罐装无糖百事可乐中发现了一支注射器，且看百事可乐如何收场！
　　
　　噩梦降临
　　
　　对百事可乐来说，噩梦始于1993年6月10日。当时华盛顿州Fircrest地区的一对夫妇指控说他们在购买的一瓶罐装无糖百事可乐中发现了一支注射器！第二天，邻近Tacoma地区的一位妇女也报告说她在一瓶无糖百事可乐罐中发现了一支皮下注射器的针头！很快，这两起百事可乐事件经由美联社开始在全国范围内广泛报道，引起极大震撼。
　　百事可乐公司迅速成立一支危机管理小组，由总裁兼CEO Craig Weatherup直接领导。但公司在评估两起事件之间的关联度、全面检查西雅图工厂的同时，在公众面前却坚持自己的无辜立场。百事公司处理问题的这种态度和处理手法遭到众多危机专家的指责。一位管理传播领域的教授甚至警告说：“他们太低估谣言之间相互作用的潜在破坏力了！”
　　6月13日，食品药品管理局（FDA）局长David A. Kessler警告华盛顿、俄勒冈、阿拉斯加、夏威夷以及关岛地区的消费者要“仔细检查无糖百事可乐罐是否有破坏痕迹，并将饮料倒入杯子后再饮用。”
　　随着各方批评的加剧以及同类案件的增加，百事可乐公司依然坚持自己的立场。尽管有评论家不断催促该公司召回所有产品，公司仍然坚持他们的灌装技术绝对安全可靠。公司向消费者保证，“我们有99%的把握，确信任何人都不可能打开饮料罐，然后再完好无损地重新封装好。”此外，因为“那两起事件并没有对当事人和大众的健康造成任何损害”，公司促请它的灌装厂商和总经理不要将饮料从商店货架上撤掉。
　　6月14日，百事可乐公司对灌装厂商和总经理发布了一份“消费者咨询内部说明书”，介绍了对之前几起指控事件的初步调查结果：
　　1．之前发现的注射器是糖尿病注射胰岛素专用。我们的生产车间从来没有这些东西；
　　2．所有百事可乐罐都采用了新包装，从来没有重复利用或重新加灌。生产过程中有两道外观检查程序:第一道是在加注饮料之前，第二道是瓶罐在加注生产线过程中，然后这些瓶罐才会被封盖。
　　百事可乐的有力推断基于以下两点：首先，以灌装生产线的速度和安全程度基本上不可能有任何外来物体进入未开启过的饮料罐的情况；第二，之前消费者发现的物体不是在工厂内被放进罐里的。
　　6月14日，从路易斯安那到纽约，从密苏苏里到俄亥明州，从费城到南加利福尼亚，全国很多地方都出现了同类百事可乐饮料污染情况的报道。雪上加霜的是，百事可乐还陷入了一场从未经历过的媒体风暴：
　　一个陷于惊恐的公司正在为自己的名誉而战。——纽约邮报
　　FDA告诫无糖百事饮料消费者。——美联社
　　无糖百事饮料消费者被警告小心垃圾——今日美国
　　无糖百事没有任何召回计划——纽约时报
　　一时间，百事饮料污染事件占据了所有全国性媒体，并连续三天成为晚间新闻和网络早间节目的主角。全国各地的地方新闻则将他们的镜头对准当地的百事灌装厂。公司总裁和6人公关小组一天20小时要回答处理近百个质询请求。公司陷入一片注射器污染的噩梦之中。
　　直至6月15日晚，百事可乐公司取得第一个突破。一位中宾西法尼亚的男子因为谎报自己在百事饮料中发现了一支注射器而被捕。
　　借第一次拘捕行动的出现，百事可乐开始反击。
　　
　　媒介策略
　　
　　百事可乐的媒介策略集中于一点：电视。百事可乐认为传统平面媒体的作用有限，于是公司传播主管决定举办一个巨大的新闻发布会：通过卫星画面向全国电子媒体提供信息以表明百事可乐在这一污染事件中的立场。
