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摘要：本文依据高职教育对人才培养的需要，结合市场营销课程教改要求，提出了传统市场营销学教学存在的问题，对市场营销课程教学改革进行了探讨。转变教学观念，变革教学模式，提升教学效果，在促进高职院校学生掌握理论知识的同时，提升职业技能和职业素质，培养社会需要的职业技能人才。
关键词：市场营销 理实一体化 教学改革
0 引言
市场营销是一门实践性很强的专业，如何加强本专业理实一体的教学模式、改变过去传统的教学方法，是亟待解决的问题。实践证明，理实一体的教学模式是培养高素质技能型人才的基本途径，是办出高职特色的基本保证。将“职业教育”与“企业发展”融合，理论与实践、学校与社会的双重结合，这种结合，具有与时俱进的特征，实现了与企业接轨，有针对性地为企业培养一线实用型人才，目的是让学生在校所学与企业实践有机结合，实现学校与企业“优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展”的双赢结果。戴士弘教授也明确提出了高职教改以“能力本位”的核心理念。理实一体化的教学模式，是现代高职教育发展的必然趋势。
1 传统市场营销教学存在的问题
1.1 重理论，轻实践 改革开放以后，国外市场营销理论进入中国高校，并设置市场营销专业，但其教学方法都是以教材为主，就理论讲理论，空洞抽象，很少结合实际情况，即使安排了部分实践教学内容，采取以工作过程为导向、任务为驱动，教学做一体化，具有一定职业化课程体系特色[1]，但也是流于形式，没有触及实践的实质，仍然以理论为主，并且课时比例较低，传授的知识很难演化为解决实际问题的能力，教学效果也不够理想，实践教学也达不到预期效果。就教材讲教材，学生视野不宽，知识面窄，缺乏创新能力和动手能力，既不符合高职市场营销专业人才培养目标的要求，也不符号现代社会对人才的需求[2]。
1.2 授课教师缺乏实践经验 近三年来，我校市场营销专业教师迅速增加，但多数市场营销专业教师来自于高等院校毕业生，从学校到学校，他们有丰富的理论知识，但缺乏必要的实际运作技能，缺乏营销实践经验，尽管我校也大力推行“双师型”教师队伍的建设，鼓励教师利用寒暑假到企业实践、调研，由于各单位处于保密的考虑以及工作的连贯性，很难安排市场营销专业教师到关键部门和核心岗位进行调研和锻炼，教师锻炼的效果也差强人意，所以市场营销理论知识扎实，又有丰富实践经验的“双师型”教师严重不足[2]。
1.3 教学方法落后，不符合时代发展需要 传统的教学方法基本属于“填鸭式”教学。一是教师主动教，学生被动学，教师教得费劲，学生学得吃力，既不考虑学生感受，也不考虑教学效果，难以从“重知识，轻能力”中走出来；二是老师授课的方法落后，不符合时代发展需要，多数教师仍然沿用“基本理论+案例”的模式，尽管有些教师也采用了“案例教学法”、任务驱动法、项目导向，但在传统的重理论、轻实践的教学方法影响下，很难改变学生“要我学”变成“我要学”的观念；三是在教学过程中，缺乏对学生“动手”能力的培育，即使采用了任务驱动，强调动手能力的训练，也只有个别学生积极响应，多数学生仍然无动于衷，调动不了学习兴趣；四是最前沿的营销理念、策略和技巧难以引入课堂，因现行的教学管理制度，教材、课标、考试都相对固定而不够灵活；五是任课教师缺乏实践经验，多数专业课教师都是从学校到学校，有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任[5]。传统的教学模式始终难以从“重知识，轻能力”中走出来。
