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摘 要：以现在流行的网络传播现象“微”为出发点，对网络微传播过程的特征及表现形式进行研究，主要从它的传播内容、传播渠道与方式、传播对象切入逐一研究分析，概括出每一个构成要素中 “微”的含义、特点及其社会影响力，最后从浅层面上总结了微传播对每一个“社会个体”以及整个“社会传播体系”所形成的传播效果。
关键词：网络；微传播；微内容；微媒介；微受众
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0089-03
一、引 言
随着网络技术发展日新月异，新兴的媒介不断涌现在新世纪受众的眼前，“新媒体”这个概念也就逐渐被新闻传播界的人士所提及，并在这个时代开始风靡起来。因为“新媒体”的传播规律符合了当代传播界追求时尚、追求个性的热潮，也紧随了科技的发展态势以及受众不断变化不断求新的阅读需求，整体上迎合了社会的快节奏气息。
那么新媒体时代的到来也必然衍生出了与其相对应的传播特点，“微”就是其中最具代表意义与时代色彩的特点。因为新媒体时代是一个受众自主意识高、信息碎片化程度深的时代，所以就会有受众需求多样化和个性化、信息的实控化、控制的互动化及内容的精炼化与私密化的传播趋势。
“微”的传播特点在网络中表现尤为突出，以微博、优酷网、人人网、开心网、腾讯QQ、猫扑或天涯社区等这些网站为代表，呈现出新媒体一项新的飞跃及变化。在网络传播过程中这些变化是不可小觑的，它们正在以一种微小的力量慢慢地影响着我们的日常生活，也将产生巨大的传播效果。
二、什么是“微传播”
从字面意思理解，“微”就是少、小、精妙之意，那么“微传播”就可以理解为“信息传播的精简化”。但是这个概念在新媒体时代还包含另一种含义，那就是“信息传播的个性化与受众的精准化”。从专业角度来看，微传播有广义与狭义之分。广义的微传播是指以微博客、手机短彩信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式[1]。本文主要从广义出发研究网络传播的特性，并以“微”出发来对网络传播过程进行“微”定义，抽丝剥茧式的分析每一个“微”定义的传播特征及功能，并总结此微过程的最终传播效果。
微传播的核心特征就是“微”。首先，它所传播的内容是“微内容”，即简短的一段话或一句话、或者是一个表情符号、一段小视频、一张图片等等；其次，它的传播体验是“微动作”，指的是我们在传播过程中通过简单的手机或电脑按键操作还有鼠标点击就可以完成信息的发布、浏览、转载、评论、投票等功能；再次，它的传播渠道或载体是“微媒介”，比如我们经常用的移动手机、掌上电脑、多功能电子阅览器等传播介质；最后，其传播对象是“微受众”， 由于现在的受众都趋向于一种个性化的信息接收方式并且不同的受众也有不同的需求，所以不像以前的“大众”的概念那样对受众是统一灌输信息，不分类别的传播知识，现在从“微传播”的特性出发给受众重新定义，既就是类别细分化、需求个性化的“小众”型传播对象。
微传播是向特定用户进行一对一信息的传播方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播方式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播方式更简便，传播渠道更精细，传播对象更精准，其本质是以数字技术为基础的口碑传播，其最大的优点就是可以直接面对消费者[2]。
三、内容如何“微”
所谓“微内容”，就是和引起社会普遍关注有重大意义的“巨内容”相对的概念。微内容(Microeontent)最早来自于Jakob Nielsen， 用以描述一小段包含元数据的文本、图像、视频等信息内容[3]。网络上流行的微博客、微电影、微小说、微段子、微游戏、微社区等都属于这一范畴。
网络风靡的时代，各种信息海量的向受众扑来，面对这样繁杂冗长的信息流，如何找出重点关注的信息，就需要传者在发布信息的时候注意一定的技巧，由于受众对于冗长信息有一定的厌恶感，所以简短、有重点、内容新颖的信息才会被关注，其实就是信息内容一定要“微”以引起受众的关注，并且这样的内容也恰巧符合现在人们的阅读习惯。
信息技术的快速发展使得我们的日常生活变得四通八达，可以不出门就能买到心仪的衣服鞋子，可以躺在床上就能立刻得知世界各地的新闻时政，甚至，吃饭也可以外卖到家门等等，现在我们的生活节奏变得很快，接受任何信息的时候都希望快速简便的阅读并且可以直接明白其中的诉求重点。
