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【摘要】：九阡酒是贵州省三都水族自治县的一种少数民族特色酒种，作为一种文化底蕴如此深厚的民族酒，它现在的发展规模以及知名度是完全不能相匹配的。本文通过对九阡酒发展状况的调查，总结出发展成如今规模的原因，并且对其未来发展提出一些可行的建议。
【关键词】：九阡酒；文化传承；品牌推广
引言：九阡酒是水族的特色民族酒，多年来一直有着自己的发展轨迹，并取得了一定的成效。2009年，九阡酒的酿造技艺被评为省级非物质文化遗产，2010年被正式授予“中华老字号”的称号。虽然有多重荣誉在身，但与其他部分少数民族的特色产业相比，九阡酒的影响力和知名度依然有限。
由于九阡酒在产生之初就带有水族传说的神秘色彩，所以，它的后期发展自然与水族的传统文化和生活习俗密不可分，这使得九阡酒同时具有了商品经济和文化研究两种价值。因此，九阡酒在作为商品向外推广的过程中，会相应地将水族文化元素加入其中。较之于市面上的新兴品牌，九阡酒的优势在于拥有深厚的文化根基，而少数民族文化赋予的神秘色彩又让它显得格外珍稀。由此观之，文化对于九阡酒的定位有着极其重要的作用。以汾酒为例，“千载清香，陶醉你我”是汾酒酒文化传播的最大诉求点[1]。而作为同样拥有深厚文化底蕴的九阡酒，如何营造属于自身的品牌文化，并促进商品本身和水族文化的共同发展，便成为了一项具有重大意义的工作。
一、九阡酒品牌的推广
在三都县内，九阡酒目前的生产主体大致可分为两类：酒厂和民间生产者（作坊、散戶）。一方面，酒厂作为取得营业执照的正规厂商，其在生产规模、经济效益等方面与民间的散户和作坊存在较大差异。另一方面，散户与民间作坊在各方面则较为相似，因此并作一类生产主体进行讨论。
（一）酒厂市场的发展
三都县目前拥有生产许可证的九阡酒厂只有两家，由于新兴文化对水族传统文化的冲击、当地交通未得以改善等客观原因，九阡酒的发展依然任重道远。面对新的时代需求，酒厂与时俱进，积极调整状态，采取了当下盛行的网络销售。虽然在一定程度上推动了九阡酒的宣传与销售，但仍然有值得改进之处。
第一，据调查结果显示，三都县的九仙糯窖厂目前主要以网络销售为主，产品分别在淘宝、京东等大小20多个网络平台上出售。积极利用各大网络平台的优势力量，能让九阡酒的销售打破时间和空间限制，为其发展带来更多的机会。但是由于网络销售也存在看不见摸不着的弊端，例如，由于网络销售规则复杂、顾客信任度较难提高等缺陷的存在，使得实际销量并不乐观。因此不可单纯依赖于网络，而应丰富销售方式，给商品的出售提供更多的渠道。
酒厂在保持线上销售的同时，还可积极拓展线下销售的路径。线上可择优而售，例如：保留客源量多的网站和专卖酒的网站，以弥补线下销售的诸多限制，让更多的人能注意到九阡酒。同时，可加大微信的宣传力度，增加有关九阡酒养生知识和相关水族文化的发文量，让关注者能更全面地了解九阡酒。线下则可主要针对慕名而来的商客和游客，采用近距离销售策略。由于三都县位置偏僻，交通不甚发达，九阡酒想要在外取得一定成绩是有难度的。因此酒厂可借当地政府对于水族文化遗产的帮扶政策，以水族重大节庆和当地旅游事业为契机来发展销售。
第二，九阡酒作为市场商品，自然要面临不同的消费群体。统计结果显示，在众多消费群体中，女性、白领和老人占大多数，究其原因是九阡酒具有的保健功效。因此，可针对不同身份的消费者制定不同的销售策略。
首先，面对各类消费者，包装设计应当丰富多样，在保留民族元素的前提下，可适当加以创新，以符合不同身份和阶层的审美观。由于九阡酒是水族特色酒种，可保留包装上诸如马尾绣、水书文字等独特的符号元素。在此基础上，针对不同消费者，又可添加合适的创意设计。
（二）民间生产市场的优化