1.4 考试方式单一 传统的考核方法是平时成绩（包括作业、出勤、课堂表现等）占30%，期末卷面考试成绩占70%[3]。很明显，这种考核方法过于侧重书本知识的考核，既忽略了学生动手、动脑的训练，又淡化了学生学习过程的考核，一考定终身，难以检测学生究竟掌握了多少技能，即使有些同学平时不认真听课，甚至旷课，期末考试通过作弊等方式依然及格，单一的考试方法，既不利于考核学生，也不利于学生对知识的把握。
2 理实一体化”教学模式改革的内容
理实一体化的教学模式，校企融合，培养符合社会需要的技能人才，是人才培养制度的创新，观念的突破，主要内容有：
2.1 2+3模式，搭建理实一体化平台 我院一方面加大投入，优化建设校内营销实训室，充分利用校内先进的实训条件，训练学生的专业技能；另一方面依托行业企业办专业，即在专业创建初期就联系落实了一批校外实习基地，学院对校外实习的时间和内容作了精心部署和安排，从2007年开始学院就和多个企业签订了校企合作协议，校外实习基地55个，营销专业采取了2+3的模式（每周2天课堂教学，3天企业实践），使学生在学校期间就有机会进入企业实习，为学生的动手能力的培养创造了良好的条件，以保证实习了效果。与企业共同制定人才培养方案、教学计划、课程标准，共同编写校企合作教材，提出市场营销理实一体化教学的具体措施，逐步完善市场营销专业“2+3”教学模式，开创市场营销理实一体化教学的新路子。
2.2 以市场营销协会为切入点，科学构建理实一体化模式 通过我院市场营销协会，分别成立房地产市场调查小组、汽车市场调查小组等，在营销老师的指导下，走进企业，了解市场真实情况，完成市场调查、策划以及调研报告的撰写，为企业正确决策提供帮助，这一举措，得到了企业的大力赞赏。真正将职业教育与生产实践有机结合，实现“学中干”，“干中学”，“干与学”融为一体的教育模式，让学生在进入社会之前练好兵，为将来的就业打好基础。
2.3 以职业岗位（群）对应的职业能力要求为出发点，设置课程体系 为了培养高素质的技能型人才，高职教育不应该唱独角戏，在课程设置上，应以市场需求为导向，以职业岗位（群）对应的职业能力培养为出发点，突出实践性、应用性和职业性；在课程体系和教学内容上，以职业素质、能力、技能培养为核心，注重理论与实践的有机结合，学习与工作的紧密结合。如企业的营销人员，应该具备沟通能力、策划能力、分析能力等，营销专业就应该开设与此相关的课程，如市场营销基础、营销策划、公告关系等相关课程。 2.4 市场营销理实一体化，实现学历证书与资格证书对接 高职院校要深化与企业的合作，就必须改变现在校企合作仅限于一纸协议的现状，创新理实一体化的形式和机制，加强实践教学环节，强化学生的实践能力和职业素养，就必须探索出融理论教学、实验实训和职业资格考试为一体新途径。因此我院市场营销专业在人才培养过程中将学历证书与资格证书进行对接，将学历证书的教学内容与职业资格证书的培圳内容相互融合沟通，如将营销师职业资格所对应课程融入到营销专业课程体系中，学生在学习专业知识的基础上，也可顺利通过营销师职业资格认证考试，这样既发挥了产学双方的积极性，又提高人才培养质量。
通过“理实一体化”教学改革，实现了“教、学、做”一体化和“五结合”，即：理论与实践相结合，第一课堂与课二课堂相结合，校内教学与校外认知相结合，专业教育与职业教育道德相结合，课程标准与职业资格考试标准相结合，
2.5 打破“一考定终身”的考试制度 在正确把握知识及其评价的基础上，可对市场营销学课程的考试方式进行改革，由原来单纯的闭卷考试为主，转变为开卷、闭卷、实践活动、调研报告、阶段性总结、平时作业、课堂表现、出勤等多种方式相结合，把大量考核放在平时进行，从现实出发，联系社会实际问题，鼓励同学们走出去，自己动手、动脑，不抄袭，自己得出结论，提出自己的观点，提高学生的综合素质和实践能力[3]。
