大产品的学术推广力度。
以向医院提供药品返利为主要手段的销售模式虽然在一定程度上比较符合当前的医药市场行情，并且取得了显而易见的成效，但是我国新医改出台的医药市场整顿措施，尤其是降低药品价格等，势必对医药企业的整体利益产生重大影响。因此，发展以学术研究和市场定位为基础的学术推广模式是企业拓展市场的必由之路。学术推广的核心是提炼产品的差异化，并通过学术活动与目标受众进行沟通，实现推广产品的目的。这一推广模式可以有效降低返利机制时对药品高价格的依赖性，并且可以通过高层次、大范围的学术会议扩大企业和产品的影响力。
（3）优化渠道结构，打造差异化营销渠道。
差异化的渠道策略是指企业依据自身条件，在不同的市场区域内选择最合适的营销渠道的策略。扬子江药业在全国市场上建设的渠道具有相同的结构：集团总部—销售局—区域销售公司—省级销售公司—办事处—销售终端，这种方法不利于企业有限资源的合理配置。建议企业对相应市场区域内的市场覆盖率、产品饱和度及消费能力进行全面调研，据此并结合自身产品的特点与企业的发展方向设计不同的营销渠道。对于尚未完全开发且具有潜力的市场，应集中企业的优势资源实现对市场的深入渗透，抢先占有利市场。对于已经相对成熟的市场，采取扁平化的渠道结构，简化销售过程，缩减营销成本，提高售后服务。
参考文献
［1］苏小和.扬子江药业的次优选择［J］.商界?中国商业评论，2006，(3).
［2］周亦，刘凤军.构建以市场为导向分销渠道的思考［J］.中国流通经济，2003，(5):4952.
［3］邱红.论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变［J］.中国药房，2011，22(21):19231925.
关键词：分销渠道；药品分销
药品作为一种特殊的商品，因其对人民生命健康有着重要的影响，一直受到全社会的广泛关注。这种关注范围随着中国医药市场的不断成长，已经由药品本身的质量、疗效等因素扩大到涉及到药品从生产企业经过销售商、最后到达消费者手中的一系列过程，亦即药品的分销渠道。
根据相关数据显示，我国2010年全年共实现医药工业总产值11933.82亿元，同比增长27.07%，同时，中国制药工业百强企业销售收入达2469.37亿元，整体集中度达到40.59%，同比上升0.97个百分点。医药工业总产值的增加和集中度的提高标志着我国医药市场的发展与医药企业之间竞争的加剧，而面对日新月异的医药市场环境，医药企业的运营重心已经开始由生产导向型向客户导向型偏移。在以客户需求为导向的经营环境下，分销渠道的建设对企业扩大市场份额、提高产品覆盖率等战略目标的实现具有重大实际意义。扬子江药业集团作为一家大型医药企业集团，应该客观分析市场现状及未来发展趋势，正确的认识自身渠道的优势及劣势，结合自身特点对难以适应市场变化的渠道进行结构调整与优化，并尝试探索新的渠道。
1 扬子江药业集团的发展现状
扬子江药业集团创建于1971年，其前身为泰兴制药厂口岸分厂，经过40余年的发展，扬子江药业已经发展成为拥有员工8000余人，总资产近100亿元的大型跨地区、产学研相结合的医药企业集团。旗下拥有包括扬子江药业集团江苏制药股份有限公司、北京海燕药业有限公司、上海海尼药业有限公司、南京海陵药业有限公司、四川海蓉药业有限公司在内的10多家成员公司，遍布泰州、北京、上海、南京等各大城市与地区。
经过40多年的积累与创新，扬子江药业集团已经形成以中药产品为主导方向，同时中西药并举的产品格局，产品类别覆盖抗肿瘤、内分泌、消化系統、心脑血管等多个领域，产品结构涵括10多个系列、100多个规格，其中5个产品被国家发改委批准为单独定价产品，7个产品被列为“国家中药保护品种”，8个产品被评为”中国知名品牌”。
