论文部分内容阅读
[摘 要]文章从顾客视角出发并以湘西自治州为例，在大量文献研究基础上采用问卷调查和顾客价值曲线分析法，研究得出民俗旅游资源特质排序和湘西州大众旅游市场的顾客价值需求点；然后，将两者进行对接，构建出民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵；最后，结合矩阵分析提出产品创新的建议，旨在为民俗旅游产品创新提供思路指导。研究表明：民俗旅游者有独特的价值需求。感民俗趣味、随性生活、猎奇、观民族风情为第一层级的价值需求，对民俗旅游者有普遍强烈的吸引力；互动体验、城市疏离感、原始本真、赏原生美景、品地方美食为第二层级价值需求，是民俗旅游产品创新中容易被忽视却拥有巨大市场前景的顾客价值点；冒险、艳遇浪漫、艺术创作为第三层级价值需求，代表部分游客群体的突出需求，是景区构建差异化特质的突破点；购买特色商品、民族特产是第四层级价值需求，也是游客完成一次完整旅游的补充性价值需求。
[关键词]民俗旅游；产品创新；顾客价值需求；湘西自治州[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）12-0064-07
Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007
1 问题的提出及相关理论基础
早在1984年，沃德（Wood）在对东南亚国家进行实证研究时，指出地域民俗文化在其旅游业发展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村镇波尔图（Porto）和塞古罗（Seguro）民俗风情游的案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示[2]。其中，奥克斯（Oakes）以中国作为研究样本，从文化地理学的角度探讨了中国西南地区民族旅游的发展模式，指出中国民族旅游发展应淡化政治目的，更多考虑社会因素的作用[3]；杨（Yang）于2008～2011年期间发表了一组研究论文，从政府、项目开发商、员工和游客视角，实证研究了西双版纳地区民俗旅游，通过再现我国云南省民俗旅游村多民族文化旅游现象，指出民俗旅游项目开发进程中，民族元素运用和民俗风情展现的形态类别，并深入探讨了少数民族民俗旅游产品的开发与景区实际规划及相关管理问题之间的差距[4-6]。根据伍德拉夫（Woodruff）、塞丝（Sheth）等人的观点，只有面向顾客价值的产品开发，才是产品竞争优势的来源[7-8]。启德（Chadee）与马特森（Mattsson）从顾客层面来探讨民俗旅游产品的开发，提出需对游客背景及其旅游经历的质量进行衡量，指出对于不同文化背景的游客，不同的质量指标与顾客感受之间存在差异[9]；皮尔斯（Pearce）基于马斯洛（Maslow）的需要层次理论提出了“旅游历程阶梯”，指出游客的需要由低到高遵循着放松、刺激、关系、自尊与发展以及实现等5个层次逐步攀升[10]；吴（Wu）继而研究了顾客交流、游客同质性与游客满意度之间的关系，提出“协议和交际事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等则进一步将顾客价值概念转化为多维构造，其中，帕特里克结合感知价值量表[12]和PERVAL量表[13]构建了SERV？PERVAL量表，对休闲和旅游服务的顾客价值进行了精细的划分[14]；威廉姆斯则通过一系列对游客满意度有着强烈的、积极的影响因素的研究，提出了质量价格关系、情感价值与独特的价值观3个基于顾客面向的产品开发价值维度[15]等。
近年，我国学者保继刚、张捷、陈海波等从顾客价值层面，对丽江古城、九寨沟、凤凰古城等民族地区民俗旅游产品开发进行了研究梳理和经验总结[16-18]。另外，不少学者在对民族地区民俗旅游产品开发的研究中进一步指出，相对于某一旅游企业产品和服务价值的感知，最值得重视的是“旅游者对旅游产品价值的感知”[19-21]。民俗旅游者有两大追求：一是寻找传说中的世外桃源，寻找现代都市已经或正在丧失的人性中美好的东西，希望通过旅游释放自己平日的疲惫和压力；二是希求满足文化预期[22]。而对于顾客价值构成维度的研究，一直是理论界关注的焦点，也是本研究的主要任务。笔者通过大量的文献阅读，选取有代表性的观点进行了整理（表1）。
但是，民俗旅游产品创新开发与顾客价值如何进行有效对接尚属新鲜课题，且尚未出现丰裕的研究成果。本文尝试对此问题进行探讨。2 研究方法与样本本文通过探析顾客价值需求和民俗旅游资源的特质，研究在我国民俗旅游产品的创新开发中，应着重考虑民俗旅游者的价值需求。本文采用顾客价值曲线评价法的思路，即通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法，该方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素[29]。首先，本文通过文献梳理和定性分析，确定民俗旅游资源的特质；同时，结合对湘西自治州旅游市场的进一步观察和对游客的访问，获得湘西州大众旅游市场游客价值感知的关键要素；然后，依据“资源特质”和“需求要素”设计问卷，进行调查；再对问卷调查结果进行统计，获得游客对“资源特征”的重要性排序并绘出湘西州顾客价值需求曲线，筛选后得到民俗旅游顾客价值因子矩阵的两大维度；最后，将民俗旅游顾客的主要价值需求点与民俗旅游资源特质进行对接，获得民俗旅游产品创新中的顾客价值需求因子，构建出民俗旅游产品创新开发的顾客价值矩阵。
