论文部分内容阅读
C=CBNweekly L=Ken Lee
以规模论,在运动品牌领域,可能除了耐克跟阿迪达斯,其他品牌某种程度上都算是“小众”。但在号称“运动界的爱马仕”的加拿大运动品牌Lululemon亚太区CEO Ken Lee看来,运动品牌除了技术研发,做出更好的运动服装,还需要更关注真实的消费者需求。
C:中国消费者是怎么看待现在出现的一些新兴运动品牌的?
L: 拿Lululemon来说,我们想做的是形成一个本土化的社区。我刚搬到洛杉矶,开始认真健身的时候,我发现与一群想法类似的人一起运动、一起分享痛苦会更快乐。Lululemon也崇尚每天出一次汗的生活方式,不一定是高强度运动,泡个澡也算,为了让身心放松。当你的视野更开阔,就像许多中国消费者,都出国旅游了,他们可能听说过我们这类品牌,但了解得不是很细,他们比较有好奇心,不但想知道产品,还想知道产品的价值,这时他们与产品产生的联系会更深刻。因此,在与客户交流的时候,我们会希望与消费者对话,而不止是教育他们。有的品牌进入一个新市场就开个大型旗舰店,但我们每次进入一个新市场会先开一个showroom,不会大张旗鼓地开业,也没有明显的指示牌,但这个showroom能够让消费者更轻松地了解并体验Lululemon品牌。品牌应该善于向消费者学习,而不是逼着他们接受品牌理念。如果我写说服你来了解Lululemon,我会说的是,“你想跟我一起运动流汗吗?”
C:当下,社交媒体占据了人们生活中的很多时间,怎么才能真的做好社交媒体上的传播?
L: 在社交媒体上,品牌应该提供有价值的内容,不要显得那么强势,以前我喜欢读长文章,但我现在发现直截了当的短文章更适合生活节奏很快的消费者。在中国市场,我们希望不做那么大,更重要的是有个性,而不是小众。以前我们总是按照市场布局、开店数量来评判品牌大小,但现在一切都不是以量为主了。要想让一个品牌受人重视,需要帮其建立社群,在品质和包容性之间找到平衡点。Lululemon的方法是,让所有的售货员都成为“老师”,他们真的懂什么样的衣服适合某种运动,这能体现品牌的专业性。这么叫是因为我们的工作不只是给“顾客”推销产品,而是提供辅助性的“干货”。消费者越来越聪明了,他们不想被推销,而希望看到品牌的价值,所有的吸引都必须是自然发生的。
C:在运动服装领域,有什么趋势性的变化?
L: 你现在会看到大家不止把服装当成产品,还会看成奢侈品品牌或高级生活方式品牌。我们会有意识地做一款有技术含量的产品,比如在男装领域,我发现许多人想找一款在运动完出了一身汗后可以不必换掉的产品,设计也没那么运动风,这样平日里也能穿,比如我现在穿的这条ABC长裤,在裆部设计了一个保护垫,是防止男性运动受伤的一款产品。这是我们设计中的一个巧思,也是一个生活方式品牌该有的样子。不管运动与否,人们都希望穿得更舒服。
C:奢侈品品牌及生活方式品牌间的差别是否变小?
L: 是的,我发现品牌,不管是奢侈品品牌还是生活方式品牌,都在跟着时代调整。假如Louis Vuitton新开了一个运动服装分支,它可以使产品变得奢侈,因为做奢侈品是这些奢侈品品牌的优势。这也说明某种类别的服饰是很多元化的,它可以奢侈,也可以平价。而Lululemon做版本的特色,是从技术的角度出发,附加好看的设计。在我看来,Louis Vuitton的运动服装,应该不会设计出上班、运动都能穿的裤子吧。另一方面,中国人开始热爱旅游本身了,他们出国的意义不再只是买一堆便宜的化妆品或名牌手袋,奢侈品的意义从身份象征,变成了一种美好的体验。这也要求奢侈品要有个性化的设计,毕竟人们的时间是最奢侈的。这就又回到设计本身,如果一条裤子能让你省下换衣服的时间,省下多带一套运动装的麻烦,解决了一个问题,那就实现了所谓的“奢侈”。(采访:胡晨希)
以规模论,在运动品牌领域,可能除了耐克跟阿迪达斯,其他品牌某种程度上都算是“小众”。但在号称“运动界的爱马仕”的加拿大运动品牌Lululemon亚太区CEO Ken Lee看来,运动品牌除了技术研发,做出更好的运动服装,还需要更关注真实的消费者需求。
C:中国消费者是怎么看待现在出现的一些新兴运动品牌的?