传播者在当代的首要传播任务就是能够以最简要的方式向受众传播他们需要的信息，并且要让他们迅速掌握并理解信息的重点内容。
以“微博”为例，这个WEB2.0时代的产物满足了受众的快节奏需求，于2010年在中国流行以来就成为了备受关注与追捧的热点媒体。“一个140个字的交流平台，一场140个字的信息革命”，140个字可以发布新闻或者广告信息、可以晒晒心情秀秀照片、可以发布自己的随时活动状态、可以拍段小视频和粉丝分享、也可以把生活中的奇闻异事拿出来晾晾。
你想看谁的140个字，谁看了你的140个字？简单的140个字就可以把这些各种碎片化的信息在网络上进行分享，这样的“微内容”使得这个庞大的社会瞬间变得微小，似乎每一个人都是它的主宰者，每一个人都成了一个具有新闻眼的自媒体，每一个人也都乐于关注这些“微内容”。微内容的传播使人们有了自主话语权，不同的个体纷纷在网络上面自立门户，造成了网络世界的“去中心化”态势，逐渐呈现出个性化、碎片化的整体特征。
四、“微媒介”上进行“微动作”
小小的一个电子媒介，手指小小的一动，就可以进行传播活动，听上去有一些难以想象。就这么简单？怎么可能？对，就是这么简单！数字技术把以前的不可能变成了可能，让传播更加简洁化、让信息更加个人化。我们似乎已经厌恶了传统的传播方式，开始摒弃那种散发着油墨味的纸质媒体，开始拒接被动的信息，向往信息的自由性与互动性。
电子科技发展迅速，各种高科技媒介终端如雨后春笋般层出不穷，并且其体积越来越小，操作越来越简便，功能也随之越来越强大，极大满足了受众的信息欲。而最有影响力且用户覆盖最广的应该就是手机媒体了，学者们把这一草根媒体定义为“第五媒体”，或者说是“媒体之王”，可以看出其所具有的强大传播威力。
在中国，手机用户数是互联网用户数3倍多，预计到2011年中国手机用户将达到784亿户，其中239亿人使用手机上网[4]。这个数据表明手机这个媒体的发展不容忽视，体积小，操作简单，上网方便，随身携带，随时发布信息等特点成为它受网民热爱的重要原因。手机是一个集个人传播、人际传播、大众传播为一体的媒体，它本身就是一种信息。它的出现印证了加拿大著名学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的理论，受众拥有什么样的媒介就决定了他将接受到什么樣的信息，将处于什么样的社会关系中。
手机媒体只需要一个动动大拇指的“微动作”去按动上面的操作键，就可以体验信息洪流，看新闻、织微博、聊QQ、泡猫扑、逛人人等各种信息信手拈来，无所不知。它比电脑操作更简单、更普及，比报纸更互动、更快捷，比电视更便于携带，这不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，手机作为一种最新型、最普遍的新媒体，其传播模式对当代社会的发展产生了深刻的影响。
在“微媒介”上的一个“微动作”使得每一个受众都能成为信息的主人与客人，在不断地传播与被传播中感受社会、影响社会。
五、现在流行“微受众”
“微受众”的概念是根据新媒体时代中微传播影响下的受众特点所定的，新媒体的发展促使人们不再单一的被动接受媒介所传递的信息，而是更倾向于主动地根据个人的喜好进行信息筛选，来满足不同的需求。这一类受众与以往的大众传媒状态下地受众有所区别，以前的受众在广义上叫做“大众”既就是社会大多数成员，传统媒体在传播时很少会考虑到受众的个性化特点。
受众由于受到碎片化和媒介的去中心化、个性化、及时性和交互性等特点的影响，也呈现出微传播态势下地新特性，那就是“微受众”，他们有了细分化与小众化特征，在寻求信息上面显示出多样与个性，并且在期盼得到一种途径进行“自媒体”式传播、分享、评论等。
首先，碎片化社会里，媒介为了达到精准传播的效果，就要对受众进行细分。因为社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，碎片化的受众又导致了需求的碎片化，而小众媒介既微媒介，又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众，那么在传播的时候就需要细分受众市场了，以期所传内容能够满足不同受众的需要。
