论文部分内容阅读
场景营销操练，需要三个核心环节：画流程图、评审与验收、复盘优化。
场景创意出来后，要学会画场景开发流程图。一般来说，场景开发流程图可以分为时间顺序图和心理活动流程图。
也就是说，我们要将某个场景还原，分别从场景展开的时间、在场景中各方参与者的心理活动进行模拟。有这些流程图，再组织大家开展场景评审的时候就可以深入讨论。
我以餐厅的点菜场景举例说明。点菜是餐厅最重要的一个环节，它既是服务体验，也是决定餐厅效益和客单价的关键环节。我们按照流程图和顾客心理图来还原一下“点菜”这个具体场景。
从时序流程图（见图1）看，有三个主要环节：
图1 点菜时间顺序示意图
第一个环节：接待。主角是服务员，引导落座、倒茶、递菜单。这个环节很重要，不管客人多还是少，如果服务不当，顾客会马上走掉（人多怕等待时间长、人少怕餐厅食材不新鲜）。
既然如此，餐厅要考虑设置服务场景体验：人多时如何接待安排？店内客人少时如何接待？主要是防止顾客流失。这一点可以学习海底捞和外婆家的场景服务设计。
第二个环节：点菜。主角是顾客，服务员配合，记录顾客要求，提示后厨，对某些菜品还要与后厨沟通后才能准确答复顾客。点菜这个环节，是展示服务、菜品和沟通效率的节点。
第三个环节：下单。主角是顾客，他会根据人数、宴请目的来安排菜品档次、数量，并告知服务员上菜时间。
图2 点菜心理活动流程图
从时序图上看，顾客点菜下单，决定餐厅的经营效益，但是如果从心理活動流程图（见图2）上洞察，可以据此利用顾客心理来设置场景，影响顾客的决策，从而提升经营效益。
心理活动流程洞察与场景设计思考：
1.假如有5个人进到餐厅，服务员把顾客安置好以后，菜单递给顾客（注意，你的菜单是电子版的、纸质版的还是扫码点餐，学问也很大），点菜就开始了。这个时候，对顾客来说最重要的是什么？菜单！菜单是顾客的点餐地图。
对服务员和餐厅来说，最重要的也是菜单。菜单是决定客单价和毛利率的有效工具。
菜单中最重要的是什么？是菜品的设计，这个设计实际上是顾客的一次场景预体验：哪些菜是本店特色？特色在什么地方？别人的好评多不多？
这是一个场景设计机会点，一定要把握住。特色菜是招揽回头客、提高毛利的战略工具，要特别突显介绍并图文并茂：是做法特色还是食材特色？是味道特色还是寓意特色？特色菜好评如何，大众点评上好评有多少？如何见证？
有的餐厅用视频介绍菜品的独特制作方法或者食材的稀有性；有的餐厅突显这道菜在大众点评上有多少好评，或者你是这道菜的第×位享用者。特色菜场景就是一次餐前体验和自我推销，帮助顾客缩短决策时间，直接下单。出色的体验，会让顾客放弃自己的消费预算，来获取满意的体验。
2.点菜结束后，还有一个环节需要重视。就是顾客会根据就餐人员的增加或减少，对菜品提出加菜或减菜的需求，甚至对上餐速度过慢引发不满，也会提出减菜需求。
加菜一般都好处理，不好处理的是减菜。这个时候也可以设置服务场景体验：针对上菜慢的矛盾，很多餐厅都推出了“沙漏时间”，约定在规定的时间内把菜品上齐；也有的餐厅，给予“上菜慢送饮料”或者代金券补偿。
以上是外部的服务场景设计，在加菜或者减菜的场景中，还需要后厨的配合。因此，餐厅内部的衔接场景也要设计：考虑加菜或减菜的应对管理办法。
场景开发后要组织场景设计的评审与验收工作。自此，场景开发正式进入项目管理阶段。场景项目管理大致有以下流程（见图3）：
图3 场景项目管理流程
