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“我们如何能延续这种成功？我好几次被问到了这样的问题。“蒂姆·库克（Tim Cook）说。
这听起来颇像库克作为乔布斯的继任者而遇到的无法回避的尴尬问题。他一直饱受毫无创造力的指责，在两年前的秋季产品发布会后，一向以刻薄讽刺出名的洋葱报干脆将题目起为《苹果发布了一个惊慌失措毫无想法的人》，通篇讥讽揶揄库克。
但事实上，库克说这话的语境并没有你想的那么尴尬。他是在9月9日于旧金山举行的产品发布会上说了上述言论。当时他正要介绍新产品iPhone 6s。他说从数据来看，iPhone 6是有史以来销售情况最好的手机，而他期望iPhone 6s能超越这种成功。
9月12日的一则插曲从一个侧面证明这种成功的可持续性。
当天苹果官网开启iPhone 6s和iPhone 6s Plus预购，但因苹果的CDN服务商Akamai的一个技术故障，宕机104分钟。来自中国的大量预购订单提交多次失败。“这次故障的发生说明还是应对不足。不排除内部人为因素。”中国CDN服务提供商蓝汛市场部高级总监姜学新猜测说。
当然，这也意味着着巨大的流量。借此，苹果在过去数年中成为华尔街表现最好的股票—表现远好于标普500指数，也好于Google、Facebook等硅谷技术公司。
尽管如此，他无法摆脱这个疑问的阴影。发布会结束后，人们老生常谈地哀叹新产品毫无新意，苹果创新乏力。
这也的确是事实：这些都不是乔布斯时代的那种“奇迹产品”。
但即使不是“奇迹产品”，情况也并非那么糟。可以预见的是，苹果将能从这些新产品中得到不错的增长。
在美国市场上，看来不少人会愿意购入Apple TV，并在客厅里和朋友打一场多人对战游戏；而开发者们会争先恐后地为Apple TV开发新的应用程序，并为苹果贡献一些新的收入来源。
而iPhone 6s—作为iPhone 6的升级—也依然有着稳定的性能和功能提升。“Live Photos”能让照片呈现出《哈利·波特》中魔法相片那样的效果，看起来相当有爱；而“3D Touch”功能会让许多应用更容易使用，简直是将PC上习以为常的右键操作带入了智能手机。
这些有爱的功能和便捷的应用不仅仅会让一大批用户在更换手机时优先考虑iPhone 6s，甚至也很可能很快成为其他智能手机的“标配功能”。
事实上，华尔街对这次新产品发布的反应也还算乐观。此前每次产品发布会后，苹果股价都会下跌，但这次的跌落幅度非常小，在接下来的两天甚至开始上扬。截至周五收盘时，苹果股票从发布会前的112美元升至114.21美元。
分析师也向投资人发出乐观信号。在48家评级机构评级中，有32家给出买入评级，5家给出增持评级。
例如J.P.摩根的Rod Hall维持了增持评级，并认为苹果未来的价格会到达145美元。他尤其看好苹果的购买升级计划“iPhone Upgrade Program”。这项计划得以让用户以每月最低32美元的费用来购买新机，并允许用户在新一代iPhone上市时得以更换新机。Rod Hall认为该策略或能重让iPhone为苹果带来可观利润。
给出买入评级的FBR投资银行显然更为乐观。它认为苹果的股价能到达175美元。“我们认为在这次产品发布后的一个季度中，苹果会得到不错的增长，并逆转投资人之前因受中国影响而持有的负面态度。”FBR的分析师Daniel Ives说。
你可以认为，在成为苹果CEO的第4个年头，库克用一种温和而坚定的方式证明了自己能让苹果保持不错的表现—虽然这种方式和乔布斯大相径庭。
当然，发布会的风格也随着“大相径庭”了。