3 民俗旅游资源特质分析及重要性排序
民俗旅游资源是一种独特的人文资源，体现着某一特定地域人们所普遍认可的传统、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特点。本文结合湘西自治州特有的民俗旅游资源以及理论界有代表性的观点，将民俗旅游资源特质进行归纳（表2）。
明晰民俗旅游资源特质之后，本研究通过问卷调查，要求游客对每个民俗旅游资源特质的重要性程度予以评判，得到最受游客关注的资源特质依次是文化性、民族性、生活化、原生态、神秘性、参与性、地域性和历史性。 4 湘西州大众旅游市场顾客价值曲线分析
在前期文献综述基础上，以游客的功能性价值（质量和感知利失）、社交性价值、情感性价值、认知性价值指导，笔者通过进一步市场观察和访谈，归纳提炼湘西州大众旅游市场的游客价值需求面向，得到实惠、健康、安全、舒适、便捷、现代、美景、购物、美食、生态、放松、新鲜、刺激、高品位、活力、娱乐、学习、浪漫和交际19个影响游客感知的价值要素（表3）。
根据顾客价值需求评价法的基本思路，以这19个价值需求点为基础展开问卷调查，让每位调研样本选出10个其认为最重要的价值点，然后统计整理出主要的顾客价值点。本研究组在湘西州5个主要景区（凤凰古城、猛洞河、坐龙峡、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份问卷，回收问卷354份，回收率93？2%。剔除无效问卷10份，问卷有效率90？5%，达到问卷调查的要求。通过对问卷结果的统计分析，作出顾客价值曲线图（图1）。
5 民俗旅游顾客价值因子矩阵模型构建
5？1 民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵模型
本研究以湘西大众旅游市场为样本，在图1中进一步截取了市场需求强度最大的12个价值需求点，然后与民俗旅游资源特质进行对接分析，构建出民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵（图2）。
5？2 结论与建议：民俗旅游产品创新中的顾客价值因子矩阵分析
民俗旅游中，游客的价值需求层次丰富并存在着梯度性的强度差异，民俗旅游产品的创新开发，应面向不同的顾客价值需求，才能适应并满足市场的需要。
研究所得出的因子矩阵，依据横纵坐标的强度差异，分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限，分别代表顾客价值因子的4个等级。由于游客需求和对资源特质的看重程度不同，这4个等级的重要性也存在差异：Ⅰ象限中的因子为一级因子，包括感民俗趣味、随性生活、猎奇、观民族风情，这些因子代表游客最突出、最普遍的价值需求，是民俗旅游产品创新中应首要考虑的因素；Ⅱ象限中的因子为二级因子，包括互动体验、城市疏离感、原始本真、赏原生美景、品地方美食，这些因子由较强顾客需求与重要性相对较弱的资源特质对接而成，是民俗旅游产品创新中容易被忽视却拥有巨大市场前景的顾客价值点；Ⅲ象限中的因子为三级因子，包括冒险、浪漫艳遇和艺术创作，这些因子在特定游客群体中表现突出，是景区面向特定人群构建差异化特色的突破领域，其配套的民俗旅游产品创新可有针对性的开发与设计；Ⅳ象限中的因子为四级因子，包括探古寻根、购买特色商品和民族特产，这些因子是游客完成一次完整旅游的补充性需求，在部分差异化小众游客中表现突出，亦不可忽视。
民俗旅游产品创新，应首先关注第Ⅰ象限，不仅其资源价值的重要程度高，而且顾客的价值需求强度大。如：以“随性生活”价值因子为例，当前团体旅游“上车睡觉，下车逛庙，中间停车拍个照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已经严重与该价值因子相背离，未来民俗旅游产品、旅游模式及旅游流程的创新，则可围绕该价值因子，进行重大的改革和创新。其次，对于第Ⅱ和第Ⅲ象限，则可各有侧重地进行创新开发，如：对于顾客价值需求高、而对资源本身要求不高的第Ⅱ象限，可别出心裁的贴合顾客的价值需求进行产品设计。譬如以“互动体验”为例，顾客只要求能够参与互动体验，并不苛求民俗资源本身是什么内容，可以在各种民俗资源的开发中，有意识地注入游客参与环节等；而对于第Ⅲ象限，即顾客认为其资源重要性程度高的价值要素，则可多围绕资源本身进行创新开发，如建设艺术创作基地、开发实景山水演艺项目、开辟浪漫的旅游线路等。最后，对于第Ⅳ象限，作为游客完成一次完整旅游的补充性需求，在产品创新开发中，也应给与充分的考虑与重视，并不断进行创新。
需要特别说明的是，本研究在矩阵构建中由于选用资源特质作为纵坐标，与游客需求中便捷、实惠对接不明显，故最后的因子表述中游客的功能性价值体现较少。矩阵中横纵坐标共可形成96个对接点，对于矩阵中其余的对接点，不同学者可能会有不同的观点。本文最后得出的14个价值因子是本研究所得出的对接性相对较强的点，仅代表本研究的成果和观点，并不代表其已囊括所有民族地区的所有民俗旅游者的价值需求。本研究成果的外部效度和适用范围，仍值得进一步深入研究。
参考文献（References）
[1] WoodRE.Ethnictourism，thestate，andculturalchangein SoutheastAsia[J].AnnalsofTourismResearch，1984，11（3）：353-373.
