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摘要：研究型教学可弥补市场营销专业现有教学模式的不足，实现提升学生专业能力的目标。针对三类典型的研究型教学模式——问题驱动模式、课题参与模式和论文引导模式，以西部某邮电类高校市场营销专业的教学实践为例，探讨了研究型教学的实践内容和支撑条件。
关键词：市场营销；研究型教学；教研教改；实践内容；支撑条件
中图分类号：
G4
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0151-02
1 市场营销专业实施研究型教学的必要性
“市场营销”是一门综合性和应用性都很强的学科。社会对市场营销专业毕业生的需求大，同时，对学生的专业知识和技能的要求也很高。但是，由于市场营销专业在我国高校开设的历史相对较短，教学规范还在逐步形成，教学实践中尚存在许多问题。其中，教学模式陈旧、不利于培养学生的专业能力，是一个重要的问题。由于大量的市场营销毕业生专业能力不强，导致部分社会公众对市场营销专业存在负面认知，认为该专业很“虚”，专业性不强。这甚至影响到一些高校市场营销专业的招生。如何构建科学合理的专业教学模式，使学生真正具备本专业的专业能力，从而在就业竞争中占据优势，是市场营销专业教师亟待考虑的问题。
在市场营销专业教学中，以“知识点讲授”为主的传统教学模式已无法适应现代市场经济发展的需要。目前，市场营销专业教学主要存在以下问题：（1）知识传授中缺乏问题导向，学生学习知识的目的不明确，因而不能够主动思考和主动学习。这导致市场营销专业所培养的学生对专业知识的必要性、重要性和有用性认识不够充分，也缺乏对实际营销问题的敏感性，无法在营销实践中灵活地运用知识，更不能独立发现和解决真实的营销问题。（2）理论教学与实践教学未能有机结合。目前的教学模式侧重理论知识的讲授，对学生专业能力的培养不足；而实践课程中只注重培养学生对程序化操作技巧的模仿，当面对真实问题的时候，学生仍不不具备做出专业处理的能力。（3）对学生的创新意识和创新能力培养不足。由于市场营销学科的知识更新快，真实的市场环境也千变万化，只能“背诵”专业知识的学生不适应市场需求，只有具备创新能力、能够创造性地解决问题的学生，才是符合市场需求的专业人才。然而，目前市场营销专业部分教材内容陈旧、知识更新慢，与学科前沿和真实市场环境脱节；同时，教学模式落后，未能激发学生的创新意识，也未能引导学生开发自身的创新潜力。
“研究型教学”可以弥补上述不足。研究型教学将学习、研究、实践三者有机结合起来，让学生在研究中创造性地运用知识，使学生具备创新精神和研究能力（何云峰，2009）。首先，研究型教学以高校的营销科研问题或企业的营销实践问题来驱动教学，引导学生主动搜索知识、了解知识、掌握知识和运用知识。其次，研究型教学以学生的专业能力发展为核心，在营销学科知识框架的指引下，根据职业领域和任职岗位的要求，注重培养学生运用专业思路、专业方法和专业技能解决真实营销问题的能力。最后，研究型教学重视培养学生的创新思维和创新能力，在研究过程中，引导学生独立思考、自主解决问题，激发学生的创新意识，释放学生的创新潜力。
为适应社会需求，积极探索科学有效的市场营销专业教学模式，本文探讨研究型教学的三类典型模式——问题驱动模式（黄秋月等，2009；王孝军，2012）、课题参与模式（魏光民等，2003；余文质，2013）和论文引导模式（姚青等，2011；余文质，2013），以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，对研究型教学的实践内容和支撑条件进行分析。
2 问题驱动模式
问题驱动模式要求学生从具体问题出发，在解决问题的过程中学习知识、训练技能，最终得到问题的解决方案，达到掌握知识、提升能力和解决问题的目的。课程的每个教学环节都围绕特定问题展开，使学生在问题驱动下获取知识，并提升市场营销专业能力。
