唐太宗年间，在长安城的一个磨坊里，有一匹马和一头驴子非常要好。有一天，马被唐玄奘选中，上西天取经去了。十几年后，马凯旋而归，回来看望驴子。老朋友见面，自然格外话多。说起一路上的风险和半生的体验，驴子非常羡慕，吃惊地说：“太神奇了，这么远的路，我想都不敢想。”而马却说：“其实我们走的距离是差不多的，我向西域前进的时候，你也一步没有停止。但不同的是，我有一个遥远而清晰的目标，而你却被蒙住了眼睛，一直围着一个磨盘打转。”
　　这个故事的寓意是：走同样的路程，由于一个有清晰的目标，而“闻名天下”，一个因为没有目标而“原地踏步”。可见，目标就是指导行动的纲领。对于学校来讲，也是同样的道理。如果学校品牌设定了清晰、明确的目标，那么，这所学校在品牌创建过程中就知道哪些工作该做，哪些工作不该做，也知道哪些工作做得对，哪些工作做得不好。
　　时下，很多学校品牌建设的现状就像驴子一样，创建品牌成本没少花费，很多年后，学校管理者觉得自己的品牌应该树立起来了，但判断一下自己品牌与名校品牌的距离，结果大失所望，苦心经营了多年的品牌竟然还在原地踏步，甚至步入歧途。
　　
　　文化内涵被忽视
　　名校，都有自己的传统和精神，有自己引以为豪的老领导、名师和校友。这些传统和精神已经成为了一种文化内涵，使得该学校在培养学生、传播知识等方面都有自己独特的地方。而这种文化内涵，需要长期的积淀过程，是一所名校不可或缺的东西。
　　
　　 关键词 >>>名校集团
　　现象：2004年下半年，浙江杭州市刮起了一股“名校集团化”的旋风，各式教育集团纷纷揭牌成立。一时之间，名校集团化成了社会关注的焦点，引发社会各界广泛争议。赞同者认为，这是充分挖掘名校的师资、管理和品牌潜力，用好、用足、用活名校资源，使当地更多的老百姓享受到优质教育资源。反对者则称这是中国当代教育史上的一次圈地运动，导致的结果是，基础教育这一特殊的公共资源在经济利益的驱动下，加深了优质教育资源分配的不平等，有违教育公平性原则，与国家教育事业的基本宗旨相背离。
　　分析：有些人认为，用足、用好名校稀缺资源，实施名校集团化战略，是实现优质教育平民化、普及化的必由之路。缘于此，一些地方于是提出名校教育集团化战略，以破解“上好学”难题。
　　“名校集团”本无可厚非，它的出现让“择校热”开始降温，这是名校集团化办学战略所带来的效应。然而，名校之所以能培养人才，不仅是因为其拥有优质的教育资源，如一流教师、硬件设施等，还得益于名校所固有的文化底蕴和历史沉淀。理所当然，后者是不可移植、不可复制的，而它却恰恰在育人过程中起着举足轻重的作用。正如人们常说，只有真正在哈佛大学学习的人才能习得哈佛所特有的精神与气质。
　　
　　 关键词 >>>升学率、熔炉
　　现象:“升学”是当前我国教育消费者需求的一项重要内容，某地A学校却以此为学校品牌的核心理念，在招生过程中不断向家长宣扬保证学生能进入“重点高中”或“重点大学”。学生进校后，不仅考试频繁到一周一次，而且每天都沉浸在题海练习之中，音体美等课程也因此形同虚设。
　　相反，“B中学”已成为当地一块响当当的“牌子”，它蕴含着“品牌教育”的先进思想和一群教育工作者不舍的精神追求。人们说，B中学是一个熔炉，它练就桃李满天下的英才。学校创造了一流的软环境，同时，学校多渠道筹集资金，建成了校园电视闭路系统、多媒体电教平台、电子阅览室、计算机图书管理系统和校园网等现代教育技术设施。校园里绿树繁花，鸟鸣如歌，营造出一个良好的学习生活环境。
　　分析：学校品牌建设的文化内涵必定不同于企业，不能完全以市场为导向。可想而知，A学校在品牌建设过程中曲解了学校品牌的文化内涵，过于强调市场导向，盲目跟随家长的需求，以“吸引更多生源，提升学校名气”为目标，反而阻碍了学生的全面发展，忽视了学校的教育性。也许短期内A学校会因为培养“高分生”而成为部分家长的选择，但最终会因忽视学生的全面发展而失去“市场”，也就不可能成为一个真正的品牌。因此，学校必须坚持把“促进人的全面发展”作为学校积淀文化内涵的准则，只有这样，学校才有可能塑造品牌。
　　
　　品牌定位不准确
　　品牌定位是所有品牌管理工作的核心。正如一位专家所说，学校品牌定位是学校为自身确定一个适当的市场位置，使学校在社会、家长和学生的心中占有一个有力的位置。而一所学校之所以能够称得上是品牌学校,首先是因为其别具一格、个性鲜明。只有个性鲜明，才能更具有竞争力，成为一种“真品牌”。
　　
　　 关键词 >>>缺乏个性