[2] GrünewaldRA.Tourismandculturalrevival[J].Annalsof TourismResearch，2002，29（4）：1004-1021.
[3] OakesTS.Culturalgeographyandchineseethnictourism[J]. JournalofCulturalGeography，1992，12（2）：3-16.
[4] YangL，WallG，SmithSL.Ethnictourismdevelopment：Chinese governmentperspectives[J].AnnalsofTourismResearch，2008，35（3）：751-771.
[5] YangL.WallG.Ethnictourism：Aframeworkandanapplication[J].TourismManagement，2009，30（4）：559-570.
[6] YangL.Ethnictourismandculturalrepresentation[J].Annalsof TourismResearch，2011，38（2）：561-585. [7] WoodruffRB.Customervalue：Thenextsourceforcompetitive advantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25（2）：139-153.
[8] ShethJN，NewmanBI，GrossBL.Whywebuywhatwebuy：A theoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch，1991，22（2）：159-170.
[9] ChadeeDD，MattssonJ.Anempiricalassessmentofcustomer satisfactionintourism[J].TheServiceIndustriesJournal，1996，16（3）：305-319.
[10] PercePL.TheSocialPsychologyofTouristBehavior[M].New York：Pergamon，1982？67-72.
[11] WuHJC.Theimpactofcustomer？to？customerinteractionand customerhomogeneityoncustomersatisfactionintourismservice：Theserviceencounterprospective[J].TourismManagement，2007，28（6）：1518-1528.
[12] GrewalD，MonroeK，KrishnanR.Theeffectsofprice.comparisonadvertisingonbuyers’perceptionsofacquisition value，transactionvalue，andbehavioralintentions[J].Journalof Marketing，1998，62（2）：46-59.
[13] SweeneyJ，SoutarG.ConsumerPerceivedValue：The Developmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing，2001，77（2）：203-220.
[14] PetrickFJ.Developmentofamulti？dimensionalscalefor measuringtheperceivedvalueofaservice[J].JournalofLeisure Research，2002，34（2）：119-134.
[15] WilliamsP，SoutarNG.Value，satisfactionandbehavioral intentionsinanadventuretourismcontext[J].Annalsof TourismResearch，2009，36（3）：413-438.
[16] BaoJigang，SuXiaobo.Studiesontourismcommercializationin historictowns[J].ActaGeographicaSinica，2004，59（3）：427-436.[保继刚，苏晓波.历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报，2004，59（3）：427-436.]
[17] ZhangJie.Ageographicalapproachtoadescriptiveevaluationof touristvaluesandresourcesofregionalfolklore：Acasestudywith comparisionoffolkloresofTibetannationalityinJiuzhaigou district&WucultureinJiangsuprovince（partⅠ）[J].Human Geography，1997，12（3）：20-24.[张捷.区域民俗文化的旅游资源的类型及旅游业价值研究———九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较研究之一[J].人文地理，1997，12（3）：20-24.]
[18] ChenHaibo.StudyonTourists’IntensiontoRevisitSomewherein thePerspectiveofCustomerPerceivedValue：TakethePhoenix TownasanExample[D].Changsha：HunanNormalUniversity，2010？54-56.[陈海波.顾客感知价值视角的旅游者重游意愿研究———以凤凰古城为例[D].长沙：湖南师范大学，2010？54-56.]
[19] YuQing，WuBihu.Eco？museum：Amodelforsustainabletourism developmentofethnicalculture[J].HumanGeography，2001，16（6）：40-43.[余青，吴必虎.生态博物馆：一种民族文化持续旅游发展模式[J].人文地理，2001，16（6）：40-43.]
[20] ChenXiaochun.TheExperienceMarketingEmpiricalResearchof TravelAgency’sProductsBasedonCustomerPerceivedValue[D].Changsha：HunanUniversity，2009？7.[陈小春.基于顾客感知价值的旅行社产品体验营销实证研究[D].长沙：湖南大学，2009？7.]
[21] WangDegang，ShiYun.Inheritanceandvariation：Theresponse oftraditionalculturetotourismdevelopment[J].Tourism Science，2006，20（4）：1-6.[王德刚，史云.传承与变异———传统文化对旅游开发的应答[J]旅游科学，2006，20（4）：1-6.] [22] XuGanli.Lifeandstage：Observationofperformancelikesinging anddancinginfolkloretourism[J].FolkloreStudies，2004，（4）：134-148.[徐赣丽.生活与舞台———关于民俗旅游歌舞表演的考察和思考[J].民俗研究，2004，（4）：134-148.]
