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[摘 要]近年来，随着中支烟市场进入快速成长、持续分化的双重叠加期，烟草工业企业如何能在中支烟的红海市场中破局已成为行业亟待探索的课题。川产中支烟有市场份额、质量、产品差异化、产品线以及品牌优势，也存在单箱结构偏低、产品线空缺、细分价位段销量规模不足，应抓住政策机遇、中支烟市场扩容的机遇，积极应对竞品、新进入者以及新型烟草制品的威胁，通过完善产品线、抢占细分市场份额以及品牌科技引领实现川产中支烟的高速发展。
[关键词]中支烟;川产中支烟;SWOT
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.040
1 研究背景
随着烟草消费的升级以及烟民自我健康意识的提升，持续带动了中支卷烟市场的快速发展，中支卷烟以连续五年保持两位数的同比增幅成为继细支卷烟，又一个“爆发式”增长的细分品类。在行业统筹推进“稳运行、优结构、育品牌、增税利”的重点任务中，市场规模的增幅收窄以及消费结构提升，中支卷烟承担更重要的历史使命[1]。四川中烟作为中支品类的开拓者和奠基者，具有得天独厚的技术优势和良好的市场基础。娇子（X）自上市以来一直是行业中支品类销量第一大单品，娇子（五粮浓香中支）和娇子（宽窄平安中支）在细分价位的市场表现也呈现出良好发展趋势。但从2020年1—9月的销售数据分析可看出，川产中支烟的单箱结构较行业平均水平尚有2.1万元的差距，川产中支烟在普一类价位发展趋势与行业不同步等问题，已成为制约川产中支烟快速发展的因素。
2 川产中支烟SWOT分析
1971年，美国哈佛商学院肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth R Andrews）教授在其《公司战略管理概念》一书中提出了战略管理思想[2]，将战略定义为公司能够做的（公司的优势和劣势）和可能做的（环境机会与威胁）之间的匹配，从而提出了战略管理SWOT分析框架，成为企业战略管理和形式分析中最常用的分析工具。
SWOT分析法分为四个维度：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、挑战（Threat），其中优势和劣势关注企业内部环境，机遇和挑战关注企业外部环境，通过企业内外部形势的综合分析判断，为科学制定企业发展战略和发展目标提供决策依据。下面利用SWOT分析工具，对川产中支卷烟面临的优势、劣势、机遇和挑战进行分析[3]。
2.1 优势（Strengths）
S1：市场份额优势。2020年1—9月，全国中支卷烟累计销售122.9万箱，川产中支烟累计销售23万箱，布局全国33个省级单位，市场份额18.7%，稳居19家工业公司前列。娇子（X）是我国中支卷烟市场的先行者，上市15年以来，始终保持着旺盛的生命力，截至统计期，娇子（X）仍是全国中支品类销量第一大品规。
S2：质量优势。川产中支烟有着良好的技术支撑和质量基础，娇子（X）、娇子（五粮浓香中支）等产品多次在国家局的“年度卷烟产品质量监督省际抽查”中获得同类产品综合质量总分第1名。
S3：产品差异化优势。川产中支烟在产品差异化优势上处于行业领先地位。娇子（五粮浓香中支）是“川烟+川酒”跨界合作的成果，中支卷+酒香爆珠，堪称中支烟领域烟酒跨界融合第一支。娇子（X）使用的是国际领先的香料线滤棒技术，以纤维线为载体将液态香精香料加入滤棒丝束中，这种加香加线定中技术是国家专利的技术。
S4：品牌优势。自四川中烟成立以来，以宽窄系列为引领的川烟品牌成长迅速，在市场中呈现良好的发展态势，带领川烟品牌高质量发展。
2.2 劣势（Weaknesses）
W1：单箱结构偏低。川產中支烟单箱结构距全国平均水平有差距，截至2020年9月，全国中支卷烟单箱均价5.4万元。同期，川产中支烟单箱均价3.3万元，与行业平均水平相差2.1万元。
W2：产品线空缺。川产中支卷烟的产品线布局虽已走在行业前列，但在高价位（批发价≥600元）段却未有产品布局。2020年1—9月，行业高价位中支卷烟累计销售2.8万箱，同比增幅79%。中支卷烟的兴盛，离不开高价位中支的引领，尤其在超高端市场，现象级产品的出现或将引领卷烟品牌向更高质量的方向发展。
