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家电厂商与国美、苏宁等连锁卖场的利益纠葛由来已久。但让人吃惊的是，三洋电机公司这次采取了更为激烈的对抗方式。
7月8日，三洋电机宣布，旗下电视机将从部分电器连锁店撤柜。这是继几周前新科空调与国美、苏宁的“劝退风波”后，又一家电厂商的“激进”之举。
三洋与国美、苏宁的合同签到2008年6月，由于新一年的洽谈双方迟迟未能达成利益平衡，最终导致三洋从国美、苏宁全面撤柜。而据知情者透露，三洋退出电器连锁店的真正原因，是他们越来越难忍受日益增长的家电连锁卖场费用。
事实上，今天的国美、苏宁已处于国内家电行业的咽喉位置，其在渠道上的强势地位让制造商们百感交集。那么在这个夏天，制造商和渠道霸主之间究竟有着怎样的利益博弈？
进场前的煎熬？
“据我所知，去年三洋给的扣点是15%，今年国美、苏宁要17%！”一位彩电销售经理说，点位返利是国美、苏宁和每个家电品牌合作的前提，在扣点上谈不拢就没有进入连锁卖场的可能。
这个扣点是由1999年前后的3%逐年上涨而来，大约每年上涨2%~3%，至2007年度(2007年6月~2008年6月)则达到了15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。
“三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账：一台1000元的彩电，原材料成本约占75%，如果按照三洋给国美、苏宁的15%返利，彩电厂商的毛利仅100元，这里面还包含了税收、人工等费用。
如此一来，三洋的利润基本已经归零。按这个扣点合作，等于卖一台亏一台，卖得越多亏得越多。“如果今年 (2008年至2009年度)按17%返利，三洋是根本承受不起的。”
此外，国美、苏宁等卖场会承诺厂家一个年度销售额，而厂家则据此给大卖场返点。然而，扣点并非依据实际销量结算，而是由国美、苏宁年初预估的一个销量数字。假如某家电企业去年在卖场的全年销售额是1000万元，今年预计增长率为10%，那么就会估计今年的销售总额为1100万元，这1100万元就是基准扣点。所以，即使最终只卖了500万元，厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美、苏宁等。
事实上，在今年彩电市场大不如前的趋势下，三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧，是导致双方最终分道扬镳的主因。
而国美副总裁李俊涛针对三洋的撤柜事件表示，主要原因是三洋很长时间新产品少，在国美的销量也少，双方不存在扣点上的分歧问题。
各种补贴
扣点谈妥之后，企业随后要缴纳“进场费”，这相当于每个门店的“门票”。
在苏宁的一份2005年的《销售政策合同》里，其对空调企业的进场费是这样规定的：普通门店 (面积小于3000平方米)每年2万元，城市中心店(3000～5000平方米)每年3万元，各片区旗舰店(5000～8000平方米)每年5万元。这还不包括在北京、上海以及特殊地区需要另行协商的门店。
家电企业在买了“门票”进场后还要买“座位”，付给大卖场“择位费”——如果厂家要特选位置、特别面积、特别展示方式，则还要向苏宁支付特别选位费。
根据国美的定价，差的位置5~10万元就能拿下；但如果是距离门口近的地方，可能每个展位(约30~40平方米)的价格就会飙升到80~100万元。
到了节假日又会有一笔“节庆费”摆到眼前，除了国家法定的节假日，还有连锁卖场自定的促销节日：周年店庆、冰箱节、彩电节、空调节……都要厂家掏赞助费。
家电进场后，大卖场还会尽量争取拿到售后服务业务，这样可以在原有的合同扣点基础上再加2%左右的售后服务费。例如由苏宁来进行空调安装，那么安装费结算标准为：2匹以内壁挂机每台100元，2匹以上每台120元；柜机每台150元(2匹以内)到280元(5匹以内)不等。空调厂家还需要每月按苏宁的销售额再给予苏宁1%的安装费补贴，苏宁会在结算货款时直接扣掉。