[23] WoodallT.Conceptualising“valueforthecustomer”：An attributional，structuralanddispositionalanalysis[J].Academyof MarketingScienceReview，2003，（12）：1-42.
[24] LexhagenM.Theimportanceofvalue？addedservicestosupport thecustomersearchandpurchaseprocessontravelwebsites[J]. InformationTechnologyandTourism，2005，7（2）：119-135.
[25] PechlanerH.Enhancingtourismdestinationsthroughpromoting thevarietyanduniquenessofattractionsofferedbyminority populations：Anexploratorystudytowardsanewresearchfield[J].TourismReview，2011，66（4）：54-64.
[26] HuangYinghua，HuangFucai.Touristsperceivedvaluemodeland itsmeasurement：Anempiricalstudy[J].TourismTribune，2007，22（8）：42-47.[黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，2007，22（8）：42-47.]
[27] LiuQian.Astudyonrelationshipbetweenconsumptionvalueand customers’senseofbelonging：Taketourismservice？type businessesasanexample[J].JournalofJinan（philosophyand socialscienceedition），2008，（5）：65-71.[刘倩.消费价值与顾客归属感关系研究———以旅游服务性企业为例[J].暨南学报（哲学社会科学版），2008，（5）：65-71.]
[28] ZhangXueting.Researchontheconstructionoftouristexperience qualitysystemaboutfolkloretourismproductinethnicminority areas：AcaseofFengHuang[J].TourismForum，2009，2（4）：497-503.[张雪婷.少数民族地区民俗旅游产品游客体验质量要素体系构建研究———以凤凰为例[J].旅游论坛，2009，2（4）：497-503.]
[29] CuiLixin.Valuecurve：Theassessmentmethodforconsumer perceptionsofservicequality[J].NankaiBusinessReview，2001，（6）：21-25.[崔立新.顾客感知服务质量的价值曲线评价方法[J].南开管理评论，2001，（6）：21-25.]
[30] MagnoniA，CableM.Whosecultureisitanyway？Anthropological perspectivesonidentityandrepresentationinthecontextofethnic andheritagetourism[J].JournalofHeritageTourism，2008，3（4）：227-230.
[31] TaoSiyan.Onthefolklorecustomstourism[J]TourismTribune，
1997，（2）：37-39.[陶思炎.略论民俗旅游[J].旅游学刊，1997，（2）：37-39.]
[32] HuangLiang.LuLin.Analysisonthefunctionoffolkcustom
tourism[J].YunnanGeographicEnvironmentResearch，2007，19（1）：127-130.[黄亮，陆林，丁雨莲.民俗旅游的文化功能分析[J].云南地理环境研究，2007，19（1）：127-130.]
[33] DengFeng，ZengTianxiong.Fuzzycomprehensiveevaluation：Ethnictourismdevelopmentbasedonthetouristsatisfactionofin westernHunanAutonomousPrefecture[J].JournalofCentral SouthUniversityofForestry&Technology（SocialSciences Edition），2011，5（4）：92-95.[邓峰，曾天雄.以游客满意度为基础的民俗旅游产品开发———模糊综合评价法———以湘西自治州为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2011，5（4）：92-95.]
[34] XuGanli.Acasestudyonquasi？folkloreizationandculture authenticitywithfolkloretourismofLongjiareainGuilin，Guangxi[J].TourismForum，2009，2（6）：932-935.[徐赣丽.民俗旅游开发中的类民俗化与文化真实性———以广西桂林龙脊景区为例[J].旅游论坛，2009，2（6）：932-935.]
[35] WangZewei.TheStudyontheExploitationofFolkloreCustom TourisminFujianProvince[D].Fuzhou：FujianNormal University，2007？13-14.[王泽巍.福建省民俗旅游开发研究[D].福州：福建师范大学，2007？13-14.]
[36] MengZhigang.TheStudyontheExploitationoftheMiao NationalityFolkloreCustominLeishanCountyofGuizhou Province[D].Guiyang：GuizhouNormalUniversity，2009？11-12.[孟志刚.贵州省雷山县苗族民俗旅游的开发研究[D].贵阳：贵州师范大学，2009？11-12.]
[37] YangLihui.Context，process，performersandthefolklorewhichis towardthepresent：Contemporarytransformationofperformance theoryandChinesefolklore[J].FolkloreStudies，2011，（1）：7-32.[杨利慧.语境、过程、表演者与朝向当下的民俗学———表演理论与中国民俗学的当代转型[J].民俗研究，2011，（1）：7-32.]
[38] ZhangJun.Ontheauthenticityoftourismfolkloreandthereality offolkloretour[J].TourismTribune，2005，20（5）：38-42.·96[张军.对民俗旅游文化本真性的多维度思考[J].旅游学刊，2005，20（5）：38-42.]
[39] BaZhaoxiang.Adiscussionaboutthefolkloretourism[J]. TourismScience，1999，（2）：36-39.[巴兆祥.试论民俗旅游[J].旅游科学，1999，（2）：36-39.]
