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【摘要】本文针对BIM技术在我国大部分房地产企业员工中应用程度不高的问题，从企业内部传播视角进行探討，通过对BIM技术在房地产企业内部传播现状进行分析，分别从传播对象、传播内容、传播渠道、传播信息反馈四个方面提出适合BIM技术在房地产企业内部传播的有效策略，促进BIM技术在房地产企业内部的推广。
【关键词】BIM技术;房地产企业;企业内部传播;传播策略
【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.28.079
房地产项目属于综合性的开发与管理项目，在工程实际中需要各个环节互相配合才能确保项目的顺利开展。随着社会数字化程度的提高，传统的各部门相对独立工作的模式已经不能适应行业发展的需要。BIM技术的出现为转变传统工程建设和管理模式提供了解决之道，但是在我国大部分房地产企业员工对于该技术的了解和接受程度仍然不高。因此，本文重点探讨BIM技术推广所需要的企业内部传播策略，以推动房地产企业的进一步发展。
1、BIM技术与企业内部传播
1.1 BIM技术
BIM，即建筑信息模型（Building Information Modeling），是建筑行业在现代社会智能化发展背景下针对设计、施工和工程管理过程中存在的问题所产生的新的技术和解决方法。BIM技术的优势在于将建筑工程的全生命周期集成于以计算机、互联网、大数据为代表的信息化手段中，利用可视、可模拟、可优化、可共享的3D设计模型及数据平台，将原先各自独立的参与部门整合起来，共同形成符合工程实际且最优化的竣工模型，科学指导后期的施工、运营、物业管理等一系列过程[1]。
1.2企业内部传播
企业内部传播是组织传播（Organizational Communication）在企业内部的过程，指的是企业经营相关的各种信息通过多种方式和渠道在企业内部传播。其中既包括企业管理层将企业的发展战略、经营理念、管理决策、企业文化等信息传达给员工的下行传播，又包括由下级部门或个人向上级部门汇报工作、反馈信息、提出建议和请求的上行传播，还包括同级部门或成员之间因工作需要进行信息交流、协调配合而产生的横向传播[2]。企业内部传播的主要形式包括文件、会议、电话、内部媒体（报纸、电视、宣传栏等）、网络（电子邮件、QQ群、微信群等）、面对面交流等。企业内部传播的有效进行，能够使员工迅速熟悉工作内容，适应工作环境，激发其对企业的归属感和参与企业发展的使命感。
2、BIM技术在房地产企业推广的意义
房地产是集项目策划、设计、施工、管理于一体的集成性行业。但是，现阶段我国大部分房地产企业依然维持着传统的施工和管理模式，相关环节之间会因缺乏预判和沟通而出现矛盾和冲突，从而严重影响到整个项目的工程进度和管理效率。
BIM技术正是在建筑和房地产行业的转型需求日益迫切的情况下应运而生，可以应用于房地产开发过程的各个阶段，有助于房地产企业内部相关部门之间的高效沟通和联动，实现工程项目数字化集成管理，减少设计和施工中的失误，提高项目开发和管理的效率，从长远来看能够降低房地产企业项目开发和管理成本[3]。
3、BIM技术在房地产企业内部传播现状分析
我国在2017年颁布的《国务院办公厅关于促进建筑业持续健康发展的意见》中首次明确提出，“加快推进建筑信息模型（BIM）技术在规划、勘察、设计、施工和运营维护全过程的集成应用，实现工程建设项目全生命周期数据共享和信息化管理”。此后，BIM技术逐渐被我国房地产企业认可和采纳，BIM技术在房地产行业的各个环节的应用取得了一定的成果，但就技术与行业融合的程度而言仍处于初级阶段，尚未形成一套成熟的体系。就房地产企业而言，BIM技术在企业内部传播还面临着诸多亟待解决的问题。
3.1传播对象