在场景的审核阶段要成立“场景项目评审小组”，这个小组有三类成员：一是场景设计者，主要阐述创意方案；二是场景设计牵涉到的相关成员，主要参与讨论；三是能做决定的人。毕竟，在项目讨论中难免意见不一致，需要取舍的时候，要有人拍板。
场景审核
场景审核要点有二：一是商业价值评审，二是操作评审。
场景开发的目的就是把场景作为连接器和放大器，能更好地连接用户，能放大产品或品牌价值，实现场景价格。
商业价值评估：这个场景将为公司带来什么？未来的前景如何？对手会不会跟进？有什么门槛？场景投入与收益是什么情况？如何测算？
有较大商业价值的场景设计可以按照顺序继续下去，价值不大的可以直接否决。
操作评审：如何操作？有什么流程？难度大不大？能不能换一种操作方法？操作流程是否最简化？操作成败的关键点是什么？
审核可能有多轮，会上没问题就快速通过，有小问题当场确认，大问题带回去思考和修改。把握一个原则：“改动太多必须重新再次审核，异议不大可以快速通过。”
场景验收
场景验收是场景营销的预演，主要包括场景模拟和场景体验。
场景模拟：场景模拟就是听旁观者说，找到优化点。模拟的时候要有道具、话术、陈列、流程方案，根据这些方案演练。 场景体验：场景体验是听用户说。要邀请部分目标用户参与场景体验，让用户说感受。我们根据这个感受找到场景体验的MOTO（接触的关键）点、优化流程和体验细节。
在邀请用户参与场景体验的时候，我们要关注三个指标：超级体验感、连接质量、情感输出。这是决定场景营销质量的关键考核指标，一切都要围绕这三个指标进行优化和提升。
场景营销实施后，还要不断进行场景的复盘与优化。毕竟，竞争对手也会馬上跟进，消费者很快就会喜新厌旧。
唯有不断优化，设置更高的进入门槛，才能阻止对手的模仿跟进，才能给用户更多的新体验，保持更多的新鲜感，强化参与感。
在场景复盘的时候，你会发现原来没有预料的状况出现，老革命也会不断遇到新问题。一次次复盘、一次次优化，你就可以把场景方案做成模板并开始复制了。我在珠宝店指导“求婚告白场景”和“掌上明珠谢亲恩”场景时就遇到了如下问题：
1.霸屏求婚告白仪式举办了3年，原来的场景和道具需要升级。于是，我们又增加了“穿越千年来爱你”项目，增加了抖音上的经典桥段场景，不但新购买很多道具，也优化了流程。让购买克拉钻的新人有更新鲜的体验，保持霸屏求婚的时尚热度。
2.“掌上明珠谢亲恩”场景遇到了各种情况，有愿意配合仪式的，有不愿配合仪式的，怎么去处理？关键点在哪里？如何去改进？比如，我们原来想把整个仪式做完，但时间太长；我们原来的祝福词和员工上台的时候，商业化太重（佩戴绶带、祝词广告痕迹太重），导致反感。于是我们就精简流程，转化角色，以朋友的身份去祝福新人，去掉商业味道，就很受欢迎，更多的新人积极与我们配合。
3.场景体验以后，我们还把整个体验场景用摄像机、相机拍下来，一是不断观摩，发现哪些细节做得不到位，以便下次优化；二是将这些资料做成影集放在柜台里，做成小视频存放在员工的手机里，便于向潜在目标客户展示和传播。同时，把每次发生的场景活动，精简成15秒、30秒的短视频，在微信、抖音上进行二次传播。
场景如此重要，企业要重视场景的开发与管理，场景营销的实践与优化。
最后，建议企业家在企业设置场景师这个新职位。毕竟，业务逻辑需要组织逻辑的支撑。目前，游戏开发企业和商业空间设计企业都开始了场景师的招募和管理。生产企业、零售企业、餐饮、旅游等服务型企业也都需要设置场景师这一新职位。江西李渡酒从2018年开始了场景师的招募，这无疑是个积极的信号。