公司自创立起，连年创造销售佳绩，1988年率先突破江苏医药行业产值的亿元大关，并从1996年起，综合效益连续10多年处于江苏医药行业的领先地位，先后跻身“中国企业500强”、“中国民营企业500强”。2010年，企业实现销售收入250.16亿元、利税30.06亿元，再创历史新高。
2 扬子江药业集团药品营销渠道现状
扬子江药业集团对药品的营销实行一种绝对垂直式的管理体系。整个集团的产品销售工作由营销机关管理委员会负责，在委员会下根据区域的不同设立多个销售局、销售公司。扬子江药业根据医药市场环境的变化与不同细分客户群体的需求差异，不断对企业的分销结构进行调整，由上世纪九十年代的四大销售公司发展到现在按东部、东南、华南等区域设立三大销售局、九大销售公司及35个省公司、165个办事处。其主要营销体系结构图如图1所示：
3.1 扬子江药业分销渠道的优势
（1）垂直化的结构体系，有利于控制营销渠道。
由上图可以看出，扬子江药业集团的营销体系采取了垂直化的结构设计，处于销售一线的省公司在所负责省区内设立办事处，负责市场开发与临床促销，并直接受负责几个省区的销售公司管理，这样的销售公司在扬子江共有九个。这九个销售公司分别组成三个销售局，即销售一局、销售二局与销售三局，三个销售局直接对董事长负责。在此种组织架构下，集团高层领导可以完全操控整个营销体系，同时，一线的营销人员也可以通过公司的营销通道将市场信息迅速反馈到集团高层。
销售渠道中的零售终端、中间商和医药生产企业之间的需求关系构成闭合回路，能否在商品交换中占据主动权取决于对下游企业的控制力。从某种意义上来说，企业对渠道的控制力表现在对渠道的运行有多大的话语权和自由支配能力，扬子江药业集团通过在营销渠道各个环节建立全资子公司的方式，取得了对产品营销渠道的绝对控制权。
（2）全方位的、多点覆盖的销售渠道保证市场占有率。
扬子江药业将医院作为其药品销售终端，并连续多年加大在渠道终端开发上的自己和人员投入，取得了良好的成果。目前，扬子江药业的市场已经覆盖除台湾、西藏外的所有省、市、县级以上人民医院，在发达地区的医院覆盖率更是已经接近了他们在北京、上海等省会城市的覆盖率。公司将二甲以上的医院作为终端开发的重点，并规定三乙以上的医院必须保证全部开发，二甲医院的覆盖率要达到80%。正是凭借这种以市场为导向的营销理念，扬子江药业集团的市场占有率逐年提高，目前已经覆盖了全国6000多家医院。
（3）采取适合中国医药市场行情的市场开发策略与产品策略。
扬子江药业集团根据自身的产品组合状况选择合适的销售渠道和销售策略。产品组合状况具体是指企业的产品线的多少，产品品种与规格的数目，产品中创新要与仿制药的比例等。扬子江药业集团旗下品种与规格众多的产品构成了其复杂的产品结构，且大部分为仿制药，企业没有能力也没有必要在所有的产品上投入相同的财力将其打造成核心产品，因此集团采取了产品群的策略。通过药品“打包”的方式与医院进行谈判，提供“一揽子”的产品服务。这种策略的优点在于，虽然大部分产品与其他企业产品相比不具有明显优势，无法为企业提供利润，但是产品群中的一部分产品，尤其是一部分具有单独定价资格的仿制药能为企业提供丰厚的利润。正是通过这种产品策略，扬子江药业旗下的银杏叶片、左克等产品在国内市场占有率已经排在首位。
3.2 扬子江药业分销渠道的劣势 （1）渠道结构过于简单，无法满足市场及客户的需要。
在我国，由于特殊的医药市场行情，每种渠道都有各自的优势与劣势，一种渠道结构无法同时满足不同类别产品的销售需求。目前，扬子江药业在销售结构的设计上仅以为开发医院终端服务为目的，忽视了对非处方药类市场的拓展，这导致非处方药类的销售额仅占总销售的5%不到。而随着我国医药市场的发展，非处方药的销售在我国具有广阔的市场前景，基本能占到90%的比例，同时国家确立的“低水平，广覆盖”的医保原则为非处方药的消费提供了极大的发展空间。因此，从企业产品的多元化发展与市场覆盖率的进一步提升的角度来看，目前的渠道结构以无法满足企业的需求。
