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摘 要:互联网络已被视为本世纪决定国家竞争力的基础设施,全世界无论是发达国家或发展中国家,莫不全力建设其国家信息高速公路(NII),做为经济发展大国的中国,自然也不能落后于其他国家。据专家会计,5年后全球互联网络的用户将超过2亿人,市场规模更超过200亿美元,这是任何企业都不可忽视的一大商机。新华社也曾报导在本世纪前中国的互联网络使用者已达到100万人。随着电脑技术、NII、ISDN等的快速发展,信息网络已冲击企业的经营与管理方式。互联网络、电脑、通讯科技发展等一系列技术支持和经营管理思想的转变和创新、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的预示着网络营销的可能性和必然性。
关键词:网络营销;网络营销策略;企业经营要求
一. 网络营销的相关概念
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业活动。笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。
网络营销有以下特点:
1、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3、交互式。互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8、高效性。计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9、经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。
二.网络营销的策略
(1)网站建设
网站的域名和企业本身要有一定的联系,要容易记住。网站完成后,可以在企业名片、企业的宣传册、企业的户外广告、企业传统媒体广告上进行宣传。目前每家外贸公司都有属于自己的网站。但是从互联网上接到订单的企业却很少。实际上现在很多企业网站每天的流量不超过2位数,打电话咨询业务的人更是几乎没有。于是就形成这样一种局面,一方面媒体和政府整天宣传电子商务、网络营销;另一方面,企业网站建设完成后,从网站上来的业务很少,因此大多企业还是靠传统营销完成企业的销售计划。网站制作过程中,应该进行搜索引擎优化。搜索引擎营销是目前最廉价最行之有效的网络营销方式。搜索引擎的设计应与企业站点规模想适应,引擎设计上要从顾客角度出发。当然,如果能够在相应的搜索引擎上购买排名服务或ppc广告更好,效果也很显著。
(2)网站监控与管理
营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能,最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码。现在有一些公司他们网站的流量相对来说倒是不少,但是真正打电话咨询且谈成业务的客户却很少。这就需要进行有效的统计流量。统计客户是直接访问企业的网站还是从搜索引擎或者行业网站上过来的。如果是搜索引擎的话是通过哪个关键字过来的。比方说,某企业是提供汽车租赁服务的,但是某客户通过“汽车配件”这样的关键词访问到该企业的网站。显然他是不会和该企业通电话和谈成业务的。也就是说,需要统计客户过来的流量是否是有效流量,是否是和企业业务相关的流量。如果不是的话,再多的流量也是白搭。
(3)良好的客户体验
企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人,如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。进行FAQ(frequently asked questions)页面的设计,为顾客提供有关产品、公司的常见问题的现成答案,特别是要针对新顾客和老顾客设计不同的问题,这里要注意的问题一是要注意信息量的披露度,特别是针对公司一些产品技术上的信息的公开性要做充分的调查,以防竞争对手进行信息窃取。例如可以针对这些技术性问题的答案采用购买付费的方式进行限制。网站的设计也必须满足顾客对便利性的要求,同时要根据消费者个人特质提供个性化服务。
(4)注重网络广告营销
网路广告成本低、有效、快捷。网络广告可以在自己的门户网站上做,也可以在知名的站点做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的,有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等。企业应选择最适合自己的广告形式。在运用这一方法时可以不时进行网上促销,及时与顾客沟通,刺激顾客的购买欲望,例如在网上举行有奖促销、拍卖促销、免费促销、网上竞赛、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡等等。这方面应注意的问题是瞄准目标市场。例如宝马1系的腾讯营销活动,诺基亚的腾讯营销活动等。选择腾讯一个最重要的特点是腾讯是一个全覆盖生活平台,如QQ.com、QQ空间、QQ群、QQ直播和QQ电台等,腾讯有100多个产品和业务提供互联网服务功能,只要有效地分析不同用户的上网习惯就能对这些人群进行细分,从而更有效地进行广告投放和产品服务推广。
(5)网络社区营销
网络社区是网上特有的一种虚拟社会,社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培养到忠诚后,运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感,凝聚人心,增强忠诚度。同时通过社区的建立,企业可以更好地与顾客互动,发现顾客需求,以使自己的产品和服务不断改进和更新。
(6)电子邮件营销