（崔德乾，著名场景营销专家，畅销书《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》作者）
画场景开发流程图
场景创意出来后，要学会画场景开发流程图。一般来说，场景开发流程图可以分为时间顺序图和心理活动流程图。
也就是说，我们要将某个场景还原，分别从场景展开的时间、在场景中各方参与者的心理活动进行模拟。有这些流程图，再组织大家开展场景评审的时候就可以深入讨论。
我以餐厅的点菜场景举例说明。点菜是餐厅最重要的一个环节，它既是服务体验，也是决定餐厅效益和客单价的关键环节。我们按照流程图和顾客心理图来还原一下“点菜”这个具体场景。
从时序流程图（见图1）看，有三个主要环节：
第一个环节：接待。主角是服务员，引导落座、倒茶、递菜单。这个环节很重要，不管客人多还是少，如果服务不当，顾客会马上走掉（人多怕等待时间长、人少怕餐厅食材不新鲜）。
既然如此，餐厅要考虑设置服务场景体验：人多时如何接待安排？店内客人少时如何接待？主要是防止顾客流失。这一点可以学习海底捞和外婆家的场景服务设计。
第二个环节：点菜。主角是顾客，服务员配合，记录顾客要求，提示后厨，对某些菜品还要与后厨沟通后才能准确答复顾客。点菜这个环节，是展示服务、菜品和沟通效率的节点。
第三个环节：下单。主角是顾客，他会根据人数、宴请目的来安排菜品档次、数量，并告知服务员上菜时间。
从时序图上看，顾客点菜下单，决定餐厅的经营效益，但是如果从心理活動流程图（见图2）上洞察，可以据此利用顾客心理来设置场景，影响顾客的决策，从而提升经营效益。
心理活动流程洞察与场景设计思考：
1.假如有5个人进到餐厅，服务员把顾客安置好以后，菜单递给顾客（注意，你的菜单是电子版的、纸质版的还是扫码点餐，学问也很大），点菜就开始了。这个时候，对顾客来说最重要的是什么？菜单！菜单是顾客的点餐地图。
对服务员和餐厅来说，最重要的也是菜单。菜单是决定客单价和毛利率的有效工具。
菜单中最重要的是什么？是菜品的设计，这个设计实际上是顾客的一次场景预体验：哪些菜是本店特色？特色在什么地方？别人的好评多不多？
这是一个场景设计机会点，一定要把握住。特色菜是招揽回头客、提高毛利的战略工具，要特别突显介绍并图文并茂：是做法特色还是食材特色？是味道特色还是寓意特色？特色菜好评如何，大众点评上好评有多少？如何见证？
有的餐厅用视频介绍菜品的独特制作方法或者食材的稀有性；有的餐厅突显这道菜在大众点评上有多少好评，或者你是这道菜的第×位享用者。特色菜场景就是一次餐前体验和自我推销，帮助顾客缩短决策时间，直接下单。出色的体验，会让顾客放弃自己的消费预算，来获取满意的体验。
2.点菜结束后，还有一个环节需要重视。就是顾客会根据就餐人员的增加或减少，对菜品提出加菜或减菜的需求，甚至对上餐速度过慢引发不满，也会提出减菜需求。
加菜一般都好处理，不好处理的是减菜。这个时候也可以设置服务场景体验：针对上菜慢的矛盾，很多餐厅都推出了“沙漏时间”，约定在规定的时间内把菜品上齐；也有的餐厅，给予“上菜慢送饮料”或者代金券补偿。
以上是外部的服务场景设计，在加菜或者减菜的场景中，还需要后厨的配合。因此，餐厅内部的衔接场景也要设计：考虑加菜或减菜的应对管理办法。
场景评审与验收
场景开发后要组织场景设计的评审与验收工作。自此，场景开发正式进入项目管理阶段。场景项目管理大致有以下流程（见图3）：
在场景的审核阶段要成立“场景项目评审小组”，这个小组有三类成员：一是场景设计者，主要阐述创意方案；二是场景设计牵涉到的相关成员，主要参与讨论；三是能做决定的人。毕竟，在项目讨论中难免意见不一致，需要取舍的时候，要有人拍板。
