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摘 要：随着互联网下半场时代悄然到来，生鲜消费市场面临机遇与挑战，呈现多种业态共存的局面。文章选取生鲜领域的典型代表——盒马，分析其发展困境，如流量红利逝去目标市场消费乏力、盲目抢占市场运营成本过高等，针对目前的困境，从转变流量思维深耕消费群体、技术深层赋能降低运营成本、依托价值经济提高服务水平三个方面分析盒马在新兴业态下如何进行营销模式转型升级。
关键词：互联网下半场；盒马；营销模式
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）06-0041-02
随着科技日新月异、互联网渗透不断深入，传统流量红利、眼球经济的营销模式被迫转型。基于内容网络、人际网络、物联网络之上的“互联网下半场”已然到来。互联网下半场是指科技深层赋能，突破简单的消费者链接，深度挖掘消费者个性化、低頻度、高场景需求。喻国明教授强调，下半场的发展一定是跟数字化连接在一起的[1]。运用数字化技术、借力互联网思维解决传统产业痛点问题，促进传统行业与互联网由对立常态转向融合创新，由消费互联网向消费—生产型过渡。互联网技术的迭代更新，新兴产业在合作与竞争中萌发，生鲜电商市场也面临着运营策略变革的阵痛。
一、“互联网下半场”时代下生鲜电商发展业态
据易观统计数据分析显示，自2017年起，高频刚需的生鲜市场规模近万亿且线上渗透率仍在持续攀升。在当前生鲜电商市场中，按照平台背景可分为四类：
第一，以天猫、京东为代表的综合电商平台，通过自营、提供平台吸引商家入驻、并购小型生鲜电商平台等形式积累资源，筹集资金，逐步拓展生鲜业务。
第二，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商平台，通过多年深耕生鲜领域所积累的市场认可度与企业融资，占据较大的生鲜市场份额。
第三，以多点为代表的传统线下门店转型，通过线上与线下同时发力，扩大市场份额。
第四，以盒马、超级物种为代表的线下新兴业态，以线上数字化运营+线下门店新模式以期带给消费者全新体验。经历了“互联网上半场”的资本滋养、规模经营、获取流量的生长期，市场主体“粗放型”运营模式弊端显现。本文通过分析生鲜领域的典型代表——盒马所采取的营销模式，指出存在问题并提出相应的解决方案。
二、“盒马”发展的困境
互联网进入下半场，价值经济取代眼球经济。大量资金盲目投入，抢占流量的营销模式与当前的市场环境并不适配。互联网升级发展要求产品与消费者由简单链接转向情感融通，多方引流转向有效分配流量。剧变之下，生鲜市场主体营销难度加大，亟需新的营销理念与手段。盒马作为阿里巴巴旗下区别于传统精品超市的OAO（online and offline）新零售业态，在现实与趋势间徘徊，面临转型困境。
（一）流量红利逝去，目标市场消费乏力
互联网上半场竞争中，盒马急于“跑马圈地”的地占领市场，获取流量。通过盒马模式的迭代升级，在一线、新一线城市迅速扩张。同时依托盒马App，实现线上与线下一体化，线下体验为线上引流。但是，当前一线、新一线生鲜市场竞争较为激烈，产品同质化严重，规模化头部市场份额近乎饱和，个性化、多元化、零散需求下的长尾市场正在形成。盒马要提高市场占有率，势必要挖掘此类市场。在客户群体方面，盒马用吸睛性的水产海鲜迎合80、90后年轻白领的高猎奇心理。但流量红利逝去，高附加值、强依赖度的产品成为刚需。目标群体的消费能力无法支撑长期、高频次的消费高价生鲜，盒马大部分食品并不具备明显优势。此外，物质供给充足时消费者精神需求渐生，个性化需要未得到满足，致使长期目标市场消费乏力。
（二）盲目抢占市场，运营成本过高
