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在“事件营销”时代，面对着行业的危机，怀着扩大自身利益的各个企业围绕“问题奶粉”这样一个非同寻常的营销机会，八仙过海各显神通，上演了一出出“悲喜剧”。
“三鹿奶粉的营销咨询工作由我们代理，最近阜阳发生了假冒三鹿奶粉的情况，造成几个婴儿成了大头娃娃，阜阳当地的一家报纸批露了此事，给我们的客户的销售带来了一定的影响。能不能帮忙想点办法，在当地处理一下。”春节前几天，笔者一位北京的朋友在电话里面这样强调。
“这首先是一场典型的公关危机，一旦事件扩大对三鹿甚至整个奶粉行业将会是一个巨大的打击，你们应尽快处理好这场公关危机，利用这个危机开展积极的营销策略。”笔者凭着多年咨询和公关实战经验提醒对方。
事情还是出来了，而且还非常严重。阜阳“毒奶粉”事件在近期被广大媒体曝光后，已经引起党和国家的高度重视。同时，三鹿和众多奶粉企业也陷入了这样一场企业或者说是行业的危机之中。
危机中的四种营销状态
第一，由被动受害变主动公关，最大范围和最短时间内消除危机给企业带来的影响型。这以三鹿为代表，2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单的不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实，是工作人员疏忽所致。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：三鹿一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。
第二、保持沉默，在非常好的营销机会面前无为型。由于事件营销和“问题奶粉”对时间的要求比较严格。很多跨国乳制品企业由于缓慢的经营机制和对中国国情的把握不准等原因，他们更多的选择了沉默，没有很好的利用这个营销机会。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。
第三、就事论事，借危机开展对消费者和公众的公关和促销型。一些企业在危机过程中积极开展别具特色的促销活动和公关形象提升活动，抓住营销机会。这点国内企业以圣元为代表。圣元奶粉向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁。
第四、借势、造势却不说事，在更高的层面宣传和推广企业品牌型。国内企业以秦俑为代表。应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买得起的好奶粉，企业该如何寻求和把握危机中的有利因素，运作好“事件营销”，从而获得最大的市场收益，并由促进销量的短期活动转为提升品牌的长期工程。在行业陷入危机，全国人民痛斥之际，秦佣表现出了企业作为“企业公民”的良心和责任感，从而赢得消费者的信赖，成为最大的赢家。
危机营销误区
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在这样一次非同寻常的危机面前，一些企业通过专业化、职业化的公关手段达到了较好的公关效果，宣传了企业，获得了信赖。但同时我们也发现，有的企业因缺乏策略性，虽然有公关，但却没有达到理想的效果，甚至适得其反。归纳起来，企业在营销策略上犯的错误有如下几点：
策略定位失误，资源浪费。完达山选择在搜狐网上推出了与其网页连接的广告，但感觉效果肯定不会好，因为此事件影响最大的是对价格非常敏感的农村消费者，他们是最大的受害人群。对农村消费者而言，网络离他们太遥远，根本起不到引导的作用。城市市场的奶粉质量是可靠的，人们饮食是放心的。这样没有任何目标的广告形式对于企业来说，无非是在“烧钱”浪费企业的资源。
急近功利，化危为机失策。中国市场的营销环境很不成熟，会不会受到某些势力的打压，很多企业没有考虑好这个问题，极有可能沦为棒打的出头鸟。三鹿等企业出来澄清自己完全可以，不能任由不良事态进一步发展，但让当地政府部门出面“道歉”则显得过了。因为这个时候，全国上下无论政府、媒体都在全力关注受害者的情况，舆论导向是同情弱者。这个时候，三鹿居然让政府部门分心，迫使其道歉，显然是逆势而上，犯了大忌，更多的是引起人们的反感。在政府还没有对事情定性以前最好不要轻易的去涉及一些比较敏感的话题，如同非典，非典什么时候官方开始澄清的大家应该都清楚。
营销策略不能落地，导致营销机会无效。部分企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与质量，反应可谓及时。但是，落地工作却没有跟上，终端促销和产品不能跟上，导致与销售脱节。平时并不常露面的几个奶粉企业的广告以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象。更有甚者，一些平时广告卖点并不侧重于儿童和婴儿的奶粉企业，千军万马般地将广告定位成给孩子吃的奶粉。
