要广告效果还是要明星效果？好广告必须具备R·O·I三个特质！
　　近来，明星广告大有愈演愈热之势，尤其是电视广告中的明星非常之多，而且主要集中在日用品、饮料、服饰、化妆品、医疗等领域。明星与商家之间因广告代言问题发生争端而被媒体曝光的事情也出现很多起。
　　
　　一、随着消费者的消费心理日益成熟，明星广告风险也日益增大。
　　
　　为什么会出现明星广告？简单的说是商家利用消费者对明星的信任，容易促成消费者对广告产品的认可与购买；而且消费者消费心理不是很成熟，需要参考一个舆论领袖的意见，而明星这个时候充当的角色就是舆论领袖。在以前，普通的消费者认为：只要是在电视里做过广告的产品就是好产品；只要是用明星做广告的产品就是信得过的产品，只有有实力的企业才能请得起明星。明星广告往往利用人们对明星的信任与人们的从众心理，来达到宣传的目的。
　　但是到了今天，随着报纸、网络及专业杂志刊物等媒体对明星广告的分析与批判,媒体对各类明星广告丑闻的曝光越来越多，人们对明星广告的认识越来越清晰、深刻，人们的消费心理越来越成熟，明星广告的风险日益增大。
　　人们在看广告的同时，不止是欣赏喜欢的明星与赏心悦目的画面，同时也想到了他们是由于商家出了巨额的广告费才愿意来为商家的产品代言。明星与商家的关系就是纯粹的利益关系、金钱关系，就等同于“拿人钱财替人消灾”。甚至有的明星拿了人家的钱在接受媒体采访的时候竟然将商家的产品名称都多次念错，这位明星显然是不合格的广告代言人。明星作为一位广告代言人应该加强责任感与社会责任感，对广告产品应该是长期使用过的，而且要了解代言产品，并且对广告内容是否真实应该负有责任感。一位合格的广告代言人不能受利益的驱使，拍摄虚假广告，即使在不知情的情况下也是助纣为虐的行为。广告审查制度应该加强对明星广告代言行为的约束与管理，坚决杜绝违法广告的产生。
　　还有一些大腕级、天王级的巨星往往是最受商家欢迎的广告代言人的候选人。有的明星甚至为多种行业不同产品代言，你要是运气好，一换频道就能看到他们以不同形象出现在你的面前，仿佛他们就是天生的广告代言人。这些现象都加深了消费者对明星广告的认识，对广告产品的信任与认可程度也有了变化，其消费心理也日益成熟。
　　因此，商家在选用明星代言的时候，不得不更多地考虑更多方面的因素。希望商家在选择明星的同时，明星也多分析商家及其产品的品牌形象是否有利于自己的长久发展，不要为了金钱利益不顾一切。
　　
　　二、创意致胜:电视广告的出路。
　　
　　广告作为一门艺术，是基于对商品和受众心理的了解，通过构建一种独特的关联创意，用一定的表现艺术来吸引消费者关注、加深其认知度并增强其购买欲望，以达到广而告之，促进商品销售和品牌提升的目的。
　　当广告遭遇明星，整个广告的创意性要求就下降了，很多广告人甚至商家认为明星的叫卖便足以为他们撑起一片天空。其实不然，在明星广告里，创意是整个广告的灵魂，没有创意，整个广告就失去了意义。广告人的创意就是要编一个故事，使产品与明星建立一种紧密的联系。
　　一个好的创意，它在不经意间遵循着这样一个原则——R·O·I理论。R·O·I理论是一种非常实用的广告创意工具，是广告大师伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张,其基本要点是说一则好的广告应具备三个基本特质：关联性（Relevance）、原创性 （Originality）、震撼性（Impact）。而一则广告创意要达到R·O·I必须具体明确地解决以下五个基本问题：1、广告的目的是什么？2、广告做给谁看？3、有什么竞争利益点可以作为广告承诺？什么支持点？4、品牌有什么特别的个性？5、选择什么媒体是合适的？受众的突破口或切入口在哪里？就是说广告有效必须考虑受众、诉求以及编辑环境等多方面的因素。下面就分三个方面用案例加以说明。
　　
　　三、广告创意三原则
　　