完善考试制度，加强教学过程管理，改变一考定终身的考试制度，准确、客观、公平、公正评价学生考试成绩。坚持考核内容实用化、考核方法多样化。
3 理实一体化的作用
通过我院市场营销课程理实一体化的探索表明，它是培养高素质劳动者和应用人才的基本途径，是办出职教特色的基本保证。将“在校学习”与“工作实践”结合起来，理论与实践、学校与社会的双重结合，采取“走出去，请进来”等多种方式，可达到较好的效果。
3.1 形成较为成熟的市场营销理实一体化办学体制机制 将市内营销企业与学院营销专业融合成一个办学整体，同时，依托学院市场营销协会，加强与行业企业的联系，实现互利双赢。对于学院而言，实现高素质高技能人才的培养，提高办学质量，同时获得企业提供的实习场所和专业师资，减轻设备投入和师资培训的压力；对于企业而言，实现提前锁定人才，提高人力资源的数量和质量，解除企业用人的后顾之忧，促进人才供需的可持续发展，进一步提高企业市场竞争力；对于学生而言，获得比较过硬的实践动手能力，缩短了与企业的磨合，增强了团队合作能力，提高了自身就业机会，增强竞争力。所以，理实一体化教学，对学校、企业、学生都将产生重要作用。
3.2 成为市内市场营销专业人才培养的摇篮 在理论和实践方面突破现有人才培养模式、框架和体系，重新修订人才培养方案，将“将市场营销的“理实一体化培养”引入到课堂教学，采取“走出去，请进来”的合作办学模式，把校内外的市场资源融合起来用于教学改革思路，以营销企业为平台，以职业岗位标准、实训项目和工作视频等为载体，打造新型校内生产性实训基地，进行模拟经营、真实运作、顶岗实习递进滚动式工学交替，体现“教中学、学中经营，寓学于教、以学促用”的人才培养理念，切实提高学生实践动手能力和职业素养，提升学院乃至重庆市有关高职院校营销专业建设水平，促进其可持续发展。
通过职业应用能力递进式“理实一体化”培养模式，使学生的业务能力和职业素质可得到明显提高，真正实现“做中学、学中做”的模式，实现学校和企业、学生与就业岗位的零距离对接。
3.3 成为行业提供社会服务的技术辐射中心 利用学院的师资优势，与企业合作，积极为企业提供生产技术服务、员工培训等，帮助企业解决生产中的难题，服务于企业，如我院房地产市场调查小组、汽车营销市场小组，在专业老师的指导下，从调研到分析报告的完成，为相关企业正确决策，提供了有价值的资料。
通过市场营销理实一体化教学模式的探讨，使企业得到人才，学生得到技能，学校得到发展，从而实现学校与企业“优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展”的双赢结果。
4 总结及建议
需要指出，教学改革不是一朝一夕的行为，教学改革框架体系也不是短期内就能成形的，且成形后也不是一成不变的，仍然需要随着社会需求进行调整和修改。“教无定法，贵在得法”。高职院校《市场营销》教学，必须符合时代要求，结合人才培养方案，依据教学内容，在教学方法上体现“灵活”，在教学手段上追求“新颖”，在考核方式上要求“多样”。只有这样，才能收到最佳教学效果。
参考文献：
[1]胡钊红.试析如何有效推进我国高职院校的专业课程项目化教学改革[J].价值工程，2013（14）.
[2]赵炜.高职市场营销建设路径分析[J].中国电力教育，2013（29）.
[3]李红梅《市场营销学》课程教学改革探索[J].新课程（教师板），2011（4）.
[4]张德，吴剑平.校园文化与人才培养[M].北京：清华大学出版社，2001.
[5]邱才训.教学模式的研究[N].中国教育报，2002，12.
