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今年3月22日至30日，国家主席习近平应邀赴俄罗斯、坦桑尼亚、南非和刚果共和国进行国事访问。同行的习近平夫人彭丽媛女士，也受到了国内外的广泛关注，跟随习近平主席在国际舞台上展开魅力攻势。
3月22日当天，在此次出访的首站俄罗斯，当彭丽媛挽着习近平主席的臂膀走下舷梯的那一刻起，一身黑双排扣风衣，深色的整身造型用丝巾点亮，简约而典雅，给人留下了深刻的印象。
随后，知情人士在微博透露：“彭丽媛的一身打扮来自于一个名为‘例外’的广州本土品牌，该品牌由女设计师马可设计。”一时间，国内本土品牌的时尚热潮成为了大家关注的焦点。
“例外”火爆并非意外
1996年，当毛继鸿、马可创立“例外”的时候，他们可能不会想到，自己的设计风格会得到第一夫人的青睐。的确，在“丽媛style”之前，他的知名度并不高。
动辄数千元的价格使得“例外”注定小众。然而，知名度不高并不影响“例外”在过去的成功。位于新天地的“例外”专卖店，装修风格简约、时尚且充满文艺气息，该店店员向我们透露：“我们并不依靠规模化生产来盈利，而是主营个性化定制，门店只是一个展示窗口。在上海正大、中信泰富、久光、巴黎春天以及新天地的几家专卖店，加起来大概有几千个接受我们个性化服务的常客。此外，诸如网球世界冠军李娜与民族歌手朱哲琴也都是‘例外’的忠实拥趸。”
通过简单计算，可以得知“例外”在全国60家门店，每年将会为其带来数亿元的定制营收。定制化服务虽然与李宁、美特斯邦威、海澜之家等规模化生产的企业大相径庭，但最终带来的结果却可谓是殊途同归。
对普通消费者而言，像毛继鸿、马可的“例外”和“无用”、马艳丽创立的“MARYMA”这样的本土定制品牌显得有些陌生，但是对于社会精英而言，却并非如此。事实上，早在2001年上海举办的APEC峰会上，与会领导人身着的“秦艺”的唐装，就已经引来了全球媒体对于本土奢侈品品牌的关注。
不少国内设计师认为，越来越多的成功女性开始逐渐认识到，要在穿衣上体现个人风格的同时尽量低调。从这一层级消费领域的需求变化看，市场长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享，后者正在争夺更大的话语权。基于这一现实情况，这些本土品牌与国际一线奢侈品品牌相比，价格偏低，略显低调但却又极富个人风格。
毛继鸿也曾在公开场合表示：“与西方‘加法的奢侈’不同，我们的品牌是属于东方的‘减法的奢侈’，反对Logo化与过度物质化。”可能正是基于准确的市场定位、贴近消费者的服务，为其带来了普遍较高的客户忠诚度，使其在中国这片最大也最苛刻的市场中获得了立足之地。
“例外”背后的纺织工业
“例外”获得了成功并且凭借着“第一夫人效应”一夜爆红，其中折射出近年来我国纺织行业的不俗佳绩。众所周知，纺织工业作为中国的传统支柱产业和重要的民生产业，是我国国际竞争优势最为明显的产业之一。目前，我国已具有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系，是全球服装、纺织品第一生产国、消费国和出口国。
这三个“第一”有着庞大的宏观数据作为支撑。产量方面，中國纺织工业联合会报告称去年我国纺织工业纤维加工总量4000余万吨，占据全球半壁江山；出口方面，海关数据显示，2012年我国服装的出口1591.4亿美元，纺织品出口 957.8亿美元，约占全球纺织品出口额的1/3；利润方面，纺织工业的利润额也呈逐年上升趋势，国家统计局的数据显示，2012年全国规模以上纺织工业企业实现利润总额首次突破3000亿元，同比增长7.68%。
中国纺织工业联合会会长王天凯表示，随着近些年的快速发展，我国纺织工业的产业结构也明显优化，目前三大终端产品纤维消耗结构进一步趋向合理。近年来，服装、家用、产业用三大终端产品纤维消耗比例已经接近5：3：2，继续向发达国家的先进水平靠拢。与此同时，区域结构调整也稳步推进，中西部地区投资实现较快增长。