[关键词]民俗旅游；产品创新；顾客价值需求；湘西自治州[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2013）12-0064-07
Doi：10？3969/j.issn.1002-5006？2013？12？007
1 问题的提出及相关理论基础
早在1984年，沃德（Wood）在对东南亚国家进行实证研究时，指出地域民俗文化在其旅游业发展中具有重要作用[1]。之后，洛德利格（Rodrigo）研究了巴西村镇波尔图（Porto）和塞古罗（Seguro）民俗风情游的案例，当地居民力图通过销售旅游纪念品和传统手工艺品的“文化复兴”工程，将传统文化以商业化的形式加以展示[2]。其中，奥克斯（Oakes）以中国作为研究样本，从文化地理学的角度探讨了中国西南地区民族旅游的发展模式，指出中国民族旅游发展应淡化政治目的，更多考虑社会因素的作用[3]；杨（Yang）于2008～2011年期间发表了一组研究论文，从政府、项目开发商、员工和游客视角，实证研究了西双版纳地区民俗旅游，通过再现我国云南省民俗旅游村多民族文化旅游现象，指出民俗旅游项目开发进程中，民族元素运用和民俗风情展现的形态类别，并深入探讨了少数民族民俗旅游产品的开发与景区实际规划及相关管理问题之间的差距[4-6]。根据伍德拉夫（Woodruff）、塞丝（Sheth）等人的观点，只有面向顾客价值的产品开发，才是产品竞争优势的来源[7-8]。启德（Chadee）与马特森（Mattsson）从顾客层面来探讨民俗旅游产品的开发，提出需对游客背景及其旅游经历的质量进行衡量，指出对于不同文化背景的游客，不同的质量指标与顾客感受之间存在差异[9]；皮尔斯（Pearce）基于马斯洛（Maslow）的需要层次理论提出了“旅游历程阶梯”，指出游客的需要由低到高遵循着放松、刺激、关系、自尊与发展以及实现等5个层次逐步攀升[10]；吴（Wu）继而研究了顾客交流、游客同质性与游客满意度之间的关系，提出“协议和交际事件”等游客相互感知六因素[11]；帕特里克（Petrick）、威廉姆斯（Williams）等则进一步将顾客价值概念转化为多维构造，其中，帕特里克结合感知价值量表[12]和PERVAL量表[13]构建了SERV？PERVAL量表，对休闲和旅游服务的顾客价值进行了精细的划分[14]；威廉姆斯则通过一系列对游客满意度有着强烈的、积极的影响因素的研究，提出了质量价格关系、情感价值与独特的价值观3个基于顾客面向的产品开发价值维度[15]等。
近年，我国学者保继刚、张捷、陈海波等从顾客价值层面，对丽江古城、九寨沟、凤凰古城等民族地区民俗旅游产品开发进行了研究梳理和经验总结[16-18]。另外，不少学者在对民族地区民俗旅游产品开发的研究中进一步指出，相对于某一旅游企业产品和服务价值的感知，最值得重视的是“旅游者对旅游产品价值的感知”[19-21]。民俗旅游者有两大追求：一是寻找传说中的世外桃源，寻找现代都市已经或正在丧失的人性中美好的东西，希望通过旅游释放自己平日的疲惫和压力；二是希求满足文化预期[22]。而对于顾客价值构成维度的研究，一直是理论界关注的焦点，也是本研究的主要任务。笔者通过大量的文献阅读，选取有代表性的观点进行了整理（表1）。
但是，民俗旅游产品创新开发与顾客价值如何进行有效对接尚属新鲜课题，且尚未出现丰裕的研究成果。本文尝试对此问题进行探讨。2 研究方法与样本本文通过探析顾客价值需求和民俗旅游资源的特质，研究在我国民俗旅游产品的创新开发中，应着重考虑民俗旅游者的价值需求。本文采用顾客价值曲线评价法的思路，即通过评价一个公司相对于该行业顾客感知服务质量关键性要素的业绩表现，来评价顾客总体感知服务质量的方法，该方法不仅要求顾客作出评价，还要求内部员工和管理人员作出评价，最终目标是发现使顾客感知服务质量产生质的飞跃的关键要素[29]。首先，本文通过文献梳理和定性分析，确定民俗旅游资源的特质；同时，结合对湘西自治州旅游市场的进一步观察和对游客的访问，获得湘西州大众旅游市场游客价值感知的关键要素；然后，依据“资源特质”和“需求要素”设计问卷，进行调查；再对问卷调查结果进行统计，获得游客对“资源特征”的重要性排序并绘出湘西州顾客价值需求曲线，筛选后得到民俗旅游顾客价值因子矩阵的两大维度；最后，将民俗旅游顾客的主要价值需求点与民俗旅游资源特质进行对接，获得民俗旅游产品创新中的顾客价值需求因子，构建出民俗旅游产品创新开发的顾客价值矩阵。
3 民俗旅游资源特质分析及重要性排序
民俗旅游资源是一种独特的人文资源，体现着某一特定地域人们所普遍认可的传统、信仰、喜好和禁忌，具有文化性、地域性等特点。本文结合湘西自治州特有的民俗旅游资源以及理论界有代表性的观点，将民俗旅游资源特质进行归纳（表2）。
