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一边是销售额月月上涨，一边是销售量节节下滑。
NEC挟技术长板补营销短板，要比懂得营销而缺少技术的本土企业容易得多。
重金重塑品牌形象
2004年11 月18日，北京梅地亚中心。中央电视台黄金段位广告招标会正在这里举行。曾经是内资企业豪赌“标王”的场合，此番“老外”NEC通讯（中国）有限公司副总裁兼市场总监王善齐却频频举牌，猛砸下了7158万元巨资，换得了2005年《天气预报》与《焦点访谈》之间A特段三个标段时段6个月的广告使用权。据王善齐表示：央视的投入只是2005年宣传的一部分，而且不是大部分，NEC还会在地方电视台、平面和户外等形成立体的有体系的宣传。这时，NEC手机以生活中的普通人为主角的手机广告已经在各级电视台面世几个月，为相当数量的观众所熟悉了。
而广告宣传也不是NEC通讯在华市场推广计划的全部，而只是名为“知心你我”的整体品牌战略的一部分。“知心你我”是2004年5月，在NEC请来前摩托罗拉手机中国区总经理卢雷等人组成新的管理团队后，由同样拥有摩托罗拉等国际公司管理经验的王善齐专门针对中国市场创意并执行的。新的品牌战略定位在“贴近消费者”和“个性化”两方面，主要包括三个层面：第一个层面是跟消费者贴心，理解消费者；第二是跟消费者建立起一种情感；第三是根据他们的需求提供个性化的产品和服务，表现为根据不同群体的需求特点进行设计生产。其中，第一、二个层面在NEC的广告中已有诠释：不像一般手机品牌以大牌明星或俊男美女代言，NEC的广告中不同的版本和不同的场景选取的都是我们周围的普通人作主角，表现的都是质朴而温馨的生活片断，平实、自然的风格能够给人留下很深的印象。此外，在零售店中也精心设计成与广告同一主题的形象。而实现第三个层面的个性化服务，首先就需要细分消费者群体，意味着NEC不再坚持过去的高端路线而将产品线拓展到了中低端，在中国市场上进行全方位的竞争。
广告之后的下一步，就是零售店面的精心设计。无论是柜台的装饰、背景板的制作还是产品的陈列，都紧紧围绕“知心你我”的主题风格，让人一看便知这是NEC的东西。NEC还计划将“知心你我”作为全公司各部门的奋斗目标，从所有与消费者的连接点上，从产品到服务，全方位进行转变。
技术，并非万能
在诺基亚、摩托罗拉等手机巨头纷纷削减支出之时，NEC下如此大的力气进行市场推广，的确显得很“另类”。但是，要想在中国手机市场翻身，这却是NEC不得不走之路。作为一家以技术见长的公司，NEC在通讯、计算机、半导体电子等方面都具有极强的领先优势，是世界上拥有知识产权最多的公司之一。具体到手机方面，NEC带摄像头的手机在全球市场上稳居份额第一的位置，国内第一款上市的百万像素手机、极致轻盈的触摸屏手机、全球最薄的卡片式手机也都是NEC的产品。在3G方面，NEC的优势更为明显，目前是全球3G手机的第一大生产商，市场份额占到近50%。
但这个品牌在中国市场上的表现却与它的技术优势不相匹配，提到手机时没有几个中国人的脑海中会浮现出“NEC”这个品牌。究其原因，所谓的“工程师文化”是一个重要因素。做事低调内敛，品牌形象比较单一，一味强调技术领先。作为一个高科技企业，这种文化不见得不好，但是对于已经成为大众消费品的手机来说，一方面普通百姓并不见得完全理解技术的内涵，技术的先进也很难百分之百的表现为消费者使用的便利；另一方面，在拥有广泛选择范围的情况下，消费者也很少单纯地因为技术而确定自己的偏好。在孤芳自赏中忽视了与市场和消费者沟通，NEC在中国一直居于二线地位，也是理所当然的事。
往日虽然不可追，明天机会犹在。尽管NEC将很大精力投向了3G，还第一个提出了“3G，以中国为核心”的口号，但是这并不意味着他们无法在2G（GSM）和2.5G（GPRS）方面做点事情，而且品牌形象的打造对于日后的3G竞争也会有帮助。如果人们不知道NEC手机的话，又怎么会在3G阶段突然想起它？何况，目前2.5G市场还有很大的空间可做。正因此，在经过认真地思考后，NEC 通讯在2004年5月首先重组了在华的诸多合资企业，把过去从事系统开发、生产和维护的NEC（中国）相关部门、天津NEC、西安NEC、桂林NEC及生产和销售NEC手机的武汉NEC移动通信有限公司的资源重新配置，成立NEC通讯（中国）有限公司，整合了系统和终端，统一了对外窗口，以一个面孔面对市场。同时，卢雷也是NEC在华历史上第一次中国人任公司总裁，其他几位同样有着丰富国际管理经验的本土化人才和日籍管理者组成新的管理团队，公司日益显现国际化色彩——管理层开会时的工作语言既不是日语，也不是中文，而是英语。与此同时，制定了品牌、产品和渠道三个战略重心，意欲在世界最大的手机市场上，夺得更大的一块蛋糕。