比如著名的SNS网站“开心网”就是针对工作人群的，而“人人网”的受众则是以高校在校生为主。再比如微博，以新浪微博为例，微博上面的信息非常多，那么受众不可能全部都要去关注，他们会根据新浪微博所设置的不同信息类型进行区分并且挑选出自己有兴趣的关注。
其次，微受众是一些对信息有着多样化、个性化、私密化要求的人群，他们在被动接受信息的长期压抑下特别渴望能够得到信息解放，能够自主决定信息的接受、传播或者进行自由评论并希望一呼百应地达到连锁反应。从心理角度分析是因为他们渴望被重视、被发现，并想让自己融入这个社会来实现自己的人生观、价值观。
在微媒介的作用下，受众的表达欲、对话欲日益高涨，开始主动积极的参与到信息交流中去，他们喜欢在微博或者一些论坛、社区网站上发表言论，并且更新速度很快，这些言论有的是对某一新闻事实的看法评论，也有的是受众自己的心理感想或者即时消息、还有的是连续不断的转发一些自己认同的信息言论等。其实在这一过程当中受众已经担当了一个小媒体的角色发布、转发、评论信息，每一个受众就是“自媒体”，这个自媒体的角色就很大程度上满足了“微受众”的“微需求”。
在微传播的时代，受众开始大胆的讲述着自己的故事，形成了一股全民写作、自下而上的民间力量，这股力量对未来新的传播模式的进一步创新有着至关重要的作用。
六、“微”的传播效果
“微传播，巨影响”这句话看似矛盾却意义深刻，微传播的时代是一个高度化、极端化、个性化的时代，人们越来越关注个体的“微观世界”，此过程中的最大特点是微小或者微弱，但表面微小的力量往往最终效果却是强大的。这个效果不仅仅是对一个社会个体，更重要的是对整个社会传播的发展有着强大的推动作用。
首先，它使得每一个社会个体的角色发生了转变，个体不再沉默寡言，不再扮演被动接受者的角色。微传播的到来使他们开始主动加速交往活动，由于这种交往活动不一定面对面接触，人们也就变得更为独立自由，自然地产生了一种普遍的解放感。这时的受众往往只是单独的一个人，我就是“我”，不再是人口统计学中的一个子集[5]。个人化双向沟通替代由上而下的大众传播，信息不再“推给”消费者，相反，人们将所需的信息“拉出来”并参与在创造信息的过程中。微传播时代意义在个体上表现为“个人化媒体时代”，其实就是“一人受众”或者“一人媒体”，这时的传播体系中个体既可以是信息的接受者也可以使信息的传播者[6]。
其次，“微传播”一直在体现“微”的力量，它将逐渐积累不断强大，最终以一种微不足道的方式影响整个社会的传播体系。传统媒体受到冲击，发展中瓶颈不断出现，开始逐步被受众忽略甚至遗忘，就此，传统媒体、出版业所面临的问题就是要考虑如何进行转型、改制，以满足受众的新需求。不只是传播载体，微传播的影响也使得过去固有的传播模式发生转变，“传者——媒介——受者”三者之间的关系不再是一成不变的固定角色，三种角色开始相互交替扮演，灵活、自由、互动性强、自主性高，这就形成了一个新的传播模式“人（带有信息）——物（电子化新媒体，呈现信息）——人（自由的选择信息）”。在这个过程中传者不只是传者，受者也不只是受者了，而信息的中介点也变得人性化、个人化，传播模式的逐步变更使得信息传播更加民主化与自由化，整体上吻合了新时期社会催化下的传播欲信息欲。
七、结 语
网络微传播，一个无法叫停的脚步，它构成了一个动态的传播链，意味着一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，一旦话题发起，就只有一个方向—— 一直向前[7]！微传播的传播方式符合了新媒体的人性化传播特色，一对一的传播信息；传播内容紧随着时代的快节奏阅读习惯，内容短小精悍且主题明确；传播媒介时尚、精巧、多功能化，小媒介、小渠道却有着大的传播效果；传播对象有着个性、自由、民主、公开等的传播欲望，期望能在传播的过程中向社会展示自我并得到相对应的社会尊重及欣赏。
参考文献：
[1] 百度百科.“微传播”词条.http://baike.baidu.com/view/3010350. htm.
[2] 覃文钊.微传播时代[J].广告主市场观察,2011(1).
[3] 齐立森,网络“微内容”的传播学分析[J].新闻爱好者,2009 (6).
[4] 吳茜茜.手机媒体研究综述[J].魅力中国,2011(3).
[5] 尼古拉•尼葛洛旁帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1996.
[6] 胡泳.众声喧哗—网络时代的个人表达与公众讨论[M].桂林:广西师范大学出版社,2008.
