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摘要 为了能够更有效地拓展农村消费市场，该研究以山东省胶州市二里河村为例，通过抽样调查，对调查的数据进行分析，总结胶州市开发农村消费市场的现状及存在的问题，发现胶州市二里河村消费市场在消费种类、消费方式、消费观念等方面均存在一些问题，影响了农村消费市场的发展，并对此提出相关对策建议。
关键词 胶州市;农村消费市场;对策建议
中图分类号 S-9 文献标识码
A 文章编号 0517-6611（2014）32-11539-03
Countermeasures for Expanding Rural Consumption Market in Jiaozhou City with Erlihe Village as an Example
SONG Xiaoyun， XU Jing* （School of Business， China Agricultural University， Yantai， Shandong 264670）
Abstract In order to be more effective to expand rural consumption market， with Erlihe Village in Jiaozhou City， Shandong Province as an example， through sampling investigation， the surveyed data was analyzed. The current situation and the existing problems in developing rural consumptionmarket in Jiaozhou City were summarized. It was found that there are some disadvantages in the types of consumption， mode， concept and so on， some suggestions and countermeasures were put forward.
Key words Jiaozhou City; Rural consumption market; Suggestion and countermeasures
为了进一步开发农村消费市场，扩大内需，进一步提升农民的消费理念与观点，拓宽消费层次与领域，全面打开农村消费市场，繁荣农村经济，笔者对农村的消费状况与市场开拓情况进行了调查。此次调查是以山东省胶州市二里河村为例，采用随机抽样问卷的方式进行调查，并进行了简单的访问。总共分发了100份问卷，实际有效回收80份，无效问卷20份。根据调查数据与反馈进行分析，总结出存在的问题，提出具有可行性的意见与方案。
1 胶州市农村消费市场的发展现状
1.1 农村消费市场广阔，消费潜力巨大
随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，胶州市农村的消费水平也呈现快速增长的趋势。2012年胶州市全市人口达110万，农民人均纯收入达到13 939元，农村居民收入的大幅度增长、生活水平的提高和农村消费市场体系的日益完善，特别是“万村千乡市场工程”的深入发展，为农村居民消费提供了强有力的支撑。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品价格的相对稳定，丰富多彩的民间传统娱乐活动和走亲访友等节日习俗更助推了农村消费增长。2011年2月份，胶州市农村居民购物消费达到1.4亿元，同比增长10%以上，其中“万村千乡市场工程——农家店”销售额超过3 500万元，增幅达到12%。由此可见，胶州市农村具有很广阔的消费市场，具有很强的消费空间，消费潜力巨大。
1.2 农村居民收入逐年增长，消费能力不断增强
《胶州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2011～2013年胶州市农村居民人均纯收入分别为12 319、13 939、15 751元，同比分别增长了18.1%、13.2%、11.8%。由此可见，胶州市农村居民人均收入逐年增长，收入增长意味着农民消费能力不断增强，从而也不断提高了其消费水平。
