论文部分内容阅读
很多人问我：今天做新消费品怎么样？如果你在过去做了很多积累（人脉、资源、打法、认知），那也许是非常好的契机（但可能已稍晚）；但如果你其实不是专业的，也没有什么积累，那这个风口和你没什么关系。
新消费之所以“新”，肯定不是换个包装，换句文案以及定位一个自嗨的点。
我曾经提过，今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道、新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。后来我又琢磨了下并进行了细化。
什么是该品类的物质供应红海？为什么占尽优势的老牌抓不住？到底新在哪里？我们该如何借鉴？
带着这几个问题，本文将以中国传统滋补品类的再造以及小仙炖为核心案例进行论述。
首先要弄明白“什么是该品类的物质供应红海”这个问题，我们以中式传统滋补来解释。
事实上，干燕窝的供应就已经属于红海。
网上有很多文章反思，为什么中国几百万家茶叶企业，就是做不出中国的立顿？这个话题已经说了十几年了，我想这其中就藏着老消费和新消费的路线之争，就是老思想的老头即使穿上印着“Fashion”的衣服，那他还是个老头。包括花胶、燕窝、茶叶、酒……在太多品类里，其实这么多年一直都还是老派的思路在做。
所以我认为在消费品领域，所谓红海就是用老的供应方式、老的方法一起争夺着存量。
“蓝海”也许就是改一个供应方式。
在图1中，我们看到在2017年1月的时候，即食燕窝还只占到30%的份额，干燕窝占到70%，而这个比例在2019年10月的时候彻底逆转了。而在更早的2015年，即食燕窝只有不到20%。
干燕窝做到中后期，已经出现了如下的几种情况：
1.虚假宣传化。由于价格不透明鱼龙混杂，出现了一层层用夸张的语言通过朋友圈销售的情况。
2.玄学化。就是讲了一大堆的无法证伪的故事来抬高价格，在中国自有的很多品类都有类似的现象出现。比如茶叶非得说这个山头就是被选中的，与众不同，价格高10倍，然后必须是16岁的少男少女去采摘。
3.过度礼品化。过去大家很少把燕窝归类在消费品里，因为其主要销售地点在药房，中药房以及高档商品区，作为送礼的礼品，至于收到的人吃不吃无所谓，最后就变成了不停地转送。
而这样做也许能赚到小钱，但都不是做一个新品牌的有效方法。
所以当我们说到“为什么占尽优势的老牌抓不住”的时候，上面已经回答了一部分，就是业内人士最后都会陷入一个奇怪的内卷循环。
另外，他们会认为这东西就不应该改变，一定要遵循古法，但凡改变，你就不是正宗的燕窝、正宗的茶叶等。
大多数新产品最后都会死掉，因为它没有切中核心的问题，就是我们说的痛点和痒点。
举个例子，如果你真的认为消费者要喝无糖的饮料，那你就错了。其实他要的是无糖且好喝的饮料，如果无糖不好喝不如不喝。
那传统燕窝的痒点是什么？其一，原料难鉴别，如何挑选好燕窝对于消费者来说是有门槛的；其二，除了自己在家炖麻烦外，炖不好还可能不好吃。
于是，市面上有了很多糖水燕窝，其实今天的消费者不傻，他们购买燕窝时，不是为了购买糖水+一点点燕窝，而是为了滋补。
所以這是真正的痛点，就是在满足滋补的前提下，要很方便。
小仙炖取名自创始人之一“林小仙”。林小仙出生自中医家庭，在做小仙炖之前，自己吃燕窝已经八年了，初心就是做一款好燕窝。
另一位创始人“苗树”，2003年大学毕业后，到了一家奢侈品手表企业。在过去的工作历程中，其积累了完善的高净值用户的沟通、管理、洞察和运营综合能力。
我想这是小仙炖在运营端和别人不同的重要因素。
小仙炖在第一年刚创业的时候尝试了很多，做了不同口味产品的尝试。最后根据长期数据跟踪，只有那一碗新鲜、料足的鲜炖燕窝是用户最需要的，至于到家之后自己加牛奶也好，加黑糖也好，那是用户自己的喜好。并且可能随时变化，千人千面。
当然随着市场的发展，会出现品类分化的情况，但创始人坚信3～5年内就是这一碗鲜炖燕窝。