国美、苏宁还尽量将门店的一切资源商业化——他们将店面的不同位置卖给企业做广告，甚至连楼梯台阶的侧立面、厕所的门上都贴满了厂家的宣传促销信息。
致命的“账后负毛利”
在家电厂家眼里，更可怕的是弹性的“账后负毛利”。一位家电制造商告诉笔者，他们公司50%的亏损都来自这一块。
账后负毛利是指，如果国美等卖场发现某厂家的同一产品在市场上出现更低价格，他就自行降价销售，差价部分由厂家自掏腰包给国美补齐。例如，卖场里一台冰箱售价是1980元，其他的地方卖1800元，卖场就会自己按1800元把这款冰箱卖了，少卖的180元由厂家补给国美。
“这样的情况现在已经非常普遍，甚至互相串货。”一家家电企业的销售经理埋怨道。他举例说，假如某渠道商A拿到一批低价产品，又得知外地经销商B拿到的批发价格高一点，A就会直接把产品以低价卖给B，再从B处拿回扣。
“这个成本是不可控的，你根本不知道它会造成多少钱的亏损。”该销售经理说。
很多家电厂商也不得不想出各种办法应对，一些大品牌厂商采用给产品加编码的方式追踪，一旦发现产品出现在其他不该出现的销售区域就不给保修。“这一招对国美苏宁可能有一点用，但对地方经销商就不起作用。家电厂家不给保修，经销商就自己保修。”该经理无奈地说，现在的串货愈演愈烈，全国都有一批串货大军。
企业困境
奥维营销咨询有限公司的副总裁文剑屏表示，2005年前后CRT纯平电视的利润能够达到10%左右，但去年大品牌财报中显示的平板电视利润也就达0.9%~1.3%。文剑屏认为，这样的情景还会持续一两年，但一些二三线彩电品牌已经开始面临困境。
索尼、三星等日韩品牌实力较强，销售量大，在与国美谈判时就有一定议价能力。国美内部员工透露，这些强势彩电品牌的扣点是12%，远低于三洋的17%——三洋电视既没有其他产品线（市场上也有三洋品牌的空调，但与电视业务并非同一公司运作）又难有大销量，因此有些扛不住。
广东一家空调企业总经理表示：“现在的彩电销售离开了连锁卖场就没法活，因为液晶、等离子等平板电视的市场全集中在一二级城市，这里几乎就是国美、苏宁的天下，彩电厂家别无选择，必须和他们合作——三洋的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。”
现实情况是，一方面宏观经济环境给这些家电企业更大压力；另一方面，国美、苏宁等连锁渠道商自身的经营压力也在进一步加大，单店的盈利能力在下降。如果它们再将这些利润压力继续转嫁到家电厂商身上，矛盾可能更进一步加大。现在已有格力自建空调销售渠道，又有三洋彩电撤出国美、苏宁，未来对于双方来说都难以预料……
编 辑樊 力
E-mail：fl@shangjie.biz
●宏观经济环境给家电制造企业带来巨大压力；而另一方面，国美、苏宁等渠道商自身的经营压力也进一步加大，单店的盈利能力开始下降。
●平板电视的市场大多集中在一二级城市，这里几乎就是国美、苏宁的天下——新科、三洋等品牌的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。
渠道商与制造商近年矛盾一览
“格美”风波
2004年2月21日，成都国美电器为了在空调销售旺季到来前抢得先机，未经格力电器同意，擅自将格力一款零售价为1680元的挂机降为1000元，3650元的柜机降为2650元。
双方矛盾一触即发。随后，格力空调宣布全线撤出国美。事实上，格力与国美的冲突，已经超越了两家企业的利益之争，而是两种商业理念的冲突。“格美大战”的焦点，恰恰就在于制造商和零售商谁该拥有“定价权”。格力认为，如果厂家在价格上听命于商家的安排，制造商没有合理的利润，无法持续进行研发投入，长此以往，中国制造将被牢牢锁死在劣质低价中而不得救赎。
随后，格力开始“渠道复辟”，逐步退出国美等连锁卖场，加大了自有渠道的投资力度，而具体的操作模式正是和经销商合资成立区域销售公司。目前，格力电器拥有数千名经销商，近3000家专卖店遍布全国各地。
“新科撤柜”风波
2008年6月中旬，北京市场除大中电器还有20家左右门店在销售新科空调外，新科空调已全线撤出了北京国美、苏宁卖场。对于“退市”理由，新科的解释是因家电卖场的入场费太高所致。新科的解释立即遭到大卖场的集体驳斥。国美电器和苏宁电器均表示，“撤柜”是因为新科空调产品无特色导致销售不佳，被市场淘汰造成的，与卖场收取进场费并无因果关系。