[7] 栾轶玫.微传播•湿营销[J].视听界,2010(6).
关键词：网络；微传播；微内容；微媒介；微受众
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0089-03
一、引 言
随着网络技术发展日新月异，新兴的媒介不断涌现在新世纪受众的眼前，“新媒体”这个概念也就逐渐被新闻传播界的人士所提及，并在这个时代开始风靡起来。因为“新媒体”的传播规律符合了当代传播界追求时尚、追求个性的热潮，也紧随了科技的发展态势以及受众不断变化不断求新的阅读需求，整体上迎合了社会的快节奏气息。
那么新媒体时代的到来也必然衍生出了与其相对应的传播特点，“微”就是其中最具代表意义与时代色彩的特点。因为新媒体时代是一个受众自主意识高、信息碎片化程度深的时代，所以就会有受众需求多样化和个性化、信息的实控化、控制的互动化及内容的精炼化与私密化的传播趋势。
“微”的传播特点在网络中表现尤为突出，以微博、优酷网、人人网、开心网、腾讯QQ、猫扑或天涯社区等这些网站为代表，呈现出新媒体一项新的飞跃及变化。在网络传播过程中这些变化是不可小觑的，它们正在以一种微小的力量慢慢地影响着我们的日常生活，也将产生巨大的传播效果。
二、什么是“微传播”
从字面意思理解，“微”就是少、小、精妙之意，那么“微传播”就可以理解为“信息传播的精简化”。但是这个概念在新媒体时代还包含另一种含义，那就是“信息传播的个性化与受众的精准化”。从专业角度来看，微传播有广义与狭义之分。广义的微传播是指以微博客、手机短彩信、QQ、MSN、户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式[1]。本文主要从广义出发研究网络传播的特性，并以“微”出发来对网络传播过程进行“微”定义，抽丝剥茧式的分析每一个“微”定义的传播特征及功能，并总结此微过程的最终传播效果。
微传播的核心特征就是“微”。首先，它所传播的内容是“微内容”，即简短的一段话或一句话、或者是一个表情符号、一段小视频、一张图片等等；其次，它的传播体验是“微动作”，指的是我们在传播过程中通过简单的手机或电脑按键操作还有鼠标点击就可以完成信息的发布、浏览、转载、评论、投票等功能；再次，它的传播渠道或载体是“微媒介”，比如我们经常用的移动手机、掌上电脑、多功能电子阅览器等传播介质；最后，其传播对象是“微受众”， 由于现在的受众都趋向于一种个性化的信息接收方式并且不同的受众也有不同的需求，所以不像以前的“大众”的概念那样对受众是统一灌输信息，不分类别的传播知识，现在从“微传播”的特性出发给受众重新定义，既就是类别细分化、需求个性化的“小众”型传播对象。
微传播是向特定用户进行一对一信息的传播方式，是受众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播方式。与大众传播相比较，其传播内容更精确，传播方式更简便，传播渠道更精细，传播对象更精准，其本质是以数字技术为基础的口碑传播，其最大的优点就是可以直接面对消费者[2]。
三、内容如何“微”
所谓“微内容”，就是和引起社会普遍关注有重大意义的“巨内容”相对的概念。微内容(Microeontent)最早来自于Jakob Nielsen， 用以描述一小段包含元数据的文本、图像、视频等信息内容[3]。网络上流行的微博客、微电影、微小说、微段子、微游戏、微社区等都属于这一范畴。
网络风靡的时代，各种信息海量的向受众扑来，面对这样繁杂冗长的信息流，如何找出重点关注的信息，就需要传者在发布信息的时候注意一定的技巧，由于受众对于冗长信息有一定的厌恶感，所以简短、有重点、内容新颖的信息才会被关注，其实就是信息内容一定要“微”以引起受众的关注，并且这样的内容也恰巧符合现在人们的阅读习惯。
信息技术的快速发展使得我们的日常生活变得四通八达，可以不出门就能买到心仪的衣服鞋子，可以躺在床上就能立刻得知世界各地的新闻时政，甚至，吃饭也可以外卖到家门等等，现在我们的生活节奏变得很快，接受任何信息的时候都希望快速简便的阅读并且可以直接明白其中的诉求重点。
传播者在当代的首要传播任务就是能够以最简要的方式向受众传播他们需要的信息，并且要让他们迅速掌握并理解信息的重点内容。