明晰民俗旅游资源特质之后，本研究通过问卷调查，要求游客对每个民俗旅游资源特质的重要性程度予以评判，得到最受游客关注的资源特质依次是文化性、民族性、生活化、原生态、神秘性、参与性、地域性和历史性。 4 湘西州大众旅游市场顾客价值曲线分析
在前期文献综述基础上，以游客的功能性价值（质量和感知利失）、社交性价值、情感性价值、认知性价值指导，笔者通过进一步市场观察和访谈，归纳提炼湘西州大众旅游市场的游客价值需求面向，得到实惠、健康、安全、舒适、便捷、现代、美景、购物、美食、生态、放松、新鲜、刺激、高品位、活力、娱乐、学习、浪漫和交际19个影响游客感知的价值要素（表3）。
根据顾客价值需求评价法的基本思路，以这19个价值需求点为基础展开问卷调查，让每位调研样本选出10个其认为最重要的价值点，然后统计整理出主要的顾客价值点。本研究组在湘西州5个主要景区（凤凰古城、猛洞河、坐龙峡、德夯苗寨、乾州古城）投放了380份问卷，回收问卷354份，回收率93？2%。剔除无效问卷10份，问卷有效率90？5%，达到问卷调查的要求。通过对问卷结果的统计分析，作出顾客价值曲线图（图1）。
5 民俗旅游顾客价值因子矩阵模型构建
5？1 民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵模型
本研究以湘西大众旅游市场为样本，在图1中进一步截取了市场需求强度最大的12个价值需求点，然后与民俗旅游资源特质进行对接分析，构建出民俗旅游产品创新的顾客价值因子矩阵（图2）。
5？2 结论与建议：民俗旅游产品创新中的顾客价值因子矩阵分析
民俗旅游中，游客的价值需求层次丰富并存在着梯度性的强度差异，民俗旅游产品的创新开发，应面向不同的顾客价值需求，才能适应并满足市场的需要。
研究所得出的因子矩阵，依据横纵坐标的强度差异，分为Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ4个象限，分别代表顾客价值因子的4个等级。由于游客需求和对资源特质的看重程度不同，这4个等级的重要性也存在差异：Ⅰ象限中的因子为一级因子，包括感民俗趣味、随性生活、猎奇、观民族风情，这些因子代表游客最突出、最普遍的价值需求，是民俗旅游产品创新中应首要考虑的因素；Ⅱ象限中的因子为二级因子，包括互动体验、城市疏离感、原始本真、赏原生美景、品地方美食，这些因子由较强顾客需求与重要性相对较弱的资源特质对接而成，是民俗旅游产品创新中容易被忽视却拥有巨大市场前景的顾客价值点；Ⅲ象限中的因子为三级因子，包括冒险、浪漫艳遇和艺术创作，这些因子在特定游客群体中表现突出，是景区面向特定人群构建差异化特色的突破领域，其配套的民俗旅游产品创新可有针对性的开发与设计；Ⅳ象限中的因子为四级因子，包括探古寻根、购买特色商品和民族特产，这些因子是游客完成一次完整旅游的补充性需求，在部分差异化小众游客中表现突出，亦不可忽视。
民俗旅游产品创新，应首先关注第Ⅰ象限，不仅其资源价值的重要程度高，而且顾客的价值需求强度大。如：以“随性生活”价值因子为例，当前团体旅游“上车睡觉，下车逛庙，中间停车拍个照，回家啥也不知道”的匆忙旅游模式，已经严重与该价值因子相背离，未来民俗旅游产品、旅游模式及旅游流程的创新，则可围绕该价值因子，进行重大的改革和创新。其次，对于第Ⅱ和第Ⅲ象限，则可各有侧重地进行创新开发，如：对于顾客价值需求高、而对资源本身要求不高的第Ⅱ象限，可别出心裁的贴合顾客的价值需求进行产品设计。譬如以“互动体验”为例，顾客只要求能够参与互动体验，并不苛求民俗资源本身是什么内容，可以在各种民俗资源的开发中，有意识地注入游客参与环节等；而对于第Ⅲ象限，即顾客认为其资源重要性程度高的价值要素，则可多围绕资源本身进行创新开发，如建设艺术创作基地、开发实景山水演艺项目、开辟浪漫的旅游线路等。最后，对于第Ⅳ象限，作为游客完成一次完整旅游的补充性需求，在产品创新开发中，也应给与充分的考虑与重视，并不断进行创新。
需要特别说明的是，本研究在矩阵构建中由于选用资源特质作为纵坐标，与游客需求中便捷、实惠对接不明显，故最后的因子表述中游客的功能性价值体现较少。矩阵中横纵坐标共可形成96个对接点，对于矩阵中其余的对接点，不同学者可能会有不同的观点。本文最后得出的14个价值因子是本研究所得出的对接性相对较强的点，仅代表本研究的成果和观点，并不代表其已囊括所有民族地区的所有民俗旅游者的价值需求。本研究成果的外部效度和适用范围，仍值得进一步深入研究。
参考文献（References）
[1] WoodRE.Ethnictourism，thestate，andculturalchangein SoutheastAsia[J].AnnalsofTourismResearch，1984，11（3）：353-373.