　　关联性原则：广告与产品没有关联性，就失去了意义。纯粹的明星叫卖广告，简直是花钱给明星做广告，虽然可能吸引很多观众的眼球，但是不能引起他们对产品的消费。
　　就像金嗓子喉宝不知何故选择罗纳尔多做产品代言人，电视广告上的罗纳尔多一个劲地傻笑，不只所云（不知道诉求什么）。罗纳尔多是世界著名球星，与金嗓子喉宝根本没有关联性可言，如果选用的代言人是一位歌星，那还说得过去。而且这则广告在CCTV-5里投放力度很大，体育频道投放的产品大多与体育产品有关，如运动鞋、运动衣服等等，你金嗓子喉宝来瞎搀和什么。
　　目前在播放的江中亮嗓的电视广告里用的是齐秦，就关联性而言达到了要求。齐秦本人是很受观众喜爱的歌手，也算一个明星吧，代言的产品“亮嗓”与音乐人这个职业有相关性。齐秦在广告中也讲述自己经常使用江中亮嗓来保护自己的嗓子以保持自己低沉而迷人的歌喉。这样的广告是足以让人相信的。
　　齐秦的形象被商家利用得很好的另一则案例就是七匹狼服饰。齐秦的“我是一匹来自北方的狼，走在无垠的旷野中，凄厉的北风吹过……”的那种独行荒凉草原中凄美的感觉曾经让多少听众着迷。齐秦与狼的形象在广大歌迷心目中已经长时间的有机结合起来。七匹狼服饰用齐秦来代言，将这种豪放与成熟的感觉演绎得淋漓尽致。
　　原创性原则：广告本身没有原创性、就欠缺吸引力和生命力。如今的“明星广告”日益沦落成为简单的叫卖行为，简直就是广告艺术的抹杀者！
　　叛逆、新潮的周杰伦以不太清晰的唱腔在去年走红，以年轻人为主要消费群的动感地带推出了周杰伦代言的新广告宣传片“我的地盘我作主”，一时间反响强烈。“我的地盘我作主”在网络上、生活中被套用流传甚广，俗气一点说就是用烂了。周杰伦的影响力直指天王巨星，被称为歌坛小天王，深受年轻人喜爱。动感地带正是看中了他对年轻朋友们的巨大号召力，选用他来代言并拍摄了多部广告片，为动感地带的销售带来了强大动力。
　　震撼性原则：广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。所谓的震撼性就像好文章的“豹尾”，会在观众心里留下痒痒的感觉，给观众无限联想的空间，能给消费者留下深刻印象。
　　森马服饰也选用了周杰伦来代言，整个广告片显得非常的无厘头，其广告语也利用谐音的方式直截了当地说出诉求——“森马，就是森马”。有人说“第一次见这则广告的时候有一点看不太懂，但是对它的印象很深刻。当我看懂了的时候，我觉得这个广告很好，幽默、滑稽，我喜欢”。这种广告的诉求对象大多是年轻朋友，他们能够接受，而且能给他们留下深刻的印象。
　　选用什么样的明星来代言，跟品牌、产品、消费者群体都有关系。明星的气质、形象要符合品牌的内涵，还有要对明星的发展有预见性，以避免“城门失火，殃及池鱼”。
　　
　　四、好的广告创意需要R·O·I的结合。
　　
　　一个广告创意同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个高要求。针对消费者需要的“关联”并不难；不关联但点子新奇也容易办到。真正难的是，既要“关联”又要“创新”和“震撼”。
　　爱普生公司作为亚洲杯的官方赞助商之一，EPSON这个品牌名称随着赛事的进行，无数次出现在全国球迷朋友们的眼前，而且爱普生公司适时地在体育频道投放电视广告，广告语为“颠覆灵感、创意生活”，产生了非常好的效果。这则电视广告由三组镜头组成，从头至尾都吸引着观众的眼球，它同时实现“关联”、“创新”和“震撼”，做到了R·O·I的结合，算得一则好广告。但是这则广告中人物是普通三个人，他们分别是一位衣着光鲜的男子、一位时髦的白领女性与一位可爱的小BABY，并没有明星出现。这说明好的创意可以为商家节约巨额的广告费用。综观中外的经典广告，大都是靠其独特的创意、奇妙的构思和诙谐幽默的艺术表现让人耳目一新、过目难忘甚至是津津乐道，而真正靠明星来演绎的并不多见。广告人应该在广告创意上多动动脑筋，不要动不动就说服商家做明星代言，这样的广告人是不负责的广告人。