以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例。在《客户关系管理》专业课程的教学中，用“如果你是电信运营商的营销部门负责人，你将如何识别有离网倾向的客户？如何针对不同的客户制订相应的营销策略？”等一系列真实的营销问题贯穿整学期的理论教学。在引导学生解决这些问题的过程中，让学生掌握知识。例如，在筛选客户时，进行客戶行为分析等知识点的教学，在设计营销策略时，进行客户价值分析、精准营销等知识点的教学。在这些真实问题的引导下，学生能发现自身的知识缺陷，从而有针对性地主动搜索所需专业知识。在逐步解决问题的过程中，学生掌握了客户关系管理的相关理论知识，并提升了搜集资料、分析问题、综合运用知识和设计解决方案的能力。
问题驱动模式实施所需的支撑条件包括：（1）教学模式。必须打破传统的以知识体系和知识点为主导的、传授为主的教学模式，改为以问题的提出、分析和解决为主导的、学生自主学习为主的探索型学习模式。（2）案例资料。引入的问题必须是真实的营销实践问题，这要求教师要准备详实的案例资料，包括企业现状、问题背景、营销数据等资料。（3）师资配备。实施问题引导模式的教师自身要具备解决实际营销问题的经验。（4）考核方式。课程的考核方式不再以知识点为主，而是以实际案例分析为主，考察学生综合运用知识、解决复杂的实际问题的能力。
问题驱动模式启发学生从不同角度思考问题。在教师的引导下，学生从具体问题出发，带着问题寻找资料，一边学习知识，一边运用知识，最终对问题提出恰当的解决方案。学生在学习过程中主动思考，主动运用知识，从而充分认识到所学知识的必要性、重要性和有用性，能更深入地理解和更灵活地运用知识，同时，也培养了学生对实际营销问题的敏感性。
3 课题参与模式
课题参与模式要求学生参与教师的研究课题，承担一些力所能及的研究工作，在参加课题组学术讨论的过程中拓展知识深度和广度，在老师和研究生的指导下，锻炼收集资料、查阅文献、分析问题的能力，启迪创新思维，提高专业能力。 以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，其课题参与模式可以分为三种类型。（1）强化班：该校设置了市场营销强化班，每个强化班安排5-6位指导老师，每位指导老师负责指导5-8名学生。全班学生均可得到科研训练和课题锻炼的机会。（2）兴趣小组：成立学术研究、市场调查、方案策划和决策分析等兴趣小组，每组由在该方面有研究专长的教师担任指导老师。对某个小组感兴趣的学生，自愿参与指导老师真实的纵向或横向课题，承担问卷调查、数据录入、资料搜集等工作。这使得对某一方面专业技能有兴趣的同学，在实际课题中锻炼能力，强化其兴趣，进而形成专长。（3）专项计划：该校专门设立了“大学生科研训练计划”，由课题负责导师选拔优秀的市场营销专业本科生参与课题。学校对每个课题划拨5000元研究经费，资助1-3名优秀本科生接受科研训练。
课题参与模式实施所需的支撑条件包括：（1）课题条件：需要有真实的课题供学生参与。课题来源可以是导师的纵向科研课题或者横向企业课题，也可以是学校专门设立的本科生科研训练专项计划，还可以是各类科创竞赛设立的课题。（2）师资条件：教师需具备科研经验、有研究专长，同时，既要有组织科研的能力，也要有较强的研究方案设计能力，以便从课题中分解出适合本科生的研究任务。（3）平台条件：学校需搭建科研平台，为本科生提供计算机、实验器材等科研硬条件和学术讨论环境等科研软条件。
课题参与模式使得学生了解了科学研究过程，学习了科学研究思路与方法，培养了科学研究技能，有助于激发学生的创新意识，并帮助其形成某方面的专业特长。
4 论文引导模式
论文引导模式要求学生在导师的指导下，独立完成一篇学术論文。学生在完成论文的过程中，经历了选题、搜集资料、阅读文献、设计研究框架、实施研究、分析数据、写作论文等诸多科研环节，接受完整的科研训练。
以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例。该校在市场营销专业高年级学生中，选拔有读研打算或学有余力的同学，在导师的科研课题中独立承担一部分内容，并完成论文。为了完成论文，这部分学生需要学习更深入、更系统性的专业知识，提高自己搜集资料、研究设计、数据处理、报告写作等各方面的专业能力，并最终形成论文成果。经过这种训练的本科生，已经具备有一定深度的、比较系统的专业知识，而且能独立解决专业问题，在专业能力的某些方面已经达到甚至超过硕士研究生的水平。跟踪这些同学在毕业后的情况发现，他们不论是继续攻读研究生还是在企业工作都表现优秀，展现出极强的专业能力。