2 胶州市二里河村农民收入和消费状况
2.1 二里河村农民收入情况 从图1可以看出，胶州市二里河村农民的经济来源以务工收入为主，占84%;以个体收入务农收入子女供养和政策收入为主的农民所占比例较小，分别为8%、6%、1%、1%。这说明胶州市二里河村农民大多数通过打工赚取生活费用，由此可以了解到胶州市农民收入大多数是通过务工所得。
图1 胶州市二里河村农民主要经济来源比例
据调查，二里河村家庭年均收入2万～3万元的占82%，家庭年均收入3万元以上的占13%，家庭年均收入1万元左右的占5%。大多数家庭都拥有了必备家电，农村生活条件正逐渐改善，人们的生活水平在提高。
图2 胶州市二里河村家庭收入用途的比例
2.2 二里河村农民消费情况 从图2可以看出，胶州市二里河村有47%的家庭选择将收入用于子女上学;31%选择将收入存起来;有11%的家庭选择购买家电;选择建房裝修、购买农业生产资料都占4%;有3%选择购买交通工具。由此说明，子女上学还是农村家庭主要的消费领域，农民对子女教育投资比重大。此外，农村居民储蓄水平较高。
图3 胶州市二里河村家庭年花费额比例
由图3可以看出，胶州市农村家庭的年花费额大多数是在10 000～20 000元之间，所占比例为58%;其次是20 000～30 000元，所占比例为26%;再者是5 000～10 000元，所占比例为16%;没有年花费额为5 000元以下和30 000元以上的。由此说明胶州市农村家庭的消费支出一般，大多数人还是不太舍得消费，当然基本上没有入不敷出的家庭。 表1 胶州市二里河村不同年龄段农民纯收入的用途 %
年龄农业生
产资料家电交通
工具子女
上学建房
装修存起来
31～40岁80861023
41～50岁211247434
50～60岁914045527
60岁以上16170331717
从表1可以看出，各年龄段的农民纯收入都主要用于子女上学方面，其次是存起来。其中30～40岁农民选择将纯收入用于子女上学的比例最高，其次是41～50岁、50～60岁，比例分别是61%、47%、45%，而60岁以上将纯收入用于子女上学的比例略低于其他年龄段，比例是33%，但是子女上学与其他用途相比，仍然是最主要的选择。
表2 胶州市二里河村不同收入段农民纯收入的主要用途 %
年龄农业生
产资料家电交通
工具子女
上学建房
装修存起来
10 000元左右0111145033
20 000～30 000元311149432
30 000元以上128440828
从表2可以看出，不同收入段的农民都将子女上学作为纯收入的主要用途，其次是将收入存起来。
其中年收入20 000～30 000元的农户将收入用于子女上学的比例最高，为49%;其次是年收入10 000元左右的农户，为45%;年收入3万元以上的农户收入用于子女上学的也占到了40%。说明现在胶州市农民对子女上学方面的投资消费比较大，十分重视对子女的教育。
3 二里河村消费市场存在的问题
3.1 中老年人居多，年轻的消费购买力不足 二里河村调查样本中，处在41～50岁年龄段的人数最多，有58人;其次是50～60岁年龄段，有11人;处在31～40岁年龄段有8人，而60岁以上的有3人。说明了胶州市二里河村常住人口还是以中老年人为主，年轻人相对较少，老龄化问题比较严重。而与年轻人相比，中老年人的消费购买能力比较低，消费欲望不是很高，从而说明了中老年的消费购买力亟待提高。
3.2 农村市场缺乏高质量的商品，不能满足农村居民的需求
从图4可以看出，被调查的二里河村居民中，有38%的人认为农村市场缺乏合适的商品。由图5可以看出，胶州市二里河村有大型超市，但是多数大型超市的商品不是很齐全。笔者调查了解到，对于农贸市场需改善的方面，有47%的人选择质量太差，有40%的人选择价格过高，有13%的人选择了规划不正规。农村市场的商品质量问题成为制约农村居民积极消费的重要因素。
图4 胶州市二里河村消费所受到的限制因素
图5 胶州市二里河村大型超市及其商品情况
3.3 农村居民的消费观念比较传统，尤其是在精神文化消费方面略显不足
由图6可以看出，胶州市农村的精神文化消费大多数是以看电视为主，所占比例为63%;其次是购买书籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。从中可以得出，胶州市精神文化消费结构比较单一，以看电视为主，而一些新的精神文化消费并不是非常广泛。