当苹果营销主管Phil Schiller宣布推出手写笔Apple Pencil时，人们惊讶异常。毕竟乔布斯于2007年发布第一代iPhone时，曾表达过对手写笔的鄙夷：“谁想用手写笔？用的时候要拿起来，不用的时候要放下。有时候还会找不到。真麻烦。”当时乔布斯说。
除此之外，微软负责O f f ic e的副总裁K i r k Koenigsbauer也被请上台来，演示在iPad Pro上，Office的应用程序能给工作效率带来多大的提升。知道两家公司恩怨的人，能明白这对冤家的携手是多么难得。
但抛去乔布斯设下的禁忌，或者带来的情绪化的恩怨，iPad Pro和Pencil看起来能帮助苹果在企业级市场上有所突破。
>>《成为乔布斯》作者Brent Schlender这样形容库克：“库克说话声音平静，有着柔和的阿拉巴马调调，但他也可能是苹果最强硬的高管。”
虽然没有人想要在休闲时捧着又大又沉重的iPad，但工作时拿着一个触控方便，性能比80%的笔记本还好的iPad又是另外一回事儿。请上微软Office团队，用着iPad Pro自带键盘，拿着Apple Pencil来做演示，无疑是在推销未来的“办公室标配”。
这款产品发布的时机也不错。毕竟已有不少人已习惯在移动设备上工作，只是现在这些便携设备无论性能还是功能都尚有局限。
“我们相信这个巨大的、下一代的iPad能帮助苹果带来用户的升级，更重要的是带来企业级市场的扩张。”FBR的分析师Daniel Ives说。
当然这并不是库克第一次表现对乔布斯意愿的“违背”。
在2010年10月，乔布斯宣称任何比当时iPad更小的平板电脑都是很蠢的主意。他刻薄地说7英寸屏幕太小，用户得用砂纸打磨一下手指才能准确点中按钮。 但在2012年，苹果还是发布了iPad mini。这款产品上市不到一年就为iPad贡献了超过60%的销量。
此外，也是在这一年，他访问了中国并和时任国务院副总理李克强等领导人见面，以期能开拓中国市场。此后，库克在4年内又访问中国5次。而乔布斯对中国市场不屑一顾，从未访问过中国。
苹果在资本市场的表现
事实上，这一策略在之后的数年内一直为苹果提供持续增长的利润。到2015年4月，苹果大中华区销售额甚至首次超过了美国市场。
人们通常没有意识到的是，在乔布斯重返苹果后所造就的辉煌中，库克一直是不可或缺的一部分。和乔布斯天才式的创造力和强大的人格魅力相比，库克更擅长公司运营。
在1998年3月被乔布斯劝说加入苹果后，库克迅速证明了自己在运营上的才能以及自己对苹果的价值。
他为苹果梳理供应链，将苹果主要供应商从100家减少到了24家，要求它们减少其他公司的订单，还说服许多供应商搬迁到苹果工厂旁边，以加强对供应商的控制，并加快生产周期。
此外，他还把公司的19个库房关闭了10个。在这样的举措下，苹果库存周转从原来的70天缩短到了2天，有时甚至是15个小时。在IT业，库存周转率是衡量一家公司运营能力的核心标准。
他履新不到一年时，苹果已宣布开始盈利—而在前一年（1997财年），苹果还有着10亿美元的亏损。
乔布斯自己也说，在他们合作不久后，他就确信库克十分清楚自己该干什么。他说他们的设想差不多，也可以在高级战略上互动。
库克在商业管理上的才能可以追溯到学生时代。他在杜克大学攻读MBA时获得过Fuqua奖学金，这是商学院颁发给学习优异者的奖学金。
毕业后在IBM的12年里，他一路做到个人电脑业务北美和拉美地区的制造分销负责人，对供应链管理积累了丰富经验。此后他在Intelligent Electronics和康柏担任高管职务，都和商业运营相关。
库克温和而坚持的做事风格逐渐表现出来。他在康柏的上司Greg Petzsch评价说：“库克为人温和，但也十分固执。”
在《成为乔布斯》一书中，作者Brent Schlender这样形容库克：“库克说话声音平静，有着柔和的阿拉巴马调调，但他也可能是苹果最强硬的高管。”