　　第一支视频新闻稿（VNR）介绍的画面是公司正在运作的高速灌装生产线，由一位工厂经理做画外音解说，突出介绍生产过程高速、安全、流畅的特点，发生产品污染的可能性微乎其微。该新闻稿的目的就是要说明灌装过程是安全的。这支VNR在全美178个地区的399家电视台播放，收看人数高达1.87亿（高于同年超级杯比赛的收看人数）。
　　第二支VNR拍摄的是公司总裁Weatherup以及另外一组生产镜头，以介绍谎报百事可乐饮料污染的第一次拘捕行动为要点：1）不同城市间对无糖百事可乐罐中发现注射器的指控相互没有任何关联；2）污染行为有在饮料罐被打开后发生的可能；3）软饮罐是食品类产品中最安全的包装形式之一；4）没有召回产品的必要。这支录影带在136个地区的238家电视台播放，观看人数为7000万。
　　


　　第三支VNR以总裁Weatherup口述的形式，播放了一家便利店的监视摄像头拍下来的一名妇女正往一瓶打开了的无糖百事可乐罐中塞注射器的画面。Weatherup在VNR中对消费者的支持表示感谢，又宣布了几宗新的谎报拘捕行动，并再次明确表明百事可乐公司没有召回产品的决定。这条便利店的监视画面在159个地区的325家电视台播出，有9500万人观看，真正扭转了百事可乐公司的“惊恐”形象。
　　除了卫星播放VNR，百事可乐公司媒介反击战还包括安排公司总裁和一位产品安全专家在所有能够排入日程的“脱口秀”节目中亮相，其中包括ABC的Nightline，CNN的Larry King Live，等等。
　　
　　政府关系
　　
　　与此同时，百事可乐公司还与FDA及Kessler局长密切合作。与其他消费品厂商对这家行使“看门狗”职责的监管机构持对立态度不同，百事可乐公司对FDA的调查全面合作。
　　实际上，正是FDA犯罪调查办公室（OCI）对中宾西法尼亚男子的谎报事件进行了通报，令案件取得突破。FDA除了对西北太平洋地区的消费者发出警告之外，Kessler局长也表示，这起污染事件存在恶意破坏的可能。后来，Kessler先生还与总裁Weatherup一道亮相Nightline节目，并前所未有地宣布“市场已经恢复平静……产品没有召回的必要。”
　　6月17日，Kessler局长在华盛顿特区举行发布会，明确将这起事件定性为“骗局”，是“具有误导作用的个人行为、媒体为吸引注意力的夸大报道、并引发大量恶意模仿行为”的结果。
　　6月21日，百事可乐公司总裁Weatherup致信总统Clinton，感谢Kessler局长的“出色工作”以及FDA“在揭穿这场污染产品骗局中的出色表现。”
　　
　　雇员关系
　　
　　在雇员关系上，包括对公司内部职员和灌装厂商，百事可乐公司都采取了一种开放的信息披露政策，即在第一时间向大家全面披露事件最新进展。
　　公司的消费者顾问每天至少一次、危机时期则是每天二至三次赶赴公司400家灌装现场，向厂商和总经理介绍事件的最新进展、媒体报道、政府举措，以及公司的响应情况。
　　此外，顾问们还向工厂经理就如何根据《产品污染处理指南》与自己的雇员和消费者沟通等问题提供建议。危机发生期间，公司总裁Weatherup也定期以个人名义致信给灌装厂商和总经理，确保他们掌握事件最新动态。当获得便利店的监视录像带后，Weatherup先生连夜将该录像带和Kessler局长的新闻发布会的视频录像寄给所有百事灌装厂商，并建议他们“将这些信息和消费者共享”。
　　6月18日，也就是百事可乐的声誉和产品遭受严重挑战的一个星期后，百事可乐公司借助一则全国性的广告宣布自己的胜利：百事可乐公司高兴地宣布……一切正常。