很多东西都很新，但是很容易被人给Copy走，并且干掉师父。当然在中国，被Copy是常态，不被Copy的往往是因为技术壁垒和投入产出问题。故而，我们把讨论重点放在壁垒上。毕竟理论上燕窝厂都可以增加鲜炖的产品线。
第一道壁垒：品类第一的心智
创业初期小仙炖也有干盏燕窝，后来做了断舍离，全部砍掉专攻“鲜炖”。注意：鲜炖和即食还是两个概念。
鲜炖燕窝是短保质期，不添加防腐剂的，产品更新鲜、更营养。
产品力是构建品类的核心。
为了更好地为用户提供新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝，小仙炖在品类创新的基础上，进行了一系列革新。
首先是革新了生产线，建设符合鲜炖燕窝标准的生产线，并自主研发设备。目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。 在此基础上，小仙炖研究出了科学的炖煮方法，创新了鲜炖工艺，先灌装再炖煮，区别于“大锅炖煮”后灌装，实现了用现代科学的方法还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。
在获得了阶段性成功后，小仙炖没有放慢脚步而是进一步巩固鲜炖第一的心智。
与此同时，小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈、KOL、分众传媒等各种形态的渠道与用户进行沟通，将快速消费品的打法与逻辑复制到了这个品类中。
第二道壁垒：模式重塑
过去这个产业的主要逻辑是“To B和b”大家发展经销商即可，故而几乎没有用户运营的思想。
小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系，并且重点放在线上。
最初在做初代产品的时候，小仙炖就很重视用户体验和用户调查。对早期沉淀用户进行了长期跟踪与深入洞察，找到了在保证滋补的前提下好吃不麻烦的真正痛点，并打造出了创新周期滋补模式。
周期滋补模式：按年按月购买，按周配送。
专属滋补管家：一对一的管家服务。
自助周期管理小程序：灵活修改订单信息。
由于实现了To C的沟通与预购周期下单，一个巨大的后端难题就解决了，就是库存问题。提前可知订单规模，知道用户是谁。按这个精准数据进行生产，形成了真正的下一代零售模式。
第三道壁垒：行业标准构筑信任
当一个行业发展到一定阶段，需求爆发，就一定会滋生很多乱象，因为大家都看到了行业曙光和消费风口。
所以对于品类领导者来说，制定标准除了让全行业健康发展起来，更重要的是构筑信任：供应链上下游企业的信任、消费者与品牌之间的信任、消費者对品类的信任等。
3月初，由中国产学研合作促进会、北京市小仙炖电子商务有限公司牵头，联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、厦门海关技术中心、广州中医药大学、中国农业大学、厦门大学、中山大学等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。
这个标准是针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定，包括原料燕窝管理、生产加工、物流管理三部分。这是第一个针对鲜炖燕窝制定的标准，而且是针对全产业链制定的标准，不是某个产品和环节。
以上三个问题，做好哪一个都不容易，但想要在红海里找到新消费的出路，每一环节都必须做好。
最后一个问题：我们该如何借鉴。
分析一时爽，借鉴火葬场。过去有些商学院最大的毛病就是说得头头是道，然后根本不知道咋用。
古人云：触类旁通。我想这事依然可行。
第一，在中式滋补这个赛道中，这个模式是非常有可行性的，同时我个人认为小仙炖未来占据的赛道是中式大滋补。
第二，我认为包括花胶、雪蛤等相近品类都大有可为，都有重新做出一个厉害的新品牌的巨大可能性。
第三，而对于中高客单价的产品和品类，这依然有极强的借鉴意义，锁客、提频、复购一定是未来品牌竞争的核心。
