论文部分内容阅读
零点场票房破千万，首日票房破2亿，首周末累计票房6.8亿……这些数字全部刷新中国电影票房史上的纪录。尽管《港囧》口碑两极分化，却能在三日内取得如此骄人的票房佳绩，徐峥亲自挂帅将传统的电影营销提升为创意营销，是关键所在。
IP营销提升“囧”系列特质
自2012年《泰囧》口碑与票房齐飞后，徐峥就有了自己创造的“囧”的系列IP。“囧”系列贴上电影外交标签后，徐峥在《港囧》发布会上坦言，自己无法预估票房，只能提升“囧”系列的内在特质。同时，他提出“X囧”系列IP三大标准：大家看、大声笑、大拇指。
今年3月影片推广启动后，徐峥配合影片宣传接受采访、出席活动时，大多都是以“囧”系列装扮亮相的，带有“囧”字的帽子、印有“囧”字圆领衫及“囧”字形状的眼镜，成为徐峥在《港囧》七个月推广期中的标配。
影片上映正值中秋佳节，IP营销创意的亮点在于节前推出电影衍生品——一款名为“有戏的月饼”礼盒。这款月饼礼盒共6块，全部造型均是呆萌的“囧”字。口味除了蛋黄莲蓉外，其余分别是“吊胃口”的蜜柚杭白菊、番茄蜜李、梅干菜扣肉、抹茶榴莲和贵妃牛肉口味。礼盒中附上了徐峥的感谢信，礼盒最下面还藏了《港囧》的海报。
合作方天猫也搞起促销，前100名下单用户可获2张电影票，累计消费金额最高者可获徐峥亲笔签名的月饼礼盒。售价79.9元的礼盒，在天猫上线当日仅46分钟就热销1000盒，衍生品的明星效应使其超过某些在天猫上销售的其他品牌月饼。
这款衍生品充满趣味性地向天猫用户及网友强化了影片上映档期，在合乎时宜的话题营销之外，其实还暗合了影片所要表达的另一个主题：合家欢的重要。徐峥接受采访时曾提到“菠菜”（赵薇饰演的角色）的智慧，在中国家庭，太太是家庭的运营总监，很多事情都是由她来平衡的。
借势营销提升曝光率和话题点
《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《极限挑战》《快乐大本营》《今晚80后脱口秀》《金星秀》《中国好声音》《最强大脑》《真心英雄》等2015年各大卫视热门综艺节目，徐峥本人都带着团队积极参与到节目录制中。其中，最给力的当属徐峥“空降”恢复播出的《极限挑战》。节目中的“国民坏叔叔”黄渤既是徐峥的好兄弟又是昔日《泰囧》的主演，黄渤和徐峥同屏出现，不禁又让人想起《泰囧》从而又为《港囧》造势。节目进行中，黄渤看似“反击”徐峥，实则为他宣传，见到路人就说：“有个叫徐峥的光头演员最近拍了个《港囧》，到时也可以支持支持，要是电影不好看，也可以发微博说电影多难看。”荧屏前的观众笑着就被黄渤“洗脑”啦。
除了借收视率高、覆盖面广的热门综艺节目提升曝光率外，通过有影响力的活动制造话题点，也是《港囧》借势营销的重要方式。4月，由央视电影频道举行的“华语电影新焦点”活动中，徐峥执导的“囿’’系列新影片《港囧》获封“年度最受期待影片”，徐峥现场从自身角度阐述了电影与互联网的融合效应：“IP这两年是一个热词，我觉得是一个点子、创意，是言之有物、是文化，而互联网可以将IP变成为一颗原子弹，让他们得到很好的发挥。所以我觉得我们要拥抱互联网。”随后，他亲自示范，现场组建了“最牛”微信群，将二维码名片送至张一白、黄晓明等电影界同仁，更送给小米手机CEO雷军、美团网CEO王兴等互联网大佬手中，邀请各位精英为《港囧》下一阶段的电影营销宣传造势，既借用互联网意见领袖的影响力，又笼络了IT等其他各行各业的网友。