[2] GrünewaldRA.Tourismandculturalrevival[J].Annalsof TourismResearch，2002，29（4）：1004-1021.
[3] OakesTS.Culturalgeographyandchineseethnictourism[J]. JournalofCulturalGeography，1992，12（2）：3-16.
[4] YangL，WallG，SmithSL.Ethnictourismdevelopment：Chinese governmentperspectives[J].AnnalsofTourismResearch，2008，35（3）：751-771.
[5] YangL.WallG.Ethnictourism：Aframeworkandanapplication[J].TourismManagement，2009，30（4）：559-570.
[6] YangL.Ethnictourismandculturalrepresentation[J].Annalsof TourismResearch，2011，38（2）：561-585. [7] WoodruffRB.Customervalue：Thenextsourceforcompetitive advantage[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience，1997，25（2）：139-153.
[8] ShethJN，NewmanBI，GrossBL.Whywebuywhatwebuy：A theoryofconsumptionvalues[J].JournalofBusinessResearch，1991，22（2）：159-170.
[9] ChadeeDD，MattssonJ.Anempiricalassessmentofcustomer satisfactionintourism[J].TheServiceIndustriesJournal，1996，16（3）：305-319.
[10] PercePL.TheSocialPsychologyofTouristBehavior[M].New York：Pergamon，1982？67-72.
[11] WuHJC.Theimpactofcustomer？to？customerinteractionand customerhomogeneityoncustomersatisfactionintourismservice：Theserviceencounterprospective[J].TourismManagement，2007，28（6）：1518-1528.
[12] GrewalD，MonroeK，KrishnanR.Theeffectsofprice.comparisonadvertisingonbuyers’perceptionsofacquisition value，transactionvalue，andbehavioralintentions[J].Journalof Marketing，1998，62（2）：46-59.
[13] SweeneyJ，SoutarG.ConsumerPerceivedValue：The Developmentofamultipleitemscale[J].JournalofRetailing，2001，77（2）：203-220.
[14] PetrickFJ.Developmentofamulti？dimensionalscalefor measuringtheperceivedvalueofaservice[J].JournalofLeisure Research，2002，34（2）：119-134.
[15] WilliamsP，SoutarNG.Value，satisfactionandbehavioral intentionsinanadventuretourismcontext[J].Annalsof TourismResearch，2009，36（3）：413-438.
[16] BaoJigang，SuXiaobo.Studiesontourismcommercializationin historictowns[J].ActaGeographicaSinica，2004，59（3）：427-436.[保继刚，苏晓波.历史城镇的旅游商业化研究[J].地理学报，2004，59（3）：427-436.]
[17] ZhangJie.Ageographicalapproachtoadescriptiveevaluationof touristvaluesandresourcesofregionalfolklore：Acasestudywith comparisionoffolkloresofTibetannationalityinJiuzhaigou district&WucultureinJiangsuprovince（partⅠ）[J].Human Geography，1997，12（3）：20-24.[张捷.区域民俗文化的旅游资源的类型及旅游业价值研究———九寨沟藏族民俗文化与江苏吴文化民俗旅游资源比较研究之一[J].人文地理，1997，12（3）：20-24.]
[18] ChenHaibo.StudyonTourists’IntensiontoRevisitSomewherein thePerspectiveofCustomerPerceivedValue：TakethePhoenix TownasanExample[D].Changsha：HunanNormalUniversity，2010？54-56.[陈海波.顾客感知价值视角的旅游者重游意愿研究———以凤凰古城为例[D].长沙：湖南师范大学，2010？54-56.]
[19] YuQing，WuBihu.Eco？museum：Amodelforsustainabletourism developmentofethnicalculture[J].HumanGeography，2001，16（6）：40-43.[余青，吴必虎.生态博物馆：一种民族文化持续旅游发展模式[J].人文地理，2001，16（6）：40-43.]
[20] ChenXiaochun.TheExperienceMarketingEmpiricalResearchof TravelAgency’sProductsBasedonCustomerPerceivedValue[D].Changsha：HunanUniversity，2009？7.[陈小春.基于顾客感知价值的旅行社产品体验营销实证研究[D].长沙：湖南大学，2009？7.]
[21] WangDegang，ShiYun.Inheritanceandvariation：Theresponse oftraditionalculturetotourismdevelopment[J].Tourism Science，2006，20（4）：1-6.[王德刚，史云.传承与变异———传统文化对旅游开发的应答[J]旅游科学，2006，20（4）：1-6.] [22] XuGanli.Lifeandstage：Observationofperformancelikesinging anddancinginfolkloretourism[J].FolkloreStudies，2004，（4）：134-148.[徐赣丽.生活与舞台———关于民俗旅游歌舞表演的考察和思考[J].民俗研究，2004，（4）：134-148.]