基金项目：重庆市高等教育教学改革研究项目（教育管理类一般项目）高职院校市场营销专业“理实一体化”教学模式探讨（133246）；重庆市高等教育教学改革研究项目（教育管理类一般项目）校企合作模式下高职院校市场营销专业教学改革研究（1203188）。
关键词：市场营销 理实一体化 教学改革
0 引言
市场营销是一门实践性很强的专业，如何加强本专业理实一体的教学模式、改变过去传统的教学方法，是亟待解决的问题。实践证明，理实一体的教学模式是培养高素质技能型人才的基本途径，是办出高职特色的基本保证。将“职业教育”与“企业发展”融合，理论与实践、学校与社会的双重结合，这种结合，具有与时俱进的特征，实现了与企业接轨，有针对性地为企业培养一线实用型人才，目的是让学生在校所学与企业实践有机结合，实现学校与企业“优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展”的双赢结果。戴士弘教授也明确提出了高职教改以“能力本位”的核心理念。理实一体化的教学模式，是现代高职教育发展的必然趋势。
1 传统市场营销教学存在的问题
1.1 重理论，轻实践 改革开放以后，国外市场营销理论进入中国高校，并设置市场营销专业，但其教学方法都是以教材为主，就理论讲理论，空洞抽象，很少结合实际情况，即使安排了部分实践教学内容，采取以工作过程为导向、任务为驱动，教学做一体化，具有一定职业化课程体系特色[1]，但也是流于形式，没有触及实践的实质，仍然以理论为主，并且课时比例较低，传授的知识很难演化为解决实际问题的能力，教学效果也不够理想，实践教学也达不到预期效果。就教材讲教材，学生视野不宽，知识面窄，缺乏创新能力和动手能力，既不符合高职市场营销专业人才培养目标的要求，也不符号现代社会对人才的需求[2]。
1.2 授课教师缺乏实践经验 近三年来，我校市场营销专业教师迅速增加，但多数市场营销专业教师来自于高等院校毕业生，从学校到学校，他们有丰富的理论知识，但缺乏必要的实际运作技能，缺乏营销实践经验，尽管我校也大力推行“双师型”教师队伍的建设，鼓励教师利用寒暑假到企业实践、调研，由于各单位处于保密的考虑以及工作的连贯性，很难安排市场营销专业教师到关键部门和核心岗位进行调研和锻炼，教师锻炼的效果也差强人意，所以市场营销理论知识扎实，又有丰富实践经验的“双师型”教师严重不足[2]。
1.3 教学方法落后，不符合时代发展需要 传统的教学方法基本属于“填鸭式”教学。一是教师主动教，学生被动学，教师教得费劲，学生学得吃力，既不考虑学生感受，也不考虑教学效果，难以从“重知识，轻能力”中走出来；二是老师授课的方法落后，不符合时代发展需要，多数教师仍然沿用“基本理论+案例”的模式，尽管有些教师也采用了“案例教学法”、任务驱动法、项目导向，但在传统的重理论、轻实践的教学方法影响下，很难改变学生“要我学”变成“我要学”的观念；三是在教学过程中，缺乏对学生“动手”能力的培育，即使采用了任务驱动，强调动手能力的训练，也只有个别学生积极响应，多数学生仍然无动于衷，调动不了学习兴趣；四是最前沿的营销理念、策略和技巧难以引入课堂，因现行的教学管理制度，教材、课标、考试都相对固定而不够灵活；五是任课教师缺乏实践经验，多数专业课教师都是从学校到学校，有经验的企业营销专家却因为各种原因难以聘任[5]。传统的教学模式始终难以从“重知识，轻能力”中走出来。
1.4 考试方式单一 传统的考核方法是平时成绩（包括作业、出勤、课堂表现等）占30%，期末卷面考试成绩占70%[3]。很明显，这种考核方法过于侧重书本知识的考核，既忽略了学生动手、动脑的训练，又淡化了学生学习过程的考核，一考定终身，难以检测学生究竟掌握了多少技能，即使有些同学平时不认真听课，甚至旷课，期末考试通过作弊等方式依然及格，单一的考试方法，既不利于考核学生，也不利于学生对知识的把握。