以“微博”为例，这个WEB2.0时代的产物满足了受众的快节奏需求，于2010年在中国流行以来就成为了备受关注与追捧的热点媒体。“一个140个字的交流平台，一场140个字的信息革命”，140个字可以发布新闻或者广告信息、可以晒晒心情秀秀照片、可以发布自己的随时活动状态、可以拍段小视频和粉丝分享、也可以把生活中的奇闻异事拿出来晾晾。
你想看谁的140个字，谁看了你的140个字？简单的140个字就可以把这些各种碎片化的信息在网络上进行分享，这样的“微内容”使得这个庞大的社会瞬间变得微小，似乎每一个人都是它的主宰者，每一个人都成了一个具有新闻眼的自媒体，每一个人也都乐于关注这些“微内容”。微内容的传播使人们有了自主话语权，不同的个体纷纷在网络上面自立门户，造成了网络世界的“去中心化”态势，逐渐呈现出个性化、碎片化的整体特征。
四、“微媒介”上进行“微动作”
小小的一个电子媒介，手指小小的一动，就可以进行传播活动，听上去有一些难以想象。就这么简单？怎么可能？对，就是这么简单！数字技术把以前的不可能变成了可能，让传播更加简洁化、让信息更加个人化。我们似乎已经厌恶了传统的传播方式，开始摒弃那种散发着油墨味的纸质媒体，开始拒接被动的信息，向往信息的自由性与互动性。
电子科技发展迅速，各种高科技媒介终端如雨后春笋般层出不穷，并且其体积越来越小，操作越来越简便，功能也随之越来越强大，极大满足了受众的信息欲。而最有影响力且用户覆盖最广的应该就是手机媒体了，学者们把这一草根媒体定义为“第五媒体”，或者说是“媒体之王”，可以看出其所具有的强大传播威力。
在中国，手机用户数是互联网用户数3倍多，预计到2011年中国手机用户将达到784亿户，其中239亿人使用手机上网[4]。这个数据表明手机这个媒体的发展不容忽视，体积小，操作简单，上网方便，随身携带，随时发布信息等特点成为它受网民热爱的重要原因。手机是一个集个人传播、人际传播、大众传播为一体的媒体，它本身就是一种信息。它的出现印证了加拿大著名学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的理论，受众拥有什么样的媒介就决定了他将接受到什么樣的信息，将处于什么样的社会关系中。
手机媒体只需要一个动动大拇指的“微动作”去按动上面的操作键，就可以体验信息洪流，看新闻、织微博、聊QQ、泡猫扑、逛人人等各种信息信手拈来，无所不知。它比电脑操作更简单、更普及，比报纸更互动、更快捷，比电视更便于携带，这不仅仅是科技的进步和人类文明的见证，手机作为一种最新型、最普遍的新媒体，其传播模式对当代社会的发展产生了深刻的影响。
在“微媒介”上的一个“微动作”使得每一个受众都能成为信息的主人与客人，在不断地传播与被传播中感受社会、影响社会。
五、现在流行“微受众”
“微受众”的概念是根据新媒体时代中微传播影响下的受众特点所定的，新媒体的发展促使人们不再单一的被动接受媒介所传递的信息，而是更倾向于主动地根据个人的喜好进行信息筛选，来满足不同的需求。这一类受众与以往的大众传媒状态下地受众有所区别，以前的受众在广义上叫做“大众”既就是社会大多数成员，传统媒体在传播时很少会考虑到受众的个性化特点。
受众由于受到碎片化和媒介的去中心化、个性化、及时性和交互性等特点的影响，也呈现出微传播态势下地新特性，那就是“微受众”，他们有了细分化与小众化特征，在寻求信息上面显示出多样与个性，并且在期盼得到一种途径进行“自媒体”式传播、分享、评论等。
首先，碎片化社会里，媒介为了达到精准传播的效果，就要对受众进行细分。因为社会的碎片化导致了受众和媒介的碎片化，碎片化的受众又导致了需求的碎片化，而小众媒介既微媒介，又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众，那么在传播的时候就需要细分受众市场了，以期所传内容能够满足不同受众的需要。
比如著名的SNS网站“开心网”就是针对工作人群的，而“人人网”的受众则是以高校在校生为主。再比如微博，以新浪微博为例，微博上面的信息非常多，那么受众不可能全部都要去关注，他们会根据新浪微博所设置的不同信息类型进行区分并且挑选出自己有兴趣的关注。