第四，每一代新品牌之所以能出现，除了大势的原因趋势的变化，从微观上来说还因为老品牌对显而易见的问题视而不见，认为这事不用改。我们需要一双发现的眼睛，找到属于你自己的超级杠杆和机遇。
（沈帅波，湃动新商业咨询CEO、著名财经作家）
新消费之所以“新”，肯定不是换个包装，换句文案以及定位一个自嗨的点。
我曾经提过，今天的新品牌基本上是在该品类的物质供应红海里，找消费者的痛点和痒点，然后通过一个解决问题的有明显差异化的新产品理念，作为支点，撬动起第一轮核心用户池，并结合新渠道、新主张实现了一轮轮的飞速增长与沉淀。后来我又琢磨了下并进行了细化。
什么是该品类的物质供应红海？为什么占尽优势的老牌抓不住？到底新在哪里？我们该如何借鉴？
带着这几个问题，本文将以中国传统滋补品类的再造以及小仙炖为核心案例进行论述。
什么是该品类的物质供应红海？
首先要弄明白“什么是该品类的物质供应红海”这个问题，我们以中式传统滋补来解释。
事实上，干燕窝的供应就已经属于红海。
网上有很多文章反思，为什么中国几百万家茶叶企业，就是做不出中国的立顿？这个话题已经说了十几年了，我想这其中就藏着老消费和新消费的路线之争，就是老思想的老头即使穿上印着“Fashion”的衣服，那他还是个老头。包括花胶、燕窝、茶叶、酒……在太多品类里，其实这么多年一直都还是老派的思路在做。
所以我认为在消费品领域，所谓红海就是用老的供应方式、老的方法一起争夺着存量。
“蓝海”也许就是改一个供应方式。
在图1中，我们看到在2017年1月的时候，即食燕窝还只占到30%的份额，干燕窝占到70%，而这个比例在2019年10月的时候彻底逆转了。而在更早的2015年，即食燕窝只有不到20%。
干燕窝做到中后期，已经出现了如下的几种情况：
1.虚假宣传化。由于价格不透明鱼龙混杂，出现了一层层用夸张的语言通过朋友圈销售的情况。
2.玄学化。就是讲了一大堆的无法证伪的故事来抬高价格，在中国自有的很多品类都有类似的现象出现。比如茶叶非得说这个山头就是被选中的，与众不同，价格高10倍，然后必须是16岁的少男少女去采摘。
3.过度礼品化。过去大家很少把燕窝归类在消费品里，因为其主要销售地点在药房，中药房以及高档商品区，作为送礼的礼品，至于收到的人吃不吃无所谓，最后就变成了不停地转送。
而这样做也许能赚到小钱，但都不是做一个新品牌的有效方法。
所以当我们说到“为什么占尽优势的老牌抓不住”的时候，上面已经回答了一部分，就是业内人士最后都会陷入一个奇怪的内卷循环。
另外，他们会认为这东西就不应该改变，一定要遵循古法，但凡改变，你就不是正宗的燕窝、正宗的茶叶等。
小仙炖到底新在哪里
大多数新产品最后都会死掉，因为它没有切中核心的问题，就是我们说的痛点和痒点。
举个例子，如果你真的认为消费者要喝无糖的饮料，那你就错了。其实他要的是无糖且好喝的饮料，如果无糖不好喝不如不喝。
那传统燕窝的痒点是什么？其一，原料难鉴别，如何挑选好燕窝对于消费者来说是有门槛的；其二，除了自己在家炖麻烦外，炖不好还可能不好吃。
于是，市面上有了很多糖水燕窝，其实今天的消费者不傻，他们购买燕窝时，不是为了购买糖水+一点点燕窝，而是为了滋补。
所以這是真正的痛点，就是在满足滋补的前提下，要很方便。
小仙炖取名自创始人之一“林小仙”。林小仙出生自中医家庭，在做小仙炖之前，自己吃燕窝已经八年了，初心就是做一款好燕窝。
另一位创始人“苗树”，2003年大学毕业后，到了一家奢侈品手表企业。在过去的工作历程中，其积累了完善的高净值用户的沟通、管理、洞察和运营综合能力。
我想这是小仙炖在运营端和别人不同的重要因素。
小仙炖在第一年刚创业的时候尝试了很多，做了不同口味产品的尝试。最后根据长期数据跟踪，只有那一碗新鲜、料足的鲜炖燕窝是用户最需要的，至于到家之后自己加牛奶也好，加黑糖也好，那是用户自己的喜好。并且可能随时变化，千人千面。
当然随着市场的发展，会出现品类分化的情况，但创始人坚信3～5年内就是这一碗鲜炖燕窝。