和乔布斯相比，库克的职业生涯中规中矩
这种风格对于以坏脾气著称的乔布斯是一个互补：他总是能用一种冷静的态度来控制局面。当然，他还为人低调，愿意隐身乔布斯身后来进行辅佐。
到2004年，乔布斯因胰腺癌需得进行手术时，他将日常事物交由库克管理。库克干得不错。后来乔布斯对传记作者Walter Isaacson说：“我是个谈判高手，但他可能比我更好，因为他大胆又冷静。”
公共沟通专家Carmine Gallo说库克显然是个更少流露感情的沟通者，因此也可能更有效率。Gallo是《乔布斯演讲秘诀》的作者。
在2009年乔布斯身体再度恶化时，他依然将日常事物交给了库克。此后乔布斯向董事会提出正式退出公司管理时，向董事会推荐了库克。乔布斯希望他的继任者除了能力出众之外，还能深刻理解苹果的文化，并且热爱苹果。
Gallo说库克的公开演讲能看出他非常在乎苹果。“你不能教会别人热爱，任何一个杰出的沟通者本身都是倾注了自己的热爱的。”Gallo在一次采访中说。
库克无疑对苹果有深厚感情。他是在苹果前景黯然时加入苹果。此后，他和乔布斯一起推动并见证了苹果从衰败一步步走向辉煌。
“当时苹果连年亏损，普遍被认为已经在消失的边缘。在我接受苹果工作之前的几个月，迈克·戴尔（戴尔电脑的创始人和CEO）公开说如果让他来解决苹果的问题，他会关掉苹果并将钱还给股东。”库克在母校奥本大学做演讲时，这样解释自己加入苹果的时机。
库克对乔布斯也有深厚感情。当2009年库克得知乔布斯需肝脏移植才能保住性命后，他去验了血。确定自己血型能匹配乔布斯罕见的血型后，他又去做了一系列的检查，决定要给乔布斯捐献肝脏。
“有很多事情，你能看出他柔软，关心别人，或者为他人考虑的一面。他有那种特质。那些将生活只是看做功利关系的人，是不会这样做的。”库克在评价乔布斯时对《成为乔布斯》一书的作者Brent Schlender说。
但无论如何，成为乔布斯的继任者都是一件困难的事情。
乔布斯在去世前很久就开始讨论继任问题。和人们的直觉相反，乔布斯公开表示过，他讨厌那种“如果是乔布斯会怎么做”的思考方式。
看起来库克也并没有考虑“如果乔布斯会怎么做”。在接受《华尔街日报》的采访时，库克的一个密友提道，库克每天早上都提醒自己，只管把事情做对就行了，不要去想换做史蒂夫会怎么做。
因此，除了履任之后大胆开拓中国市场，推出迎合消费者的iPad mini，库克也一直在以一种和乔布斯做法大相径庭的方式来为苹果不断寻找新的增长方向。
在接下来的2013年，投资人质疑苹果利润下滑，苹果宣布用户可以免费升级其操作系统至最新版本，而此前，用户需要为更新操作系统支付几百美元。此举让苹果的笔记本和台式机对用户更有吸引力，并在2013年第四季度美国本土Mac销量增长了28.5%。那时，全球PC市场惨淡，已经历了连续7个季度的下滑。 2014年秋天，苹果发布了两款大屏幕手机iPhone 6和iPhone 6Plus。这两款手机不仅吸引了原有iPhone手机用户，也吸引来不少曾使用Android大屏智能手机的用户。其销量之佳，让库克能在这次发布会上自信地说iPhone 6不只是最热卖的iPhone，还是最热卖的手机。
这次的发布会中，投资者预测一系列的新产品看来都能在未来为苹果的利润增长添加新方向：iPad Pro和Pencil的配合看起来能为苹果在企业级市场中实现新的突破；Apple TV无论本身的硬件销量，还是新的应用商店，也都有新的增长机会。此外，当然还有直接拉动销量的iPhone Upgrade Program。
在面对华尔街方面，库克理智冷静的实用主义也和乔布斯理想主义率性而为的风格形成鲜明对比。在后乔布斯时代，华尔街无疑更需要这样的一个人物来让他们对苹果感到安心。