“知心你我”战略从2004年8月份启动以来，已经初见成效：10月份的销售量比9月份增长一倍多，比6月份更是增长了三倍多；销售额历史上第一次进入国内GSM手机前十名。如果照这个趋势下去，卢雷提出的“一个季度一个样，一年一个大变样”应该不是难事。
没有技术，万万不能！
与NEC的高调相对照的，则是国产手机遭遇的困境与颓势。2004年，中国手机市场的一个鲜明特点，就是国产手机不复2003年的好光景，绝大部分厂商业绩都出现不同程度的下滑。以去年第三季度数据为例，专业咨询研究机构易观国际的研究表明：尽管手机整体市场继第二季度23%的下降后出现恢复性增长，但无论是GSM还是CDMA市场，国产手机厂商的份额都在持续下滑。销售下降，利润更惨。有业内人士预测：年终业绩能够取得增长的国内厂商，只有海尔、联想等两三家。而易美手机破产案，开始让大众看到了厂商“退市”的可能性；去年年底TCL移动通信总经理万明坚以健康原因为理由的辞职，更引起了许多“业绩不佳才是真正原因”的猜测。曾经踌躇满志的精英们，如今已很少听到他们的声音了。
这种此消彼长的境况，其实并不出乎意料。国产手机的曾经辉煌，在于营销和渠道优势，而这些优势，并没有不可复制性，具有雄厚资金支持的跨国公司，想要学到或做到是很短时间的事。当市场逐渐成熟，而技术研发和供应链跟不上时，营销和渠道就成了无根的浮萍。钻石手机曾经风靡一时，但在手机更新换代达到以天为单位的时候，你不可能凭一颗更大的钻石来吸引消费者，你必须有足够的新款上市，才能留住消费者的注意力。而这，对于缺乏核心技术，靠买方案和模块来生产的国内手机厂商来说，谈何容易。而跨国公司则不然，仍以NEC为例，“知心你我”品牌战略的基础，正是其最擅长的技术，正因为有了全球经营口号“Empowered by innovation”（创新是力量的源泉），正因为有足够的顶尖研发人才，才能为消费者提供个性化的知心服务，才能在半年内有20款高中低端手机上市。其重金营销的真正意义，是从过去的“有十说五”，发展到“有十说十”。可如果你“有五说十”，又能撑得住多久呢？
先要有好马，再去配好鞍。
NEC挟技术长板补营销短板，要比懂得营销而缺少技术的本土企业容易得多。
重金重塑品牌形象
2004年11 月18日，北京梅地亚中心。中央电视台黄金段位广告招标会正在这里举行。曾经是内资企业豪赌“标王”的场合，此番“老外”NEC通讯（中国）有限公司副总裁兼市场总监王善齐却频频举牌，猛砸下了7158万元巨资，换得了2005年《天气预报》与《焦点访谈》之间A特段三个标段时段6个月的广告使用权。据王善齐表示：央视的投入只是2005年宣传的一部分，而且不是大部分，NEC还会在地方电视台、平面和户外等形成立体的有体系的宣传。这时，NEC手机以生活中的普通人为主角的手机广告已经在各级电视台面世几个月，为相当数量的观众所熟悉了。
而广告宣传也不是NEC通讯在华市场推广计划的全部，而只是名为“知心你我”的整体品牌战略的一部分。“知心你我”是2004年5月，在NEC请来前摩托罗拉手机中国区总经理卢雷等人组成新的管理团队后，由同样拥有摩托罗拉等国际公司管理经验的王善齐专门针对中国市场创意并执行的。新的品牌战略定位在“贴近消费者”和“个性化”两方面，主要包括三个层面：第一个层面是跟消费者贴心，理解消费者；第二是跟消费者建立起一种情感；第三是根据他们的需求提供个性化的产品和服务，表现为根据不同群体的需求特点进行设计生产。其中，第一、二个层面在NEC的广告中已有诠释：不像一般手机品牌以大牌明星或俊男美女代言，NEC的广告中不同的版本和不同的场景选取的都是我们周围的普通人作主角，表现的都是质朴而温馨的生活片断，平实、自然的风格能够给人留下很深的印象。此外，在零售店中也精心设计成与广告同一主题的形象。而实现第三个层面的个性化服务，首先就需要细分消费者群体，意味着NEC不再坚持过去的高端路线而将产品线拓展到了中低端，在中国市场上进行全方位的竞争。
广告之后的下一步，就是零售店面的精心设计。无论是柜台的装饰、背景板的制作还是产品的陈列，都紧紧围绕“知心你我”的主题风格，让人一看便知这是NEC的东西。NEC还计划将“知心你我”作为全公司各部门的奋斗目标，从所有与消费者的连接点上，从产品到服务，全方位进行转变。
技术，并非万能
