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［摘 要］每到节假日,各大商场的促销手段花样百出,让消费者心旌摇摇。打折、返现、返券、赠送礼品……面对诸多促销手段,商场将作何选择才能既赚足人气又让自己盆满钵盈呢？本文将通过案例,在对比分析四种典型促销手段的基础上,在帮助商场作出抉择的同时,也让消费者了解这些促销手段的实质。
［关键词］促销；增值税；企业所得税；个人所得税；净利润
［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0162-01
1 案情介绍
某商场为一般纳税人,适用的增值税税率为17%。该商场购进货物均能取得合法增值税专用发票。经营过程中,商品的销售利润率为40%,即每销售100元(含增值税的销售价格,下同)的商品,需要结转成本60元,同时能实现利润40元。国庆节期间,该商场决定对新上市的秋装做促销,备选方案有四种：
方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折；
方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元；
方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品(商场进货成本为30元)；
方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。
商场相关策划人员打算从上述四个方案中选择一个来作为即将到来的国庆节期间的秋装促销手段。
2 方案分析
要从上述方案中四选一,商场一方不但要考虑到促销手段对消费者的吸引力,更要清楚四种手段对商场净利润的影响。
现假定某消费者在某专柜购买的几件秋装吊牌价合计为1000元,那么就以上四个促销方案来看,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程如下(以下计算过程中忽略对结果影响较小的城建税及教育费附加)：
方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折
(1)销售收入：1000×75%=750(元)
(2)应纳增值税：750÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17% =21.79(元)
(3)利润额：750÷(1+17%)－600÷(1+17%)=128.20(元)
(4)应纳企业所得税：128.2×25%=32.05(元)
(5)税后净利润：128.2-32.05=96.15(元)
方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元。如果企业采用该促销方式,那么销售业务发生后,企业应明确以下两个问题。其一,此方式是商场在以还本销售方式销售货物。按照现行税法规定,纳税人采取还本销售货物的,在确定增值税的应税销售额时不得减除还本支出。其二,业务中的消费者买满1000元应该得到的现金返还收入250元属于偶然所得,应缴纳个人所得税。且现行《个人所得税法》第三十二条明确规定：扣缴义务人在向个人支付应税款项时,应当依照税法规定代扣税款,按时缴库,并专项记载备查。该方案中,为了让消费者获得税后净利250元,其相应的税款就要由商场承担,且该税款不允许在缴纳企业所得税前扣除。所以,采用该方案时,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程为：
(1)销售收入：1000-250=750(元)
(2)应纳增值税：1000÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17%=58.12(元)
(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)
(4)利润额：1000÷(1+17%)－600÷(1+17%)-250-62.5=29.38(元)
(5)应纳企业所得税：29.38×25%=7.35(元)
(6)税后净利润：29.38-7.35=22.03(元)
方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品。该方案中,商场需要作特殊处理的业务有两方面。第一,对赠送价值50元的家居用品应视同销售处理,须计缴增值税。第二,因为消费者在该商场购物而获得的赠品属于消费者取得的偶然应税所得,应需要缴纳个人所得税。同样,业务中获得赠品的消费者最终得到的是已被商场代扣个人所得税之后的净价值250元。该方案净利润计算过程如下：
(1)销售收入：1000+250=1250(元)
(2)应纳增值税：(1000+250)÷(1+17%)×17%－(600+150)÷(1+17%)×17%=72.65(元)
(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)
(4)利润额：1000÷(1+17%)－(600+150)÷(1+17%)-62.5
=151.18(元)
(5)应纳企业所得税：151.18×25%=37.80(元)
(6)税后净利润：151.18-37.80=113.38(元)
方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。商场给予消费者的购物券返还也是一种商品赠予行为,该赠品对消费者而言是一种偶然所得。根据现行《增值税暂行条例实施细则》规定,单位或个体工商户将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送给其他单位或者个人的行为,按视同销售货物处理,要按规定计算销售额并缴纳增值税。所以采用该方案后,商场就上述案情中取得的1000元秋装销售收入最终能实现的净利润同方案3相等。