W3：细分价位段市场规模不足。2020年1—9月，全国普一类中支烟同比增量超过18万箱，超过二、三类中支卷烟增量总和，增幅117%，而川产中支烟在普一类价位销量同比下降48.2%，缺乏规模支撑性单品，与行业普一类中支烟市场快速扩容的发展趋势不同步。
2.3 机会（Opportunities）
O1：政策机遇。国家局及四川省委省政府对川烟发展的高度重视。2020年8月，国家烟草专卖局局长张建民在四川烟草调研时指出“要保持宽窄品牌良好势头”。四川省委、省政府也对川烟品牌的发展高度重视。
O2：中支烟市场扩容机遇。从行业中支卷烟近5年的发展趋势可看出，从2016年的22.7万箱到截至2020年9月的122.9万箱，在短短五年时间，中支烟已经从一个新兴细分品类快速成长为行业发展的新风口，成为各家工业的必争之地。
2.4 威胁（Threats）
T1：竞品威胁。中华（双中支）在2020年1—9月的累计销量已超过10万箱，月销量也基本达到万箱，这意味着中华（双中支）已成为500元及以上价位段销量第二大品规。同期，川产中支烟在一类及以上价位销量最大的规格是娇子（宽窄平安中支），累计销量1.8万箱，在销量上较全国性的大品规有较大差距。
T2：新进入者威胁。2020年1—9月期间，全国累计上市卷烟新品36个。其中，中支品类卷烟有21个，占据新品的半壁江山。
T3：新型烟草制品。近年来，在以加热不燃烧烟草制品为首的新型烟草制品在市场上不断涌现，其时尚的外观、先进的科技吸引了大批传统卷烟消费者，尤其是青年消费者的青睐。虽说在当前政策的规范之下，新型烟草制品在国内销售受到限制，但从近几年日、韩两国的市场热度及发展趋势可以看出，新型烟草制品的兴起必将从传统卷烟市场分走一块奶酪。 3 川产中支卷烟的发展途径探索
3.1 完善中支烟产品线布局
烟草品牌的发展，需要高端产品的带动。随着消费的迭代升级，消费者对品质的追求以及个性化的需求不断提高，尤其在卷烟品牌的高端市场。近两年的销量数据显示，中支品类已迈入蓬勃发展的快车道，市场也感受到了消费者对高端中支产品的迫切需求，在高价位（批发价≥600元/条）中支烟市场的在售规格数量相对其他价位较少，川烟工业企业可以根据自身品牌发展的需要，尽快填补中支品类在高价位细分市场的空白，进一步完善中支产品线布局，利用超级价值再塑品牌高端信仰[4]，以顺应新时代高质量发展的需求。
3.2 抢抓机遇扩份额提结构
2020年上半年疫情高峰过后，卷烟市场的消费分级在普一类价位有相对集中的释放，体现在普一类市场销量的明显增长;以及消费者对产品多元化、个性化需求的增加，为中支品类创造了更大的发展空间。川烟工业企业应抓住市场快速扩容，尤其是普一类中支烟市场扩容的机遇，深入挖掘细分市场需求的增长点，优化川产中支产品的市场布局，加速打造一类中支烟销量大单品，进一步扩大川产中支烟的市场份额，利用中支烟的结构增长带动品牌整体结构的提升。
3.3 品牌科技引领高速发展
四川中烟工业有限责任公司成立以来，以“宽窄”系列为引领的川烟品牌不断刷新着自己成长的“速度”和“记录”，在国家局2020年1—8月中高端卷烟品牌规格销量排名中，“宽窄”引领娇子品牌进入全国高端卷烟销量前七，同比增幅近40%。川烟工业应坚持利用科技创新支撑中支卷烟的高质量发展，不断丰富中支卷烟产品的科技内涵与多维感官体验，形成具有强大产品记忆力和市场识别独特功能性创新，以科技创新带动产品的差异化，从而对终端消费行为产生关键性的促进作用，亦是顺应行业卷烟营销市场化取向改革的要求。总之，在品牌和科技的双重驱动下，势必能够带领川产中支烟在行业的中支品类赛道上加速前进。
参考文献：
[1]朱伯和，黎礼丽，张强，等.国产中支卷烟发展现状与市场前景分析[J].商业研究，2019（3）：1-2.
[2]董建江，王建勇，王向杰.论经济新常态与烟草经济新特征[N].东方烟草报，2015-07-06（01）.
[3]蒋志兴，施维，龚明明，等.新常态下烟草经济增长的途径[J].中国烟草学报，2016（3）：116-120.