盒马为快速抢占市场，获取流量，门店大多布局于一二线城市的核心商务圈，但其物业资源有限、增量不多且盒马门店拓展尚未达到规模效应，产生坪效不足以与所需摊覆费用相抵。同时，盒马为保证较高线上销售比重，满足高频、及时性的生鲜购买需求，在采购、仓储、销售、配送等各个环节都采用自营模式以保证所需仓库面积，致使花费的租金成本偏高。此外，盒马采用店仓一体，门店即仓的模式，相较封闭的前置仓增加了现场的挑选成本、包装成本以及人力成本。在互联网“下半场”去中心化的传播环境中，消费者分散、碎片化且产品来源渠道多样化，企业不可能单凭规模化扩张、高成本投入来获得与维系自身影响力。许多个性化、场景化的需求要用数字化、科技化实现、定义与说明。
（三）眼球经济消退，支持性服务不足
在上半场，互联网企业主要以争夺用户注意力为目标，是围绕用户的“眼球经济”[2]。随着互联网进入下半场，主力消费群体代际演变，用户端的刚性需求转为高附加值、强依赖、高情感的弹性需求。当盒马吸睛性产品热潮褪去，支持性服务不足的弊端逐渐显现。
第一，在店内区域布局上，首先，由于盒马产品品项繁杂，SKU数量覆盖传统超市各个品类且增添了餐饮区域，导致商品区狭窄、整体布局拥挤，降低顾客体验感。其次，餐饮区域与超市区域未进行明确划分，致使餐饮区的气味、声音对购物人群造成影响。
第二，当前盒马仅将“餐饮区”简单嵌入“超市”，口味与用餐环境等方面与专业餐厅相较甚远。同时，在人流旺盛的时间段，受盒马服务能力的局限，导致客户等待时间过长。
第三，盒马的免邮配送服务范围有限，只覆盖门店周围三公里区域且配送的质量与速度也有待提高。
三、“盒马”发展的对策
在互联网下半场，消费者、企业品牌、媒介的变化已重塑营销环境，企业传统营销模式在内容、投放、转化方面的痛点已逐渐浮现，价值空间不断缩小，新环境亟需新的营销体系。盒马若想在竞争日益激烈的生鲜电商市场占据一席之地，需采取有效措施，提升转型活力，满足个性化、多样化的消费需求。
（一）转变流量思维，深耕消费群体 流量红利逝去，中长尾流量呈现碎片化、多元化的特点，整体流量成本上升。“下半场”发展的重心转移到对于分众市场、个性化、低频度、高场景需求的深度挖掘上[3]。盒马“跑马圈地”式的扩增流量已然不适宜，抛弃简单的流量思维，深耕消费群体，将增量转为存量成为趋势。在一线、新一线城市，盒马集中覆盖核心区域型商圈，但其消费群体生活节奏较快，传统“大店”模式无法满足消费者及时性、便捷性的需求。盒马可采取“大店+便利店”联合布局模式，以盒马大店为中心，在周边布局盒马便利店。大店主要提供“超市+餐饮”体验式服务与丰富的商品品项，而便利店则提供便捷的生活服务，贴近消费者的需求。将两者结合，形成高配低配相搭配的组合策略，更深入、全面地覆盖消费市场。在挖掘下沉市场时，应更注重性价比。
第一，结合下沉市场目标群体的消费水平，对原高端海鲜区域进行调整，缩小水产区的比重，以价格亲民的淡水海鲜替代价格高昂的吸睛性水产品，同时增加蔬菜与肉类的占比。
第二，在商品售卖方式上，采用自营、联营混合的经营模式，推出商品整装、散装结合的售卖方式。因地制宜推出多元组合的商品品类，开拓下沉市场。
第三，在整体门店布局上，尝试轻装修方案，以精简与变换场景给予消费者焕然一新的购物体验。在迎合消费者新鲜体验的同时，通过降低固定成本加快下沉速度。满足不同场景下消费者个性化需求，与消费者产生共情，增加消费者黏性。
（二）技术深层赋能，降低运营成本
大数据技术、人工智能技术是互联网“下半场”的关键技术[4]，也是推动线下传统供应链数字化升级的驱动力。伴随着数字化、智能化纵深发展，盒马应通过技术深层赋能，减少运营成本，提高商业效率。利用大数据分析特定范围内消费者需求，建立中心货仓与门店一体化的存储模式。以中心货仓为依托，连接各个门店，增加门店布局密度，扩大覆盖范围，有效降低存储成本。此外，盒马线上销售占比大，物流成本高，可采取相关措施降低成本。
第一，利用大数据、动态算法与智能硬件协同作用进行調度优化，以智能化计算方式得出最优产品配送路线，增加同条配送路线的订单量并提供路况播报进行安全驾驶导航。通过无效时间的减少、路程的缩短以降低成本。