图6 胶州市二里河村精神文化消费比例
表3 胶州市二里河村男女精神文化消费比例%
性别购买书籍看电视去KTV足疗、按摩其他
男15522580
女2871010
由表3可以看出，无论是男性还是女性，对精神文化消费的方式都是以看电视为主。男性除了看电视外，在精神文化方面的消费主要是去KTV，再者是去购买书籍。而女性除了看电视之外，则选择以购买书籍作为精神文化消费的方式，几乎没有选择去KTV。由此可见，男性在精神文化方面的消费观念要比女性开放一些，但是胶州市整个农村的消费观念还是有待改善。
据调查显示，对于去KTV、足疗、网吧等消费行为，54%胶州市农村居民认为“不太值当、不会花这方面的钱”;认为这些“是比较新奇的消费，有钱可以尝试”的占46%。由此可见，胶州市农村精神文化消费观念需要再开放一些，居民要建立积极健康的消费理念，这样才有利于胶州市农村消费市场的发展。
4 胶州市开拓农村消费市场的对策建议
4.1 政府部门出台相关惠农政策，缓解农村老龄化问题
调查显示，胶州市农村中老年人居多，这极不利于拓展农村消费市场、扩大内需。因为中老年人的消费能力相对薄弱，购买消费品的欲望不如年轻人强烈，这样对于农村消费市场的扩张是不利的。而政府的政策措施、对农村的扶持力度与农民的生活、消费息息相关[1-4]，所以，需要政府部门采取相关的措施，加大对农村的扶持力度，比如提高补贴标准，完善农村居民生活保障制度，让年轻人不再为养老养小而发愁，让中老年人也能放心消费。
4.2 增加农民收入，缩小城乡收入差距，提高农民的消费能力
收入是消费的基础和前提，只有不断增加农民的收入，才能使农民有能力消费更多的产品，才能使农民的消费水平不断提高。目前胶州市农民的收入还是比较低的，胶州市的农民大都靠外出打工赚取收入，农民收入增长相对缓慢，城乡收入差距较大。所以要缩小城乡收入差距，加快农村城市化的进程，发展新型农业，拓展农民的就业渠道，以此来增加
农民收入，提高农民的消费能力[5]。
4.3 丰富农贸超市的产品种类，提高商品质量，满足农民日益增长的需求
目前胶州市农贸超市的产品种类还不是很丰富，并且质量方面略有不足，而面对农民日益增长、不断变化的需求，农村市场中产品的种类必须多样化，这样农民才会乐意去消费。并且要提高商品质量，农村消费者更偏好持久耐用有功效的產品，要时刻关注市场信息，关注农村消费者的需求，以此来改善农村的消费状况[6]。
4.4 建立健全相关法律法规，保护农民的消费权益不受侵害
随着市场化的发展，农民作为消费者的一部分，其权益受到侵害的事件也屡见不鲜。虽然胶州市大多数农民都知道自己的合法权益受到侵害要通过法律手段解决，但是目前我国的消费法律体系还不够健全，所以要完善相关法律法规，以此来保护农民的消费权益，让农民消费得到保障，让农民觉得消费具有安全感，更放心消费。
4.5 转变农村传统消费观念，促进农民的精神文化消费
现在胶州市一些农民还是保持着传统的消费观念，受传统消费观念的制约，挣到钱就存起来，舍不得消费。要想打开农村的消费市场，必须要转变农民传统的消费观念，尤其要改善农民的精神文化消费观，通过宣传各种新的消费思想，建立新的消费观念，开发农村旅游、健身、休闲、足疗等服务性消费，让农民明白“原来消费还可以如此多姿多彩，有进有出的生活也是非常精彩”，不断提高生活质量。让农民建立起先进的、开放的、健康的消费观念，农民的消费水平就会提高，农村的消费状况也就会得到改善[1]。
参考文献
[1]
杨晓. 青海农村消费市场开发对策分析[J].现代物业（中旬刊），2011（5）：30-32.
[2] 王玉兰.珠海农村文化消费市场现状及对策研究[J].商情，2013（17）：225，227.
[3] 谢琦. 湖北农村消费市场发展的制约因素与对策分析[J].价值工程，2010（34）：126-127.
[4] 张日昕，张广宇.吉林省开发农村消费市场对策研究[J].长春理工大学学报：社会科学版，2010（6）：51-53.
[5] 夏泽义，张超. 农村居民消费结构差异和开拓农村消费市场的对策——以持久收入假说为据 [J]. 农业现代化研究，2010（4）：43-46.
[6] 冉海燕. 农村消费品市场现状、问题及对策研究[D].重庆：重庆师范大学，2011.