2 理实一体化”教学模式改革的内容
理实一体化的教学模式，校企融合，培养符合社会需要的技能人才，是人才培养制度的创新，观念的突破，主要内容有：
2.1 2+3模式，搭建理实一体化平台 我院一方面加大投入，优化建设校内营销实训室，充分利用校内先进的实训条件，训练学生的专业技能；另一方面依托行业企业办专业，即在专业创建初期就联系落实了一批校外实习基地，学院对校外实习的时间和内容作了精心部署和安排，从2007年开始学院就和多个企业签订了校企合作协议，校外实习基地55个，营销专业采取了2+3的模式（每周2天课堂教学，3天企业实践），使学生在学校期间就有机会进入企业实习，为学生的动手能力的培养创造了良好的条件，以保证实习了效果。与企业共同制定人才培养方案、教学计划、课程标准，共同编写校企合作教材，提出市场营销理实一体化教学的具体措施，逐步完善市场营销专业“2+3”教学模式，开创市场营销理实一体化教学的新路子。
2.2 以市场营销协会为切入点，科学构建理实一体化模式 通过我院市场营销协会，分别成立房地产市场调查小组、汽车市场调查小组等，在营销老师的指导下，走进企业，了解市场真实情况，完成市场调查、策划以及调研报告的撰写，为企业正确决策提供帮助，这一举措，得到了企业的大力赞赏。真正将职业教育与生产实践有机结合，实现“学中干”，“干中学”，“干与学”融为一体的教育模式，让学生在进入社会之前练好兵，为将来的就业打好基础。
2.3 以职业岗位（群）对应的职业能力要求为出发点，设置课程体系 为了培养高素质的技能型人才，高职教育不应该唱独角戏，在课程设置上，应以市场需求为导向，以职业岗位（群）对应的职业能力培养为出发点，突出实践性、应用性和职业性；在课程体系和教学内容上，以职业素质、能力、技能培养为核心，注重理论与实践的有机结合，学习与工作的紧密结合。如企业的营销人员，应该具备沟通能力、策划能力、分析能力等，营销专业就应该开设与此相关的课程，如市场营销基础、营销策划、公告关系等相关课程。 2.4 市场营销理实一体化，实现学历证书与资格证书对接 高职院校要深化与企业的合作，就必须改变现在校企合作仅限于一纸协议的现状，创新理实一体化的形式和机制，加强实践教学环节，强化学生的实践能力和职业素养，就必须探索出融理论教学、实验实训和职业资格考试为一体新途径。因此我院市场营销专业在人才培养过程中将学历证书与资格证书进行对接，将学历证书的教学内容与职业资格证书的培圳内容相互融合沟通，如将营销师职业资格所对应课程融入到营销专业课程体系中，学生在学习专业知识的基础上，也可顺利通过营销师职业资格认证考试，这样既发挥了产学双方的积极性，又提高人才培养质量。
通过“理实一体化”教学改革，实现了“教、学、做”一体化和“五结合”，即：理论与实践相结合，第一课堂与课二课堂相结合，校内教学与校外认知相结合，专业教育与职业教育道德相结合，课程标准与职业资格考试标准相结合，
2.5 打破“一考定终身”的考试制度 在正确把握知识及其评价的基础上，可对市场营销学课程的考试方式进行改革，由原来单纯的闭卷考试为主，转变为开卷、闭卷、实践活动、调研报告、阶段性总结、平时作业、课堂表现、出勤等多种方式相结合，把大量考核放在平时进行，从现实出发，联系社会实际问题，鼓励同学们走出去，自己动手、动脑，不抄袭，自己得出结论，提出自己的观点，提高学生的综合素质和实践能力[3]。
完善考试制度，加强教学过程管理，改变一考定终身的考试制度，准确、客观、公平、公正评价学生考试成绩。坚持考核内容实用化、考核方法多样化。