抓住关键路径，建立产品壁垒
很多东西都很新，但是很容易被人给Copy走，并且干掉师父。当然在中国，被Copy是常态，不被Copy的往往是因为技术壁垒和投入产出问题。故而，我们把讨论重点放在壁垒上。毕竟理论上燕窝厂都可以增加鲜炖的产品线。
第一道壁垒：品类第一的心智
创业初期小仙炖也有干盏燕窝，后来做了断舍离，全部砍掉专攻“鲜炖”。注意：鲜炖和即食还是两个概念。
鲜炖燕窝是短保质期，不添加防腐剂的，产品更新鲜、更营养。
产品力是构建品类的核心。
为了更好地为用户提供新鲜、营养、好吃的鲜炖燕窝，小仙炖在品类创新的基础上，进行了一系列革新。
首先是革新了生产线，建设符合鲜炖燕窝标准的生产线，并自主研发设备。目前小仙炖已建成鲜炖燕窝方便食品SC许可的工厂，标志着鲜炖燕窝正式区别于即食燕窝的罐头食品生产标准，真正拥有了独立的生产标准。 在此基础上，小仙炖研究出了科学的炖煮方法，创新了鲜炖工艺，先灌装再炖煮，区别于“大锅炖煮”后灌装，实现了用现代科学的方法还原了家庭手工“隔水炖煮”的方式。
在获得了阶段性成功后，小仙炖没有放慢脚步而是进一步巩固鲜炖第一的心智。
与此同时，小仙炖通过小红书、微博、微信、朋友圈、KOL、分众传媒等各种形态的渠道与用户进行沟通，将快速消费品的打法与逻辑复制到了这个品类中。
第二道壁垒：模式重塑
过去这个产业的主要逻辑是“To B和b”大家发展经销商即可，故而几乎没有用户运营的思想。
小仙炖开创了新的C2M模式与用户服务体系，并且重点放在线上。
最初在做初代产品的时候，小仙炖就很重视用户体验和用户调查。对早期沉淀用户进行了长期跟踪与深入洞察，找到了在保证滋补的前提下好吃不麻烦的真正痛点，并打造出了创新周期滋补模式。
周期滋补模式：按年按月购买，按周配送。
专属滋补管家：一对一的管家服务。
自助周期管理小程序：灵活修改订单信息。
由于实现了To C的沟通与预购周期下单，一个巨大的后端难题就解决了，就是库存问题。提前可知订单规模，知道用户是谁。按这个精准数据进行生产，形成了真正的下一代零售模式。
第三道壁垒：行业标准构筑信任
当一个行业发展到一定阶段，需求爆发，就一定会滋生很多乱象，因为大家都看到了行业曙光和消费风口。
所以对于品类领导者来说，制定标准除了让全行业健康发展起来，更重要的是构筑信任：供应链上下游企业的信任、消费者与品牌之间的信任、消費者对品类的信任等。
3月初，由中国产学研合作促进会、北京市小仙炖电子商务有限公司牵头，联合中国标准化研究院、中国检验检疫科学研究院、厦门海关技术中心、广州中医药大学、中国农业大学、厦门大学、中山大学等权威机构以及鲜炖燕窝产业链上下游头部企业联合起草《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。
这个标准是针对鲜炖燕窝全产业链中各环节而制定，包括原料燕窝管理、生产加工、物流管理三部分。这是第一个针对鲜炖燕窝制定的标准，而且是针对全产业链制定的标准，不是某个产品和环节。
以上三个问题，做好哪一个都不容易，但想要在红海里找到新消费的出路，每一环节都必须做好。
我们该如何借鉴？
最后一个问题：我们该如何借鉴。
分析一时爽，借鉴火葬场。过去有些商学院最大的毛病就是说得头头是道，然后根本不知道咋用。
古人云：触类旁通。我想这事依然可行。
第一，在中式滋补这个赛道中，这个模式是非常有可行性的，同时我个人认为小仙炖未来占据的赛道是中式大滋补。
第二，我认为包括花胶、雪蛤等相近品类都大有可为，都有重新做出一个厉害的新品牌的巨大可能性。
第三，而对于中高客单价的产品和品类，这依然有极强的借鉴意义，锁客、提频、复购一定是未来品牌竞争的核心。
第四，每一代新品牌之所以能出现，除了大势的原因趋势的变化，从微观上来说还因为老品牌对显而易见的问题视而不见，认为这事不用改。我们需要一双发现的眼睛，找到属于你自己的超级杠杆和机遇。
（沈帅波，湃动新商业咨询CEO、著名财经作家）