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为客户制造悬念，让他们在期待中得到惊喜，这就是苹果、《迷失》、路易·威登的经验。不要给出难以实现的承诺，否则惊喜永远不会出现，这就是《星球大战2》的教训。
用悬念制造期待来营销，我想讲几个故事来阐述其中的机巧。
期待是把双刃剑
在我的生命中，还没有什么比《星球大战前传2：克隆人的进攻》更让我失望的了。在等待该片上映的3年中，我成天想象着续集的故事将如何展开。公映的前几个月，我读了一切能找到的相关资料，把预告片看了一遍又一遍。我还读了其他影迷根据预告片做的剧情猜想，甚至为首映自制了服装，用胶水把绝地武士式的辫子粘到头发上。没错，我对星战就是这么痴迷。
可惜，《星战2》在任何方面都未能达到我的预期。在片头字幕滚动前，我对影片的期望已经达到了银河系的高度，因此之后的3个小时只不过是在慢慢蚕食我对《星球大战》的喜爱。从那时起，星战失去了我这名忠实拥护者。
如果我不抱任何期待，也就没什么好失望的。因此，要提高期望实现的几率，就必须先确保自己的期待合情合理且易于把握。
没错，关联到市场营销的问题上来，“悬念”即：你的产品、项目、公司、服务使顾客产生了怎样的期待?当我远观这些产品、项目、公司、服务时，我期待从中得到什么?
这种期待非常感性，不过我们常常发现很难表达自己的期盼。当然，我发现当人们心中的期待未能实现时，其“所感”、“所看”、“所听”、“所尝”都会出差错。这些错误感觉都是期待在大脑中的映射。
由此，我们进入了品牌化世界以及语言、语义、图像和内涵世界。问问自己：你使别人产生了怎样的期待?这个问题比“你使别人产生了什么感觉”更为重要。品牌、营销和广告给人以感受，但比起调动人们的感情，我更关心如何勾起他们的好奇心。
如何避免类似《星战2》带给人们的失望?来看看苹果。
给悬念，别给承诺
一年总有那么几次，苹果准备将新产品投入市场。他们只透漏一点信息，随后谣言四起，随谣言而起的还有仿造的模型、关于新产品的看法。然而，没人知晓最新的发明为何物。悬念吊足了大家的胃口。结果未知时，就会出现盖依·川崎所说的“百花齐放”的局面。众说纷纭，这就是刮起苹果狂潮的原因——人们不知道最终产品什么样，只能胡乱猜测，因而产生了很多奇思妙想，这又反过来带动“苹果”潮，导致股票飞涨。
这事最妙的地方就在于没人知道产品是什么，也就是说，他们知道自己可能会猜错。如果人们最初就抱着可能会猜错的想法，就等于承认“如果产品让我失望，我也做好了心理准备。谁叫我期望买到没有任何承诺的东西来着”。因此，如果苹果的产品不符合他们的期望，也不会失望一反正承诺根本就不存在。
所以我认为“承诺”这个概念事关重大。人们喜欢谈论“顾客满意度”，其实所谓的“满意”，就是买到的东西和厂家承诺的一致。如果得到的比承诺的更多，还会感到惊喜。如果商家不断给你惊喜，结果会如何?当然会期待下一个惊喜，悬念因此产生了。
为什么苹果新产品总是成功上市?或者这样问，当苹果泄露新产品的些许信息时，他们成功地避免了什么?答案是：他们避免做出承诺。当然，只有一点除外，那就是品牌承诺。
尽管苹果避免做出具体的、较小的承诺，但苹果品牌蕴含了一个重大承诺是创新。再来想想为什么《星战2》注定失败?因为我早就知道了结局。我知道他们得加入某些故事情节最后推至这个结局，而对于情节如何开展，我已经想了好几年一这意味着，编剧们不得不与我脑中构筑的整个世界竞争，这太难了。
思其所不见先谈谈“品牌秘密”。实话说，比起“品牌故事”，我更喜欢“品牌秘密”这种说法。故事不过是供人阅读，但发掘秘密就是好玩的游戏了。秘密更能吸引人。更能诱惑人，且更易传播。
如果你看过《迷失》或者《24小时》(两部非常引人入胜的美剧)，你会发现剧中的每条线索、每个信息都至关重要，不容错过。大多数时候，你不能放过任何细节，大脑也要随之思考：“这是什么意思?”“接下来会发生什么?”