最好的例子莫过于8月末的那封信。当时全球股市因中国股市大跌经济放缓而风雨飘摇，不少投资人开始担心对中国市场的倚重是否会损伤苹果的利润。库克给CNBC“疯狂金钱”（Mad Money）的主持人Jim Cramer发了一封电子邮件，说：“我每天都能看到苹果在中国的最新业绩……7月和8月，苹果在中国的业务都保持了强劲的增长。”这封邮件被公布之后，苹果的股价开始收复失地。
但创新依然会是硬伤。毕竟苹果过去的辉煌都是由乔布斯天才的创新所带来的。
一些评论认为，现在苹果的创新大多是由于Jony Ive的存在，库克的作用只不过是像辅佐乔布斯一样为Jony Ive的创造力提供支持；也有人认为Apple Watch这类产品的出师不利，完全是因为库克作为CEO没有太多参与到产品研发中来。
库克冷静理性，对员工更为宽容可亲的行事风格也被认为有负面作用。
“这种风格增加了僵硬的程序，可能会导致创新放缓。尽管让员工在假期等方面享有更多灵活性很好，但这样做也会失去保持成功所需要的那种紧张。”《华尔街日报》前记者尤加利·I·凯恩在接受《纽约时报》采访时说。她也是《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》（Haunted Empire： Apple After Steve Jobs）的作者。同时她也表示：“库克在内部沟通上做得更好。他提高了苹果的效率，让公司运行更有条理，这很好，苹果公司的规模扩大了，需要专业、始终如一的领导风格，这种风格比乔布斯的更有包容性。”
技术研究公司Forrester Research的CEO George Colony则在一篇博客里指出，苹果也许能保持成功，但却无法取得过去的那样的成功：“如果没有一个魅力四射的新领导人上台，苹果就会从一家了不起的公司变成一家还算不错的公司。跟索尼、宝丽来、1985年前后的苹果及迪士尼一样，苹果将会空档滑行，然后减速。”
这种指责不会消失，即使苹果的财务能持续表现优异也无法让库克躲避关于创造力的指责，因为他是库克，一个温和而坚定的管理者，而不是恣意纵横的乔布斯。
这听起来颇像库克作为乔布斯的继任者而遇到的无法回避的尴尬问题。他一直饱受毫无创造力的指责，在两年前的秋季产品发布会后，一向以刻薄讽刺出名的洋葱报干脆将题目起为《苹果发布了一个惊慌失措毫无想法的人》，通篇讥讽揶揄库克。
但事实上，库克说这话的语境并没有你想的那么尴尬。他是在9月9日于旧金山举行的产品发布会上说了上述言论。当时他正要介绍新产品iPhone 6s。他说从数据来看，iPhone 6是有史以来销售情况最好的手机，而他期望iPhone 6s能超越这种成功。
9月12日的一则插曲从一个侧面证明这种成功的可持续性。
当天苹果官网开启iPhone 6s和iPhone 6s Plus预购，但因苹果的CDN服务商Akamai的一个技术故障，宕机104分钟。来自中国的大量预购订单提交多次失败。“这次故障的发生说明还是应对不足。不排除内部人为因素。”中国CDN服务提供商蓝汛市场部高级总监姜学新猜测说。
当然，这也意味着着巨大的流量。借此，苹果在过去数年中成为华尔街表现最好的股票—表现远好于标普500指数，也好于Google、Facebook等硅谷技术公司。
尽管如此，他无法摆脱这个疑问的阴影。发布会结束后，人们老生常谈地哀叹新产品毫无新意，苹果创新乏力。
这也的确是事实：这些都不是乔布斯时代的那种“奇迹产品”。
但即使不是“奇迹产品”，情况也并非那么糟。可以预见的是，苹果将能从这些新产品中得到不错的增长。
在美国市场上，看来不少人会愿意购入Apple TV，并在客厅里和朋友打一场多人对战游戏；而开发者们会争先恐后地为Apple TV开发新的应用程序，并为苹果贡献一些新的收入来源。