根据笔者调查显示，目前九阡酒的民间生产方式可分为两种。散户，九阡镇几乎家家户户都酿酒，多作自饮和待客，极少数家庭有几千至一万斤的藏酒，但难有销路，多为熟人购买。民间作坊，大大小小作坊有70来家，每家年产销量1-5吨不等。民间生产与酒厂生产相比，其劣势在于没有足够的经济实力进行规模生产，缺乏销售渠道，无固定的客源及市场。
民间生产者大多数是勤勤恳恳的农民，他们缺乏足够的资金作为生产成本，因此无法形成成熟的生产体系。虽然在产量上远落后于酒厂，但九阡酒最原始的部分在细致的工序中得以完整地保留了下来。酒厂虽然以追求产量为前提在生产技术上作出了改进，取消了蒸馏工序直接进行压榨，节省了大量的时间和成本，却因此流失了酿酒过程中最传统的部分，其品质始终无法与民间制作的最原始的九阡酒相比。
相比于昂贵的茅台等酒品，九阡酒的性价比极高。但如果这种高成本、低收益的状况一直持续下去，民间作坊与酒厂收益差距越来越大，坊主会因规模经济递减而逐步放弃这一产品转向其他谋生方式。如此一来，掌握着最原始酿酒工艺的生产主体将慢慢消失，这必将威胁到九阡酒的技艺传承。基于此，亟需出现一个行为主体担当起民间作坊规范市场的责任。政府因其地位特殊，可以扮演这一角色，利用其行政手段整合市场。
首先，政府可以对民间作坊实行奖励机制。有关部门建立起一个有效的评比体系，对各作坊定期进行公开评比并设立奖项，同时将这一活动打造成一个“九阡酒文化节”，每年进行大力宣传、定期举行。其次，政府还可利用其采购职能，引进外来投资。通过公开招商、邀請招标等方式，吸引外来厂商进行投资，让更专业的生产厂商对散乱的民间生产市场进行规范和优化。
（三）消费者的心理诉求
全国酒行业发展遭遇瓶颈，产业大幅度下降，如何让九阡酒在琳琅满目的商品中脱颖而出，是目前一个很严峻的问题。对于销售来说，一个非常重要的方面就是研究消费者的心理需求，知道他们要什么，这样才能“对症下药”。那么市场需求就可从如下几个角度入手。 首先，要生产出符合大众心理需求的九阡酒。九阡酒营销需要了解消费者内心需求，酒是日常生活之必需品，也是人与人之间交往的桥梁。在人际交往中，消费者看中的并不是酒的原料产地，而是买这种酒能否提升自己在他人心目当中的形象，因此这给九阡酒定位高档酒指出了方向。同时生产厂商们也不能放弃消费人群多、市场更大的
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低端酒市场，只有兼顾好两方面，这样才能更好的消费预测。
二、九阡酒发展助力文化传承
（一）水族文化与九阡酒的内在联系
水族人民对酒有着特殊情结，他们认为酒既是祖先的劳动结晶，也是驱邪治病的宝物。九阡酒在其酿造过程中体现出了水族人民特有的文化精髓，承载了酿酒人的民族精神，九阡酒与水族文化实际上是相互交织、密不可分的。
水族拥有十分深厚的民族文化，其民族文字——水书，更是世上仅存的象形文字之一，它记载了水族历史的宗教、民俗、天文、地理等民族历史，水族独有的纪年法“水历”也使用水书来编制。然而这一水族文化的“活化石”只掌握在了极少数人的手中，这类人担任着翻译和传承水书的历史重任，因此水族人民将其尊称“水书先生”。在古老落后的水族村落，他们虔诚地信仰着上天的旨意，因此家中的婚嫁丧娶等重大事件都要按照“水历”严格推算，择吉日进行。
“端午节采药，六月六制曲，九月九酿酒。”这一句流传于九阡镇大街小巷、村落之间的俗语简明扼要地概括了九阡酒酿制过程的重要内容和酿酒时间。在九阡酒的酿制过程中，采摘植物作为整个酿制流程的基础及核心，自然要尤为谨慎。水族人民认为，每年的“虎日”为驱鬼日，因此在出发采摘之前，村子里的妇女都会请出德高望重的水书先生进行占卜，按照水历推算出虎日，并在村寨不远处由领头人割下一把稻草将其打结，把稻草放在道路中央进行施咒，随后在领头人采到第一株植物之后，其他采摘人员才可分头开展采摘活动[2]。他们相信，这一吉日以及一定的“仪式”可以让所有上山采摘的妇女在进入地势凶险、深不可测、有许多野兽出没的月亮山之后不被山上的野鬼跟踪，保大家平安归来，同时也赋予了采摘成果一定的神奇效力。因此，水族文化在九阡酒的酿制中所起的作用也不容小觑。