第二，依据所售商品类别与顾客需求紧迫性对订单进行分类。保质期长、顾客需求紧迫性低的商品，可在社区中央设置自提柜，实现配送物流集中化，减少等待取餐时间、缩短末端配送距离，提高配送效率，同时使仓储下沉至社区层面。
（三）依托价值经济，提高服务水平
盒马传统营销策略主要采用“拉”的方式，但在“终端影响并决定前端，下游推动并造就上游”[5]的互联网下半场，提高用户价值成为企业关注核心。盒马应提高服务水平、挖掘客户需求、增强用户黏性。
第一，营造舒适门店环境。将餐饮区、超市相融合的布局进行划分，优化商品品类，适当扩增购买区域面积。此外，改善用餐设施，提供优质用餐环境。
第二，缩短用户等待加工时间。首先利用盒马App的用户定位，显示附近门店餐饮区客流量，让用户自主选择门店就餐与到店就餐时间。其次利用闲时折扣、优惠定价等措施，引导消费者错开用餐高峰期，享受非高峰的优惠折扣。再次使用如AGV送餐、蒸汽微波送餐等智能设备，提高餐厅的出菜与服务效率，减少用户排队等待时间。
第三，优化盒马App。在内容模块方面，除菜谱、试吃报告外，增添美食直播与美食短视频服务。以动态、立体的美食类视频获取用户流量、为线下引流，刺激用户购买。
四、结语
在互联网杠杆全方位撬动社会连接的时代背景下，人与人、人与产品、人与信息实现“瞬连”与“续连”，消费市场分离崩析，消费群体细碎化，消费行为多元化。而整体消费市场的重构也给生鲜市场带来机遇与挑战，呈现多种业态共存的局面。盒马只有通过营销模式的转型升级，主动拥抱新消费形势，才能在不断博弈中居于领先。
参考文献：
[1]喻国明.智库与创新：互联网发展“下半场”的机遇[J].新闻与写作，2018（6）：1.
[2]高新民.互联网的下半场：产业互联网[J].青年记者，2019（24）：5.
[3]]喻国明，郭超凯.轻应用：“互联网发展下半场”消费场景的重构——试论小程序的生成逻辑与操作关键[J].青年记者，2017（25）：50-54.
[4]田莺.数据化、智能化：互联网“下半场”的逻辑与进路──2017中国传媒经济与管理年会综述[J].新闻界，2018（3）：88-93.
[5]刘宏.互联网下半场，出版社如何借力社群营销？[J].出版广角，2017（8）：10-12.
（责任编辑：林丽华）
关键词：互联网下半场；盒马；营销模式
中图分类号：F721 文献标识码：A 文章编号：2095-9052（2020）06-0041-02
随着科技日新月异、互联网渗透不断深入，传统流量红利、眼球经济的营销模式被迫转型。基于内容网络、人际网络、物联网络之上的“互联网下半场”已然到来。互联网下半场是指科技深层赋能，突破简单的消费者链接，深度挖掘消费者个性化、低頻度、高场景需求。喻国明教授强调，下半场的发展一定是跟数字化连接在一起的[1]。运用数字化技术、借力互联网思维解决传统产业痛点问题，促进传统行业与互联网由对立常态转向融合创新，由消费互联网向消费—生产型过渡。互联网技术的迭代更新，新兴产业在合作与竞争中萌发，生鲜电商市场也面临着运营策略变革的阵痛。
一、“互联网下半场”时代下生鲜电商发展业态
据易观统计数据分析显示，自2017年起，高频刚需的生鲜市场规模近万亿且线上渗透率仍在持续攀升。在当前生鲜电商市场中，按照平台背景可分为四类：
第一，以天猫、京东为代表的综合电商平台，通过自营、提供平台吸引商家入驻、并购小型生鲜电商平台等形式积累资源，筹集资金，逐步拓展生鲜业务。
第二，以易果生鲜、每日优鲜为代表的垂直电商平台，通过多年深耕生鲜领域所积累的市场认可度与企业融资，占据较大的生鲜市场份额。
第三，以多点为代表的传统线下门店转型，通过线上与线下同时发力，扩大市场份额。
第四，以盒马、超级物种为代表的线下新兴业态，以线上数字化运营+线下门店新模式以期带给消费者全新体验。经历了“互联网上半场”的资本滋养、规模经营、获取流量的生长期，市场主体“粗放型”运营模式弊端显现。本文通过分析生鲜领域的典型代表——盒马所采取的营销模式，指出存在问题并提出相应的解决方案。
