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摘 要：服装中小企业由于自身特点，参与市场竞争的能力较弱，选择长尾市场是往往是其生存发展的适宜途径，但是如何寻找长尾是企业主要面临的首要问题和难点。本文引入蓝海战略的分析框架，试图建立一个具体且行之有效的操作方法来解决这个问题。
关键词：长尾理论；竞争要素；长尾的寻求
在网络时代，长尾理论的提出为在激烈的市场竞争中举步维艰、生存空间越来越小的传统的服装中小企业的发展带来曙光。服装中小企业根据自身的资源状况，选择相对狭小的市场范围，定位于某种个性特征和一定消费倾向的客户群体，避开与大型企业的同质化竞争，去挖掘开发长尾市场，并制定出相应的营销策略，为企业赚取利润。
1 长尾理论的提出
“长尾理论”(The Long Tail)是由美国《连线》杂志主编克里斯．安德森(Chris Anderson)于2004年lO月首次提出，其核心思想认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这些有利可图的细小市场所获得的利润聚集在一起就形成了与大热门市场相比的长尾市场。
2 服装中小企业如何寻求长尾
对于已经决定选择长尾市场寻求发展的企业来说，当企业的总体战略目标确定后，关键的问题就是如何寻找长尾。在此引入《蓝海战略》中如何让开创蓝海的分析框架，试图建立一个如何寻找长尾的具体可行且行之有效的操作方法。
2.1 勾划战略布局图以发现竞争状况
绘制战略布局图是为了发现企业所在行业的竞争现状，就是找出现在所在行业的竞争要素，并把这些要素通过图形的形式表现出来，以发现企业可以在哪些竞争要素上做文章，从而寻找长尾。可以通过使用德尔菲技术（专家意见法）或者市场调查法来确定竞争要素。然后依据调研數据对行业的竞争要素的重要程度来绘制行业的战略布局图。
以国内大众休闲服装产业为例：目前在国内大众休闲服装产业中取得较一致认同的主要元素有以下9个(排序先后并不代表其重要程度的高低)：
（1）服装的款式种类——服装不再以单纯的穿着出现，它将被赋予更多的功能性、场合性与个性；
（2）服装价格——想在百花齐放的中国市场分一杯羹，适宜的定价永远是市场占有与开拓的基础；
（3）服装舒适性——休闲服装如果穿着时不能感到舒适，就失去了购买的最大动力；
（4）服装耐穿性——任何产品的质量都是消费者所议论的焦点，而休闲服装的质量最显而易见的莫过于耐穿性了；
（5）服装的潮流时尚——这是在服装产业永远关注的问题，对消费者也不例外：
（6）高投入的营销费用——在中国，高额度的营销投入永远是快速增长知名度与扩充市场的捷径；
（7）品牌知名度、美誉度——市场竞争已使得消费者对品牌有了较深的认识，有品牌才有保障；
（8）购物过程的服务——国内大众休闲服装的充分竞争让消费者拥有了更多的选择，能提供顾客满意的服务将让注重感情的中国消费者倍感亲切；
（9）购物网络与环境——消费是为了得到享受，购物的精力也是一种成本，便利完善的购物网络和舒适的购物环境将大大提升消费者的购买欲望。
根据上面分析的9项元素，我们可以描绘出大众休闲服装的战略布局图。在图中，曲线代表了主要以价格为划分依据的中低档大众休闲服装业。
图1现阶段国内主流大众休闲服装战略布局图
2.2 构建四步动作框架以寻找企业长尾
2.2.1 哪些要素可以删除掉？这些要素本来是被产业和企业认为是理所当然的元素，必须体现和 参与竞争的。例如前例中的大众休闲服装中高投资的营销费用，高额度的营销投入永远是快速增长知名度与扩充市场的捷径。但是对于一些中小企业而言他们的资金投入处于劣势，那么这些企业是否就没有市场了呢？或者因为无需高资本的投入，可以使得生产和销售的成本降低而在其他市场领域获得竞争优势？