而iPhone 6s—作为iPhone 6的升级—也依然有着稳定的性能和功能提升。“Live Photos”能让照片呈现出《哈利·波特》中魔法相片那样的效果，看起来相当有爱；而“3D Touch”功能会让许多应用更容易使用，简直是将PC上习以为常的右键操作带入了智能手机。
这些有爱的功能和便捷的应用不仅仅会让一大批用户在更换手机时优先考虑iPhone 6s，甚至也很可能很快成为其他智能手机的“标配功能”。
事实上，华尔街对这次新产品发布的反应也还算乐观。此前每次产品发布会后，苹果股价都会下跌，但这次的跌落幅度非常小，在接下来的两天甚至开始上扬。截至周五收盘时，苹果股票从发布会前的112美元升至114.21美元。
分析师也向投资人发出乐观信号。在48家评级机构评级中，有32家给出买入评级，5家给出增持评级。
例如J.P.摩根的Rod Hall维持了增持评级，并认为苹果未来的价格会到达145美元。他尤其看好苹果的购买升级计划“iPhone Upgrade Program”。这项计划得以让用户以每月最低32美元的费用来购买新机，并允许用户在新一代iPhone上市时得以更换新机。Rod Hall认为该策略或能重让iPhone为苹果带来可观利润。
给出买入评级的FBR投资银行显然更为乐观。它认为苹果的股价能到达175美元。“我们认为在这次产品发布后的一个季度中，苹果会得到不错的增长，并逆转投资人之前因受中国影响而持有的负面态度。”FBR的分析师Daniel Ives说。
你可以认为，在成为苹果CEO的第4个年头，库克用一种温和而坚定的方式证明了自己能让苹果保持不错的表现—虽然这种方式和乔布斯大相径庭。
当然，发布会的风格也随着“大相径庭”了。
当苹果营销主管Phil Schiller宣布推出手写笔Apple Pencil时，人们惊讶异常。毕竟乔布斯于2007年发布第一代iPhone时，曾表达过对手写笔的鄙夷：“谁想用手写笔？用的时候要拿起来，不用的时候要放下。有时候还会找不到。真麻烦。”当时乔布斯说。
除此之外，微软负责O f f ic e的副总裁K i r k Koenigsbauer也被请上台来，演示在iPad Pro上，Office的应用程序能给工作效率带来多大的提升。知道两家公司恩怨的人，能明白这对冤家的携手是多么难得。
但抛去乔布斯设下的禁忌，或者带来的情绪化的恩怨，iPad Pro和Pencil看起来能帮助苹果在企业级市场上有所突破。
虽然没有人想要在休闲时捧着又大又沉重的iPad，但工作时拿着一个触控方便，性能比80%的笔记本还好的iPad又是另外一回事儿。请上微软Office团队，用着iPad Pro自带键盘，拿着Apple Pencil来做演示，无疑是在推销未来的“办公室标配”。
这款产品发布的时机也不错。毕竟已有不少人已习惯在移动设备上工作，只是现在这些便携设备无论性能还是功能都尚有局限。
“我们相信这个巨大的、下一代的iPad能帮助苹果带来用户的升级，更重要的是带来企业级市场的扩张。”FBR的分析师Daniel Ives说。
当然这并不是库克第一次表现对乔布斯意愿的“违背”。
在2010年10月，乔布斯宣称任何比当时iPad更小的平板电脑都是很蠢的主意。他刻薄地说7英寸屏幕太小，用户得用砂纸打磨一下手指才能准确点中按钮。 但在2012年，苹果还是发布了iPad mini。这款产品上市不到一年就为iPad贡献了超过60%的销量。
此外，也是在这一年，他访问了中国并和时任国务院副总理李克强等领导人见面，以期能开拓中国市场。此后，库克在4年内又访问中国5次。而乔布斯对中国市场不屑一顾，从未访问过中国。