去年，工信部发布的《纺织工业“十二五”发展规划》指出，规模以上纺织企业工业增加值将会保持8%的年均增长，工业增加值率提高2个百分点。至2015年末全行业出口总额达到3000 亿美元，年均增长7.5%；中西部地区纺织工业总产值占全国的比重达到28%；化纤产业集中度进一步提高，年产值超过100 亿元的企业（集团）超过20 家。由此可见，未来几年纺织工业的发展将会根据《纺织工业“十二五”发展规划》提出的各项主要目标，健康和谐发展。
本土品牌意识需复苏
虽然中国已经成为了世界上最大的服装、纺织品生产国、消费国和出口国，但是中国纺织业“大而不强”的现状在迷雾重重的全球经济背景下，显得日益突出。
去年全年我国服装、纺织品的出口总额为2549.2亿美元，较2011年的2541.23亿美元，同比增长0.3%，扣除中美两国的通胀率后，已然呈现出萎缩态势。去年中国纺织品服装出口产品依然是全球贸易保护的主要目标，欧美等国不断出台新的技术性贸易壁垒措施，严重影响到中国纺织服装产品的出口。
王天凯解释道：“去年以来，美国政府连续出台多项贸易保护措施，包括成立跨部门贸易执法中心，强制执行儿童用品第三方检测认证，输美儿童产品铅含量将执行限量新标准等。而欧盟关于纺织品标签的新法规也已于去年5月开始正式实施。这些标准和法规的出台，都使中国纺织服装产品的出口面临更大的成本压力和贸易风险。”
今年，中国纺织服装产品出口所面临的国际贸易环境更加紧张，国际贸易摩擦也可能继续加剧。面对这一复杂形势，业内共识认为世界以及中国经济都进入深度调整和转型时期，中国纺织工业已基本告别了高速增长的大环境，未来对品牌的需求和依赖将会更加明显。
中国纺织工业的自主品牌发展经历了一个从无到有的历程。从上世纪80年代开始的“三来一补”和“三资企业”开始，中国的服装、纺织企业开始承接国际产业转移，“杉杉”、“罗蒙”等企业开始有了品牌意识。1991年之后，一大批初具规模和实力的服装、纺织企业开始创建培育自主品牌，中国纺织工业的自主品牌建设也进入了一个成长期。进入21世纪，中国纺织工业企业的自主品牌进入了创新发展期，行业和企业的品牌价值观日益清晰，品牌体系建设提上日程，产业继承创新体系建设成效显著。 王天凯分享道：“目前，我国服装行业拥有大批自主品牌，包括2000多个活跃品牌、87个中国名牌、262个中国驰名商标。产业资源也加速向优势品牌企业集聚，我们调查过，目前4%的自主品牌企业实现了14.8%的服装市场销售额，这些企业平均利润率达到10.1%，明显高于全国规模以上服装企业6.2%的利润率水平。”
但是必须指出的是，目前中国的服装、家纺自主品牌主要集中于中低端，与国际品牌相比仍有明显差距。中国服装协会常务副会长陈大鹏分析认为，這种差距在许多方面有所体现，诸如支撑高端品牌发展所需的市场文化尚未形成；自主品牌在实施多品牌战略时缺乏整体规划，体系不健全，特色不突出；同质化竞争现象较为突出，缺乏差异；销售渠道单一，市场集中度低，在商业流通环节中话语权较弱；持续发展能力较弱，创新能力略显不足；知识产权保护意识淡薄等。
从分析中，我们看到应当回归到转型升级的本质上来，即中国企业还是应当加强自主创新和推进品牌提升，尤其是对于自主品牌建设滞后的问题，需要引起各方重视。
转变思路，分享市场
然而不幸的是，不少中小服装、家纺生产企业的企业主似乎不怎么了解品牌的真正意义，因为注册一个商标，贴上去销售即可的形象时代早已过去，核心问题并不是品牌企业在生产什么，而是消费者需求什么。未来谁更了解消费者，才能够真正把品牌建设做大做强。
因此，在日益激烈的品牌竞争中，有至少三个方向值得服装企业进行品牌建设借鉴。