然而，随着教育的全面普及以及水族人民与外界的接触日益增多，在现代文化的冲击下，水族文化的传承者越来越少，而且水书先生这一神秘角色开始随着历史的流逝消失，水书先生相继离世的同时也带走了一些水族文化，因此水族文化正在悄然流失。因此，将水族文化这一民族标志进行传承发展无疑是一项刻不容缓的任务。
（二）九阡酒业对经济文化的影响
大力发展九阡酒业，同时发展与之相关的旅游业。旅游业的发展能够极大地推进当地相关产业的飞速发展，包括交通运输业、商业、农业、会展业等等[3]。这样既发扬了水族特有的文化，使水族文化的精神内涵和纯粹性得到了保护，又促进了九阡镇各区的经济发展，同时当地居民的生活质量也得到了提高。
另一方面，九阡酒业具有庞大的产业链。以酿酒业为契机和载体，纵深上游糯米种植基地、下游酒糟调料、酒糟肥料，以及横向生态养殖、尾酒制醋、生态旅游等。尤其可把水族的国家非物质文化遗产水书、马尾绣、端节等民族文化资源进行整合。同时让酒厂和农户联营，通过互联网、微信等方式广而告之，带动当地外出务工人员回乡创业共同致富，这样乡亲父老便能真正从土地上解放出来，实现安居乐业、和谐幸福的生活。综合来说，发展九阡酒业，对于当地各行各业的发展起到了巨大的带动作用，特别是如今逐渐代替手工业成为未来国民经济支柱之一的旅游业。因此发展九阡酒产业可以与旅游业充分结合起来，这样既促进了当地的经济发展，又可以使当地极具特色的水族文化得以传播，从而达到一举两得的双赢局面。
注释：
[1] 程曉婷 [J] 《从汾酒包装设计谈汾酒品牌文化特色》 山西農业大学学报
[2] 孟祥忠 [J] 《论水族对生命现象的理解与表达——以水族从酒曲植物的认知到酿酒工艺为例》 贵州大学学报 2011年第51期
[3]陈金花 [J] 《旅游业对地方经济的影响分析》 老区建设 2008年第20期
【关键词】：九阡酒；文化传承；品牌推广
引言：九阡酒是水族的特色民族酒，多年来一直有着自己的发展轨迹，并取得了一定的成效。2009年，九阡酒的酿造技艺被评为省级非物质文化遗产，2010年被正式授予“中华老字号”的称号。虽然有多重荣誉在身，但与其他部分少数民族的特色产业相比，九阡酒的影响力和知名度依然有限。
由于九阡酒在产生之初就带有水族传说的神秘色彩，所以，它的后期发展自然与水族的传统文化和生活习俗密不可分，这使得九阡酒同时具有了商品经济和文化研究两种价值。因此，九阡酒在作为商品向外推广的过程中，会相应地将水族文化元素加入其中。较之于市面上的新兴品牌，九阡酒的优势在于拥有深厚的文化根基，而少数民族文化赋予的神秘色彩又让它显得格外珍稀。由此观之，文化对于九阡酒的定位有着极其重要的作用。以汾酒为例，“千载清香，陶醉你我”是汾酒酒文化传播的最大诉求点[1]。而作为同样拥有深厚文化底蕴的九阡酒，如何营造属于自身的品牌文化，并促进商品本身和水族文化的共同发展，便成为了一项具有重大意义的工作。
一、九阡酒品牌的推广
在三都县内，九阡酒目前的生产主体大致可分为两类：酒厂和民间生产者（作坊、散戶）。一方面，酒厂作为取得营业执照的正规厂商，其在生产规模、经济效益等方面与民间的散户和作坊存在较大差异。另一方面，散户与民间作坊在各方面则较为相似，因此并作一类生产主体进行讨论。
（一）酒厂市场的发展
三都县目前拥有生产许可证的九阡酒厂只有两家，由于新兴文化对水族传统文化的冲击、当地交通未得以改善等客观原因，九阡酒的发展依然任重道远。面对新的时代需求，酒厂与时俱进，积极调整状态，采取了当下盛行的网络销售。虽然在一定程度上推动了九阡酒的宣传与销售，但仍然有值得改进之处。