这很有趣，不是吗?见其所见，思其所不见。苹果就用的这一招!
就拿影片《嗜血破晓》来说吧。看完预告片我就着了迷。各种问题在脑子里盘旋：“他们是怎么变成吸血鬼的?”“人变成吸血鬼后，社会如何运作?”“将会发生些什么?”预告片没有让人觉得“我想去看这部电影，不过是想重温这些场景”，而是吸引我走入影院，为所有这些问题找到答案。
这就像女士内衣一既能凸显曲线，又能巧妙遮盖。这就是看得见与看不见的完美结合。必须考虑：通过你展示给观众的内容，你隐藏了什么(以及观众想看什么)。
人们想看他们看不见的东西。我为电影《心智相投》设计过一个广告。广告向观众提问：“这个2月，思考者有哪些相同之处?”表面上，我是在告诉观众，有部关于思考者的影片将于2月份上映，让他们到了“悬念”的层次。这时，观众可能会对《心智相投》产生一些错误的想法。接下来，如果他们去访问《心智相投》的网站，了解了一些新的信息，就进入了“悬念”的新阶段。这一点很重要。如果观众在很长时间里都一无所知，其错误的预料就会得到强化。这就像铺路一样：每一段路只通向下一段路。获得信息后就开始理解信息。顾客能破译出更多的内容一这可能是最激动人心的阶段。
来看看路易·威登的例子吧。我最初听说这个品牌时，还以为路易这个人还活着。我没有理由去猜测路易已不在人世，或者仅是一个时装商店的名字。在这个阶段，我对路易·威登几乎一无所知。
于是我开始“获取信息”。路易·威登曾做过一种包，上面有他名字的首字母缩写，他已去世100多年了。不过，那时我以为路易·威登只做手提包。后来，我在网上搜索这个牌子，在eBay上找赝品，才发现他们还做别的款式的包，包括男士包，这是“信息理解”的初始阶段。接下来，我首次走进路易·威登的商店，发现这个品牌不只有包。虽然此时我还没买过任何路易·威登的东西，但我加深了了解，我被它迷住了。
时至今日，我还没有买过路易·威登的产品。但我确信，有一天我会买——我与它太有渊源了!在多数情况下，等待游戏会让购买意图变得更强烈一尤其是对奢侈品而言。
苹果还可以做得更酷再说说《星战》的情况。《星战前传3》是否重新赢得了我的信任?没有。但它没有《星战2》那么差劲。之后，我对电影就不怎么失望了，因为我不再对它抱有太大期望了。
这很危险。当你的观众蒙受损失之后，他们就会停止期待，不再为电影激动叫好。有个教训值得苹果学学。
苹果公布iPhone的时候，苹果迷们热血沸腾。2007年1月，斯蒂夫，乔布斯发布了iPhone的消息，此后6个月，我和很多人一样，一遍又一遍地浏览iPhone网站的页面，观看教程，想搞清楚怎样使用。我拿到iPhone的时候已喘得上气不接下气一然而我发现，经过了6个月的等待之后，自己的新鲜感已消失殆尽，因为我已经把iPhone研究得太透彻了。
怎么做才能更酷?只需再做一件事就足够了。要是iPhone的某些功能苹果没有提前告诉你呢?那真是惊喜啊。如果你手持iPhone，发现有个程序能让你对iPhone爱不释手，急于探究，而不是早已在网上看过或报刊上读过好多遍，这定会掀起新的苹果狂潮一有些功能只有将手机拿到手以后才能看到，而不是在网上就能了解一切。这就是创新的宣传手段。乔布斯，如果你能读到这篇文章，现在动手还为时不晚!