（2）销售模式单一，受国家政策影响较大。
扬子江药业在开发医院终端的过程中采取的主要是以供药返利制度为基础的关系营销模式，虽然返利营销的模式在我国医药企业的产品推广过程中并不罕见，但是扬子江药业的返利制度更有竞争力，其返利比例比一般返利比例高了近7%。这种模式要求药品的定价需要维持在一个合理的高度，保证企业在扣除推广费用、返还给医院的利润后还能获得利益。然而，随着医药卫生体制改革的深入，国家已经开始分批次的对部分药品实行降价，降价范围涉及到抗感染、抗肿瘤、心血管类药物等多个品种，扬子江药业的部分产品也落入降价令范围之内。药品的降价势必影响到企业通过采取返利制度推广药品后获得利润，到目前为止，药品降价给扬子江药业带来的损失已经接近8个亿。
（3）分销渠道过长，导致渠道效率不高。
虽然垂直式的渠道结构能够保证企业对分销渠道的绝对控制力，但是由上图可以得知，从集团总部到销售终端需要经过销售局、区域销售公司、省级销售公司三個环节，使得协调的环节数量增多，管理难度加大，进而影响分销渠道的运作效率。另外，冗长的分销渠道使得企业领导层难以及时获得市场信息，无法对迅速变化的市场状况作出反应，造成政策不能及时到位，浪费资源，最终影响企业品牌知名度的形成和产品竞争力的培养。
4 对于扬子江药业集团药品分销渠道结构调整的思考
在充分分析扬子江药业营销渠道的优势与劣势的基础之上，笔者建议对其分销渠道的组织结构做如下调整。
（1）完善非处方药的营销渠道。
虽然公司目前设有负责非处方药销售的OTC部，但是对于非处方药的营销渠道建设投入仍显不足，针对药店、连锁店等OTC类销售终端的覆盖率还无法达到处方药的市场覆盖水平。因此，建议公司应根据OTC和处方药的不同特性，设立平行的主管部门，分别设计营销渠道，在巩固甚至扩大医院销售终端覆盖率的基础上加大对OTC渠道建设的投入，使OTC渠道有能力对普药市场进行深度开发，提高包括农村市场在内的潜在市场的覆盖率。
（2）及时调整销售模式，在返利机制的基础上加大产品的学术推广力度。
以向医院提供药品返利为主要手段的销售模式虽然在一定程度上比较符合当前的医药市场行情，并且取得了显而易见的成效，但是我国新医改出台的医药市场整顿措施，尤其是降低药品价格等，势必对医药企业的整体利益产生重大影响。因此，发展以学术研究和市场定位为基础的学术推广模式是企业拓展市场的必由之路。学术推广的核心是提炼产品的差异化，并通过学术活动与目标受众进行沟通，实现推广产品的目的。这一推广模式可以有效降低返利机制时对药品高价格的依赖性，并且可以通过高层次、大范围的学术会议扩大企业和产品的影响力。
（3）优化渠道结构，打造差异化营销渠道。
差异化的渠道策略是指企业依据自身条件，在不同的市场区域内选择最合适的营销渠道的策略。扬子江药业在全国市场上建设的渠道具有相同的结构：集团总部—销售局—区域销售公司—省级销售公司—办事处—销售终端，这种方法不利于企业有限资源的合理配置。建议企业对相应市场区域内的市场覆盖率、产品饱和度及消费能力进行全面调研，据此并结合自身产品的特点与企业的发展方向设计不同的营销渠道。对于尚未完全开发且具有潜力的市场，应集中企业的优势资源实现对市场的深入渗透，抢先占有利市场。对于已经相对成熟的市场，采取扁平化的渠道结构，简化销售过程，缩减营销成本，提高售后服务。
参考文献
［1］苏小和.扬子江药业的次优选择［J］.商界?中国商业评论，2006，(3).
［2］周亦，刘凤军.构建以市场为导向分销渠道的思考［J］.中国流通经济，2003，(5):4952.
［3］邱红.论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变［J］.中国药房，2011，22(21):19231925.