　　不过最让百事可乐公司高兴的是，在FDA/OCI逮捕了55位与这起事件相关的犯罪嫌疑人之后，公司不仅毫发无伤地走过了媒体风暴，维护了自己的声誉，公司的销售额更令人惊喜。根据总裁Weatherup的报告，虽然在危机最高峰时公司销售额下降了3%，损失约3000万美元，但七、八月百事可乐的销售额提高了7%，创造了五年来最佳销售记录。
　　Craig Weatherup是世界上最大最成功的饮料厂商之一百事可乐公司前任总裁和CEO。该公司年销售额超过100亿美元。Weatherup先生是百事可乐公司处理1993年危机公关时的核心人物，在各地不断报告在Diet Pepsi饮料罐中发现注射器的负面消息接踵而至的时刻，他大权在握，是百事可乐公司所有重大决策的制定者。
　　问：你希望公关专业人士能给您提供什么建议？
　　答：首先，我希望他们要么肯定我自己的直觉，要么帮我分析我对情况的理解是否有误。我最关心的是核心思想，以及我们沟通的信息是否准确。我的公关总监应该是一个伟大的“校准器”，把一切都调教得十分到位。
　　第二，我希望我的公关顾问能帮我找到最适合沟通和表达的某些机制或元素。对像我这样的CEO来说，他们真正的价值就是对我们所做的一切不断进行协调、校准，确保我们能真正和普通消费者交流。在这方面我会依赖公关总监，确保我们掌握了有利的筹码。一旦你掌握了有利的筹码，你在处理其他事务时就可以很轻松。如果没有好筹码，你就只能随风漂浮，你会后悔的。
　　问：当你乍一听到说在饮料罐中发现有注射器的时候，你有什么感觉？
　　答：我认为这是一个法律事件，至少从蓄意破坏的角度上讲。很显然是有人把注射器放进罐中。所以我们宣布采取了通常情况下我们都会采取的适当举措，包括检查产品，召回有特别代码的产品，重新检查库存，等等。
　　问：那您的公关策略是什么？
　　答：最关键的是我们有绝对优势：我们知道这就是一个骗局。每一罐可乐底部都有个代码。当我们拿到第二罐出事的饮料后，我们发现这两罐饮料的生产日期相隔几个月，而且出自不同的灌装厂，这时我们就意识到这是个骗局！于是我们就派了一队人马到费城拍摄了灌装生产线的现场，然后就把片子搬上了新闻。
　　问：此外，您还做了些什么？
　　答：因为关于这起事件的报道已经连续三个晚上在晚间新闻上占了头条，更不幸的是，当时世界上也没有其他什么事情发生，所以我们的策略就是要公开，随时随地保持信息通畅。我们和大家分享的信息全部是诚实可信的，我们也知道自己是对的。于是我们就决定在这场由媒体发起的事件中更有效地利用媒体。我们在两天的时间里接受了上百次的访问，包括电台、电视、平面媒体。
　　问：《华尔街日报》（Wall Street Journal）是不是曾建议你们召回产品？
　　答：是的。有一天早晨他们把我劈头盖脸地数落了一痛，说我不召回产品简直就是白痴。
　　问：那您是否考虑过召回产品呢？
　　答：没有。从来没有。
　　问：您和FDA局长Kessler的关系如何？
　　答：我认为是我最终说服他这是一场骗局。我每天都要和他讨论好几次，在关于如何结案的问题上我们甚至有过非常非常激烈的争论。我们觉得我们公司已经在那悬着72个小时了，哪怕是再多1个小时都太长。但是我对Kessler的评价还是很高。本来他是有权利对我们的施压再重一些的。同时我们也和他领导的机构密切合作，我们的技术人员、律师、公关顾问，包括我自己都和Kessler保持了沟通。
　　问：通过这次公关危机，您学到了什么？
　　答：首先就是坚持事实。这决不是陈词滥调，我们对此坚信不疑。我们知道身边发生了什么，我们必须找到一种方法把事实摆出来，让人们知道。第二就是透明，对媒体敞开心胸。