另一个不得不提的借势营销是徐峥发海报恭贺《捉妖记》票房超过《泰囧》，他在微博上写道：新的纪录诞生了！恭喜恭喜！恭喜@电影《捉妖记》这款海报早就备好了，希望从此可以成为中国电影界的一种礼仪，永远支持新冠军。纪录，就是用来打破的，中国电影加油！电影人加油！观众加油！票房纪录被反超，主创向新冠军祝贺，这种效仿好莱坞的习俗，巧妙地帮《港囧》做了宣传，同时弱化了部分“囧”迷对《港囧》能否延续《泰囧》创票房新高的期望值及呼声。同时，越发让人觉得，中国电影之间，也应该从惨烈竞争中觉醒，开始走一条抱团“竞合”之路。这个高明又诚挚的借势营销，成为话题点与曝光率双赢的典范。
互联网营销提升 粉丝用户黏性
《港囧》全球定档发布会，徐峥化身“徐布斯”，以专业互联网视角，将逻辑严谨的调研通过风趣幽默的语言，用数据分析方式全面解读了自《泰囧》以来的电影产业市场变化趋势，并详尽阐述了《港囧》最为人关注的票房、阵容、档期三大焦点话题。竞争优劣势清晰、数据架构严谨，以“产品经理”身份全方位推荐电影《港囧》。
同时，徐峥还通过360网络院线同步直播，并且跟线上网友互动、大玩弹幕，直接面对：“徐光头你离赵薇远一点”、“徐峥你什么时候长头发”等网友吐槽，成为首个融入网络直播互动形式的电影发布会。当天互动的最高峰值达到20万人次。让用户第一时间了解电影最新信息，增强“囧”系列电影品牌传播度，提高电影粉丝用户黏性。并且与电影主创实时互动，在互联网模式大行其道的当下，徐峥作为“囧”系列品牌的“产品经理”不但深谙其道，玩转手法专业娴熟，更开启了电影行业内部全新的营销模式。
新媒体营销提升影片预热指数
7月，《港囧》召开了堪称史上最饶舌的逗比记者会，全名为《电影港囧关于进一步促进囧不能停以及角色阵容剧情预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但也不一定全回答的记者会》。大玩起了新媒体，先是包贝尔读出网友对自己的负面评价，泪洒现场。紧接着#心疼包贝尔#、#力挺包包参加港囧#、#包贝尔加油#等话题被刷上了微博热搜！
随后，记者会刚结束，王宝强第一时间发微博支持，写道“包贝尔是个好演员，请大家支持他，支持他和徐峥的新电影，我也会走进影院为他们加油！”而后，徐峥转发并表示感谢，“让正能量流动起来，中国电影越来越棒”。如此正能量宣传，让示弱的包贝尔拥有更多支持者的同时，更重要的是为影片增势。
社交媒体进行线上“病毒”式物料传播，先是开设“港囧电影”官方微博：最先放出的“赵薇求演”预告片，在网上引发超过5万次转发；微信和微博里不断传播各款先导海报；及时利用网上热点话题进行宣传，比如徐峥穿着“张馨予花棉袄”、徐峥发现“另一个地球”等微博。
距离电影上映还有十天时，《港囧》以“囧神归位”的主题连发力，弓长海报，同时发布“燃烧版”预告片，里面聚集了香港电影中的黄金配角，甚至还有王晶加盟。可以说这次的宣传，一下子打开了潜藏在80后观众心目中的怀旧之门。与此同时，各个娱乐营销号都在极力宣传《港囧》里面的香港因素，尤其是那些经典金曲。一连发的宣传动作在观众心目中掀起了一场怀旧潮，让影片未播先热！
到二三线城市的高校举办提前观影会，徐峥带领团队跨越20个城市、12所高校，与50000名大学生产生互动，积累了大量学生群体的口碑。观影后，许多大学贴吧都发长贴力挺《港囧》，而大学生们更自发通过微信、微博给予好评，从而使得观影活跃度原本就很高的学生群体纷纷为电影贡献票房。
“每部电影都有自己的命数，得去尊重它，敬畏它。”徐峥曾多次接受不同媒体采访时说过，就像《泰囧》造就的票房让很多人忽视徐峥想传达的电影本质的东西，这是《泰囧》的命，徐峥可以接受；而《港囧》在创意营销上为同行带来启发，这也是命，徐峥也会接受，《港囧》是“一本互联网时代的电影营销教科书”。