用悬念制造期待来营销，我想讲几个故事来阐述其中的机巧。
期待是把双刃剑
在我的生命中，还没有什么比《星球大战前传2：克隆人的进攻》更让我失望的了。在等待该片上映的3年中，我成天想象着续集的故事将如何展开。公映的前几个月，我读了一切能找到的相关资料，把预告片看了一遍又一遍。我还读了其他影迷根据预告片做的剧情猜想，甚至为首映自制了服装，用胶水把绝地武士式的辫子粘到头发上。没错，我对星战就是这么痴迷。
可惜，《星战2》在任何方面都未能达到我的预期。在片头字幕滚动前，我对影片的期望已经达到了银河系的高度，因此之后的3个小时只不过是在慢慢蚕食我对《星球大战》的喜爱。从那时起，星战失去了我这名忠实拥护者。
如果我不抱任何期待，也就没什么好失望的。因此，要提高期望实现的几率，就必须先确保自己的期待合情合理且易于把握。
没错，关联到市场营销的问题上来，“悬念”即：你的产品、项目、公司、服务使顾客产生了怎样的期待?当我远观这些产品、项目、公司、服务时，我期待从中得到什么?
这种期待非常感性，不过我们常常发现很难表达自己的期盼。当然，我发现当人们心中的期待未能实现时，其“所感”、“所看”、“所听”、“所尝”都会出差错。这些错误感觉都是期待在大脑中的映射。
由此，我们进入了品牌化世界以及语言、语义、图像和内涵世界。问问自己：你使别人产生了怎样的期待?这个问题比“你使别人产生了什么感觉”更为重要。品牌、营销和广告给人以感受，但比起调动人们的感情，我更关心如何勾起他们的好奇心。
如何避免类似《星战2》带给人们的失望?来看看苹果。
给悬念，别给承诺
一年总有那么几次，苹果准备将新产品投入市场。他们只透漏一点信息，随后谣言四起，随谣言而起的还有仿造的模型、关于新产品的看法。然而，没人知晓最新的发明为何物。悬念吊足了大家的胃口。结果未知时，就会出现盖依·川崎所说的“百花齐放”的局面。众说纷纭，这就是刮起苹果狂潮的原因——人们不知道最终产品什么样，只能胡乱猜测，因而产生了很多奇思妙想，这又反过来带动“苹果”潮，导致股票飞涨。
这事最妙的地方就在于没人知道产品是什么，也就是说，他们知道自己可能会猜错。如果人们最初就抱着可能会猜错的想法，就等于承认“如果产品让我失望，我也做好了心理准备。谁叫我期望买到没有任何承诺的东西来着”。因此，如果苹果的产品不符合他们的期望，也不会失望一反正承诺根本就不存在。
所以我认为“承诺”这个概念事关重大。人们喜欢谈论“顾客满意度”，其实所谓的“满意”，就是买到的东西和厂家承诺的一致。如果得到的比承诺的更多，还会感到惊喜。如果商家不断给你惊喜，结果会如何?当然会期待下一个惊喜，悬念因此产生了。
为什么苹果新产品总是成功上市?或者这样问，当苹果泄露新产品的些许信息时，他们成功地避免了什么?答案是：他们避免做出承诺。当然，只有一点除外，那就是品牌承诺。
尽管苹果避免做出具体的、较小的承诺，但苹果品牌蕴含了一个重大承诺是创新。再来想想为什么《星战2》注定失败?因为我早就知道了结局。我知道他们得加入某些故事情节最后推至这个结局，而对于情节如何开展，我已经想了好几年一这意味着，编剧们不得不与我脑中构筑的整个世界竞争，这太难了。
思其所不见先谈谈“品牌秘密”。实话说，比起“品牌故事”，我更喜欢“品牌秘密”这种说法。故事不过是供人阅读，但发掘秘密就是好玩的游戏了。秘密更能吸引人。更能诱惑人，且更易传播。
如果你看过《迷失》或者《24小时》(两部非常引人入胜的美剧)，你会发现剧中的每条线索、每个信息都至关重要，不容错过。大多数时候，你不能放过任何细节，大脑也要随之思考：“这是什么意思?”“接下来会发生什么?”