第一，据调查结果显示，三都县的九仙糯窖厂目前主要以网络销售为主，产品分别在淘宝、京东等大小20多个网络平台上出售。积极利用各大网络平台的优势力量，能让九阡酒的销售打破时间和空间限制，为其发展带来更多的机会。但是由于网络销售也存在看不见摸不着的弊端，例如，由于网络销售规则复杂、顾客信任度较难提高等缺陷的存在，使得实际销量并不乐观。因此不可单纯依赖于网络，而应丰富销售方式，给商品的出售提供更多的渠道。
酒厂在保持线上销售的同时，还可积极拓展线下销售的路径。线上可择优而售，例如：保留客源量多的网站和专卖酒的网站，以弥补线下销售的诸多限制，让更多的人能注意到九阡酒。同时，可加大微信的宣传力度，增加有关九阡酒养生知识和相关水族文化的发文量，让关注者能更全面地了解九阡酒。线下则可主要针对慕名而来的商客和游客，采用近距离销售策略。由于三都县位置偏僻，交通不甚发达，九阡酒想要在外取得一定成绩是有难度的。因此酒厂可借当地政府对于水族文化遗产的帮扶政策，以水族重大节庆和当地旅游事业为契机来发展销售。
第二，九阡酒作为市场商品，自然要面临不同的消费群体。统计结果显示，在众多消费群体中，女性、白领和老人占大多数，究其原因是九阡酒具有的保健功效。因此，可针对不同身份的消费者制定不同的销售策略。
首先，面对各类消费者，包装设计应当丰富多样，在保留民族元素的前提下，可适当加以创新，以符合不同身份和阶层的审美观。由于九阡酒是水族特色酒种，可保留包装上诸如马尾绣、水书文字等独特的符号元素。在此基础上，针对不同消费者，又可添加合适的创意设计。
（二）民间生产市场的优化
根据笔者调查显示，目前九阡酒的民间生产方式可分为两种。散户，九阡镇几乎家家户户都酿酒，多作自饮和待客，极少数家庭有几千至一万斤的藏酒，但难有销路，多为熟人购买。民间作坊，大大小小作坊有70来家，每家年产销量1-5吨不等。民间生产与酒厂生产相比，其劣势在于没有足够的经济实力进行规模生产，缺乏销售渠道，无固定的客源及市场。
民间生产者大多数是勤勤恳恳的农民，他们缺乏足够的资金作为生产成本，因此无法形成成熟的生产体系。虽然在产量上远落后于酒厂，但九阡酒最原始的部分在细致的工序中得以完整地保留了下来。酒厂虽然以追求产量为前提在生产技术上作出了改进，取消了蒸馏工序直接进行压榨，节省了大量的时间和成本，却因此流失了酿酒过程中最传统的部分，其品质始终无法与民间制作的最原始的九阡酒相比。
相比于昂贵的茅台等酒品，九阡酒的性价比极高。但如果这种高成本、低收益的状况一直持续下去，民间作坊与酒厂收益差距越来越大，坊主会因规模经济递减而逐步放弃这一产品转向其他谋生方式。如此一来，掌握着最原始酿酒工艺的生产主体将慢慢消失，这必将威胁到九阡酒的技艺传承。基于此，亟需出现一个行为主体担当起民间作坊规范市场的责任。政府因其地位特殊，可以扮演这一角色，利用其行政手段整合市场。
首先，政府可以对民间作坊实行奖励机制。有关部门建立起一个有效的评比体系，对各作坊定期进行公开评比并设立奖项，同时将这一活动打造成一个“九阡酒文化节”，每年进行大力宣传、定期举行。其次，政府还可利用其采购职能，引进外来投资。通过公开招商、邀請招标等方式，吸引外来厂商进行投资，让更专业的生产厂商对散乱的民间生产市场进行规范和优化。
（三）消费者的心理诉求
全国酒行业发展遭遇瓶颈，产业大幅度下降，如何让九阡酒在琳琅满目的商品中脱颖而出，是目前一个很严峻的问题。对于销售来说，一个非常重要的方面就是研究消费者的心理需求，知道他们要什么，这样才能“对症下药”。那么市场需求就可从如下几个角度入手。 首先，要生产出符合大众心理需求的九阡酒。九阡酒营销需要了解消费者内心需求，酒是日常生活之必需品，也是人与人之间交往的桥梁。在人际交往中，消费者看中的并不是酒的原料产地，而是买这种酒能否提升自己在他人心目当中的形象，因此这给九阡酒定位高档酒指出了方向。同时生产厂商们也不能放弃消费人群多、市场更大的