在企业既定的岗位目标考核体系下，高强度的工作制约了员工花费时间学习新技术的意愿和能力[4]。面对已经熟悉且相对成熟的工作方式，以及追求效率和结果的工作导向，很多有经验的员工不希望再把有限的时间和精力投入到学习新技术上面。由于新技术使用不熟练可能导致的错误，也是使很多员工望而却步的一个关键原因。
3.2传播内容
企业领导者没有全面理解和正确认识在现有条件下推行BIM技术所带来困难和挑战，而是一味追赶BIM技术的潮流，只宣传BIM技术好的方面，导致宣传内容和实际操作脱节甚至冲突。学习新技术带来的挑战，加之并不清楚BIM技术给个人和行业带来的长远利益，会导致员工在实际工作中不愿意采用BIM技术。
3.3传播渠道
房地产企业既具备行政办公相对集中的特点，也具备施工类企业项目工地分散、人员流动性强的特征[5]。因此，信息传播需要采取不同渠道，而每种渠道不可避免地会对传播信息产生干扰，所以很难保证信息能够有效传播到每位员工。企业内部传播渠道比较有限，一般采取公文、会议、培训等作为主渠道，以反复强调、硬性推广的方式为主，会使员工产生抵触情绪，削弱信息传播效果。
3.4传播信息反馈
企业没有重视收集自下而上的员工反馈意见，没有针对部分员工对于推行BIM技术的担忧进行及时回应和详细解释。因此，在企业中盲目地快速推广BIM技术，可能会直接导致部分员工拒绝把“使用BIM技术”从企业意愿转化为个人意愿，还可能导致不利于BIM技术推广的流言通过企业内的横向传播散布，动摇更多员工使用BIM技术的决心。
4、BIM技术在房地产企业内部传播策略
4.1针对传播对象特点进行分类传播
BIM技术在房地产企业内部传播的对象大致可分为管理层、技术人员和一线工人，应根据不同对象的需求进行有针对性的沟通：1.针对管理层具有人员管理、上传下达的特点，可以把BIM技术与实现公司发展目标、提高管理效率、便于部门间协作等结合在一起进行宣传;2.针对技术人员需要亲自学习和经常使用BIM软件的特点，应该把传播的重点放在BIM技术的便捷、高效、集成，BIM技术对现有工作方式下存在问题的改善，以及企业在BIM技术推广初期实行的“容错免责”机制;3.针对一线工人直接执行BIM系统模拟结果并能够在现场发现问题的特点，推广时需要强调当前形势下采用BIM技术的必要性，以及切实落实系统模拟结果和及时反馈施工现场情况的重要性。根据传播对象特点进行分类传播，能够使不同对象对于BIM技术如何便利个人工作都有清晰的认识，从而达到更好的传播效果。 4.2联系实际全面分析传播内容
在房地产企业内部推行BIM技术要注意联系实际工作，利用诸如态势分析法（SWOT）等方法对这一问题进行全面分析。在大力宣传BIM技术给整个房地产行业和从业者带来积极变革的同时，也要清醒地认识到BIM技术推广初期可能会遇到的观念上的阻力和技术应用上的挑战，更要敏锐洞悉伴随这些挑战而来的机遇。引导员工正确认识BIM技术与个人工作、企业发展和社会进步的关系，利用科学的分析结果和有效的传播方式，把员工的个人工作与企业的战略远景、社会的发展趋势通过BIM技术有机结合在一起，以帮助房地产企业更好地顺应时代和行业的发展潮流，实现企业的可持续发展。
4.3创新传播渠道和方式
在继续建设好传统的企业内部传播主流渠道、把握传播主导方向的同时，积极引入信息化技术手段，利用网络传播速度快、生动性强、互动程度高等特点，将BIM技术与聊天组群信息、公众号文章、动态图片、短视频等内容结合，不断丰富企业内部传播的表现形式。与此同时，房地产企业应指派专人负责搜集和创作符合本企业特点和所选传播渠道特征的BIM技术宣传素材，精准投放于企业网站、网上论坛、聊天软件、视频软件等新媒体传播渠道，提升员工阅读和观看的兴趣，从而激发他们参与BIM技术使用和推广的积极性。
4.4注重沟通反馈机制