论文引导模式实施所需的支撑条件包括：（1）课题条件：需要有足够的课题支撑，以便学生在课题支撑下独立开展研究。（2）师资条件：指导教师需要有丰富的科研经验，能够给学生提供全程科研指导，并帮助学生独立完成和发表论文。（3）平台条件：需配备充分的软（科研团队等）硬（实验室等）条件，给学生独立完成科研任务提供平台支撑。
论文引导模式锻炼了学生独立承担科研任务、独立解决专业问题的能力。这种模式为学生的专业能力提供了最全面的训练，特别是，强化了学生的主观能动性，锻炼了其科研思维，形成了专业特长，并最终产出了成果。这些为学生今后的学习深造和就业打下了良好的基础。
5 结论
本文分析了市场营销专业教学中存在的问题，以培养学生专业能力为目标，本文提出了研究型教学的三种典型模式。以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，本文讨论了每一类研究型教学模式的实践内容和支撑条件。案例表明，这三类研究型教学模式的实践内容各有特色，可以在不同程度上达到提升学生专业能力的目的。实施不同的研究型教学模式，需要课程设计、考核方式、师资条件、课题资源、科研平台等多方面的支撑条件。
参考文献
[1]何云峰.大学“研究性教学”的发展路向及模式建构[J].中国大学教学，2009，（10）：81-83.
[2]黄秋月，李炜，隋秀芝.以问题驱动模式为中心的文检课教学实践探索[J].科技情报开发与经济，2009，19（17）：173-174.
[3]王孝军.智慧引领：问题驱动模式在中职德育课教学中的实践研究[J].2012，30（21）：51-54.
[4]魏光民，段晓梅.研究性教学与大学生论文写作指导[J].渭南师范学院学报，2003，（S2）：146.
[5]余文质.大学生科研能力培养研究[J].科技信息，2013，（12）：33-34.
[6]姚青，张继荣，李燕，李建宁，张茜，赵薇，裴秀英.论文式实验报告在生物化学实验教学中的应用[J].陕西教育（高教版），2011，（6）：105.
关键词：市场营销；研究型教学；教研教改；实践内容；支撑条件
中图分类号：
G4
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）20-0151-02
1 市场营销专业实施研究型教学的必要性
“市场营销”是一门综合性和应用性都很强的学科。社会对市场营销专业毕业生的需求大，同时，对学生的专业知识和技能的要求也很高。但是，由于市场营销专业在我国高校开设的历史相对较短，教学规范还在逐步形成，教学实践中尚存在许多问题。其中，教学模式陈旧、不利于培养学生的专业能力，是一个重要的问题。由于大量的市场营销毕业生专业能力不强，导致部分社会公众对市场营销专业存在负面认知，认为该专业很“虚”，专业性不强。这甚至影响到一些高校市场营销专业的招生。如何构建科学合理的专业教学模式，使学生真正具备本专业的专业能力，从而在就业竞争中占据优势，是市场营销专业教师亟待考虑的问题。
在市场营销专业教学中，以“知识点讲授”为主的传统教学模式已无法适应现代市场经济发展的需要。目前，市场营销专业教学主要存在以下问题：（1）知识传授中缺乏问题导向，学生学习知识的目的不明确，因而不能够主动思考和主动学习。这导致市场营销专业所培养的学生对专业知识的必要性、重要性和有用性认识不够充分，也缺乏对实际营销问题的敏感性，无法在营销实践中灵活地运用知识，更不能独立发现和解决真实的营销问题。（2）理论教学与实践教学未能有机结合。目前的教学模式侧重理论知识的讲授，对学生专业能力的培养不足；而实践课程中只注重培养学生对程序化操作技巧的模仿，当面对真实问题的时候，学生仍不不具备做出专业处理的能力。（3）对学生的创新意识和创新能力培养不足。由于市场营销学科的知识更新快，真实的市场环境也千变万化，只能“背诵”专业知识的学生不适应市场需求，只有具备创新能力、能够创造性地解决问题的学生，才是符合市场需求的专业人才。然而，目前市场营销专业部分教材内容陈旧、知识更新慢，与学科前沿和真实市场环境脱节；同时，教学模式落后，未能激发学生的创新意识，也未能引导学生开发自身的创新潜力。