2.2.2 哪些要素的含量可以减少到产业标准以下？现在的产品或服务有些只是为了与竞争对手相比较，而事实上消费者很少去考虑这些，这样只是增加了产品的研发和制造成本而没有是消费者获得太大的益处，那么将这些要素含量减少，就可以降低成本，获得竞争优势。例如前例中休闲服装的耐穿性和对于新颖时尚的过度追求这些元素。
2.2.3 哪些要素的含量增加到产业标准以上?可以考虑产业中是否存在着消费者不得不做出的妥协。事实上，有时候消费者感到所要购买的产品存在某方面的不足，但是他们找不到更好的产品去除掉这些不足，一方面因为取消这个不足可能花费更高的成本，另一方面，市场上所有同类产品都存在同样问题。那么，企业通过消除这个不足就可以产生一个长尾。例如前例中休闲服装穿着的舒适性、顾客购买过程享受的服务、服装的款式及配套的各类饰物等元素。
2.2.4 那些要素需要创造？同第一个问题相反，还存在一些服装产业中还没有体现，但消费者有需求的要素；甚至还存在一些消费者都还没有意识到，但是一旦将这些要素在产业中体现出来，会引起消费者需求的要素。这些要素的挖掘可以让我们发现买方价值的全新源泉，创造新的市场需求。例如前例中休闲服装的网络销售、跨产业合作、永恒的品牌理念、个性 消费者的定做服务等元素。
2.3 六条路径框架为长尾寻求提供指导
六条路径框架在《蓝海战略》中本来是用于重新构建市场边界的六条基本法则：这里引入为企业寻找长尾提供指导，具体的讲，企业应该从以下六个方面来思考对战略布局图中的竞争要素来进行“剔除-减少-增加-创造”。
2.3.1 跨越他择产业
他择品——包括了功能与形式都不同而目的却相同的产品和服务。例如对于大众休闲服装业，其替代品包括了各类型服饰，如商务装、运动装等，但如果要对它的他择品做出界定时，就比较困难了。只要是喜欢穿着大众休闲服的人们都有这样的共同点：追求自然，放松自我，简单生活。根据这种分析，我们可推测到跟休闲装存在竞争关系的产业确实不少，看电影，听音乐等都是消费者常见的选择。通过考察影响顾客在不同行业之间进行选择的关键因素，消除或降低其中的不利因素，为顾客提供个性化的服务，寻求自己的长尾，开创一个新的市场空间。 2.3.2 跨越战略集团
所谓战略集团，指的是产业中的一组战略相似的企业，其划分根据主要有价格与性能、消费群体、服务范围等。在国内的服装业，企业根据价格性能或消费群体进行分类比较常见，但事实上这样并不能满足所有的消费者市场。但企业们并不敢冒险，他们害怕提供额外的产品与服务增加的成本会远大于他们那未能预测的收益。在1995年，李维斯(Levis)公司在美国试验通过开设“李维斯原创商店”来销售自己的服装产品，提供个性化定制的服务，该项服务在品牌知名度与忠诚度上带来的收益远高于服务本身带来的经济效益。对于中小企业来说，可以避开战略相似的大型企业，通过某种方式剔除减少不利因素，将最具吸引力的因素加以结合，寻求没有得到满足的消费者市场。
2.3.3 跨越买方市场
就许多产品而言，买方往往是由不同环节组成的一条链，分别是：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。对于服装行业来说，大部分企业将目光聚焦于购买者，而往往忽略服装的最终穿着者。例如，对于青少年来说，其购买者往往是家长，但青少年的需求因素也是不可小觑的，他往往会决定着购买者的购买趋向。所以，企业可以跨越买方群体看市场，研究服装最终穿着者的需求因素，剔除一些購买者因素增加一些最终穿着者的需求因素，从中得到新的启发，发掘长尾市场。
2.3.4 跨越互补性产品
互补性的产品中常常蕴藏未经发掘的需求，关键在于搞清买方在选择产品时都在寻求些什么。在现代都市生活中，人们对服饰的要求越发多样化，单纯的衣服搭配已不能满足人们对时尚自我的需求，各式相关饰品的补充完善才能达到整体和谐。对于服装企业来说，设计师对饰品的追求是天生的，OEM厂商让生产成本得到最大的控制与科学的店面布局，都让相关饰品的搭配销售变得现实可行。通过解决买方在消费产品和服务时需要解决而不是由本产品或服务提供的项目，就可以发现市场机会，寻找到长尾市场。
