企业品牌的目标和愿景、明星专业性与品牌的关联度、明星的可信度，这些都需要装进“明星”这个道具中。
　　选择著名运动员担任品牌形象代言人是国内企业在塑造和维护其品牌形象时最常使用的方法之一，特别典型的是运动鞋行业，选择体育明星作为品牌形象代言人已成为企业品牌塑造和维护的一种越来越普遍的做法。据调查，美国运动鞋的人均年销量为4双，而中国为0.8双，中国是仅次于美国最有潜力的运动鞋消费市场之一，2008年北京奥运会的成功申办和逐渐升温的全民健身热潮又起到了推波助澜的作用。在此大背景下，运动鞋品牌的广告竞争愈演愈烈，其广告密度直追药品和酒类，仅福建晋江就有近20个运动鞋品牌在不同频道亮过相，而且不约而同地采取了明星拍广告担当形象代言人的形式，孔令辉、王楠、蔡振华、李永波等体育明星成为一时之选，大声念着不同品牌的运动鞋的名字，吸引观众的眼球。
　　国内外企业之所以倾巨资来打造其品牌形象代言人，其原因是因为随着运动风气的盛行，加上媒体的发达，运动明星及运动赛事往往是人们关心的重点，企业希望通过选择著名运动员担任品牌形象代言人，能够有效接触其目标顾客，并实现其品牌塑造形象的目的。
　　
　　体育明星的实力与品牌形象代言人的选择
　　
　　运动员的实力一定是企业选择品牌形象代言人的首要或唯一要素吗？是否那些在运动场上取得非凡成就者就一定适合作为企业品牌形象的代言人呢？
　　持肯定态度的人可以举的一个例子是篮球飞人乔丹作为耐克篮球鞋的品牌形象代言人，为耐克篮球鞋的成功做出了不可估量的贡献。从某种程度上来讲，没有乔丹那就没有这么快成长起来的耐克，不计其数的篮球迷们之所以购买耐克篮球鞋，就是因为这是他们心仪的偶像乔丹向他们推荐的品牌。但是，也可以说没有耐克，也就可能没有取得现在这样成就的乔丹。耐克对乔丹进行了不遗余力的打造，不仅将乔丹打造为“穿着23号球衣的上帝”、“代表上帝来教人们怎么打球”的篮球天才，还着力于对乔丹在场下言行的设计，把乔丹塑造为人们生活中的一个楷模。从而很快提高了广大消费者和社会公众对乔丹的认同和喜爱，使耐克的品牌形象快速占领了消费者和社会公众的心智资源。这也说明企业对其品牌形象代言人打造、推广等管理工作的重要性。
　　也许正是乔丹与耐克之间相互促进而造成的体坛和营销界的奇迹，给企业提供了塑造品牌的新思路和一条成功的捷径。因而，众多企业都在选择体育明星作为企业或品牌的代言人。
　　
　　品牌定位与品牌形象代言人的选择
　　
　　选择体育明星作为品牌形象的代言人，企业一定要分析该体育明星是否与企业的定位一致，与品牌的定位是否一致。具体来讲，就是该体育明星的个性、气质是否符合企业为其品牌设定的目标和愿景，以及是否符合品牌的个性等。
　　还是以篮球鞋为例来讲，耐克做得比较大，2002年美国市场大概在62%，而锐步则是在13%，阿迪达斯是10%，恩德旺（AND1）为9%。
　　恩德旺相对于耐克、阿迪达斯，以及锐步来讲，是一个后来的小品牌，它如何与耐克这样的大品牌展开竞争，并在竞争中不断发展呢？最重要的就是专注于一个明确界定细分的市场：黑人酷爱的街头篮球运动。由于其市场选择非常清晰，品牌形象非常独特：篮球玩得非常酷的形象。因而其在品牌形象代言人的选择上就不像耐克、锐步一样找大牌明星，例如像NBA里面大家都知道的奥尼尔、麦克格雷迪、艾弗森、乔丹、巴克利等等，它们所选择的则是像那些黑人篮球选手，甚至一些街头的篮球小子。他们就是希望通过不同的代言人向其目标消费者传递完全不同于耐克的品牌形象。