在诺基亚、摩托罗拉等手机巨头纷纷削减支出之时，NEC下如此大的力气进行市场推广，的确显得很“另类”。但是，要想在中国手机市场翻身，这却是NEC不得不走之路。作为一家以技术见长的公司，NEC在通讯、计算机、半导体电子等方面都具有极强的领先优势，是世界上拥有知识产权最多的公司之一。具体到手机方面，NEC带摄像头的手机在全球市场上稳居份额第一的位置，国内第一款上市的百万像素手机、极致轻盈的触摸屏手机、全球最薄的卡片式手机也都是NEC的产品。在3G方面，NEC的优势更为明显，目前是全球3G手机的第一大生产商，市场份额占到近50%。
但这个品牌在中国市场上的表现却与它的技术优势不相匹配，提到手机时没有几个中国人的脑海中会浮现出“NEC”这个品牌。究其原因，所谓的“工程师文化”是一个重要因素。做事低调内敛，品牌形象比较单一，一味强调技术领先。作为一个高科技企业，这种文化不见得不好，但是对于已经成为大众消费品的手机来说，一方面普通百姓并不见得完全理解技术的内涵，技术的先进也很难百分之百的表现为消费者使用的便利；另一方面，在拥有广泛选择范围的情况下，消费者也很少单纯地因为技术而确定自己的偏好。在孤芳自赏中忽视了与市场和消费者沟通，NEC在中国一直居于二线地位，也是理所当然的事。
往日虽然不可追，明天机会犹在。尽管NEC将很大精力投向了3G，还第一个提出了“3G，以中国为核心”的口号，但是这并不意味着他们无法在2G（GSM）和2.5G（GPRS）方面做点事情，而且品牌形象的打造对于日后的3G竞争也会有帮助。如果人们不知道NEC手机的话，又怎么会在3G阶段突然想起它？何况，目前2.5G市场还有很大的空间可做。正因此，在经过认真地思考后，NEC 通讯在2004年5月首先重组了在华的诸多合资企业，把过去从事系统开发、生产和维护的NEC（中国）相关部门、天津NEC、西安NEC、桂林NEC及生产和销售NEC手机的武汉NEC移动通信有限公司的资源重新配置，成立NEC通讯（中国）有限公司，整合了系统和终端，统一了对外窗口，以一个面孔面对市场。同时，卢雷也是NEC在华历史上第一次中国人任公司总裁，其他几位同样有着丰富国际管理经验的本土化人才和日籍管理者组成新的管理团队，公司日益显现国际化色彩——管理层开会时的工作语言既不是日语，也不是中文，而是英语。与此同时，制定了品牌、产品和渠道三个战略重心，意欲在世界最大的手机市场上，夺得更大的一块蛋糕。
“知心你我”战略从2004年8月份启动以来，已经初见成效：10月份的销售量比9月份增长一倍多，比6月份更是增长了三倍多；销售额历史上第一次进入国内GSM手机前十名。如果照这个趋势下去，卢雷提出的“一个季度一个样，一年一个大变样”应该不是难事。
没有技术，万万不能！
与NEC的高调相对照的，则是国产手机遭遇的困境与颓势。2004年，中国手机市场的一个鲜明特点，就是国产手机不复2003年的好光景，绝大部分厂商业绩都出现不同程度的下滑。以去年第三季度数据为例，专业咨询研究机构易观国际的研究表明：尽管手机整体市场继第二季度23%的下降后出现恢复性增长，但无论是GSM还是CDMA市场，国产手机厂商的份额都在持续下滑。销售下降，利润更惨。有业内人士预测：年终业绩能够取得增长的国内厂商，只有海尔、联想等两三家。而易美手机破产案，开始让大众看到了厂商“退市”的可能性；去年年底TCL移动通信总经理万明坚以健康原因为理由的辞职，更引起了许多“业绩不佳才是真正原因”的猜测。曾经踌躇满志的精英们，如今已很少听到他们的声音了。
这种此消彼长的境况，其实并不出乎意料。国产手机的曾经辉煌，在于营销和渠道优势，而这些优势，并没有不可复制性，具有雄厚资金支持的跨国公司，想要学到或做到是很短时间的事。当市场逐渐成熟，而技术研发和供应链跟不上时，营销和渠道就成了无根的浮萍。钻石手机曾经风靡一时，但在手机更新换代达到以天为单位的时候，你不可能凭一颗更大的钻石来吸引消费者，你必须有足够的新款上市，才能留住消费者的注意力。而这，对于缺乏核心技术，靠买方案和模块来生产的国内手机厂商来说，谈何容易。而跨国公司则不然，仍以NEC为例，“知心你我”品牌战略的基础，正是其最擅长的技术，正因为有了全球经营口号“Empowered by innovation”（创新是力量的源泉），正因为有足够的顶尖研发人才，才能为消费者提供个性化的知心服务，才能在半年内有20款高中低端手机上市。其重金营销的真正意义，是从过去的“有十说五”，发展到“有十说十”。可如果你“有五说十”，又能撑得住多久呢？
先要有好马，再去配好鞍。