在不断加强建设企业内部下行传播渠道的同时，房地产企业更要注重收集和分析来自上行传播和横向传播的反馈信息，可以通过建立内部传播工作组、设置内部传播专员、设立信息反馈平台等方式来实现。在收集反馈信息时，尤其要关注与企业倡导的主流信息（例如推行BIM技术）相左的负面信息，并针对负面信息出现的不同渠道采取相应的应对方式：1.当此类信息出现在上行传播中，管理层可利用诸如头脑风暴法（brainstorming）、一对一谈话等方式直接听取员工的反馈，记录相关意见后进行汇总，将总结出的可行性的方案付诸实施，并在员工中及时公布方案实施情况，令员工感到个人意见受到企业重视，从而保证企业内部上行传播渠道的畅通;2.当此类信息出现在员工间的横向传播中，它的泛滥会削弱甚至破坏主流信息下行传播的效果，企业需要借助信息化技术手段（如聊天软件、社交网络等）建立内部传播信息反馈长效机制，实时了解员工的针对企业政策的反应，及时进行汇总和分析，必要情况下管理层应出面针对员工反映强烈的问题进行解释说明。只有通过多种渠道全面掌握员工的真实反馈，才能科学分析和正确评价现行传播方式的实际作用，进而指导企业不断完善内部传播方式，提升传播效果。
结语：
数字化是我国产业升级的必由之路，房地产行业对BIM技术的需求也因此逐渐增长，如何更有效地发挥企业内部传播作用以提高企业员工对BIM技术的应用程度就显得十分重要。本文提出的传播策略可以有效指导我国房地产企业利用传播学规律来促进BIM技术在内部的推广，对于提高企业内部传播能力和推动企业长期发展起到积极作用。
参考文献：
[1]施继余，胡瑛.BIM技术在房地产项目工程管理中的应用[J].居业，2020（30）：83+85.
[2]杨光.談企业内部的沟通[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（04）：134-136.
[3]孙宝峰.浅议BIM技术在房地产开发项目中的应用[J].技术与市场，2020，27（07）：81-82.
[4]冯利苹.企业文化内部传播障碍及对策分析[J].现代商贸工业，2016，37（08）：79-80.
[5]李妍皎，齐立巍，胡志祥.施工类企业内部传播初探[J].管理观察，2014（29）：130-131.
【关键词】BIM技术;房地产企业;企业内部传播;传播策略
【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2021.28.079
房地产项目属于综合性的开发与管理项目，在工程实际中需要各个环节互相配合才能确保项目的顺利开展。随着社会数字化程度的提高，传统的各部门相对独立工作的模式已经不能适应行业发展的需要。BIM技术的出现为转变传统工程建设和管理模式提供了解决之道，但是在我国大部分房地产企业员工对于该技术的了解和接受程度仍然不高。因此，本文重点探讨BIM技术推广所需要的企业内部传播策略，以推动房地产企业的进一步发展。
1、BIM技术与企业内部传播
1.1 BIM技术
BIM，即建筑信息模型（Building Information Modeling），是建筑行业在现代社会智能化发展背景下针对设计、施工和工程管理过程中存在的问题所产生的新的技术和解决方法。BIM技术的优势在于将建筑工程的全生命周期集成于以计算机、互联网、大数据为代表的信息化手段中，利用可视、可模拟、可优化、可共享的3D设计模型及数据平台，将原先各自独立的参与部门整合起来，共同形成符合工程实际且最优化的竣工模型，科学指导后期的施工、运营、物业管理等一系列过程[1]。
1.2企业内部传播