其次，微受众是一些对信息有着多样化、个性化、私密化要求的人群，他们在被动接受信息的长期压抑下特别渴望能够得到信息解放，能够自主决定信息的接受、传播或者进行自由评论并希望一呼百应地达到连锁反应。从心理角度分析是因为他们渴望被重视、被发现，并想让自己融入这个社会来实现自己的人生观、价值观。
在微媒介的作用下，受众的表达欲、对话欲日益高涨，开始主动积极的参与到信息交流中去，他们喜欢在微博或者一些论坛、社区网站上发表言论，并且更新速度很快，这些言论有的是对某一新闻事实的看法评论，也有的是受众自己的心理感想或者即时消息、还有的是连续不断的转发一些自己认同的信息言论等。其实在这一过程当中受众已经担当了一个小媒体的角色发布、转发、评论信息，每一个受众就是“自媒体”，这个自媒体的角色就很大程度上满足了“微受众”的“微需求”。
在微传播的时代，受众开始大胆的讲述着自己的故事，形成了一股全民写作、自下而上的民间力量，这股力量对未来新的传播模式的进一步创新有着至关重要的作用。
六、“微”的传播效果
“微传播，巨影响”这句话看似矛盾却意义深刻，微传播的时代是一个高度化、极端化、个性化的时代，人们越来越关注个体的“微观世界”，此过程中的最大特点是微小或者微弱，但表面微小的力量往往最终效果却是强大的。这个效果不仅仅是对一个社会个体，更重要的是对整个社会传播的发展有着强大的推动作用。
首先，它使得每一个社会个体的角色发生了转变，个体不再沉默寡言，不再扮演被动接受者的角色。微传播的到来使他们开始主动加速交往活动，由于这种交往活动不一定面对面接触，人们也就变得更为独立自由，自然地产生了一种普遍的解放感。这时的受众往往只是单独的一个人，我就是“我”，不再是人口统计学中的一个子集[5]。个人化双向沟通替代由上而下的大众传播，信息不再“推给”消费者，相反，人们将所需的信息“拉出来”并参与在创造信息的过程中。微传播时代意义在个体上表现为“个人化媒体时代”，其实就是“一人受众”或者“一人媒体”，这时的传播体系中个体既可以是信息的接受者也可以使信息的传播者[6]。
其次，“微传播”一直在体现“微”的力量，它将逐渐积累不断强大，最终以一种微不足道的方式影响整个社会的传播体系。传统媒体受到冲击，发展中瓶颈不断出现，开始逐步被受众忽略甚至遗忘，就此，传统媒体、出版业所面临的问题就是要考虑如何进行转型、改制，以满足受众的新需求。不只是传播载体，微传播的影响也使得过去固有的传播模式发生转变，“传者——媒介——受者”三者之间的关系不再是一成不变的固定角色，三种角色开始相互交替扮演，灵活、自由、互动性强、自主性高，这就形成了一个新的传播模式“人（带有信息）——物（电子化新媒体，呈现信息）——人（自由的选择信息）”。在这个过程中传者不只是传者，受者也不只是受者了，而信息的中介点也变得人性化、个人化，传播模式的逐步变更使得信息传播更加民主化与自由化，整体上吻合了新时期社会催化下的传播欲信息欲。
七、结 语
网络微传播，一个无法叫停的脚步，它构成了一个动态的传播链，意味着一个话题从原点“被启动”时，传播就开始了“自我发酵”的过程，一旦话题发起，就只有一个方向—— 一直向前[7]！微传播的传播方式符合了新媒体的人性化传播特色，一对一的传播信息；传播内容紧随着时代的快节奏阅读习惯，内容短小精悍且主题明确；传播媒介时尚、精巧、多功能化，小媒介、小渠道却有着大的传播效果；传播对象有着个性、自由、民主、公开等的传播欲望，期望能在传播的过程中向社会展示自我并得到相对应的社会尊重及欣赏。
参考文献：
[1] 百度百科.“微传播”词条.http://baike.baidu.com/view/3010350. htm.
[2] 覃文钊.微传播时代[J].广告主市场观察,2011(1).
[3] 齐立森,网络“微内容”的传播学分析[J].新闻爱好者,2009 (6).
[4] 吳茜茜.手机媒体研究综述[J].魅力中国,2011(3).
[5] 尼古拉•尼葛洛旁帝.数字化生存[M].海口:海南出版社,1996.
[6] 胡泳.众声喧哗—网络时代的个人表达与公众讨论[M].桂林:广西师范大学出版社,2008.
[7] 栾轶玫.微传播•湿营销[J].视听界,2010(6).