其一，是从传统单一品牌竞争向多品牌竞争的转变。不同年龄结构、个性性格、价值取向的消费者就会有不同的需求，这不但要求个性化的产品、个性化的服务，更需要许多面细分化的品牌大旗供其选择。在这一方面，香港规模最大的时装集团I.T就是一个很好的例子，集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫、多元化和引导潮流而著称。I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别，大I.T经营的时装品牌主要代理来自世界各地的大师级品牌，如D&G、Miu Miu、Anna Sui等；而小i.t则以生产销售日系年轻时装为主，如izzue.com、5cm等。这样一来，集团品牌架构中，既有自己门下生产的品牌，也有从世界各地网罗来的代理品牌，以此满足不同消费者的差异性需求。
其二，是从传统广告传播向体验式品牌的竞争转变。目前，许多服装家纺企业一窝蜂的扎堆央视广告，总给我们一种良莠不齐的奇怪感觉，而国外品牌诸如H&M、ZARA、优衣库则走了一条并不算独特的体验式发展之路。众所周知，消费者的接触体验与口耳相传是品牌扩张、推广的绝佳载体。购物场所的环境布局、空间结构、人员形象、陈列方法都会令消费者深刻体会企业所独有的企业文化与品牌性格。这种轻松化的消费体验，将消费者从被动接受宣传的位置转变为主动提供宣传的角色，将更利于品牌的建立。
其三，是从一、二线市场向三、四线市场扩张的转变。目前的中国市场正以其巨大的潜能逐渐成为全球商业瞩目的焦点和兵家必争之地。尤其是三四级市场在未来20年更将成为主战场。原因在于，中国市场呈现出一种金字塔型结构，顶端的富豪阶层已经开始海外炫耀性奢侈消费，中间部位相当于欧洲一些国家的全部人口的三四千万都市白领阶层给ZARA、H&M等时尚消费巨头创造了广阔的市场空间。但是，对于拥有15亿人口基数的中国市场来说，金字塔底部的三四线市场才是无限势能的真正所在，它有能力托起国际、国内任何一个大牌，Kappa在中国的复苏就是很好的例子。
最后，在经济全球化的影响之下，通过母体分离实现产业升级，把重点转移到品牌塑造上，通过设计与服务增值，使品牌效应实现附加值的几何增长，最终控制产业链的两端，获得议价权，这正是中国服装、纺织企业下一步的方向与动力。
3月22日当天，在此次出访的首站俄罗斯，当彭丽媛挽着习近平主席的臂膀走下舷梯的那一刻起，一身黑双排扣风衣，深色的整身造型用丝巾点亮，简约而典雅，给人留下了深刻的印象。
随后，知情人士在微博透露：“彭丽媛的一身打扮来自于一个名为‘例外’的广州本土品牌，该品牌由女设计师马可设计。”一时间，国内本土品牌的时尚热潮成为了大家关注的焦点。
“例外”火爆并非意外
1996年，当毛继鸿、马可创立“例外”的时候，他们可能不会想到，自己的设计风格会得到第一夫人的青睐。的确，在“丽媛style”之前，他的知名度并不高。
动辄数千元的价格使得“例外”注定小众。然而，知名度不高并不影响“例外”在过去的成功。位于新天地的“例外”专卖店，装修风格简约、时尚且充满文艺气息，该店店员向我们透露：“我们并不依靠规模化生产来盈利，而是主营个性化定制，门店只是一个展示窗口。在上海正大、中信泰富、久光、巴黎春天以及新天地的几家专卖店，加起来大概有几千个接受我们个性化服务的常客。此外，诸如网球世界冠军李娜与民族歌手朱哲琴也都是‘例外’的忠实拥趸。”
通过简单计算，可以得知“例外”在全国60家门店，每年将会为其带来数亿元的定制营收。定制化服务虽然与李宁、美特斯邦威、海澜之家等规模化生产的企业大相径庭，但最终带来的结果却可谓是殊途同归。
对普通消费者而言，像毛继鸿、马可的“例外”和“无用”、马艳丽创立的“MARYMA”这样的本土定制品牌显得有些陌生，但是对于社会精英而言，却并非如此。事实上，早在2001年上海举办的APEC峰会上，与会领导人身着的“秦艺”的唐装，就已经引来了全球媒体对于本土奢侈品品牌的关注。