企业内部传播是组织传播（Organizational Communication）在企业内部的过程，指的是企业经营相关的各种信息通过多种方式和渠道在企业内部传播。其中既包括企业管理层将企业的发展战略、经营理念、管理决策、企业文化等信息传达给员工的下行传播，又包括由下级部门或个人向上级部门汇报工作、反馈信息、提出建议和请求的上行传播，还包括同级部门或成员之间因工作需要进行信息交流、协调配合而产生的横向传播[2]。企业内部传播的主要形式包括文件、会议、电话、内部媒体（报纸、电视、宣传栏等）、网络（电子邮件、QQ群、微信群等）、面对面交流等。企业内部传播的有效进行，能够使员工迅速熟悉工作内容，适应工作环境，激发其对企业的归属感和参与企业发展的使命感。
2、BIM技术在房地产企业推广的意义
房地产是集项目策划、设计、施工、管理于一体的集成性行业。但是，现阶段我国大部分房地产企业依然维持着传统的施工和管理模式，相关环节之间会因缺乏预判和沟通而出现矛盾和冲突，从而严重影响到整个项目的工程进度和管理效率。
BIM技术正是在建筑和房地产行业的转型需求日益迫切的情况下应运而生，可以应用于房地产开发过程的各个阶段，有助于房地产企业内部相关部门之间的高效沟通和联动，实现工程项目数字化集成管理，减少设计和施工中的失误，提高项目开发和管理的效率，从长远来看能够降低房地产企业项目开发和管理成本[3]。
3、BIM技术在房地产企业内部传播现状分析
我国在2017年颁布的《国务院办公厅关于促进建筑业持续健康发展的意见》中首次明确提出，“加快推进建筑信息模型（BIM）技术在规划、勘察、设计、施工和运营维护全过程的集成应用，实现工程建设项目全生命周期数据共享和信息化管理”。此后，BIM技术逐渐被我国房地产企业认可和采纳，BIM技术在房地产行业的各个环节的应用取得了一定的成果，但就技术与行业融合的程度而言仍处于初级阶段，尚未形成一套成熟的体系。就房地产企业而言，BIM技术在企业内部传播还面临着诸多亟待解决的问题。
3.1传播对象
在企业既定的岗位目标考核体系下，高强度的工作制约了员工花费时间学习新技术的意愿和能力[4]。面对已经熟悉且相对成熟的工作方式，以及追求效率和结果的工作导向，很多有经验的员工不希望再把有限的时间和精力投入到学习新技术上面。由于新技术使用不熟练可能导致的错误，也是使很多员工望而却步的一个关键原因。
3.2传播内容
企业领导者没有全面理解和正确认识在现有条件下推行BIM技术所带来困难和挑战，而是一味追赶BIM技术的潮流，只宣传BIM技术好的方面，导致宣传内容和实际操作脱节甚至冲突。学习新技术带来的挑战，加之并不清楚BIM技术给个人和行业带来的长远利益，会导致员工在实际工作中不愿意采用BIM技术。
3.3传播渠道
房地产企业既具备行政办公相对集中的特点，也具备施工类企业项目工地分散、人员流动性强的特征[5]。因此，信息传播需要采取不同渠道，而每种渠道不可避免地会对传播信息产生干扰，所以很难保证信息能够有效传播到每位员工。企业内部传播渠道比较有限，一般采取公文、会议、培训等作为主渠道，以反复强调、硬性推广的方式为主，会使员工产生抵触情绪，削弱信息传播效果。
3.4传播信息反馈
企业没有重视收集自下而上的员工反馈意见，没有针对部分员工对于推行BIM技术的担忧进行及时回应和详细解释。因此，在企业中盲目地快速推广BIM技术，可能会直接导致部分员工拒绝把“使用BIM技术”从企业意愿转化为个人意愿，还可能导致不利于BIM技术推广的流言通过企业内的横向传播散布，动摇更多员工使用BIM技术的决心。
4、BIM技术在房地产企业内部传播策略
4.1针对传播对象特点进行分类传播
BIM技术在房地产企业内部传播的对象大致可分为管理层、技术人员和一线工人，应根据不同对象的需求进行有针对性的沟通：1.针对管理层具有人员管理、上传下达的特点，可以把BIM技术与实现公司发展目标、提高管理效率、便于部门间协作等结合在一起进行宣传;2.针对技术人员需要亲自学习和经常使用BIM软件的特点，应该把传播的重点放在BIM技术的便捷、高效、集成，BIM技术对现有工作方式下存在问题的改善，以及企业在BIM技术推广初期实行的“容错免责”机制;3.针对一线工人直接执行BIM系统模拟结果并能够在现场发现问题的特点，推广时需要强调当前形势下采用BIM技术的必要性，以及切实落实系统模拟结果和及时反馈施工现场情况的重要性。根据传播对象特点进行分类传播，能够使不同对象对于BIM技术如何便利个人工作都有清晰的认识，从而达到更好的传播效果。 4.2联系实际全面分析传播内容