[7] 卢东宁. 我国农村消费市场的启动机制研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2004.
关键词 胶州市;农村消费市场;对策建议
中图分类号 S-9 文献标识码
A 文章编号 0517-6611（2014）32-11539-03
Countermeasures for Expanding Rural Consumption Market in Jiaozhou City with Erlihe Village as an Example
SONG Xiaoyun， XU Jing* （School of Business， China Agricultural University， Yantai， Shandong 264670）
Abstract In order to be more effective to expand rural consumption market， with Erlihe Village in Jiaozhou City， Shandong Province as an example， through sampling investigation， the surveyed data was analyzed. The current situation and the existing problems in developing rural consumptionmarket in Jiaozhou City were summarized. It was found that there are some disadvantages in the types of consumption， mode， concept and so on， some suggestions and countermeasures were put forward.
Key words Jiaozhou City; Rural consumption market; Suggestion and countermeasures
为了进一步开发农村消费市场，扩大内需，进一步提升农民的消费理念与观点，拓宽消费层次与领域，全面打开农村消费市场，繁荣农村经济，笔者对农村的消费状况与市场开拓情况进行了调查。此次调查是以山东省胶州市二里河村为例，采用随机抽样问卷的方式进行调查，并进行了简单的访问。总共分发了100份问卷，实际有效回收80份，无效问卷20份。根据调查数据与反馈进行分析，总结出存在的问题，提出具有可行性的意见与方案。
1 胶州市农村消费市场的发展现状
1.1 农村消费市场广阔，消费潜力巨大
随着经济的发展，人们的生活水平日益提高，胶州市农村的消费水平也呈现快速增长的趋势。2012年胶州市全市人口达110万，农民人均纯收入达到13 939元，农村居民收入的大幅度增长、生活水平的提高和农村消费市场体系的日益完善，特别是“万村千乡市场工程”的深入发展，为农村居民消费提供了强有力的支撑。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品价格的相对稳定，丰富多彩的民间传统娱乐活动和走亲访友等节日习俗更助推了农村消费增长。2011年2月份，胶州市农村居民购物消费达到1.4亿元，同比增长10%以上，其中“万村千乡市场工程——农家店”销售额超过3 500万元，增幅达到12%。由此可见，胶州市农村具有很广阔的消费市场，具有很强的消费空间，消费潜力巨大。
1.2 农村居民收入逐年增长，消费能力不断增强
《胶州市国民经济和社会发展统计公报》显示，2011～2013年胶州市农村居民人均纯收入分别为12 319、13 939、15 751元，同比分别增长了18.1%、13.2%、11.8%。由此可见，胶州市农村居民人均收入逐年增长，收入增长意味着农民消费能力不断增强，从而也不断提高了其消费水平。
2 胶州市二里河村农民收入和消费状况
2.1 二里河村农民收入情况 从图1可以看出，胶州市二里河村农民的经济来源以务工收入为主，占84%;以个体收入务农收入子女供养和政策收入为主的农民所占比例较小，分别为8%、6%、1%、1%。这说明胶州市二里河村农民大多数通过打工赚取生活费用，由此可以了解到胶州市农民收入大多数是通过务工所得。