“三鹿奶粉的营销咨询工作由我们代理，最近阜阳发生了假冒三鹿奶粉的情况，造成几个婴儿成了大头娃娃，阜阳当地的一家报纸批露了此事，给我们的客户的销售带来了一定的影响。能不能帮忙想点办法，在当地处理一下。”春节前几天，笔者一位北京的朋友在电话里面这样强调。
“这首先是一场典型的公关危机，一旦事件扩大对三鹿甚至整个奶粉行业将会是一个巨大的打击，你们应尽快处理好这场公关危机，利用这个危机开展积极的营销策略。”笔者凭着多年咨询和公关实战经验提醒对方。
事情还是出来了，而且还非常严重。阜阳“毒奶粉”事件在近期被广大媒体曝光后，已经引起党和国家的高度重视。同时，三鹿和众多奶粉企业也陷入了这样一场企业或者说是行业的危机之中。
危机中的四种营销状态
第一，由被动受害变主动公关，最大范围和最短时间内消除危机给企业带来的影响型。这以三鹿为代表，2004年1月16日，遭遇“假三鹿”之害，紧接着与阜阳市疾病预防控制中心共同核实被披露奶粉为假冒。3月27日接受过阜阳工商局的抽查，结果出来后全部合格，后遭遇一些媒体发布的不合格奶粉名单的不实报道，并出面出具所有检验项目合格的证明。4月20日左右，劣质奶粉名单中出现了真三鹿的名字，三鹿高层第一时间赶赴当地予以澄清事实，是工作人员疏忽所致。三鹿集团新闻发言人向记者出示了由阜阳市工商局、卫生局和消费者协会联合发表的致歉声明；处理完危机后，田文华董事长代表三鹿集团承诺：三鹿一如既往地严把质量关，保证过硬的产品质量、优质的售后服务，继续把营养丰富、安全可靠的优质产品提供给广大消费者。
第二、保持沉默，在非常好的营销机会面前无为型。由于事件营销和“问题奶粉”对时间的要求比较严格。很多跨国乳制品企业由于缓慢的经营机制和对中国国情的把握不准等原因，他们更多的选择了沉默，没有很好的利用这个营销机会。比如著名的惠氏奶粉、雀巢奶粉等。
第三、就事论事，借危机开展对消费者和公众的公关和促销型。一些企业在危机过程中积极开展别具特色的促销活动和公关形象提升活动，抓住营销机会。这点国内企业以圣元为代表。圣元奶粉向阜阳当地捐款80万元，并主动向受害儿童家庭中愿意使用圣元婴幼儿配方奶粉的家庭无偿提供圣元奶粉至婴儿3岁。
第四、借势、造势却不说事，在更高的层面宣传和推广企业品牌型。国内企业以秦俑为代表。应对危机过程中采取高姿态，不谈阜阳，手持国检报告，于第一时间在京召开新闻发布会，掀起秦俑奶粉诚信经营誓言行动；秦俑还从经营战略高度出发，把社会道义放在首位，准备着手农村市场的直营，提供农民买得起的好奶粉，企业该如何寻求和把握危机中的有利因素，运作好“事件营销”，从而获得最大的市场收益，并由促进销量的短期活动转为提升品牌的长期工程。在行业陷入危机，全国人民痛斥之际，秦佣表现出了企业作为“企业公民”的良心和责任感，从而赢得消费者的信赖，成为最大的赢家。
危机营销误区
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往”。在这样一次非同寻常的危机面前，一些企业通过专业化、职业化的公关手段达到了较好的公关效果，宣传了企业，获得了信赖。但同时我们也发现，有的企业因缺乏策略性，虽然有公关，但却没有达到理想的效果，甚至适得其反。归纳起来，企业在营销策略上犯的错误有如下几点：
策略定位失误，资源浪费。完达山选择在搜狐网上推出了与其网页连接的广告，但感觉效果肯定不会好，因为此事件影响最大的是对价格非常敏感的农村消费者，他们是最大的受害人群。对农村消费者而言，网络离他们太遥远，根本起不到引导的作用。城市市场的奶粉质量是可靠的，人们饮食是放心的。这样没有任何目标的广告形式对于企业来说，无非是在“烧钱”浪费企业的资源。
急近功利，化危为机失策。中国市场的营销环境很不成熟，会不会受到某些势力的打压，很多企业没有考虑好这个问题，极有可能沦为棒打的出头鸟。三鹿等企业出来澄清自己完全可以，不能任由不良事态进一步发展，但让当地政府部门出面“道歉”则显得过了。因为这个时候，全国上下无论政府、媒体都在全力关注受害者的情况，舆论导向是同情弱者。这个时候，三鹿居然让政府部门分心，迫使其道歉，显然是逆势而上，犯了大忌，更多的是引起人们的反感。在政府还没有对事情定性以前最好不要轻易的去涉及一些比较敏感的话题，如同非典，非典什么时候官方开始澄清的大家应该都清楚。
营销策略不能落地，导致营销机会无效。部分企业选择了空中投放广告的方式，宣传所谓的诚信与质量，反应可谓及时。但是，落地工作却没有跟上，终端促销和产品不能跟上，导致与销售脱节。平时并不常露面的几个奶粉企业的广告以迅雷不及掩耳之势纷纷出现在报纸、网站、车身上，你方唱罢我登场，一派热闹景象。更有甚者，一些平时广告卖点并不侧重于儿童和婴儿的奶粉企业，千军万马般地将广告定位成给孩子吃的奶粉。