场景审核
场景审核要点有二：一是商业价值评审，二是操作评审。
场景开发的目的就是把场景作为连接器和放大器，能更好地连接用户，能放大产品或品牌价值，实现场景价格。
商业价值评估：这个场景将为公司带来什么？未来的前景如何？对手会不会跟进？有什么门槛？场景投入与收益是什么情况？如何测算？
有较大商业价值的场景设计可以按照顺序继续下去，价值不大的可以直接否决。
操作评审：如何操作？有什么流程？难度大不大？能不能换一种操作方法？操作流程是否最简化？操作成败的关键点是什么？
审核可能有多轮，会上没问题就快速通过，有小问题当场确认，大问题带回去思考和修改。把握一个原则：“改动太多必须重新再次审核，异议不大可以快速通过。”
场景验收
场景验收是场景营销的预演，主要包括场景模拟和场景体验。
场景模拟：场景模拟就是听旁观者说，找到优化点。模拟的时候要有道具、话术、陈列、流程方案，根据这些方案演练。 场景体验：场景体验是听用户说。要邀请部分目标用户参与场景体验，让用户说感受。我们根据这个感受找到场景体验的MOTO（接触的关键）点、优化流程和体验细节。
在邀请用户参与场景体验的时候，我们要关注三个指标：超级体验感、连接质量、情感输出。这是决定场景营销质量的关键考核指标，一切都要围绕这三个指标进行优化和提升。
场景复盘与优化
场景营销实施后，还要不断进行场景的复盘与优化。毕竟，竞争对手也会馬上跟进，消费者很快就会喜新厌旧。
唯有不断优化，设置更高的进入门槛，才能阻止对手的模仿跟进，才能给用户更多的新体验，保持更多的新鲜感，强化参与感。
在场景复盘的时候，你会发现原来没有预料的状况出现，老革命也会不断遇到新问题。一次次复盘、一次次优化，你就可以把场景方案做成模板并开始复制了。我在珠宝店指导“求婚告白场景”和“掌上明珠谢亲恩”场景时就遇到了如下问题：
1.霸屏求婚告白仪式举办了3年，原来的场景和道具需要升级。于是，我们又增加了“穿越千年来爱你”项目，增加了抖音上的经典桥段场景，不但新购买很多道具，也优化了流程。让购买克拉钻的新人有更新鲜的体验，保持霸屏求婚的时尚热度。
2.“掌上明珠谢亲恩”场景遇到了各种情况，有愿意配合仪式的，有不愿配合仪式的，怎么去处理？关键点在哪里？如何去改进？比如，我们原来想把整个仪式做完，但时间太长；我们原来的祝福词和员工上台的时候，商业化太重（佩戴绶带、祝词广告痕迹太重），导致反感。于是我们就精简流程，转化角色，以朋友的身份去祝福新人，去掉商业味道，就很受欢迎，更多的新人积极与我们配合。
3.场景体验以后，我们还把整个体验场景用摄像机、相机拍下来，一是不断观摩，发现哪些细节做得不到位，以便下次优化；二是将这些资料做成影集放在柜台里，做成小视频存放在员工的手机里，便于向潜在目标客户展示和传播。同时，把每次发生的场景活动，精简成15秒、30秒的短视频，在微信、抖音上进行二次传播。
场景如此重要，企业要重视场景的开发与管理，场景营销的实践与优化。
最后，建议企业家在企业设置场景师这个新职位。毕竟，业务逻辑需要组织逻辑的支撑。目前，游戏开发企业和商业空间设计企业都开始了场景师的招募和管理。生产企业、零售企业、餐饮、旅游等服务型企业也都需要设置场景师这一新职位。江西李渡酒从2018年开始了场景师的招募，这无疑是个积极的信号。
（崔德乾，著名场景营销专家，畅销书《场景方法论：如何让你的产品畅销，又给用户超爽体验》作者）