[4]掌上决策参考公众号.用超级价值塑造品牌信仰——从云产中支看高端价值升维（上）[EB/OL].[2019-09-07].http：//www.tobaccochina.com/gongye/pinpai/20209/202094151756_809421. shtml.
[作者简介]胡立夏（1986—），女，四川成都人，碩士，研究方向：市场营销、品牌管理、战略管理。
[关键词]中支烟;川产中支烟;SWOT
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.19.040
1 研究背景
随着烟草消费的升级以及烟民自我健康意识的提升，持续带动了中支卷烟市场的快速发展，中支卷烟以连续五年保持两位数的同比增幅成为继细支卷烟，又一个“爆发式”增长的细分品类。在行业统筹推进“稳运行、优结构、育品牌、增税利”的重点任务中，市场规模的增幅收窄以及消费结构提升，中支卷烟承担更重要的历史使命[1]。四川中烟作为中支品类的开拓者和奠基者，具有得天独厚的技术优势和良好的市场基础。娇子（X）自上市以来一直是行业中支品类销量第一大单品，娇子（五粮浓香中支）和娇子（宽窄平安中支）在细分价位的市场表现也呈现出良好发展趋势。但从2020年1—9月的销售数据分析可看出，川产中支烟的单箱结构较行业平均水平尚有2.1万元的差距，川产中支烟在普一类价位发展趋势与行业不同步等问题，已成为制约川产中支烟快速发展的因素。
2 川产中支烟SWOT分析
1971年，美国哈佛商学院肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth R Andrews）教授在其《公司战略管理概念》一书中提出了战略管理思想[2]，将战略定义为公司能够做的（公司的优势和劣势）和可能做的（环境机会与威胁）之间的匹配，从而提出了战略管理SWOT分析框架，成为企业战略管理和形式分析中最常用的分析工具。
SWOT分析法分为四个维度：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、挑战（Threat），其中优势和劣势关注企业内部环境，机遇和挑战关注企业外部环境，通过企业内外部形势的综合分析判断，为科学制定企业发展战略和发展目标提供决策依据。下面利用SWOT分析工具，对川产中支卷烟面临的优势、劣势、机遇和挑战进行分析[3]。
2.1 优势（Strengths）
S1：市场份额优势。2020年1—9月，全国中支卷烟累计销售122.9万箱，川产中支烟累计销售23万箱，布局全国33个省级单位，市场份额18.7%，稳居19家工业公司前列。娇子（X）是我国中支卷烟市场的先行者，上市15年以来，始终保持着旺盛的生命力，截至统计期，娇子（X）仍是全国中支品类销量第一大品规。
S2：质量优势。川产中支烟有着良好的技术支撑和质量基础，娇子（X）、娇子（五粮浓香中支）等产品多次在国家局的“年度卷烟产品质量监督省际抽查”中获得同类产品综合质量总分第1名。
S3：产品差异化优势。川产中支烟在产品差异化优势上处于行业领先地位。娇子（五粮浓香中支）是“川烟+川酒”跨界合作的成果，中支卷+酒香爆珠，堪称中支烟领域烟酒跨界融合第一支。娇子（X）使用的是国际领先的香料线滤棒技术，以纤维线为载体将液态香精香料加入滤棒丝束中，这种加香加线定中技术是国家专利的技术。
S4：品牌优势。自四川中烟成立以来，以宽窄系列为引领的川烟品牌成长迅速，在市场中呈现良好的发展态势，带领川烟品牌高质量发展。
2.2 劣势（Weaknesses）
W1：单箱结构偏低。川產中支烟单箱结构距全国平均水平有差距，截至2020年9月，全国中支卷烟单箱均价5.4万元。同期，川产中支烟单箱均价3.3万元，与行业平均水平相差2.1万元。
W2：产品线空缺。川产中支卷烟的产品线布局虽已走在行业前列，但在高价位（批发价≥600元）段却未有产品布局。2020年1—9月，行业高价位中支卷烟累计销售2.8万箱，同比增幅79%。中支卷烟的兴盛，离不开高价位中支的引领，尤其在超高端市场，现象级产品的出现或将引领卷烟品牌向更高质量的方向发展。
W3：细分价位段市场规模不足。2020年1—9月，全国普一类中支烟同比增量超过18万箱，超过二、三类中支卷烟增量总和，增幅117%，而川产中支烟在普一类价位销量同比下降48.2%，缺乏规模支撑性单品，与行业普一类中支烟市场快速扩容的发展趋势不同步。