2.3.5 跨越功能与情感导向
有关产品和服务的竞争有两种导向，一种是在价格和功能上的；另一种导向是在情感上的。当打破这种长期形成的定向功能或情感导向，在以情感为导向的服装企业中为产品和服务去掉那些不提升功能却提高了价格的要素，而增加一些提升功能的要素，就可以使产品成本更低功能更强，这就寻找到了一个长尾市场。对于以功能导向的的服装企业，可以通过增添合适的感性成分，为产品注入人性化因素，就可以激发新的需求。
2.3.6 跨越时间
随着时间的推移，很多产业都要收到外部潮流的影响，而在服装业则更为如此。时尚与消费者的品味总是在时刻变化的，通过跨越时间看市场，展望未来市场可能出现的竞争要素将之运用到现在的产品中来，就可以将少部分产品竞争要素，增加和创造另一些要素。如果企业能够正确预测到这些趋势，就可能会增加找到长尾市场的机会。
3 结语
以上通过绘制战略布局图，以六条路径框架为指导准则，运用四步动作框架来寻找长尾的过程，为服装企业提供了一个切实可行的寻找长尾的工具。但是，通过该方法得出的长尾可能有一个或多个，不一定都能为企业所用。这就需要企业结合自身的实际情况，对这些长尾进行选择。一个合理的选择方法是考察该选择的长尾市场是否可行。一般来说，一个理想的长尾市场应该具备如下特征：（1）具有足够的规模和购买力，以保证企业能够盈利；（2）具有持续发展的潜力，以支持企业持续成长；（3）市场过小，差异性较大，以保证企业避开与大企业直接竞争（4）企业具备所需要的能力和资源一对这个市场提供优质服务；（5）企业已经在客户中建立了良好的品牌声誉，足够以此抵挡强大竞争者入侵。
参考文献
[1] 彭晓燕.钟学旗.中小企业发展的蓝海战略理论研究[J]. 经济经纬，2009，2：91-94.
[2] 黄捷胜. 国内大众休闲服装蓝海战略研究[D].广东工业大学.2007.
[3] 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003.
[4] 李川．论中国休闲装的市场现状与发展趋势[D]．苏州大学，2004
[5] 郑古占．沪杭地区休闲服装消费市场调研与分析[J]．丝绸，2005年第07期
关键词：长尾理论；竞争要素；长尾的寻求
在网络时代，长尾理论的提出为在激烈的市场竞争中举步维艰、生存空间越来越小的传统的服装中小企业的发展带来曙光。服装中小企业根据自身的资源状况，选择相对狭小的市场范围，定位于某种个性特征和一定消费倾向的客户群体，避开与大型企业的同质化竞争，去挖掘开发长尾市场，并制定出相应的营销策略，为企业赚取利润。
1 长尾理论的提出
“长尾理论”(The Long Tail)是由美国《连线》杂志主编克里斯．安德森(Chris Anderson)于2004年lO月首次提出，其核心思想认为，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。这些有利可图的细小市场所获得的利润聚集在一起就形成了与大热门市场相比的长尾市场。
2 服装中小企业如何寻求长尾
对于已经决定选择长尾市场寻求发展的企业来说，当企业的总体战略目标确定后，关键的问题就是如何寻找长尾。在此引入《蓝海战略》中如何让开创蓝海的分析框架，试图建立一个如何寻找长尾的具体可行且行之有效的操作方法。
2.1 勾划战略布局图以发现竞争状况
绘制战略布局图是为了发现企业所在行业的竞争现状，就是找出现在所在行业的竞争要素，并把这些要素通过图形的形式表现出来，以发现企业可以在哪些竞争要素上做文章，从而寻找长尾。可以通过使用德尔菲技术（专家意见法）或者市场调查法来确定竞争要素。然后依据调研數据对行业的竞争要素的重要程度来绘制行业的战略布局图。
以国内大众休闲服装产业为例：目前在国内大众休闲服装产业中取得较一致认同的主要元素有以下9个(排序先后并不代表其重要程度的高低)：
（1）服装的款式种类——服装不再以单纯的穿着出现，它将被赋予更多的功能性、场合性与个性；