　　现象:某西南部有两所小学，教师年龄均偏大，素质也不高。C小学新任校长上任后，确立了以书法教育为学校的特色，在他身体力行的带动下，坚持五年如一日地倡导书法教育，学生的书写水平大大提高，教学的办学特色也显示出来，并通过宣传和总结，学校被评为市首批特色学校，学校的知名度也大大提高，学校品牌逐步建立起来。
　　D小学校长见状，没有结合学校自身情况，完全照搬C小学模式，也将书法教育作为学校特色，并誓言也能创建品牌，可没施行两年，终因书法特色成效不显著而被迫停止。
　　分析：从理论上看，学校品牌的特有属性之一是要有鲜明的办学特色。学校应根据先进的教育理念，个性化地贯彻教育方针，在整体性、基础性中营造出一种区别于其它学校的教育教学特色。案例中，D学校在品牌建设过程中，盲目跟风，不实事求是。对照之下，D学校品牌建设难以准确定位，办学理念形式化、同质化，缺乏特色。结果不仅不能塑造真正的学校品牌，反而落入俗套，浪费了学校资源，阻碍了学校发展。其实，“每个学校都可能从某种特色切入,并且把这种特色发展为一种办学优势而最终成就品牌，不同类型、不同级别的学校应该是千姿百态、丰富多彩的，一定不能把学校品牌的样式单一化，不能把品牌的形象凝固化。”
　　
　　 关键词 >>>定位不准
　　现象:当前一些学校对实施品牌战略概念模糊,没有正确认识到品牌作为资产的巨大无形价值,缺乏实施品牌战略的紧迫感。它们的办学理念和办学目标往往出现了这些问题：办学理念与办学目标不分、理念的设计或选择缺乏凝练的冲击力、理念的设计或选择有一拥而上的倾向、部分理念的设计或选择包括度过小、办学目标普遍缺乏区分度、部分学校办学目标缺乏具体内容和指标、部分学校办学理念和办学目标表述比较随意。
　　分析：在学校品牌经营中, 这类学校首先存在观念的障碍，表现为品牌意识薄弱、学校品牌战略意识不强、学校品牌定位不明确、不准确等。由于缺乏实施品牌战略的理论，它们往往混淆了产品生产、产品经营与品牌经营的实质，几乎不存在对学校品牌价值的准确定位，更不能从比较中找准自己的优势与劣势。因此，学校只有基于正确的品牌定位，找出学校品牌创建中所需要努力的方向和领域，才能确立出符合学校发展战略要求的品牌形象、品牌个性、品牌策略等。
　　
　　重创建轻维护
　　教育是一项具有综合性、复杂性和长效性的工作，它不是在短期之内可以速成的、见效的，需要不断“沉淀”。同时，从学校本身来看，“铁打的校园，流水的师生”，师生的人员构成经常在变化，学校的品牌建设也应常抓不懈，可持续性发展。这些都在很大程度上决定了学校品牌建设的长期性。
　　
　　 关键词 >>>急功近利
　　现象:在实践中，有些学校急于求成，力图在短期之内将学校打造成知名品牌，“要求教育策划专家为学校进行策划，一年内成为省内知名品牌，第二年成为全国知名品牌，第三年成为国际知名品牌。”
　　分析：学校教育教学质量的提高不是一蹴而就的事情，当然，学校创建品牌也并非能在一朝一夕之间得以实现。因此，学校品牌塑造必须务实，而不能急功近利。如若学校发展过程中功利性部分过度，那样不仅会引导师生的浮躁心态，更会制约教育的内涵发展。正如闫德明老师所讲的那样，“不能急功近利，只有坚持科学发展观，用心做教育，学校品牌的创建才有希望获得成功。”
　　
　　 关键词 >>>疏于维护
　　现象:任何品牌都有一个从孕育期、生长期、发展期、成熟期到衰败期的“生命周期”。一方面，好的学校品牌往往是其他学校模仿、赶超的对象，如果不积极创新，那么学校就很容易在激烈的竞争中处于劣势地位。另一方面，学校所面临的内外部环境在不断变化着，各种突发事件比如校长更替、政策变化、教师流动等都会影响学校发展，当旧有的学校文化逐渐衰败，各种规章制度不合时宜，学校品牌发展遭遇障碍时，学校要积极谋划以应对变化和挑战。然而，现在有些学校，只注重品牌初期的建立，稍显成效便疏于品牌维护。结果，学校品牌随着时间的发展而逐步衰退，变得平庸，丧失生命力。
　　分析：品牌的打造难，品牌的巩固、发展和提升更难，它不可能一举成功，不应该急于求成。学校品牌的维护可以说是数代学校领导者共同努力的结果。究其学校品牌创建失败的原因，是没有随着时代发展创新方式，疏于维护。
　　须知，“学校品牌一旦建立，就具有一定的稳定性，但没有一劳永逸的品牌建设，也没有长盛不衰的学校品牌。”在品牌建设的过程中，学校管理者应有强烈的品牌意识和执著的品牌追求，应坚持以人为本，促进学生的全面发展，同时，注重不断创新方式，使学校品牌越擦越亮。
　　随着社会的不断发展，教育供给方式的日趋多元和家长对学校选择性的增加，使得学校品牌的竞争力已不容忽视。无疑，品牌已经成为学校赢得家长青睐和求得生存与发展的关键。在这种情况下，学校管理者应时刻提醒自己：一定要把握好品牌创建的目标，不要“误入歧途”。
　　(责任编校：扬子）