IP营销提升“囧”系列特质
自2012年《泰囧》口碑与票房齐飞后，徐峥就有了自己创造的“囧”的系列IP。“囧”系列贴上电影外交标签后，徐峥在《港囧》发布会上坦言，自己无法预估票房，只能提升“囧”系列的内在特质。同时，他提出“X囧”系列IP三大标准：大家看、大声笑、大拇指。
今年3月影片推广启动后，徐峥配合影片宣传接受采访、出席活动时，大多都是以“囧”系列装扮亮相的，带有“囧”字的帽子、印有“囧”字圆领衫及“囧”字形状的眼镜，成为徐峥在《港囧》七个月推广期中的标配。
影片上映正值中秋佳节，IP营销创意的亮点在于节前推出电影衍生品——一款名为“有戏的月饼”礼盒。这款月饼礼盒共6块，全部造型均是呆萌的“囧”字。口味除了蛋黄莲蓉外，其余分别是“吊胃口”的蜜柚杭白菊、番茄蜜李、梅干菜扣肉、抹茶榴莲和贵妃牛肉口味。礼盒中附上了徐峥的感谢信，礼盒最下面还藏了《港囧》的海报。
合作方天猫也搞起促销，前100名下单用户可获2张电影票，累计消费金额最高者可获徐峥亲笔签名的月饼礼盒。售价79.9元的礼盒，在天猫上线当日仅46分钟就热销1000盒，衍生品的明星效应使其超过某些在天猫上销售的其他品牌月饼。
这款衍生品充满趣味性地向天猫用户及网友强化了影片上映档期，在合乎时宜的话题营销之外，其实还暗合了影片所要表达的另一个主题：合家欢的重要。徐峥接受采访时曾提到“菠菜”（赵薇饰演的角色）的智慧，在中国家庭，太太是家庭的运营总监，很多事情都是由她来平衡的。
借势营销提升曝光率和话题点
《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《极限挑战》《快乐大本营》《今晚80后脱口秀》《金星秀》《中国好声音》《最强大脑》《真心英雄》等2015年各大卫视热门综艺节目，徐峥本人都带着团队积极参与到节目录制中。其中，最给力的当属徐峥“空降”恢复播出的《极限挑战》。节目中的“国民坏叔叔”黄渤既是徐峥的好兄弟又是昔日《泰囧》的主演，黄渤和徐峥同屏出现，不禁又让人想起《泰囧》从而又为《港囧》造势。节目进行中，黄渤看似“反击”徐峥，实则为他宣传，见到路人就说：“有个叫徐峥的光头演员最近拍了个《港囧》，到时也可以支持支持，要是电影不好看，也可以发微博说电影多难看。”荧屏前的观众笑着就被黄渤“洗脑”啦。
除了借收视率高、覆盖面广的热门综艺节目提升曝光率外，通过有影响力的活动制造话题点，也是《港囧》借势营销的重要方式。4月，由央视电影频道举行的“华语电影新焦点”活动中，徐峥执导的“囿’’系列新影片《港囧》获封“年度最受期待影片”，徐峥现场从自身角度阐述了电影与互联网的融合效应：“IP这两年是一个热词，我觉得是一个点子、创意，是言之有物、是文化，而互联网可以将IP变成为一颗原子弹，让他们得到很好的发挥。所以我觉得我们要拥抱互联网。”随后，他亲自示范，现场组建了“最牛”微信群，将二维码名片送至张一白、黄晓明等电影界同仁，更送给小米手机CEO雷军、美团网CEO王兴等互联网大佬手中，邀请各位精英为《港囧》下一阶段的电影营销宣传造势，既借用互联网意见领袖的影响力，又笼络了IT等其他各行各业的网友。