事实上，这一策略在之后的数年内一直为苹果提供持续增长的利润。到2015年4月，苹果大中华区销售额甚至首次超过了美国市场。
人们通常没有意识到的是，在乔布斯重返苹果后所造就的辉煌中，库克一直是不可或缺的一部分。和乔布斯天才式的创造力和强大的人格魅力相比，库克更擅长公司运营。
在1998年3月被乔布斯劝说加入苹果后，库克迅速证明了自己在运营上的才能以及自己对苹果的价值。
他为苹果梳理供应链，将苹果主要供应商从100家减少到了24家，要求它们减少其他公司的订单，还说服许多供应商搬迁到苹果工厂旁边，以加强对供应商的控制，并加快生产周期。
此外，他还把公司的19个库房关闭了10个。在这样的举措下，苹果库存周转从原来的70天缩短到了2天，有时甚至是15个小时。在IT业，库存周转率是衡量一家公司运营能力的核心标准。
他履新不到一年时，苹果已宣布开始盈利—而在前一年（1997财年），苹果还有着10亿美元的亏损。
乔布斯自己也说，在他们合作不久后，他就确信库克十分清楚自己该干什么。他说他们的设想差不多，也可以在高级战略上互动。
库克在商业管理上的才能可以追溯到学生时代。他在杜克大学攻读MBA时获得过Fuqua奖学金，这是商学院颁发给学习优异者的奖学金。
毕业后在IBM的12年里，他一路做到个人电脑业务北美和拉美地区的制造分销负责人，对供应链管理积累了丰富经验。此后他在Intelligent Electronics和康柏担任高管职务，都和商业运营相关。
库克温和而坚持的做事风格逐渐表现出来。他在康柏的上司Greg Petzsch评价说：“库克为人温和，但也十分固执。”
在《成为乔布斯》一书中，作者Brent Schlender这样形容库克：“库克说话声音平静，有着柔和的阿拉巴马调调，但他也可能是苹果最强硬的高管。”
这种风格对于以坏脾气著称的乔布斯是一个互补：他总是能用一种冷静的态度来控制局面。当然，他还为人低调，愿意隐身乔布斯身后来进行辅佐。
到2004年，乔布斯因胰腺癌需得进行手术时，他将日常事物交由库克管理。库克干得不错。后来乔布斯对传记作者Walter Isaacson说：“我是个谈判高手，但他可能比我更好，因为他大胆又冷静。”
公共沟通专家Carmine Gallo说库克显然是个更少流露感情的沟通者，因此也可能更有效率。Gallo是《乔布斯演讲秘诀》的作者。
在2009年乔布斯身体再度恶化时，他依然将日常事物交给了库克。此后乔布斯向董事会提出正式退出公司管理时，向董事会推荐了库克。乔布斯希望他的继任者除了能力出众之外，还能深刻理解苹果的文化，并且热爱苹果。
Gallo说库克的公开演讲能看出他非常在乎苹果。“你不能教会别人热爱，任何一个杰出的沟通者本身都是倾注了自己的热爱的。”Gallo在一次采访中说。
库克无疑对苹果有深厚感情。他是在苹果前景黯然时加入苹果。此后，他和乔布斯一起推动并见证了苹果从衰败一步步走向辉煌。
“当时苹果连年亏损，普遍被认为已经在消失的边缘。在我接受苹果工作之前的几个月，迈克·戴尔（戴尔电脑的创始人和CEO）公开说如果让他来解决苹果的问题，他会关掉苹果并将钱还给股东。”库克在母校奥本大学做演讲时，这样解释自己加入苹果的时机。
库克对乔布斯也有深厚感情。当2009年库克得知乔布斯需肝脏移植才能保住性命后，他去验了血。确定自己血型能匹配乔布斯罕见的血型后，他又去做了一系列的检查，决定要给乔布斯捐献肝脏。
“有很多事情，你能看出他柔软，关心别人，或者为他人考虑的一面。他有那种特质。那些将生活只是看做功利关系的人，是不会这样做的。”库克在评价乔布斯时对《成为乔布斯》一书的作者Brent Schlender说。
但无论如何，成为乔布斯的继任者都是一件困难的事情。