邮件营销师一种强主动式的营销模式,是与顾客沟通最便捷的方式。顾客对于自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表让潜在顾客登记注册,然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍、新的营销活动等,与他们加强联系。对于顾客的邮件要保证能得到及时而有效的回复,通过路径来控制,将顾客的邮件按内容和缓急程度进行划分来实现。
(7)借助第三方电子商务服务
由第三方提供一个电子商务服务平台,交易双方只需交纳一定数量的佣金就可以在平台上进行交易,而平台的提供者只起一种中介服务的作用,并不参与交易。这种方式不仅可以降低成本、提高效率、扩展市场,提高开展网路营销的信心。
三.网络营销对企业经营的要求
网络营销可以扩大企业的视野,重新界定市场的范围,拉近消费者的距离,到取代人力沟通与单向媒体的促销方式,改变市场的竞争形态。因此这项超级科技与管理工具,已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。它要求:
(一)改变传统营销的运作模式
传统营销依赖严密的营销渠道,并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法,在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来,人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络营销相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式,将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道,因此企业网址(URL)也会成为企业对外的重要联络代号。总之,在网络营销成为主流的时代,传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整,这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。
(二)重整企业组织
互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展,形成内外部沟通与经管理,均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起,改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等,在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。
(三)转变竞争型态
由于网络的自由开放特性,互联网络时代的市场竞争 是透明的,人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。
(四)顾客关系的再造
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性,再经由教育顾客与营销企业形象,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异,因此如何跨越地域、文化、时空差距,再造顾客关系,将会需要许多创新的营销作为。
(五)跨国经的必要性
在过去分工经营时期,企业只需专注在本企业与本地市场,国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能,已使得全球营销的成本远远低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求,不要安排跨国生产、运输与今后服务等,安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。
四.结束语
金融危机既是机会也是危机,实体经济企业如何渡过这一特殊时期是极大的挑战,越是在困难的时期企业越不应该缩减营销开支,减缓营销力度,而应该思考一种新的营销方式或是改进原有的营销方式,笔者在这里希望能给企业经营者一些启发,深思这个问题,根据企业自身情况考虑网络营销,设计正确而科学的营销策略,以出奇制胜,以度过难关。
参考文献:
[1]http://www.netkey.com.cn/service/wangzhanjianshe_display-1056.htm(J/OL)
[2]http://www.so100.cn/html/lunwen/guanli/dianzishangwu/2006-3/18/2006063180054246305498059_4.htm(J/OL)
[3]康迪.E营销破冰,封面文章[J].2009.1:18-19
[4]庞颖.浅析中小企业网络营销策略,商业文化[J].2009,1:63
[5]黄绢 刘策.基于互联网的网络顾客服务策略,新营销[J].2009.1:46
[6]沈鑫.提升ROI填补营销“黑洞” ,封面文章[J].2009.1:20-21
[7]李奔波 肖宇.网络营销下顾客忠诚培养分析,经营管理[J].2009,56:96-97
关键词:网络营销;网络营销策略;企业经营要求
一. 网络营销的相关概念
网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。威柏认为网络营销最直观的认识就是以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业活动。笼统地说,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。
狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络,对产品、服务所做的一系列经营活动,从而达到满足组织或个人需求的全过程。网络营销是一种新型的商业营销模式。
网络营销有以下特点:
1、跨时空。营销的最终目的是占有市场份额,由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得营销脱离时空限制进行交易变成可能,企业有了更多时间和更大的空间进行营销,可每周7天,每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。
2、多媒体。互联网被设计成可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等信息,使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。
3、交互式。互联网通过展示商品图像,商品信息资料库提供有关的查询,来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。
4、个性化。互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的,而且是一种低成本与人性化的促销,避免推销员强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式交谈,与消费者建立长期良好的关系。
5、成长性。互联网使用者数量快速成长并遍及全球,使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准,由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力,因此是一项极具开发潜力的市场渠道。
6、整合性。互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成,因此也是一种全程的营销渠道。另一方面,企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施,以统一的传播咨讯向消费者传达信息,避免不同传播中不一致性产生的消极影响。
7、超前性。互联网是一种功能最强大的营销工具,它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力,正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。
8、高效性。计算机可储存大量的信息,代消费者查询,可传送的信息数量与精确度,远超过其他媒体,并能因应市场需求,及时更新产品或调整价格,因此能及时有效了解并满足顾客的需求。
9、经济性。通过互联网进行信息交换,代替以前的实物交换,一方面可以减少印刷与邮递成本,可以无店面销售,免交租金,节约水电与人工成本,另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。
10、技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的,企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持,改变传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,未来才能具备市场的竞争优势。
二.网络营销的策略
(1)网站建设
网站的域名和企业本身要有一定的联系,要容易记住。网站完成后,可以在企业名片、企业的宣传册、企业的户外广告、企业传统媒体广告上进行宣传。目前每家外贸公司都有属于自己的网站。但是从互联网上接到订单的企业却很少。实际上现在很多企业网站每天的流量不超过2位数,打电话咨询业务的人更是几乎没有。于是就形成这样一种局面,一方面媒体和政府整天宣传电子商务、网络营销;另一方面,企业网站建设完成后,从网站上来的业务很少,因此大多企业还是靠传统营销完成企业的销售计划。网站制作过程中,应该进行搜索引擎优化。搜索引擎营销是目前最廉价最行之有效的网络营销方式。搜索引擎的设计应与企业站点规模想适应,引擎设计上要从顾客角度出发。当然,如果能够在相应的搜索引擎上购买排名服务或ppc广告更好,效果也很显著。
(2)网站监控与管理
营销型网站的另一个因素是网站本身的监控功能与管理功能,最简单来说网站总需要加一段流量监测的代码。现在有一些公司他们网站的流量相对来说倒是不少,但是真正打电话咨询且谈成业务的客户却很少。这就需要进行有效的统计流量。统计客户是直接访问企业的网站还是从搜索引擎或者行业网站上过来的。如果是搜索引擎的话是通过哪个关键字过来的。比方说,某企业是提供汽车租赁服务的,但是某客户通过“汽车配件”这样的关键词访问到该企业的网站。显然他是不会和该企业通电话和谈成业务的。也就是说,需要统计客户过来的流量是否是有效流量,是否是和企业业务相关的流量。如果不是的话,再多的流量也是白搭。
(3)良好的客户体验
企业网站最终面对的潜在客户与客户或说与本公司业务有关联的任何组织和个人,如何提升企业网站的客户体验是营销型企业网站必须考虑的重要问题。进行FAQ(frequently asked questions)页面的设计,为顾客提供有关产品、公司的常见问题的现成答案,特别是要针对新顾客和老顾客设计不同的问题,这里要注意的问题一是要注意信息量的披露度,特别是针对公司一些产品技术上的信息的公开性要做充分的调查,以防竞争对手进行信息窃取。例如可以针对这些技术性问题的答案采用购买付费的方式进行限制。网站的设计也必须满足顾客对便利性的要求,同时要根据消费者个人特质提供个性化服务。
(4)注重网络广告营销
网路广告成本低、有效、快捷。网络广告可以在自己的门户网站上做,也可以在知名的站点做。可供企业选择的网络广告的形式也是多种多样的,有旗帜型广告、按钮型广告、插播式广告、关键字广告、声音广告、全流量广告等等。企业应选择最适合自己的广告形式。在运用这一方法时可以不时进行网上促销,及时与顾客沟通,刺激顾客的购买欲望,例如在网上举行有奖促销、拍卖促销、免费促销、网上竞赛、抽奖活动、销售产品排名、申请优惠卡等等。这方面应注意的问题是瞄准目标市场。例如宝马1系的腾讯营销活动,诺基亚的腾讯营销活动等。选择腾讯一个最重要的特点是腾讯是一个全覆盖生活平台,如QQ.com、QQ空间、QQ群、QQ直播和QQ电台等,腾讯有100多个产品和业务提供互联网服务功能,只要有效地分析不同用户的上网习惯就能对这些人群进行细分,从而更有效地进行广告投放和产品服务推广。