不少国内设计师认为，越来越多的成功女性开始逐渐认识到，要在穿衣上体现个人风格的同时尽量低调。从这一层级消费领域的需求变化看，市场长期由国际服装定制品牌和本土设计师品牌分享，后者正在争夺更大的话语权。基于这一现实情况，这些本土品牌与国际一线奢侈品品牌相比，价格偏低，略显低调但却又极富个人风格。
毛继鸿也曾在公开场合表示：“与西方‘加法的奢侈’不同，我们的品牌是属于东方的‘减法的奢侈’，反对Logo化与过度物质化。”可能正是基于准确的市场定位、贴近消费者的服务，为其带来了普遍较高的客户忠诚度，使其在中国这片最大也最苛刻的市场中获得了立足之地。
“例外”背后的纺织工业
“例外”获得了成功并且凭借着“第一夫人效应”一夜爆红，其中折射出近年来我国纺织行业的不俗佳绩。众所周知，纺织工业作为中国的传统支柱产业和重要的民生产业，是我国国际竞争优势最为明显的产业之一。目前，我国已具有世界上规模最大、产业链最完整的纺织工业体系，是全球服装、纺织品第一生产国、消费国和出口国。
这三个“第一”有着庞大的宏观数据作为支撑。产量方面，中國纺织工业联合会报告称去年我国纺织工业纤维加工总量4000余万吨，占据全球半壁江山；出口方面，海关数据显示，2012年我国服装的出口1591.4亿美元，纺织品出口 957.8亿美元，约占全球纺织品出口额的1/3；利润方面，纺织工业的利润额也呈逐年上升趋势，国家统计局的数据显示，2012年全国规模以上纺织工业企业实现利润总额首次突破3000亿元，同比增长7.68%。
中国纺织工业联合会会长王天凯表示，随着近些年的快速发展，我国纺织工业的产业结构也明显优化，目前三大终端产品纤维消耗结构进一步趋向合理。近年来，服装、家用、产业用三大终端产品纤维消耗比例已经接近5：3：2，继续向发达国家的先进水平靠拢。与此同时，区域结构调整也稳步推进，中西部地区投资实现较快增长。
去年，工信部发布的《纺织工业“十二五”发展规划》指出，规模以上纺织企业工业增加值将会保持8%的年均增长，工业增加值率提高2个百分点。至2015年末全行业出口总额达到3000 亿美元，年均增长7.5%；中西部地区纺织工业总产值占全国的比重达到28%；化纤产业集中度进一步提高，年产值超过100 亿元的企业（集团）超过20 家。由此可见，未来几年纺织工业的发展将会根据《纺织工业“十二五”发展规划》提出的各项主要目标，健康和谐发展。
本土品牌意识需复苏
虽然中国已经成为了世界上最大的服装、纺织品生产国、消费国和出口国，但是中国纺织业“大而不强”的现状在迷雾重重的全球经济背景下，显得日益突出。
去年全年我国服装、纺织品的出口总额为2549.2亿美元，较2011年的2541.23亿美元，同比增长0.3%，扣除中美两国的通胀率后，已然呈现出萎缩态势。去年中国纺织品服装出口产品依然是全球贸易保护的主要目标，欧美等国不断出台新的技术性贸易壁垒措施，严重影响到中国纺织服装产品的出口。
王天凯解释道：“去年以来，美国政府连续出台多项贸易保护措施，包括成立跨部门贸易执法中心，强制执行儿童用品第三方检测认证，输美儿童产品铅含量将执行限量新标准等。而欧盟关于纺织品标签的新法规也已于去年5月开始正式实施。这些标准和法规的出台，都使中国纺织服装产品的出口面临更大的成本压力和贸易风险。”
今年，中国纺织服装产品出口所面临的国际贸易环境更加紧张，国际贸易摩擦也可能继续加剧。面对这一复杂形势，业内共识认为世界以及中国经济都进入深度调整和转型时期，中国纺织工业已基本告别了高速增长的大环境，未来对品牌的需求和依赖将会更加明显。