这很有趣，不是吗?见其所见，思其所不见。苹果就用的这一招!
就拿影片《嗜血破晓》来说吧。看完预告片我就着了迷。各种问题在脑子里盘旋：“他们是怎么变成吸血鬼的?”“人变成吸血鬼后，社会如何运作?”“将会发生些什么?”预告片没有让人觉得“我想去看这部电影，不过是想重温这些场景”，而是吸引我走入影院，为所有这些问题找到答案。
这就像女士内衣一既能凸显曲线，又能巧妙遮盖。这就是看得见与看不见的完美结合。必须考虑：通过你展示给观众的内容，你隐藏了什么(以及观众想看什么)。
人们想看他们看不见的东西。我为电影《心智相投》设计过一个广告。广告向观众提问：“这个2月，思考者有哪些相同之处?”表面上，我是在告诉观众，有部关于思考者的影片将于2月份上映，让他们到了“悬念”的层次。这时，观众可能会对《心智相投》产生一些错误的想法。接下来，如果他们去访问《心智相投》的网站，了解了一些新的信息，就进入了“悬念”的新阶段。这一点很重要。如果观众在很长时间里都一无所知，其错误的预料就会得到强化。这就像铺路一样：每一段路只通向下一段路。获得信息后就开始理解信息。顾客能破译出更多的内容一这可能是最激动人心的阶段。
来看看路易·威登的例子吧。我最初听说这个品牌时，还以为路易这个人还活着。我没有理由去猜测路易已不在人世，或者仅是一个时装商店的名字。在这个阶段，我对路易·威登几乎一无所知。
于是我开始“获取信息”。路易·威登曾做过一种包，上面有他名字的首字母缩写，他已去世100多年了。不过，那时我以为路易·威登只做手提包。后来，我在网上搜索这个牌子，在eBay上找赝品，才发现他们还做别的款式的包，包括男士包，这是“信息理解”的初始阶段。接下来，我首次走进路易·威登的商店，发现这个品牌不只有包。虽然此时我还没买过任何路易·威登的东西，但我加深了了解，我被它迷住了。
时至今日，我还没有买过路易·威登的产品。但我确信，有一天我会买——我与它太有渊源了!在多数情况下，等待游戏会让购买意图变得更强烈一尤其是对奢侈品而言。
苹果还可以做得更酷再说说《星战》的情况。《星战前传3》是否重新赢得了我的信任?没有。但它没有《星战2》那么差劲。之后，我对电影就不怎么失望了，因为我不再对它抱有太大期望了。
这很危险。当你的观众蒙受损失之后，他们就会停止期待，不再为电影激动叫好。有个教训值得苹果学学。
苹果公布iPhone的时候，苹果迷们热血沸腾。2007年1月，斯蒂夫，乔布斯发布了iPhone的消息，此后6个月，我和很多人一样，一遍又一遍地浏览iPhone网站的页面，观看教程，想搞清楚怎样使用。我拿到iPhone的时候已喘得上气不接下气一然而我发现，经过了6个月的等待之后，自己的新鲜感已消失殆尽，因为我已经把iPhone研究得太透彻了。
怎么做才能更酷?只需再做一件事就足够了。要是iPhone的某些功能苹果没有提前告诉你呢?那真是惊喜啊。如果你手持iPhone，发现有个程序能让你对iPhone爱不释手，急于探究，而不是早已在网上看过或报刊上读过好多遍，这定会掀起新的苹果狂潮一有些功能只有将手机拿到手以后才能看到，而不是在网上就能了解一切。这就是创新的宣传手段。乔布斯，如果你能读到这篇文章，现在动手还为时不晚!