目前，新科的销售渠道明显更加二元化，在一二级市场依旧寻求家电卖场支持，在二三级市场则以与区域分销商自建的“新科专卖店”为主。目前，新科有60％的空调产品都通过自建渠道销售。
7月8日，三洋电机宣布，旗下电视机将从部分电器连锁店撤柜。这是继几周前新科空调与国美、苏宁的“劝退风波”后，又一家电厂商的“激进”之举。
三洋与国美、苏宁的合同签到2008年6月，由于新一年的洽谈双方迟迟未能达成利益平衡，最终导致三洋从国美、苏宁全面撤柜。而据知情者透露，三洋退出电器连锁店的真正原因，是他们越来越难忍受日益增长的家电连锁卖场费用。
事实上，今天的国美、苏宁已处于国内家电行业的咽喉位置，其在渠道上的强势地位让制造商们百感交集。那么在这个夏天，制造商和渠道霸主之间究竟有着怎样的利益博弈？
进场前的煎熬？
“据我所知，去年三洋给的扣点是15%，今年国美、苏宁要17%！”一位彩电销售经理说，点位返利是国美、苏宁和每个家电品牌合作的前提，在扣点上谈不拢就没有进入连锁卖场的可能。
这个扣点是由1999年前后的3%逐年上涨而来，大约每年上涨2%~3%，至2007年度(2007年6月~2008年6月)则达到了15%——即大卖场按照总销售额的15%扣留作为回报。
“三洋几乎就是在赔本赚吆喝。”这位知情人士算了笔账：一台1000元的彩电，原材料成本约占75%，如果按照三洋给国美、苏宁的15%返利，彩电厂商的毛利仅100元，这里面还包含了税收、人工等费用。
如此一来，三洋的利润基本已经归零。按这个扣点合作，等于卖一台亏一台，卖得越多亏得越多。“如果今年 (2008年至2009年度)按17%返利，三洋是根本承受不起的。”
此外，国美、苏宁等卖场会承诺厂家一个年度销售额，而厂家则据此给大卖场返点。然而，扣点并非依据实际销量结算，而是由国美、苏宁年初预估的一个销量数字。假如某家电企业去年在卖场的全年销售额是1000万元，今年预计增长率为10%，那么就会估计今年的销售总额为1100万元，这1100万元就是基准扣点。所以，即使最终只卖了500万元，厂家也要根据预定的1100万元总额和规定的返利率付给渠道销售商国美、苏宁等。
事实上，在今年彩电市场大不如前的趋势下，三洋与国美、苏宁等在预估销售量上的重大分歧，是导致双方最终分道扬镳的主因。
而国美副总裁李俊涛针对三洋的撤柜事件表示，主要原因是三洋很长时间新产品少，在国美的销量也少，双方不存在扣点上的分歧问题。
各种补贴
扣点谈妥之后，企业随后要缴纳“进场费”，这相当于每个门店的“门票”。
在苏宁的一份2005年的《销售政策合同》里，其对空调企业的进场费是这样规定的：普通门店 (面积小于3000平方米)每年2万元，城市中心店(3000～5000平方米)每年3万元，各片区旗舰店(5000～8000平方米)每年5万元。这还不包括在北京、上海以及特殊地区需要另行协商的门店。
家电企业在买了“门票”进场后还要买“座位”，付给大卖场“择位费”——如果厂家要特选位置、特别面积、特别展示方式，则还要向苏宁支付特别选位费。
根据国美的定价，差的位置5~10万元就能拿下；但如果是距离门口近的地方，可能每个展位(约30~40平方米)的价格就会飙升到80~100万元。
到了节假日又会有一笔“节庆费”摆到眼前，除了国家法定的节假日，还有连锁卖场自定的促销节日：周年店庆、冰箱节、彩电节、空调节……都要厂家掏赞助费。
家电进场后，大卖场还会尽量争取拿到售后服务业务，这样可以在原有的合同扣点基础上再加2%左右的售后服务费。例如由苏宁来进行空调安装，那么安装费结算标准为：2匹以内壁挂机每台100元，2匹以上每台120元；柜机每台150元(2匹以内)到280元(5匹以内)不等。空调厂家还需要每月按苏宁的销售额再给予苏宁1%的安装费补贴，苏宁会在结算货款时直接扣掉。
国美、苏宁还尽量将门店的一切资源商业化——他们将店面的不同位置卖给企业做广告，甚至连楼梯台阶的侧立面、厕所的门上都贴满了厂家的宣传促销信息。
致命的“账后负毛利”
在家电厂家眼里，更可怕的是弹性的“账后负毛利”。一位家电制造商告诉笔者，他们公司50%的亏损都来自这一块。