“研究型教学”可以弥补上述不足。研究型教学将学习、研究、实践三者有机结合起来，让学生在研究中创造性地运用知识，使学生具备创新精神和研究能力（何云峰，2009）。首先，研究型教学以高校的营销科研问题或企业的营销实践问题来驱动教学，引导学生主动搜索知识、了解知识、掌握知识和运用知识。其次，研究型教学以学生的专业能力发展为核心，在营销学科知识框架的指引下，根据职业领域和任职岗位的要求，注重培养学生运用专业思路、专业方法和专业技能解决真实营销问题的能力。最后，研究型教学重视培养学生的创新思维和创新能力，在研究过程中，引导学生独立思考、自主解决问题，激发学生的创新意识，释放学生的创新潜力。
为适应社会需求，积极探索科学有效的市场营销专业教学模式，本文探讨研究型教学的三类典型模式——问题驱动模式（黄秋月等，2009；王孝军，2012）、课题参与模式（魏光民等，2003；余文质，2013）和论文引导模式（姚青等，2011；余文质，2013），以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，对研究型教学的实践内容和支撑条件进行分析。
2 问题驱动模式
问题驱动模式要求学生从具体问题出发，在解决问题的过程中学习知识、训练技能，最终得到问题的解决方案，达到掌握知识、提升能力和解决问题的目的。课程的每个教学环节都围绕特定问题展开，使学生在问题驱动下获取知识，并提升市场营销专业能力。
以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例。在《客户关系管理》专业课程的教学中，用“如果你是电信运营商的营销部门负责人，你将如何识别有离网倾向的客户？如何针对不同的客户制订相应的营销策略？”等一系列真实的营销问题贯穿整学期的理论教学。在引导学生解决这些问题的过程中，让学生掌握知识。例如，在筛选客户时，进行客戶行为分析等知识点的教学，在设计营销策略时，进行客户价值分析、精准营销等知识点的教学。在这些真实问题的引导下，学生能发现自身的知识缺陷，从而有针对性地主动搜索所需专业知识。在逐步解决问题的过程中，学生掌握了客户关系管理的相关理论知识，并提升了搜集资料、分析问题、综合运用知识和设计解决方案的能力。
问题驱动模式实施所需的支撑条件包括：（1）教学模式。必须打破传统的以知识体系和知识点为主导的、传授为主的教学模式，改为以问题的提出、分析和解决为主导的、学生自主学习为主的探索型学习模式。（2）案例资料。引入的问题必须是真实的营销实践问题，这要求教师要准备详实的案例资料，包括企业现状、问题背景、营销数据等资料。（3）师资配备。实施问题引导模式的教师自身要具备解决实际营销问题的经验。（4）考核方式。课程的考核方式不再以知识点为主，而是以实际案例分析为主，考察学生综合运用知识、解决复杂的实际问题的能力。
问题驱动模式启发学生从不同角度思考问题。在教师的引导下，学生从具体问题出发，带着问题寻找资料，一边学习知识，一边运用知识，最终对问题提出恰当的解决方案。学生在学习过程中主动思考，主动运用知识，从而充分认识到所学知识的必要性、重要性和有用性，能更深入地理解和更灵活地运用知识，同时，也培养了学生对实际营销问题的敏感性。
3 课题参与模式
课题参与模式要求学生参与教师的研究课题，承担一些力所能及的研究工作，在参加课题组学术讨论的过程中拓展知识深度和广度，在老师和研究生的指导下，锻炼收集资料、查阅文献、分析问题的能力，启迪创新思维，提高专业能力。 以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，其课题参与模式可以分为三种类型。（1）强化班：该校设置了市场营销强化班，每个强化班安排5-6位指导老师，每位指导老师负责指导5-8名学生。全班学生均可得到科研训练和课题锻炼的机会。（2）兴趣小组：成立学术研究、市场调查、方案策划和决策分析等兴趣小组，每组由在该方面有研究专长的教师担任指导老师。对某个小组感兴趣的学生，自愿参与指导老师真实的纵向或横向课题，承担问卷调查、数据录入、资料搜集等工作。这使得对某一方面专业技能有兴趣的同学，在实际课题中锻炼能力，强化其兴趣，进而形成专长。（3）专项计划：该校专门设立了“大学生科研训练计划”，由课题负责导师选拔优秀的市场营销专业本科生参与课题。学校对每个课题划拨5000元研究经费，资助1-3名优秀本科生接受科研训练。