(5)网络社区营销
网络社区是网上特有的一种虚拟社会,社区主要通过把具有共同兴趣的访问者组织到一个虚拟空间,达到成员相互沟通的目的。在对顾客进行忠诚培养到忠诚后,运用网络社区可以让每一个成员有一种归属感和亲近感,凝聚人心,增强忠诚度。同时通过社区的建立,企业可以更好地与顾客互动,发现顾客需求,以使自己的产品和服务不断改进和更新。
(6)电子邮件营销
邮件营销师一种强主动式的营销模式,是与顾客沟通最便捷的方式。顾客对于自己需求相关的电子邮件还是很感兴趣的。企业可以建立电子邮件列表让潜在顾客登记注册,然后定期向企业的老顾客、目标顾客发送他们感兴趣的新闻信息、新产品、新服务介绍、新的营销活动等,与他们加强联系。对于顾客的邮件要保证能得到及时而有效的回复,通过路径来控制,将顾客的邮件按内容和缓急程度进行划分来实现。
(7)借助第三方电子商务服务
由第三方提供一个电子商务服务平台,交易双方只需交纳一定数量的佣金就可以在平台上进行交易,而平台的提供者只起一种中介服务的作用,并不参与交易。这种方式不仅可以降低成本、提高效率、扩展市场,提高开展网路营销的信心。
三.网络营销对企业经营的要求
网络营销可以扩大企业的视野,重新界定市场的范围,拉近消费者的距离,到取代人力沟通与单向媒体的促销方式,改变市场的竞争形态。因此这项超级科技与管理工具,已逐渐对于传统的企业经营方式带来冲击与影响。它要求:
(一)改变传统营销的运作模式
传统营销依赖严密的营销渠道,并以大量人力与宣传投入争夺市场的作法,在网络时代将成为无法负荷的奢侈。在未来,人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法,将与网络营销相结合,并充分运用网上的各项资源,形成以最低成本投入,获得最大市场量的新型营销模式。未来的营销方式,将依赖网络做为顾客联系与产品促销的订渠道,因此企业网址(URL)也会成为企业对外的重要联络代号。总之,在网络营销成为主流的时代,传统营销的组织与运作方式势必要进行大幅度的转型调整,这也是营销部门主管未来面临的一大变革挑战。
(二)重整企业组织
互联网络相继带动企业网内网络的蓬勃发展,形成内外部沟通与经管理,均需要依赖网络做为主要的渠道与信息源。带来的影响包括:业务人员与直销人员的减少、组织层级的减少与扁平化、经销代理与分店门市数量的减少、渠道的缩短、虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等企业内外部虚拟组织的盛行。这些影响与变化,都将促使企业对于组织再造工程的迫切需要。尤其网内网络的兴起,改变企业内部作业方式以及员工学习成长的方式,个人工作者的独立性与专业性将进一步提升。因此个人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等,在未来都将会十分的也形成企业组织重整的必要性。
(三)转变竞争型态
由于网络的自由开放特性,互联网络时代的市场竞争 是透明的,人人都能掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此胜负的关键在于如何适时获取、分析、运用这些自网络上获得的信息,来制订具优势的竞争策略。此外策略联盟也是网络时代的主要竞争型态,如何运用网络来组成合作联盟,并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势,将是未来企业经营的重要手段。
(四)顾客关系的再造
网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客的特性,再经由教育顾客与营销企业形象,建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感。网络时代的目标市场、顾客型态、产品种类与以往会有很大的差异,因此如何跨越地域、文化、时空差距,再造顾客关系,将会需要许多创新的营销作为。
(五)跨国经的必要性
在过去分工经营时期,企业只需专注在本企业与本地市场,国外市场则委由代理商或贸易商经营即可。但互联网络跨越时空连贯全球的功能,已使得全球营销的成本远远低于地区营销,因此企业将不得不进入跨国经营的时代。网络时代的企业,不但要熟悉跨国市场顾客的特性、争取信任与满足他们的需求,不要安排跨国生产、运输与今后服务等,安排这些跨国业务都是经由网络来联系与执行。
四.结束语
金融危机既是机会也是危机,实体经济企业如何渡过这一特殊时期是极大的挑战,越是在困难的时期企业越不应该缩减营销开支,减缓营销力度,而应该思考一种新的营销方式或是改进原有的营销方式,笔者在这里希望能给企业经营者一些启发,深思这个问题,根据企业自身情况考虑网络营销,设计正确而科学的营销策略,以出奇制胜,以度过难关。
参考文献:
[1]http://www.netkey.com.cn/service/wangzhanjianshe_display-1056.htm(J/OL)
[2]http://www.so100.cn/html/lunwen/guanli/dianzishangwu/2006-3/18/2006063180054246305498059_4.htm(J/OL)
[3]康迪.E营销破冰,封面文章[J].2009.1:18-19
[4]庞颖.浅析中小企业网络营销策略,商业文化[J].2009,1:63
[5]黄绢 刘策.基于互联网的网络顾客服务策略,新营销[J].2009.1:46
[6]沈鑫.提升ROI填补营销“黑洞” ,封面文章[J].2009.1:20-21
[7]李奔波 肖宇.网络营销下顾客忠诚培养分析,经营管理[J].2009,56:96-97