二、“盒马”发展的困境
互联网进入下半场，价值经济取代眼球经济。大量资金盲目投入，抢占流量的营销模式与当前的市场环境并不适配。互联网升级发展要求产品与消费者由简单链接转向情感融通，多方引流转向有效分配流量。剧变之下，生鲜市场主体营销难度加大，亟需新的营销理念与手段。盒马作为阿里巴巴旗下区别于传统精品超市的OAO（online and offline）新零售业态，在现实与趋势间徘徊，面临转型困境。
（一）流量红利逝去，目标市场消费乏力
互联网上半场竞争中，盒马急于“跑马圈地”的地占领市场，获取流量。通过盒马模式的迭代升级，在一线、新一线城市迅速扩张。同时依托盒马App，实现线上与线下一体化，线下体验为线上引流。但是，当前一线、新一线生鲜市场竞争较为激烈，产品同质化严重，规模化头部市场份额近乎饱和，个性化、多元化、零散需求下的长尾市场正在形成。盒马要提高市场占有率，势必要挖掘此类市场。在客户群体方面，盒马用吸睛性的水产海鲜迎合80、90后年轻白领的高猎奇心理。但流量红利逝去，高附加值、强依赖度的产品成为刚需。目标群体的消费能力无法支撑长期、高频次的消费高价生鲜，盒马大部分食品并不具备明显优势。此外，物质供给充足时消费者精神需求渐生，个性化需要未得到满足，致使长期目标市场消费乏力。
（二）盲目抢占市场，运营成本过高
盒马为快速抢占市场，获取流量，门店大多布局于一二线城市的核心商务圈，但其物业资源有限、增量不多且盒马门店拓展尚未达到规模效应，产生坪效不足以与所需摊覆费用相抵。同时，盒马为保证较高线上销售比重，满足高频、及时性的生鲜购买需求，在采购、仓储、销售、配送等各个环节都采用自营模式以保证所需仓库面积，致使花费的租金成本偏高。此外，盒马采用店仓一体，门店即仓的模式，相较封闭的前置仓增加了现场的挑选成本、包装成本以及人力成本。在互联网“下半场”去中心化的传播环境中，消费者分散、碎片化且产品来源渠道多样化，企业不可能单凭规模化扩张、高成本投入来获得与维系自身影响力。许多个性化、场景化的需求要用数字化、科技化实现、定义与说明。
（三）眼球经济消退，支持性服务不足
在上半场，互联网企业主要以争夺用户注意力为目标，是围绕用户的“眼球经济”[2]。随着互联网进入下半场，主力消费群体代际演变，用户端的刚性需求转为高附加值、强依赖、高情感的弹性需求。当盒马吸睛性产品热潮褪去，支持性服务不足的弊端逐渐显现。
第一，在店内区域布局上，首先，由于盒马产品品项繁杂，SKU数量覆盖传统超市各个品类且增添了餐饮区域，导致商品区狭窄、整体布局拥挤，降低顾客体验感。其次，餐饮区域与超市区域未进行明确划分，致使餐饮区的气味、声音对购物人群造成影响。
第二，当前盒马仅将“餐饮区”简单嵌入“超市”，口味与用餐环境等方面与专业餐厅相较甚远。同时，在人流旺盛的时间段，受盒马服务能力的局限，导致客户等待时间过长。
第三，盒马的免邮配送服务范围有限，只覆盖门店周围三公里区域且配送的质量与速度也有待提高。
三、“盒马”发展的对策
在互联网下半场，消费者、企业品牌、媒介的变化已重塑营销环境，企业传统营销模式在内容、投放、转化方面的痛点已逐渐浮现，价值空间不断缩小，新环境亟需新的营销体系。盒马若想在竞争日益激烈的生鲜电商市场占据一席之地，需采取有效措施，提升转型活力，满足个性化、多样化的消费需求。
（一）转变流量思维，深耕消费群体 流量红利逝去，中长尾流量呈现碎片化、多元化的特点，整体流量成本上升。“下半场”发展的重心转移到对于分众市场、个性化、低频度、高场景需求的深度挖掘上[3]。盒马“跑马圈地”式的扩增流量已然不适宜，抛弃简单的流量思维，深耕消费群体，将增量转为存量成为趋势。在一线、新一线城市，盒马集中覆盖核心区域型商圈，但其消费群体生活节奏较快，传统“大店”模式无法满足消费者及时性、便捷性的需求。盒马可采取“大店+便利店”联合布局模式，以盒马大店为中心，在周边布局盒马便利店。大店主要提供“超市+餐饮”体验式服务与丰富的商品品项，而便利店则提供便捷的生活服务，贴近消费者的需求。将两者结合，形成高配低配相搭配的组合策略，更深入、全面地覆盖消费市场。在挖掘下沉市场时，应更注重性价比。