（2）服装价格——想在百花齐放的中国市场分一杯羹，适宜的定价永远是市场占有与开拓的基础；
（3）服装舒适性——休闲服装如果穿着时不能感到舒适，就失去了购买的最大动力；
（4）服装耐穿性——任何产品的质量都是消费者所议论的焦点，而休闲服装的质量最显而易见的莫过于耐穿性了；
（5）服装的潮流时尚——这是在服装产业永远关注的问题，对消费者也不例外：
（6）高投入的营销费用——在中国，高额度的营销投入永远是快速增长知名度与扩充市场的捷径；
（7）品牌知名度、美誉度——市场竞争已使得消费者对品牌有了较深的认识，有品牌才有保障；
（8）购物过程的服务——国内大众休闲服装的充分竞争让消费者拥有了更多的选择，能提供顾客满意的服务将让注重感情的中国消费者倍感亲切；
（9）购物网络与环境——消费是为了得到享受，购物的精力也是一种成本，便利完善的购物网络和舒适的购物环境将大大提升消费者的购买欲望。
根据上面分析的9项元素，我们可以描绘出大众休闲服装的战略布局图。在图中，曲线代表了主要以价格为划分依据的中低档大众休闲服装业。
图1现阶段国内主流大众休闲服装战略布局图
2.2 构建四步动作框架以寻找企业长尾
2.2.1 哪些要素可以删除掉？这些要素本来是被产业和企业认为是理所当然的元素，必须体现和 参与竞争的。例如前例中的大众休闲服装中高投资的营销费用，高额度的营销投入永远是快速增长知名度与扩充市场的捷径。但是对于一些中小企业而言他们的资金投入处于劣势，那么这些企业是否就没有市场了呢？或者因为无需高资本的投入，可以使得生产和销售的成本降低而在其他市场领域获得竞争优势？
2.2.2 哪些要素的含量可以减少到产业标准以下？现在的产品或服务有些只是为了与竞争对手相比较，而事实上消费者很少去考虑这些，这样只是增加了产品的研发和制造成本而没有是消费者获得太大的益处，那么将这些要素含量减少，就可以降低成本，获得竞争优势。例如前例中休闲服装的耐穿性和对于新颖时尚的过度追求这些元素。
2.2.3 哪些要素的含量增加到产业标准以上?可以考虑产业中是否存在着消费者不得不做出的妥协。事实上，有时候消费者感到所要购买的产品存在某方面的不足，但是他们找不到更好的产品去除掉这些不足，一方面因为取消这个不足可能花费更高的成本，另一方面，市场上所有同类产品都存在同样问题。那么，企业通过消除这个不足就可以产生一个长尾。例如前例中休闲服装穿着的舒适性、顾客购买过程享受的服务、服装的款式及配套的各类饰物等元素。
2.2.4 那些要素需要创造？同第一个问题相反，还存在一些服装产业中还没有体现，但消费者有需求的要素；甚至还存在一些消费者都还没有意识到，但是一旦将这些要素在产业中体现出来，会引起消费者需求的要素。这些要素的挖掘可以让我们发现买方价值的全新源泉，创造新的市场需求。例如前例中休闲服装的网络销售、跨产业合作、永恒的品牌理念、个性 消费者的定做服务等元素。
2.3 六条路径框架为长尾寻求提供指导
六条路径框架在《蓝海战略》中本来是用于重新构建市场边界的六条基本法则：这里引入为企业寻找长尾提供指导，具体的讲，企业应该从以下六个方面来思考对战略布局图中的竞争要素来进行“剔除-减少-增加-创造”。
2.3.1 跨越他择产业
他择品——包括了功能与形式都不同而目的却相同的产品和服务。例如对于大众休闲服装业，其替代品包括了各类型服饰，如商务装、运动装等，但如果要对它的他择品做出界定时，就比较困难了。只要是喜欢穿着大众休闲服的人们都有这样的共同点：追求自然，放松自我，简单生活。根据这种分析，我们可推测到跟休闲装存在竞争关系的产业确实不少，看电影，听音乐等都是消费者常见的选择。通过考察影响顾客在不同行业之间进行选择的关键因素，消除或降低其中的不利因素，为顾客提供个性化的服务，寻求自己的长尾，开创一个新的市场空间。 2.3.2 跨越战略集团