在房地产企业内部推行BIM技术要注意联系实际工作，利用诸如态势分析法（SWOT）等方法对这一问题进行全面分析。在大力宣传BIM技术给整个房地产行业和从业者带来积极变革的同时，也要清醒地认识到BIM技术推广初期可能会遇到的观念上的阻力和技术应用上的挑战，更要敏锐洞悉伴随这些挑战而来的机遇。引导员工正确认识BIM技术与个人工作、企业发展和社会进步的关系，利用科学的分析结果和有效的传播方式，把员工的个人工作与企业的战略远景、社会的发展趋势通过BIM技术有机结合在一起，以帮助房地产企业更好地顺应时代和行业的发展潮流，实现企业的可持续发展。
4.3创新传播渠道和方式
在继续建设好传统的企业内部传播主流渠道、把握传播主导方向的同时，积极引入信息化技术手段，利用网络传播速度快、生动性强、互动程度高等特点，将BIM技术与聊天组群信息、公众号文章、动态图片、短视频等内容结合，不断丰富企业内部传播的表现形式。与此同时，房地产企业应指派专人负责搜集和创作符合本企业特点和所选传播渠道特征的BIM技术宣传素材，精准投放于企业网站、网上论坛、聊天软件、视频软件等新媒体传播渠道，提升员工阅读和观看的兴趣，从而激发他们参与BIM技术使用和推广的积极性。
4.4注重沟通反馈机制
在不断加强建设企业内部下行传播渠道的同时，房地产企业更要注重收集和分析来自上行传播和横向传播的反馈信息，可以通过建立内部传播工作组、设置内部传播专员、设立信息反馈平台等方式来实现。在收集反馈信息时，尤其要关注与企业倡导的主流信息（例如推行BIM技术）相左的负面信息，并针对负面信息出现的不同渠道采取相应的应对方式：1.当此类信息出现在上行传播中，管理层可利用诸如头脑风暴法（brainstorming）、一对一谈话等方式直接听取员工的反馈，记录相关意见后进行汇总，将总结出的可行性的方案付诸实施，并在员工中及时公布方案实施情况，令员工感到个人意见受到企业重视，从而保证企业内部上行传播渠道的畅通;2.当此类信息出现在员工间的横向传播中，它的泛滥会削弱甚至破坏主流信息下行传播的效果，企业需要借助信息化技术手段（如聊天软件、社交网络等）建立内部传播信息反馈长效机制，实时了解员工的针对企业政策的反应，及时进行汇总和分析，必要情况下管理层应出面针对员工反映强烈的问题进行解释说明。只有通过多种渠道全面掌握员工的真实反馈，才能科学分析和正确评价现行传播方式的实际作用，进而指导企业不断完善内部传播方式，提升传播效果。
结语：
数字化是我国产业升级的必由之路，房地产行业对BIM技术的需求也因此逐渐增长，如何更有效地发挥企业内部传播作用以提高企业员工对BIM技术的应用程度就显得十分重要。本文提出的传播策略可以有效指导我国房地产企业利用传播学规律来促进BIM技术在内部的推广，对于提高企业内部传播能力和推动企业长期发展起到积极作用。
参考文献：
[1]施继余，胡瑛.BIM技术在房地产项目工程管理中的应用[J].居业，2020（30）：83+85.
[2]杨光.談企业内部的沟通[J].辽宁师专学报（社会科学版），2002（04）：134-136.
[3]孙宝峰.浅议BIM技术在房地产开发项目中的应用[J].技术与市场，2020，27（07）：81-82.
[4]冯利苹.企业文化内部传播障碍及对策分析[J].现代商贸工业，2016，37（08）：79-80.
[5]李妍皎，齐立巍，胡志祥.施工类企业内部传播初探[J].管理观察，2014（29）：130-131.