[23] WoodallT.Conceptualising“valueforthecustomer”：An attributional，structuralanddispositionalanalysis[J].Academyof MarketingScienceReview，2003，（12）：1-42.
[24] LexhagenM.Theimportanceofvalue？addedservicestosupport thecustomersearchandpurchaseprocessontravelwebsites[J]. InformationTechnologyandTourism，2005，7（2）：119-135.
[25] PechlanerH.Enhancingtourismdestinationsthroughpromoting thevarietyanduniquenessofattractionsofferedbyminority populations：Anexploratorystudytowardsanewresearchfield[J].TourismReview，2011，66（4）：54-64.
[26] HuangYinghua，HuangFucai.Touristsperceivedvaluemodeland itsmeasurement：Anempiricalstudy[J].TourismTribune，2007，22（8）：42-47.[黄颖华，黄福才.旅游者感知价值模型、测度与实证研究[J].旅游学刊，2007，22（8）：42-47.]
[27] LiuQian.Astudyonrelationshipbetweenconsumptionvalueand customers’senseofbelonging：Taketourismservice？type businessesasanexample[J].JournalofJinan（philosophyand socialscienceedition），2008，（5）：65-71.[刘倩.消费价值与顾客归属感关系研究———以旅游服务性企业为例[J].暨南学报（哲学社会科学版），2008，（5）：65-71.]
[28] ZhangXueting.Researchontheconstructionoftouristexperience qualitysystemaboutfolkloretourismproductinethnicminority areas：AcaseofFengHuang[J].TourismForum，2009，2（4）：497-503.[张雪婷.少数民族地区民俗旅游产品游客体验质量要素体系构建研究———以凤凰为例[J].旅游论坛，2009，2（4）：497-503.]
[29] CuiLixin.Valuecurve：Theassessmentmethodforconsumer perceptionsofservicequality[J].NankaiBusinessReview，2001，（6）：21-25.[崔立新.顾客感知服务质量的价值曲线评价方法[J].南开管理评论，2001，（6）：21-25.]
[30] MagnoniA，CableM.Whosecultureisitanyway？Anthropological perspectivesonidentityandrepresentationinthecontextofethnic andheritagetourism[J].JournalofHeritageTourism，2008，3（4）：227-230.
[31] TaoSiyan.Onthefolklorecustomstourism[J]TourismTribune，
1997，（2）：37-39.[陶思炎.略论民俗旅游[J].旅游学刊，1997，（2）：37-39.]
[32] HuangLiang.LuLin.Analysisonthefunctionoffolkcustom
tourism[J].YunnanGeographicEnvironmentResearch，2007，19（1）：127-130.[黄亮，陆林，丁雨莲.民俗旅游的文化功能分析[J].云南地理环境研究，2007，19（1）：127-130.]
[33] DengFeng，ZengTianxiong.Fuzzycomprehensiveevaluation：Ethnictourismdevelopmentbasedonthetouristsatisfactionofin westernHunanAutonomousPrefecture[J].JournalofCentral SouthUniversityofForestry&Technology（SocialSciences Edition），2011，5（4）：92-95.[邓峰，曾天雄.以游客满意度为基础的民俗旅游产品开发———模糊综合评价法———以湘西自治州为例[J].中南林业科技大学学报（社会科学版），2011，5（4）：92-95.]
[34] XuGanli.Acasestudyonquasi？folkloreizationandculture authenticitywithfolkloretourismofLongjiareainGuilin，Guangxi[J].TourismForum，2009，2（6）：932-935.[徐赣丽.民俗旅游开发中的类民俗化与文化真实性———以广西桂林龙脊景区为例[J].旅游论坛，2009，2（6）：932-935.]
[35] WangZewei.TheStudyontheExploitationofFolkloreCustom TourisminFujianProvince[D].Fuzhou：FujianNormal University，2007？13-14.[王泽巍.福建省民俗旅游开发研究[D].福州：福建师范大学，2007？13-14.]
[36] MengZhigang.TheStudyontheExploitationoftheMiao NationalityFolkloreCustominLeishanCountyofGuizhou Province[D].Guiyang：GuizhouNormalUniversity，2009？11-12.[孟志刚.贵州省雷山县苗族民俗旅游的开发研究[D].贵阳：贵州师范大学，2009？11-12.]
[37] YangLihui.Context，process，performersandthefolklorewhichis towardthepresent：Contemporarytransformationofperformance theoryandChinesefolklore[J].FolkloreStudies，2011，（1）：7-32.[杨利慧.语境、过程、表演者与朝向当下的民俗学———表演理论与中国民俗学的当代转型[J].民俗研究，2011，（1）：7-32.]
[38] ZhangJun.Ontheauthenticityoftourismfolkloreandthereality offolkloretour[J].TourismTribune，2005，20（5）：38-42.·96[张军.对民俗旅游文化本真性的多维度思考[J].旅游学刊，2005，20（5）：38-42.]
[39] BaZhaoxiang.Adiscussionaboutthefolkloretourism[J]. TourismScience，1999，（2）：36-39.[巴兆祥.试论民俗旅游[J].旅游科学，1999，（2）：36-39.]