课题参与模式实施所需的支撑条件包括：（1）课题条件：需要有真实的课题供学生参与。课题来源可以是导师的纵向科研课题或者横向企业课题，也可以是学校专门设立的本科生科研训练专项计划，还可以是各类科创竞赛设立的课题。（2）师资条件：教师需具备科研经验、有研究专长，同时，既要有组织科研的能力，也要有较强的研究方案设计能力，以便从课题中分解出适合本科生的研究任务。（3）平台条件：学校需搭建科研平台，为本科生提供计算机、实验器材等科研硬条件和学术讨论环境等科研软条件。
课题参与模式使得学生了解了科学研究过程，学习了科学研究思路与方法，培养了科学研究技能，有助于激发学生的创新意识，并帮助其形成某方面的专业特长。
4 论文引导模式
论文引导模式要求学生在导师的指导下，独立完成一篇学术論文。学生在完成论文的过程中，经历了选题、搜集资料、阅读文献、设计研究框架、实施研究、分析数据、写作论文等诸多科研环节，接受完整的科研训练。
以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例。该校在市场营销专业高年级学生中，选拔有读研打算或学有余力的同学，在导师的科研课题中独立承担一部分内容，并完成论文。为了完成论文，这部分学生需要学习更深入、更系统性的专业知识，提高自己搜集资料、研究设计、数据处理、报告写作等各方面的专业能力，并最终形成论文成果。经过这种训练的本科生，已经具备有一定深度的、比较系统的专业知识，而且能独立解决专业问题，在专业能力的某些方面已经达到甚至超过硕士研究生的水平。跟踪这些同学在毕业后的情况发现，他们不论是继续攻读研究生还是在企业工作都表现优秀，展现出极强的专业能力。
论文引导模式实施所需的支撑条件包括：（1）课题条件：需要有足够的课题支撑，以便学生在课题支撑下独立开展研究。（2）师资条件：指导教师需要有丰富的科研经验，能够给学生提供全程科研指导，并帮助学生独立完成和发表论文。（3）平台条件：需配备充分的软（科研团队等）硬（实验室等）条件，给学生独立完成科研任务提供平台支撑。
论文引导模式锻炼了学生独立承担科研任务、独立解决专业问题的能力。这种模式为学生的专业能力提供了最全面的训练，特别是，强化了学生的主观能动性，锻炼了其科研思维，形成了专业特长，并最终产出了成果。这些为学生今后的学习深造和就业打下了良好的基础。
5 结论
本文分析了市场营销专业教学中存在的问题，以培养学生专业能力为目标，本文提出了研究型教学的三种典型模式。以西部某邮电类高校的市场营销专业本科教学为例，本文讨论了每一类研究型教学模式的实践内容和支撑条件。案例表明，这三类研究型教学模式的实践内容各有特色，可以在不同程度上达到提升学生专业能力的目的。实施不同的研究型教学模式，需要课程设计、考核方式、师资条件、课题资源、科研平台等多方面的支撑条件。
参考文献
[1]何云峰.大学“研究性教学”的发展路向及模式建构[J].中国大学教学，2009，（10）：81-83.
[2]黄秋月，李炜，隋秀芝.以问题驱动模式为中心的文检课教学实践探索[J].科技情报开发与经济，2009，19（17）：173-174.
[3]王孝军.智慧引领：问题驱动模式在中职德育课教学中的实践研究[J].2012，30（21）：51-54.
[4]魏光民，段晓梅.研究性教学与大学生论文写作指导[J].渭南师范学院学报，2003，（S2）：146.
[5]余文质.大学生科研能力培养研究[J].科技信息，2013，（12）：33-34.
[6]姚青，张继荣，李燕，李建宁，张茜，赵薇，裴秀英.论文式实验报告在生物化学实验教学中的应用[J].陕西教育（高教版），2011，（6）：105.