所谓战略集团，指的是产业中的一组战略相似的企业，其划分根据主要有价格与性能、消费群体、服务范围等。在国内的服装业，企业根据价格性能或消费群体进行分类比较常见，但事实上这样并不能满足所有的消费者市场。但企业们并不敢冒险，他们害怕提供额外的产品与服务增加的成本会远大于他们那未能预测的收益。在1995年，李维斯(Levis)公司在美国试验通过开设“李维斯原创商店”来销售自己的服装产品，提供个性化定制的服务，该项服务在品牌知名度与忠诚度上带来的收益远高于服务本身带来的经济效益。对于中小企业来说，可以避开战略相似的大型企业，通过某种方式剔除减少不利因素，将最具吸引力的因素加以结合，寻求没有得到满足的消费者市场。
2.3.3 跨越买方市场
就许多产品而言，买方往往是由不同环节组成的一条链，分别是：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者。对于服装行业来说，大部分企业将目光聚焦于购买者，而往往忽略服装的最终穿着者。例如，对于青少年来说，其购买者往往是家长，但青少年的需求因素也是不可小觑的，他往往会决定着购买者的购买趋向。所以，企业可以跨越买方群体看市场，研究服装最终穿着者的需求因素，剔除一些購买者因素增加一些最终穿着者的需求因素，从中得到新的启发，发掘长尾市场。
2.3.4 跨越互补性产品
互补性的产品中常常蕴藏未经发掘的需求，关键在于搞清买方在选择产品时都在寻求些什么。在现代都市生活中，人们对服饰的要求越发多样化，单纯的衣服搭配已不能满足人们对时尚自我的需求，各式相关饰品的补充完善才能达到整体和谐。对于服装企业来说，设计师对饰品的追求是天生的，OEM厂商让生产成本得到最大的控制与科学的店面布局，都让相关饰品的搭配销售变得现实可行。通过解决买方在消费产品和服务时需要解决而不是由本产品或服务提供的项目，就可以发现市场机会，寻找到长尾市场。
2.3.5 跨越功能与情感导向
有关产品和服务的竞争有两种导向，一种是在价格和功能上的；另一种导向是在情感上的。当打破这种长期形成的定向功能或情感导向，在以情感为导向的服装企业中为产品和服务去掉那些不提升功能却提高了价格的要素，而增加一些提升功能的要素，就可以使产品成本更低功能更强，这就寻找到了一个长尾市场。对于以功能导向的的服装企业，可以通过增添合适的感性成分，为产品注入人性化因素，就可以激发新的需求。
2.3.6 跨越时间
随着时间的推移，很多产业都要收到外部潮流的影响，而在服装业则更为如此。时尚与消费者的品味总是在时刻变化的，通过跨越时间看市场，展望未来市场可能出现的竞争要素将之运用到现在的产品中来，就可以将少部分产品竞争要素，增加和创造另一些要素。如果企业能够正确预测到这些趋势，就可能会增加找到长尾市场的机会。
3 结语
以上通过绘制战略布局图，以六条路径框架为指导准则，运用四步动作框架来寻找长尾的过程，为服装企业提供了一个切实可行的寻找长尾的工具。但是，通过该方法得出的长尾可能有一个或多个，不一定都能为企业所用。这就需要企业结合自身的实际情况，对这些长尾进行选择。一个合理的选择方法是考察该选择的长尾市场是否可行。一般来说，一个理想的长尾市场应该具备如下特征：（1）具有足够的规模和购买力，以保证企业能够盈利；（2）具有持续发展的潜力，以支持企业持续成长；（3）市场过小，差异性较大，以保证企业避开与大企业直接竞争（4）企业具备所需要的能力和资源一对这个市场提供优质服务；（5）企业已经在客户中建立了良好的品牌声誉，足够以此抵挡强大竞争者入侵。
参考文献
[1] 彭晓燕.钟学旗.中小企业发展的蓝海战略理论研究[J]. 经济经纬，2009，2：91-94.
[2] 黄捷胜. 国内大众休闲服装蓝海战略研究[D].广东工业大学.2007.
[3] 菲利普.科特勒.营销管理[M].上海人民出版社，2003.
[4] 李川．论中国休闲装的市场现状与发展趋势[D]．苏州大学，2004
[5] 郑古占．沪杭地区休闲服装消费市场调研与分析[J]．丝绸，2005年第07期