3 理实一体化的作用
通过我院市场营销课程理实一体化的探索表明，它是培养高素质劳动者和应用人才的基本途径，是办出职教特色的基本保证。将“在校学习”与“工作实践”结合起来，理论与实践、学校与社会的双重结合，采取“走出去，请进来”等多种方式，可达到较好的效果。
3.1 形成较为成熟的市场营销理实一体化办学体制机制 将市内营销企业与学院营销专业融合成一个办学整体，同时，依托学院市场营销协会，加强与行业企业的联系，实现互利双赢。对于学院而言，实现高素质高技能人才的培养，提高办学质量，同时获得企业提供的实习场所和专业师资，减轻设备投入和师资培训的压力；对于企业而言，实现提前锁定人才，提高人力资源的数量和质量，解除企业用人的后顾之忧，促进人才供需的可持续发展，进一步提高企业市场竞争力；对于学生而言，获得比较过硬的实践动手能力，缩短了与企业的磨合，增强了团队合作能力，提高了自身就业机会，增强竞争力。所以，理实一体化教学，对学校、企业、学生都将产生重要作用。
3.2 成为市内市场营销专业人才培养的摇篮 在理论和实践方面突破现有人才培养模式、框架和体系，重新修订人才培养方案，将“将市场营销的“理实一体化培养”引入到课堂教学，采取“走出去，请进来”的合作办学模式，把校内外的市场资源融合起来用于教学改革思路，以营销企业为平台，以职业岗位标准、实训项目和工作视频等为载体，打造新型校内生产性实训基地，进行模拟经营、真实运作、顶岗实习递进滚动式工学交替，体现“教中学、学中经营，寓学于教、以学促用”的人才培养理念，切实提高学生实践动手能力和职业素养，提升学院乃至重庆市有关高职院校营销专业建设水平，促进其可持续发展。
通过职业应用能力递进式“理实一体化”培养模式，使学生的业务能力和职业素质可得到明显提高，真正实现“做中学、学中做”的模式，实现学校和企业、学生与就业岗位的零距离对接。
3.3 成为行业提供社会服务的技术辐射中心 利用学院的师资优势，与企业合作，积极为企业提供生产技术服务、员工培训等，帮助企业解决生产中的难题，服务于企业，如我院房地产市场调查小组、汽车营销市场小组，在专业老师的指导下，从调研到分析报告的完成，为相关企业正确决策，提供了有价值的资料。
通过市场营销理实一体化教学模式的探讨，使企业得到人才，学生得到技能，学校得到发展，从而实现学校与企业“优势互补、资源共享、互惠互利、共同发展”的双赢结果。
4 总结及建议
需要指出，教学改革不是一朝一夕的行为，教学改革框架体系也不是短期内就能成形的，且成形后也不是一成不变的，仍然需要随着社会需求进行调整和修改。“教无定法，贵在得法”。高职院校《市场营销》教学，必须符合时代要求，结合人才培养方案，依据教学内容，在教学方法上体现“灵活”，在教学手段上追求“新颖”，在考核方式上要求“多样”。只有这样，才能收到最佳教学效果。
参考文献：
[1]胡钊红.试析如何有效推进我国高职院校的专业课程项目化教学改革[J].价值工程，2013（14）.
[2]赵炜.高职市场营销建设路径分析[J].中国电力教育，2013（29）.
[3]李红梅《市场营销学》课程教学改革探索[J].新课程（教师板），2011（4）.
[4]张德，吴剑平.校园文化与人才培养[M].北京：清华大学出版社，2001.
[5]邱才训.教学模式的研究[N].中国教育报，2002，12.
基金项目：重庆市高等教育教学改革研究项目（教育管理类一般项目）高职院校市场营销专业“理实一体化”教学模式探讨（133246）；重庆市高等教育教学改革研究项目（教育管理类一般项目）校企合作模式下高职院校市场营销专业教学改革研究（1203188）。