2.3 机会（Opportunities）
O1：政策机遇。国家局及四川省委省政府对川烟发展的高度重视。2020年8月，国家烟草专卖局局长张建民在四川烟草调研时指出“要保持宽窄品牌良好势头”。四川省委、省政府也对川烟品牌的发展高度重视。
O2：中支烟市场扩容机遇。从行业中支卷烟近5年的发展趋势可看出，从2016年的22.7万箱到截至2020年9月的122.9万箱，在短短五年时间，中支烟已经从一个新兴细分品类快速成长为行业发展的新风口，成为各家工业的必争之地。
2.4 威胁（Threats）
T1：竞品威胁。中华（双中支）在2020年1—9月的累计销量已超过10万箱，月销量也基本达到万箱，这意味着中华（双中支）已成为500元及以上价位段销量第二大品规。同期，川产中支烟在一类及以上价位销量最大的规格是娇子（宽窄平安中支），累计销量1.8万箱，在销量上较全国性的大品规有较大差距。
T2：新进入者威胁。2020年1—9月期间，全国累计上市卷烟新品36个。其中，中支品类卷烟有21个，占据新品的半壁江山。
T3：新型烟草制品。近年来，在以加热不燃烧烟草制品为首的新型烟草制品在市场上不断涌现，其时尚的外观、先进的科技吸引了大批传统卷烟消费者，尤其是青年消费者的青睐。虽说在当前政策的规范之下，新型烟草制品在国内销售受到限制，但从近几年日、韩两国的市场热度及发展趋势可以看出，新型烟草制品的兴起必将从传统卷烟市场分走一块奶酪。 3 川产中支卷烟的发展途径探索
3.1 完善中支烟产品线布局
烟草品牌的发展，需要高端产品的带动。随着消费的迭代升级，消费者对品质的追求以及个性化的需求不断提高，尤其在卷烟品牌的高端市场。近两年的销量数据显示，中支品类已迈入蓬勃发展的快车道，市场也感受到了消费者对高端中支产品的迫切需求，在高价位（批发价≥600元/条）中支烟市场的在售规格数量相对其他价位较少，川烟工业企业可以根据自身品牌发展的需要，尽快填补中支品类在高价位细分市场的空白，进一步完善中支产品线布局，利用超级价值再塑品牌高端信仰[4]，以顺应新时代高质量发展的需求。
3.2 抢抓机遇扩份额提结构
2020年上半年疫情高峰过后，卷烟市场的消费分级在普一类价位有相对集中的释放，体现在普一类市场销量的明显增长;以及消费者对产品多元化、个性化需求的增加，为中支品类创造了更大的发展空间。川烟工业企业应抓住市场快速扩容，尤其是普一类中支烟市场扩容的机遇，深入挖掘细分市场需求的增长点，优化川产中支产品的市场布局，加速打造一类中支烟销量大单品，进一步扩大川产中支烟的市场份额，利用中支烟的结构增长带动品牌整体结构的提升。
3.3 品牌科技引领高速发展
四川中烟工业有限责任公司成立以来，以“宽窄”系列为引领的川烟品牌不断刷新着自己成长的“速度”和“记录”，在国家局2020年1—8月中高端卷烟品牌规格销量排名中，“宽窄”引领娇子品牌进入全国高端卷烟销量前七，同比增幅近40%。川烟工业应坚持利用科技创新支撑中支卷烟的高质量发展，不断丰富中支卷烟产品的科技内涵与多维感官体验，形成具有强大产品记忆力和市场识别独特功能性创新，以科技创新带动产品的差异化，从而对终端消费行为产生关键性的促进作用，亦是顺应行业卷烟营销市场化取向改革的要求。总之，在品牌和科技的双重驱动下，势必能够带领川产中支烟在行业的中支品类赛道上加速前进。
参考文献：
[1]朱伯和，黎礼丽，张强，等.国产中支卷烟发展现状与市场前景分析[J].商业研究，2019（3）：1-2.
[2]董建江，王建勇，王向杰.论经济新常态与烟草经济新特征[N].东方烟草报，2015-07-06（01）.
[3]蒋志兴，施维，龚明明，等.新常态下烟草经济增长的途径[J].中国烟草学报，2016（3）：116-120.
[4]掌上决策参考公众号.用超级价值塑造品牌信仰——从云产中支看高端价值升维（上）[EB/OL].[2019-09-07].http：//www.tobaccochina.com/gongye/pinpai/20209/202094151756_809421. shtml.
[作者简介]胡立夏（1986—），女，四川成都人，碩士，研究方向：市场营销、品牌管理、战略管理。