乔布斯在去世前很久就开始讨论继任问题。和人们的直觉相反，乔布斯公开表示过，他讨厌那种“如果是乔布斯会怎么做”的思考方式。
看起来库克也并没有考虑“如果乔布斯会怎么做”。在接受《华尔街日报》的采访时，库克的一个密友提道，库克每天早上都提醒自己，只管把事情做对就行了，不要去想换做史蒂夫会怎么做。
因此，除了履任之后大胆开拓中国市场，推出迎合消费者的iPad mini，库克也一直在以一种和乔布斯做法大相径庭的方式来为苹果不断寻找新的增长方向。
在接下来的2013年，投资人质疑苹果利润下滑，苹果宣布用户可以免费升级其操作系统至最新版本，而此前，用户需要为更新操作系统支付几百美元。此举让苹果的笔记本和台式机对用户更有吸引力，并在2013年第四季度美国本土Mac销量增长了28.5%。那时，全球PC市场惨淡，已经历了连续7个季度的下滑。 2014年秋天，苹果发布了两款大屏幕手机iPhone 6和iPhone 6Plus。这两款手机不仅吸引了原有iPhone手机用户，也吸引来不少曾使用Android大屏智能手机的用户。其销量之佳，让库克能在这次发布会上自信地说iPhone 6不只是最热卖的iPhone，还是最热卖的手机。
这次的发布会中，投资者预测一系列的新产品看来都能在未来为苹果的利润增长添加新方向：iPad Pro和Pencil的配合看起来能为苹果在企业级市场中实现新的突破；Apple TV无论本身的硬件销量，还是新的应用商店，也都有新的增长机会。此外，当然还有直接拉动销量的iPhone Upgrade Program。
在面对华尔街方面，库克理智冷静的实用主义也和乔布斯理想主义率性而为的风格形成鲜明对比。在后乔布斯时代，华尔街无疑更需要这样的一个人物来让他们对苹果感到安心。
最好的例子莫过于8月末的那封信。当时全球股市因中国股市大跌经济放缓而风雨飘摇，不少投资人开始担心对中国市场的倚重是否会损伤苹果的利润。库克给CNBC“疯狂金钱”（Mad Money）的主持人Jim Cramer发了一封电子邮件，说：“我每天都能看到苹果在中国的最新业绩……7月和8月，苹果在中国的业务都保持了强劲的增长。”这封邮件被公布之后，苹果的股价开始收复失地。
但创新依然会是硬伤。毕竟苹果过去的辉煌都是由乔布斯天才的创新所带来的。
一些评论认为，现在苹果的创新大多是由于Jony Ive的存在，库克的作用只不过是像辅佐乔布斯一样为Jony Ive的创造力提供支持；也有人认为Apple Watch这类产品的出师不利，完全是因为库克作为CEO没有太多参与到产品研发中来。
库克冷静理性，对员工更为宽容可亲的行事风格也被认为有负面作用。
“这种风格增加了僵硬的程序，可能会导致创新放缓。尽管让员工在假期等方面享有更多灵活性很好，但这样做也会失去保持成功所需要的那种紧张。”《华尔街日报》前记者尤加利·I·凯恩在接受《纽约时报》采访时说。她也是《困境中的帝国：后乔布斯时代的苹果》（Haunted Empire： Apple After Steve Jobs）的作者。同时她也表示：“库克在内部沟通上做得更好。他提高了苹果的效率，让公司运行更有条理，这很好，苹果公司的规模扩大了，需要专业、始终如一的领导风格，这种风格比乔布斯的更有包容性。”
技术研究公司Forrester Research的CEO George Colony则在一篇博客里指出，苹果也许能保持成功，但却无法取得过去的那样的成功：“如果没有一个魅力四射的新领导人上台，苹果就会从一家了不起的公司变成一家还算不错的公司。跟索尼、宝丽来、1985年前后的苹果及迪士尼一样，苹果将会空档滑行，然后减速。”
这种指责不会消失，即使苹果的财务能持续表现优异也无法让库克躲避关于创造力的指责，因为他是库克，一个温和而坚定的管理者，而不是恣意纵横的乔布斯。