另一个不得不提的借势营销是徐峥发海报恭贺《捉妖记》票房超过《泰囧》，他在微博上写道：新的纪录诞生了！恭喜恭喜！恭喜@电影《捉妖记》这款海报早就备好了，希望从此可以成为中国电影界的一种礼仪，永远支持新冠军。纪录，就是用来打破的，中国电影加油！电影人加油！观众加油！票房纪录被反超，主创向新冠军祝贺，这种效仿好莱坞的习俗，巧妙地帮《港囧》做了宣传，同时弱化了部分“囧”迷对《港囧》能否延续《泰囧》创票房新高的期望值及呼声。同时，越发让人觉得，中国电影之间，也应该从惨烈竞争中觉醒，开始走一条抱团“竞合”之路。这个高明又诚挚的借势营销，成为话题点与曝光率双赢的典范。
互联网营销提升 粉丝用户黏性
《港囧》全球定档发布会，徐峥化身“徐布斯”，以专业互联网视角，将逻辑严谨的调研通过风趣幽默的语言，用数据分析方式全面解读了自《泰囧》以来的电影产业市场变化趋势，并详尽阐述了《港囧》最为人关注的票房、阵容、档期三大焦点话题。竞争优劣势清晰、数据架构严谨，以“产品经理”身份全方位推荐电影《港囧》。
同时，徐峥还通过360网络院线同步直播，并且跟线上网友互动、大玩弹幕，直接面对：“徐光头你离赵薇远一点”、“徐峥你什么时候长头发”等网友吐槽，成为首个融入网络直播互动形式的电影发布会。当天互动的最高峰值达到20万人次。让用户第一时间了解电影最新信息，增强“囧”系列电影品牌传播度，提高电影粉丝用户黏性。并且与电影主创实时互动，在互联网模式大行其道的当下，徐峥作为“囧”系列品牌的“产品经理”不但深谙其道，玩转手法专业娴熟，更开启了电影行业内部全新的营销模式。
新媒体营销提升影片预热指数
7月，《港囧》召开了堪称史上最饶舌的逗比记者会，全名为《电影港囧关于进一步促进囧不能停以及角色阵容剧情预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但也不一定全回答的记者会》。大玩起了新媒体，先是包贝尔读出网友对自己的负面评价，泪洒现场。紧接着#心疼包贝尔#、#力挺包包参加港囧#、#包贝尔加油#等话题被刷上了微博热搜！
随后，记者会刚结束，王宝强第一时间发微博支持，写道“包贝尔是个好演员，请大家支持他，支持他和徐峥的新电影，我也会走进影院为他们加油！”而后，徐峥转发并表示感谢，“让正能量流动起来，中国电影越来越棒”。如此正能量宣传，让示弱的包贝尔拥有更多支持者的同时，更重要的是为影片增势。
社交媒体进行线上“病毒”式物料传播，先是开设“港囧电影”官方微博：最先放出的“赵薇求演”预告片，在网上引发超过5万次转发；微信和微博里不断传播各款先导海报；及时利用网上热点话题进行宣传，比如徐峥穿着“张馨予花棉袄”、徐峥发现“另一个地球”等微博。
距离电影上映还有十天时，《港囧》以“囧神归位”的主题连发力，弓长海报，同时发布“燃烧版”预告片，里面聚集了香港电影中的黄金配角，甚至还有王晶加盟。可以说这次的宣传，一下子打开了潜藏在80后观众心目中的怀旧之门。与此同时，各个娱乐营销号都在极力宣传《港囧》里面的香港因素，尤其是那些经典金曲。一连发的宣传动作在观众心目中掀起了一场怀旧潮，让影片未播先热！
到二三线城市的高校举办提前观影会，徐峥带领团队跨越20个城市、12所高校，与50000名大学生产生互动，积累了大量学生群体的口碑。观影后，许多大学贴吧都发长贴力挺《港囧》，而大学生们更自发通过微信、微博给予好评，从而使得观影活跃度原本就很高的学生群体纷纷为电影贡献票房。
“每部电影都有自己的命数，得去尊重它，敬畏它。”徐峥曾多次接受不同媒体采访时说过，就像《泰囧》造就的票房让很多人忽视徐峥想传达的电影本质的东西，这是《泰囧》的命，徐峥可以接受；而《港囧》在创意营销上为同行带来启发，这也是命，徐峥也会接受，《港囧》是“一本互联网时代的电影营销教科书”。