图1 胶州市二里河村农民主要经济来源比例
据调查，二里河村家庭年均收入2万～3万元的占82%，家庭年均收入3万元以上的占13%，家庭年均收入1万元左右的占5%。大多数家庭都拥有了必备家电，农村生活条件正逐渐改善，人们的生活水平在提高。
图2 胶州市二里河村家庭收入用途的比例
2.2 二里河村农民消费情况 从图2可以看出，胶州市二里河村有47%的家庭选择将收入用于子女上学;31%选择将收入存起来;有11%的家庭选择购买家电;选择建房裝修、购买农业生产资料都占4%;有3%选择购买交通工具。由此说明，子女上学还是农村家庭主要的消费领域，农民对子女教育投资比重大。此外，农村居民储蓄水平较高。
图3 胶州市二里河村家庭年花费额比例
由图3可以看出，胶州市农村家庭的年花费额大多数是在10 000～20 000元之间，所占比例为58%;其次是20 000～30 000元，所占比例为26%;再者是5 000～10 000元，所占比例为16%;没有年花费额为5 000元以下和30 000元以上的。由此说明胶州市农村家庭的消费支出一般，大多数人还是不太舍得消费，当然基本上没有入不敷出的家庭。 表1 胶州市二里河村不同年龄段农民纯收入的用途 %
年龄农业生
产资料家电交通
工具子女
上学建房
装修存起来
31～40岁80861023
41～50岁211247434
50～60岁914045527
60岁以上16170331717
从表1可以看出，各年龄段的农民纯收入都主要用于子女上学方面，其次是存起来。其中30～40岁农民选择将纯收入用于子女上学的比例最高，其次是41～50岁、50～60岁，比例分别是61%、47%、45%，而60岁以上将纯收入用于子女上学的比例略低于其他年龄段，比例是33%，但是子女上学与其他用途相比，仍然是最主要的选择。
表2 胶州市二里河村不同收入段农民纯收入的主要用途 %
年龄农业生
产资料家电交通
工具子女
上学建房
装修存起来
10 000元左右0111145033
20 000～30 000元311149432
30 000元以上128440828
从表2可以看出，不同收入段的农民都将子女上学作为纯收入的主要用途，其次是将收入存起来。
其中年收入20 000～30 000元的农户将收入用于子女上学的比例最高，为49%;其次是年收入10 000元左右的农户，为45%;年收入3万元以上的农户收入用于子女上学的也占到了40%。说明现在胶州市农民对子女上学方面的投资消费比较大，十分重视对子女的教育。
3 二里河村消费市场存在的问题
3.1 中老年人居多，年轻的消费购买力不足 二里河村调查样本中，处在41～50岁年龄段的人数最多，有58人;其次是50～60岁年龄段，有11人;处在31～40岁年龄段有8人，而60岁以上的有3人。说明了胶州市二里河村常住人口还是以中老年人为主，年轻人相对较少，老龄化问题比较严重。而与年轻人相比，中老年人的消费购买能力比较低，消费欲望不是很高，从而说明了中老年的消费购买力亟待提高。
3.2 农村市场缺乏高质量的商品，不能满足农村居民的需求
从图4可以看出，被调查的二里河村居民中，有38%的人认为农村市场缺乏合适的商品。由图5可以看出，胶州市二里河村有大型超市，但是多数大型超市的商品不是很齐全。笔者调查了解到，对于农贸市场需改善的方面，有47%的人选择质量太差，有40%的人选择价格过高，有13%的人选择了规划不正规。农村市场的商品质量问题成为制约农村居民积极消费的重要因素。
图4 胶州市二里河村消费所受到的限制因素
图5 胶州市二里河村大型超市及其商品情况
3.3 农村居民的消费观念比较传统，尤其是在精神文化消费方面略显不足
由图6可以看出，胶州市农村的精神文化消费大多数是以看电视为主，所占比例为63%;其次是购买书籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。从中可以得出，胶州市精神文化消费结构比较单一，以看电视为主，而一些新的精神文化消费并不是非常广泛。
图6 胶州市二里河村精神文化消费比例
表3 胶州市二里河村男女精神文化消费比例%