账后负毛利是指，如果国美等卖场发现某厂家的同一产品在市场上出现更低价格，他就自行降价销售，差价部分由厂家自掏腰包给国美补齐。例如，卖场里一台冰箱售价是1980元，其他的地方卖1800元，卖场就会自己按1800元把这款冰箱卖了，少卖的180元由厂家补给国美。
“这样的情况现在已经非常普遍，甚至互相串货。”一家家电企业的销售经理埋怨道。他举例说，假如某渠道商A拿到一批低价产品，又得知外地经销商B拿到的批发价格高一点，A就会直接把产品以低价卖给B，再从B处拿回扣。
“这个成本是不可控的，你根本不知道它会造成多少钱的亏损。”该销售经理说。
很多家电厂商也不得不想出各种办法应对，一些大品牌厂商采用给产品加编码的方式追踪，一旦发现产品出现在其他不该出现的销售区域就不给保修。“这一招对国美苏宁可能有一点用，但对地方经销商就不起作用。家电厂家不给保修，经销商就自己保修。”该经理无奈地说，现在的串货愈演愈烈，全国都有一批串货大军。
企业困境
奥维营销咨询有限公司的副总裁文剑屏表示，2005年前后CRT纯平电视的利润能够达到10%左右，但去年大品牌财报中显示的平板电视利润也就达0.9%~1.3%。文剑屏认为，这样的情景还会持续一两年，但一些二三线彩电品牌已经开始面临困境。
索尼、三星等日韩品牌实力较强，销售量大，在与国美谈判时就有一定议价能力。国美内部员工透露，这些强势彩电品牌的扣点是12%，远低于三洋的17%——三洋电视既没有其他产品线（市场上也有三洋品牌的空调，但与电视业务并非同一公司运作）又难有大销量，因此有些扛不住。
广东一家空调企业总经理表示：“现在的彩电销售离开了连锁卖场就没法活，因为液晶、等离子等平板电视的市场全集中在一二级城市，这里几乎就是国美、苏宁的天下，彩电厂家别无选择，必须和他们合作——三洋的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。”
现实情况是，一方面宏观经济环境给这些家电企业更大压力；另一方面，国美、苏宁等连锁渠道商自身的经营压力也在进一步加大，单店的盈利能力在下降。如果它们再将这些利润压力继续转嫁到家电厂商身上，矛盾可能更进一步加大。现在已有格力自建空调销售渠道，又有三洋彩电撤出国美、苏宁，未来对于双方来说都难以预料……
编 辑樊 力
E-mail：fl@shangjie.biz
●宏观经济环境给家电制造企业带来巨大压力；而另一方面，国美、苏宁等渠道商自身的经营压力也进一步加大，单店的盈利能力开始下降。
●平板电视的市场大多集中在一二级城市，这里几乎就是国美、苏宁的天下——新科、三洋等品牌的撤柜，意味着该品牌被迫放弃了一二级城市的高端市场。
渠道商与制造商近年矛盾一览
“格美”风波
2004年2月21日，成都国美电器为了在空调销售旺季到来前抢得先机，未经格力电器同意，擅自将格力一款零售价为1680元的挂机降为1000元，3650元的柜机降为2650元。
双方矛盾一触即发。随后，格力空调宣布全线撤出国美。事实上，格力与国美的冲突，已经超越了两家企业的利益之争，而是两种商业理念的冲突。“格美大战”的焦点，恰恰就在于制造商和零售商谁该拥有“定价权”。格力认为，如果厂家在价格上听命于商家的安排，制造商没有合理的利润，无法持续进行研发投入，长此以往，中国制造将被牢牢锁死在劣质低价中而不得救赎。
随后，格力开始“渠道复辟”，逐步退出国美等连锁卖场，加大了自有渠道的投资力度，而具体的操作模式正是和经销商合资成立区域销售公司。目前，格力电器拥有数千名经销商，近3000家专卖店遍布全国各地。
“新科撤柜”风波
2008年6月中旬，北京市场除大中电器还有20家左右门店在销售新科空调外，新科空调已全线撤出了北京国美、苏宁卖场。对于“退市”理由，新科的解释是因家电卖场的入场费太高所致。新科的解释立即遭到大卖场的集体驳斥。国美电器和苏宁电器均表示，“撤柜”是因为新科空调产品无特色导致销售不佳，被市场淘汰造成的，与卖场收取进场费并无因果关系。
目前，新科的销售渠道明显更加二元化，在一二级市场依旧寻求家电卖场支持，在二三级市场则以与区域分销商自建的“新科专卖店”为主。目前，新科有60％的空调产品都通过自建渠道销售。