（下转第页）
（上接第页）
低端酒市场，只有兼顾好两方面，这样才能更好的消费预测。
二、九阡酒发展助力文化传承
（一）水族文化与九阡酒的内在联系
水族人民对酒有着特殊情结，他们认为酒既是祖先的劳动结晶，也是驱邪治病的宝物。九阡酒在其酿造过程中体现出了水族人民特有的文化精髓，承载了酿酒人的民族精神，九阡酒与水族文化实际上是相互交织、密不可分的。
水族拥有十分深厚的民族文化，其民族文字——水书，更是世上仅存的象形文字之一，它记载了水族历史的宗教、民俗、天文、地理等民族历史，水族独有的纪年法“水历”也使用水书来编制。然而这一水族文化的“活化石”只掌握在了极少数人的手中，这类人担任着翻译和传承水书的历史重任，因此水族人民将其尊称“水书先生”。在古老落后的水族村落，他们虔诚地信仰着上天的旨意，因此家中的婚嫁丧娶等重大事件都要按照“水历”严格推算，择吉日进行。
“端午节采药，六月六制曲，九月九酿酒。”这一句流传于九阡镇大街小巷、村落之间的俗语简明扼要地概括了九阡酒酿制过程的重要内容和酿酒时间。在九阡酒的酿制过程中，采摘植物作为整个酿制流程的基础及核心，自然要尤为谨慎。水族人民认为，每年的“虎日”为驱鬼日，因此在出发采摘之前，村子里的妇女都会请出德高望重的水书先生进行占卜，按照水历推算出虎日，并在村寨不远处由领头人割下一把稻草将其打结，把稻草放在道路中央进行施咒，随后在领头人采到第一株植物之后，其他采摘人员才可分头开展采摘活动[2]。他们相信，这一吉日以及一定的“仪式”可以让所有上山采摘的妇女在进入地势凶险、深不可测、有许多野兽出没的月亮山之后不被山上的野鬼跟踪，保大家平安归来，同时也赋予了采摘成果一定的神奇效力。因此，水族文化在九阡酒的酿制中所起的作用也不容小觑。
然而，随着教育的全面普及以及水族人民与外界的接触日益增多，在现代文化的冲击下，水族文化的传承者越来越少，而且水书先生这一神秘角色开始随着历史的流逝消失，水书先生相继离世的同时也带走了一些水族文化，因此水族文化正在悄然流失。因此，将水族文化这一民族标志进行传承发展无疑是一项刻不容缓的任务。
（二）九阡酒业对经济文化的影响
大力发展九阡酒业，同时发展与之相关的旅游业。旅游业的发展能够极大地推进当地相关产业的飞速发展，包括交通运输业、商业、农业、会展业等等[3]。这样既发扬了水族特有的文化，使水族文化的精神内涵和纯粹性得到了保护，又促进了九阡镇各区的经济发展，同时当地居民的生活质量也得到了提高。
另一方面，九阡酒业具有庞大的产业链。以酿酒业为契机和载体，纵深上游糯米种植基地、下游酒糟调料、酒糟肥料，以及横向生态养殖、尾酒制醋、生态旅游等。尤其可把水族的国家非物质文化遗产水书、马尾绣、端节等民族文化资源进行整合。同时让酒厂和农户联营，通过互联网、微信等方式广而告之，带动当地外出务工人员回乡创业共同致富，这样乡亲父老便能真正从土地上解放出来，实现安居乐业、和谐幸福的生活。综合来说，发展九阡酒业，对于当地各行各业的发展起到了巨大的带动作用，特别是如今逐渐代替手工业成为未来国民经济支柱之一的旅游业。因此发展九阡酒产业可以与旅游业充分结合起来，这样既促进了当地的经济发展，又可以使当地极具特色的水族文化得以传播，从而达到一举两得的双赢局面。
注释：
[1] 程曉婷 [J] 《从汾酒包装设计谈汾酒品牌文化特色》 山西農业大学学报
[2] 孟祥忠 [J] 《论水族对生命现象的理解与表达——以水族从酒曲植物的认知到酿酒工艺为例》 贵州大学学报 2011年第51期
[3]陈金花 [J] 《旅游业对地方经济的影响分析》 老区建设 2008年第20期