性别购买书籍看电视去KTV足疗、按摩其他
男15522580
女2871010
由表3可以看出，无论是男性还是女性，对精神文化消费的方式都是以看电视为主。男性除了看电视外，在精神文化方面的消费主要是去KTV，再者是去购买书籍。而女性除了看电视之外，则选择以购买书籍作为精神文化消费的方式，几乎没有选择去KTV。由此可见，男性在精神文化方面的消费观念要比女性开放一些，但是胶州市整个农村的消费观念还是有待改善。
据调查显示，对于去KTV、足疗、网吧等消费行为，54%胶州市农村居民认为“不太值当、不会花这方面的钱”;认为这些“是比较新奇的消费，有钱可以尝试”的占46%。由此可见，胶州市农村精神文化消费观念需要再开放一些，居民要建立积极健康的消费理念，这样才有利于胶州市农村消费市场的发展。
4 胶州市开拓农村消费市场的对策建议
4.1 政府部门出台相关惠农政策，缓解农村老龄化问题
调查显示，胶州市农村中老年人居多，这极不利于拓展农村消费市场、扩大内需。因为中老年人的消费能力相对薄弱，购买消费品的欲望不如年轻人强烈，这样对于农村消费市场的扩张是不利的。而政府的政策措施、对农村的扶持力度与农民的生活、消费息息相关[1-4]，所以，需要政府部门采取相关的措施，加大对农村的扶持力度，比如提高补贴标准，完善农村居民生活保障制度，让年轻人不再为养老养小而发愁，让中老年人也能放心消费。
4.2 增加农民收入，缩小城乡收入差距，提高农民的消费能力
收入是消费的基础和前提，只有不断增加农民的收入，才能使农民有能力消费更多的产品，才能使农民的消费水平不断提高。目前胶州市农民的收入还是比较低的，胶州市的农民大都靠外出打工赚取收入，农民收入增长相对缓慢，城乡收入差距较大。所以要缩小城乡收入差距，加快农村城市化的进程，发展新型农业，拓展农民的就业渠道，以此来增加
农民收入，提高农民的消费能力[5]。
4.3 丰富农贸超市的产品种类，提高商品质量，满足农民日益增长的需求
目前胶州市农贸超市的产品种类还不是很丰富，并且质量方面略有不足，而面对农民日益增长、不断变化的需求，农村市场中产品的种类必须多样化，这样农民才会乐意去消费。并且要提高商品质量，农村消费者更偏好持久耐用有功效的產品，要时刻关注市场信息，关注农村消费者的需求，以此来改善农村的消费状况[6]。
4.4 建立健全相关法律法规，保护农民的消费权益不受侵害
随着市场化的发展，农民作为消费者的一部分，其权益受到侵害的事件也屡见不鲜。虽然胶州市大多数农民都知道自己的合法权益受到侵害要通过法律手段解决，但是目前我国的消费法律体系还不够健全，所以要完善相关法律法规，以此来保护农民的消费权益，让农民消费得到保障，让农民觉得消费具有安全感，更放心消费。
4.5 转变农村传统消费观念，促进农民的精神文化消费
现在胶州市一些农民还是保持着传统的消费观念，受传统消费观念的制约，挣到钱就存起来，舍不得消费。要想打开农村的消费市场，必须要转变农民传统的消费观念，尤其要改善农民的精神文化消费观，通过宣传各种新的消费思想，建立新的消费观念，开发农村旅游、健身、休闲、足疗等服务性消费，让农民明白“原来消费还可以如此多姿多彩，有进有出的生活也是非常精彩”，不断提高生活质量。让农民建立起先进的、开放的、健康的消费观念，农民的消费水平就会提高，农村的消费状况也就会得到改善[1]。
参考文献
[1]
杨晓. 青海农村消费市场开发对策分析[J].现代物业（中旬刊），2011（5）：30-32.
[2] 王玉兰.珠海农村文化消费市场现状及对策研究[J].商情，2013（17）：225，227.
[3] 谢琦. 湖北农村消费市场发展的制约因素与对策分析[J].价值工程，2010（34）：126-127.
[4] 张日昕，张广宇.吉林省开发农村消费市场对策研究[J].长春理工大学学报：社会科学版，2010（6）：51-53.
[5] 夏泽义，张超. 农村居民消费结构差异和开拓农村消费市场的对策——以持久收入假说为据 [J]. 农业现代化研究，2010（4）：43-46.
[6] 冉海燕. 农村消费品市场现状、问题及对策研究[D].重庆：重庆师范大学，2011.
[7] 卢东宁. 我国农村消费市场的启动机制研究[D].杨凌：西北农林科技大学，2004.