第一，结合下沉市场目标群体的消费水平，对原高端海鲜区域进行调整，缩小水产区的比重，以价格亲民的淡水海鲜替代价格高昂的吸睛性水产品，同时增加蔬菜与肉类的占比。
第二，在商品售卖方式上，采用自营、联营混合的经营模式，推出商品整装、散装结合的售卖方式。因地制宜推出多元组合的商品品类，开拓下沉市场。
第三，在整体门店布局上，尝试轻装修方案，以精简与变换场景给予消费者焕然一新的购物体验。在迎合消费者新鲜体验的同时，通过降低固定成本加快下沉速度。满足不同场景下消费者个性化需求，与消费者产生共情，增加消费者黏性。
（二）技术深层赋能，降低运营成本
大数据技术、人工智能技术是互联网“下半场”的关键技术[4]，也是推动线下传统供应链数字化升级的驱动力。伴随着数字化、智能化纵深发展，盒马应通过技术深层赋能，减少运营成本，提高商业效率。利用大数据分析特定范围内消费者需求，建立中心货仓与门店一体化的存储模式。以中心货仓为依托，连接各个门店，增加门店布局密度，扩大覆盖范围，有效降低存储成本。此外，盒马线上销售占比大，物流成本高，可采取相关措施降低成本。
第一，利用大数据、动态算法与智能硬件协同作用进行調度优化，以智能化计算方式得出最优产品配送路线，增加同条配送路线的订单量并提供路况播报进行安全驾驶导航。通过无效时间的减少、路程的缩短以降低成本。
第二，依据所售商品类别与顾客需求紧迫性对订单进行分类。保质期长、顾客需求紧迫性低的商品，可在社区中央设置自提柜，实现配送物流集中化，减少等待取餐时间、缩短末端配送距离，提高配送效率，同时使仓储下沉至社区层面。
（三）依托价值经济，提高服务水平
盒马传统营销策略主要采用“拉”的方式，但在“终端影响并决定前端，下游推动并造就上游”[5]的互联网下半场，提高用户价值成为企业关注核心。盒马应提高服务水平、挖掘客户需求、增强用户黏性。
第一，营造舒适门店环境。将餐饮区、超市相融合的布局进行划分，优化商品品类，适当扩增购买区域面积。此外，改善用餐设施，提供优质用餐环境。
第二，缩短用户等待加工时间。首先利用盒马App的用户定位，显示附近门店餐饮区客流量，让用户自主选择门店就餐与到店就餐时间。其次利用闲时折扣、优惠定价等措施，引导消费者错开用餐高峰期，享受非高峰的优惠折扣。再次使用如AGV送餐、蒸汽微波送餐等智能设备，提高餐厅的出菜与服务效率，减少用户排队等待时间。
第三，优化盒马App。在内容模块方面，除菜谱、试吃报告外，增添美食直播与美食短视频服务。以动态、立体的美食类视频获取用户流量、为线下引流，刺激用户购买。
四、结语
在互联网杠杆全方位撬动社会连接的时代背景下，人与人、人与产品、人与信息实现“瞬连”与“续连”，消费市场分离崩析，消费群体细碎化，消费行为多元化。而整体消费市场的重构也给生鲜市场带来机遇与挑战，呈现多种业态共存的局面。盒马只有通过营销模式的转型升级，主动拥抱新消费形势，才能在不断博弈中居于领先。
参考文献：
[1]喻国明.智库与创新：互联网发展“下半场”的机遇[J].新闻与写作，2018（6）：1.
[2]高新民.互联网的下半场：产业互联网[J].青年记者，2019（24）：5.
[3]]喻国明，郭超凯.轻应用：“互联网发展下半场”消费场景的重构——试论小程序的生成逻辑与操作关键[J].青年记者，2017（25）：50-54.
[4]田莺.数据化、智能化：互联网“下半场”的逻辑与进路──2017中国传媒经济与管理年会综述[J].新闻界，2018（3）：88-93.
[5]刘宏.互联网下半场，出版社如何借力社群营销？[J].出版广角，2017（8）：10-12.
（责任编辑：林丽华）