　　从中我们可以知道，同样的是一种运动，对球迷来讲，有完全不同的含义，玩街头篮球的人跟玩NBA的人肯定是不一样的，玩街头篮球的人可能也会进入NBA，但是时期的不同，理念也不一样，给企业的机会也就不一样。
　　
　　体育明星与其代言品牌的关联
　　
　　体育明星是否能够像乔丹一样为其代言的品牌做出贡献，还取决于其从事的项目或其个性等其他特质与其代言品牌是否关联，以及关联程度的大小。因为，这直接关系到品牌的目标消费者是否认同该代言人及其所代言的品牌。耐克就只是让乔丹作为其篮球鞋的品牌形象代言人，而非其跑鞋的品牌形象代言人。
　　我国企业在这方面也有值得深刻总结的经验和教训。例如，巴西足球明星“外星人”罗纳尔多担任“金嗓子喉宝”的品牌代言人，就不符合“关联”这个要求。
　　在国内消费者心目中已经有很高知名度的“金嗓子喉宝”，选择著名足球明星罗纳尔多担任“金嗓子喉宝”的品牌代言人，只能提高其知名度，而其品牌知名度的提高对其品牌价值和品牌竞争力的提升几乎没有贡献，甚至可能有害。因为，作为足球巨星，罗纳尔多在球场上的表现与其嗓子的好坏没有直接关系；喜欢罗纳尔多的球迷是“金嗓子喉宝”的目标消费者吗？答案是否定的。因此，这样的品牌形象代言人对于企业来讲，不仅仅是浪费了巨额资金，而且还可能使企业的品牌定位模糊，使消费者陷入困惑，长此以往将严重损害企业的品牌资产。
　　因此，“关联性”直接关系到品牌形象代言人能否强化品牌形象的定位，能否实现提升品牌价值的目标，企业必须给予足够的重视。
　　
　　选择大明星还是小明星
　　
　　大明星名气大，可以吸引尽可能多的注意力。但是，对于大多数中国的企业来讲，除了大牌明星非常昂贵之外，他们已经很稀少。例如，一提到篮球，大家可能很快联想到NBA里面的大牌球星，而中国的球星很少。即使有稍有名气的球星，如朱芳雨、易建联、杜锋等等，都被耐克先签了。我们从乔丹的成长过程与他签耐克的案例来看，企业如果再找这种成名的大牌明星，成本就非常的高。
　　其实，虽然可签的明星不多了，但还有很多明星可用，有的明星很有个性，如果他的风格比较适合你的企业定位或者产品定位的，他的可塑性很强，让他朝着你的企业的方向发展就行。企业只要包装他、引导他，企业应该对其进行包装，使明星成为自己的球星、大牌明星。
　　另外，有些明星虽然没有被人“独家垄断”，企业在选择这样的大明星时，往往会遇到另一个更大的难题。典型的例证就是，2002年，我国男子足球队冲击世界杯首次成功之后，米卢在我国迅速走红，一时间其代言的品牌充斥各种媒体，让消费者应接不暇，消费者也分不清米卢到底是哪个品牌的形象代言人。所谓“广告费的一半浪费了”，这种情况就是最常见的一种情况，而且，对一些弱势品牌而言，最大的损失不是广告费，而是他们的行为使其竞争对手获得了更多的消费者关注，或强化了其品牌在消费者心目中的认知和印象，因为，弱势品牌的广告投放要明显少于强势品牌，而当弱势品牌采用与强势品牌相同甚至近似（有些品牌采用卡通人物或动物）的品牌形象代言人时，其每次广告都在给其相对强势的竞争品牌做广告。
　　体育为企业塑造和维护品牌，以及不断提升品牌价值提供了很好的一个平台。但是，在关于选择体育明星作为品牌形象代言人方面，企业首先必须要明确品牌的目标和愿景，以此为基本准则来进行选择；其次，具体选择过程中要关注体育明星的专业性，而且要强调其专业性与品牌的关联；再次，要关注体育明星的可信度，否则，某些明星的行为违背了基本的道德或社会行为规范，例如，NBA巨星科比·布莱恩特陷入官司，将给企业及其代言的品牌形象造成不可估量的负面影响。