L: 拿Lululemon来说,我们想做的是形成一个本土化的社区。我刚搬到洛杉矶,开始认真健身的时候,我发现与一群想法类似的人一起运动、一起分享痛苦会更快乐。Lululemon也崇尚每天出一次汗的生活方式,不一定是高强度运动,泡个澡也算,为了让身心放松。当你的视野更开阔,就像许多中国消费者,都出国旅游了,他们可能听说过我们这类品牌,但了解得不是很细,他们比较有好奇心,不但想知道产品,还想知道产品的价值,这时他们与产品产生的联系会更深刻。因此,在与客户交流的时候,我们会希望与消费者对话,而不止是教育他们。有的品牌进入一个新市场就开个大型旗舰店,但我们每次进入一个新市场会先开一个showroom,不会大张旗鼓地开业,也没有明显的指示牌,但这个showroom能够让消费者更轻松地了解并体验Lululemon品牌。品牌应该善于向消费者学习,而不是逼着他们接受品牌理念。如果我写说服你来了解Lululemon,我会说的是,“你想跟我一起运动流汗吗?”
C:当下,社交媒体占据了人们生活中的很多时间,怎么才能真的做好社交媒体上的传播?
L: 在社交媒体上,品牌应该提供有价值的内容,不要显得那么强势,以前我喜欢读长文章,但我现在发现直截了当的短文章更适合生活节奏很快的消费者。在中国市场,我们希望不做那么大,更重要的是有个性,而不是小众。以前我们总是按照市场布局、开店数量来评判品牌大小,但现在一切都不是以量为主了。要想让一个品牌受人重视,需要帮其建立社群,在品质和包容性之间找到平衡点。Lululemon的方法是,让所有的售货员都成为“老师”,他们真的懂什么样的衣服适合某种运动,这能体现品牌的专业性。这么叫是因为我们的工作不只是给“顾客”推销产品,而是提供辅助性的“干货”。消费者越来越聪明了,他们不想被推销,而希望看到品牌的价值,所有的吸引都必须是自然发生的。
C:在运动服装领域,有什么趋势性的变化?
L: 你现在会看到大家不止把服装当成产品,还会看成奢侈品品牌或高级生活方式品牌。我们会有意识地做一款有技术含量的产品,比如在男装领域,我发现许多人想找一款在运动完出了一身汗后可以不必换掉的产品,设计也没那么运动风,这样平日里也能穿,比如我现在穿的这条ABC长裤,在裆部设计了一个保护垫,是防止男性运动受伤的一款产品。这是我们设计中的一个巧思,也是一个生活方式品牌该有的样子。不管运动与否,人们都希望穿得更舒服。
C:奢侈品品牌及生活方式品牌间的差别是否变小?
L: 是的,我发现品牌,不管是奢侈品品牌还是生活方式品牌,都在跟着时代调整。假如Louis Vuitton新开了一个运动服装分支,它可以使产品变得奢侈,因为做奢侈品是这些奢侈品品牌的优势。这也说明某种类别的服饰是很多元化的,它可以奢侈,也可以平价。而Lululemon做版本的特色,是从技术的角度出发,附加好看的设计。在我看来,Louis Vuitton的运动服装,应该不会设计出上班、运动都能穿的裤子吧。另一方面,中国人开始热爱旅游本身了,他们出国的意义不再只是买一堆便宜的化妆品或名牌手袋,奢侈品的意义从身份象征,变成了一种美好的体验。这也要求奢侈品要有个性化的设计,毕竟人们的时间是最奢侈的。这就又回到设计本身,如果一条裤子能让你省下换衣服的时间,省下多带一套运动装的麻烦,解决了一个问题,那就实现了所谓的“奢侈”。(采访:胡晨希)