中国纺织工业的自主品牌发展经历了一个从无到有的历程。从上世纪80年代开始的“三来一补”和“三资企业”开始，中国的服装、纺织企业开始承接国际产业转移，“杉杉”、“罗蒙”等企业开始有了品牌意识。1991年之后，一大批初具规模和实力的服装、纺织企业开始创建培育自主品牌，中国纺织工业的自主品牌建设也进入了一个成长期。进入21世纪，中国纺织工业企业的自主品牌进入了创新发展期，行业和企业的品牌价值观日益清晰，品牌体系建设提上日程，产业继承创新体系建设成效显著。 王天凯分享道：“目前，我国服装行业拥有大批自主品牌，包括2000多个活跃品牌、87个中国名牌、262个中国驰名商标。产业资源也加速向优势品牌企业集聚，我们调查过，目前4%的自主品牌企业实现了14.8%的服装市场销售额，这些企业平均利润率达到10.1%，明显高于全国规模以上服装企业6.2%的利润率水平。”
但是必须指出的是，目前中国的服装、家纺自主品牌主要集中于中低端，与国际品牌相比仍有明显差距。中国服装协会常务副会长陈大鹏分析认为，這种差距在许多方面有所体现，诸如支撑高端品牌发展所需的市场文化尚未形成；自主品牌在实施多品牌战略时缺乏整体规划，体系不健全，特色不突出；同质化竞争现象较为突出，缺乏差异；销售渠道单一，市场集中度低，在商业流通环节中话语权较弱；持续发展能力较弱，创新能力略显不足；知识产权保护意识淡薄等。
从分析中，我们看到应当回归到转型升级的本质上来，即中国企业还是应当加强自主创新和推进品牌提升，尤其是对于自主品牌建设滞后的问题，需要引起各方重视。
转变思路，分享市场
然而不幸的是，不少中小服装、家纺生产企业的企业主似乎不怎么了解品牌的真正意义，因为注册一个商标，贴上去销售即可的形象时代早已过去，核心问题并不是品牌企业在生产什么，而是消费者需求什么。未来谁更了解消费者，才能够真正把品牌建设做大做强。
因此，在日益激烈的品牌竞争中，有至少三个方向值得服装企业进行品牌建设借鉴。
其一，是从传统单一品牌竞争向多品牌竞争的转变。不同年龄结构、个性性格、价值取向的消费者就会有不同的需求，这不但要求个性化的产品、个性化的服务，更需要许多面细分化的品牌大旗供其选择。在这一方面，香港规模最大的时装集团I.T就是一个很好的例子，集团旗下拥有众多的时装品牌，素以款式前卫、多元化和引导潮流而著称。I.T集团旗下店铺主要分为英文大写I.T和小写i.t两大类别，大I.T经营的时装品牌主要代理来自世界各地的大师级品牌，如D&G、Miu Miu、Anna Sui等；而小i.t则以生产销售日系年轻时装为主，如izzue.com、5cm等。这样一来，集团品牌架构中，既有自己门下生产的品牌，也有从世界各地网罗来的代理品牌，以此满足不同消费者的差异性需求。
其二，是从传统广告传播向体验式品牌的竞争转变。目前，许多服装家纺企业一窝蜂的扎堆央视广告，总给我们一种良莠不齐的奇怪感觉，而国外品牌诸如H&M、ZARA、优衣库则走了一条并不算独特的体验式发展之路。众所周知，消费者的接触体验与口耳相传是品牌扩张、推广的绝佳载体。购物场所的环境布局、空间结构、人员形象、陈列方法都会令消费者深刻体会企业所独有的企业文化与品牌性格。这种轻松化的消费体验，将消费者从被动接受宣传的位置转变为主动提供宣传的角色，将更利于品牌的建立。
其三，是从一、二线市场向三、四线市场扩张的转变。目前的中国市场正以其巨大的潜能逐渐成为全球商业瞩目的焦点和兵家必争之地。尤其是三四级市场在未来20年更将成为主战场。原因在于，中国市场呈现出一种金字塔型结构，顶端的富豪阶层已经开始海外炫耀性奢侈消费，中间部位相当于欧洲一些国家的全部人口的三四千万都市白领阶层给ZARA、H&M等时尚消费巨头创造了广阔的市场空间。但是，对于拥有15亿人口基数的中国市场来说，金字塔底部的三四线市场才是无限势能的真正所在，它有能力托起国际、国内任何一个大牌，Kappa在中国的复苏就是很好的例子。
最后，在经济全球化的影响之下，通过母体分离实现产业升级，把重点转移到品牌塑造上，通过设计与服务增值，使品牌效应实现附加值的几何增长，最终控制产业链的两端，获得议价权，这正是中国服装、纺织企业下一步的方向与动力。