3 方案决策
上述四种方案,从消费者的角度来看,各方案对消费者的消费支出影响区别不大。但通过对四种方案的对比计算,我们不难得出结论：于商场而言,方案3、方案4较优,方案1次之,而方案2最差。究其原因,主要在于两方面：①我国现行《增值税暂行条例》对视同销售行为的规定,即要求销售方就视同销售行为取得的销售收入计缴增值税；②我国现行《个人所得税法》要求个人就其取得的偶然所得计缴个人所得税。本案中,消费者取得的现金返还、家居赠品、购物券都属偶然所得,商场为了让利消费者、吸引人气,就得自己代消费者承担这笔个人所得税。从初选结果来看,商场在国庆期间宜采用方案3或方案4。
我们再作进一步分析。从上述单笔业务来看,尽管方案3、方案4给商场带来的净利润一样,但当考虑其他因素时,我们不难作出抉择,即该商场应该采用方案4。因为上述案情中购满价值1000元秋装的消费者在领取到所返购物券后,肯定会找机会用出250元的购物券。但是在实践中,商场会规定诸多补充条件(有些甚至是消费者在购物前不知情的),如返购物券50元仅限于单张收银条满200元的情况、一些指定商品或特价商品不能使用购物券、购物券使用时概不找零等。这些补充条件一方面刺激消费者多购物以争取更多购物券返还；另一方面有可能让消费者有券难用,或用不尽取得的购物券,这可以直接增加企业收入。结合实际经验来看,目前大多商场也的确热衷于采用买满返券的促销方式。
综合以上分析,我们可以为该商场国庆的秋装促销手段定下方案4,即对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元,这个方案将在赚足消费者人气的同时让商场最大限度获利。
［作者简介］肖远菊(1979—）,女,汉族,四川德阳人,贵州财经学院财政与税收分院讲师,硕士,研究方向：税收实务。
［关键词］促销；增值税；企业所得税；个人所得税；净利润
［中图分类号］F275 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0162-01
1 案情介绍
某商场为一般纳税人,适用的增值税税率为17%。该商场购进货物均能取得合法增值税专用发票。经营过程中,商品的销售利润率为40%,即每销售100元(含增值税的销售价格,下同)的商品,需要结转成本60元,同时能实现利润40元。国庆节期间,该商场决定对新上市的秋装做促销,备选方案有四种：
方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折；
方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元；
方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品(商场进货成本为30元)；
方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。
商场相关策划人员打算从上述四个方案中选择一个来作为即将到来的国庆节期间的秋装促销手段。
2 方案分析
要从上述方案中四选一,商场一方不但要考虑到促销手段对消费者的吸引力,更要清楚四种手段对商场净利润的影响。
现假定某消费者在某专柜购买的几件秋装吊牌价合计为1000元,那么就以上四个促销方案来看,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程如下(以下计算过程中忽略对结果影响较小的城建税及教育费附加)：
方案1：直接在秋装吊牌价的基础上打7.5折
(1)销售收入：1000×75%=750(元)
(2)应纳增值税：750÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17% =21.79(元)
(3)利润额：750÷(1+17%)－600÷(1+17%)=128.20(元)
(4)应纳企业所得税：128.2×25%=32.05(元)
(5)税后净利润：128.2-32.05=96.15(元)
方案2：对选购秋装的消费者每满200元直接返还税后现金50元。如果企业采用该促销方式,那么销售业务发生后,企业应明确以下两个问题。其一,此方式是商场在以还本销售方式销售货物。按照现行税法规定,纳税人采取还本销售货物的,在确定增值税的应税销售额时不得减除还本支出。其二,业务中的消费者买满1000元应该得到的现金返还收入250元属于偶然所得,应缴纳个人所得税。且现行《个人所得税法》第三十二条明确规定：扣缴义务人在向个人支付应税款项时,应当依照税法规定代扣税款,按时缴库,并专项记载备查。该方案中,为了让消费者获得税后净利250元,其相应的税款就要由商场承担,且该税款不允许在缴纳企业所得税前扣除。所以,采用该方案时,商场应该负担的税款和最后实现的净利润计算过程为：
(1)销售收入：1000-250=750(元)
(2)应纳增值税：1000÷(1+17%)×17%－600÷(1+17%)×17%=58.12(元)
(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)
(4)利润额：1000÷(1+17%)－600÷(1+17%)-250-62.5=29.38(元)
(5)应纳企业所得税：29.38×25%=7.35(元)
(6)税后净利润：29.38-7.35=22.03(元)
方案3：对选购秋装的消费者每满200元赠送价值50元的家居用品。该方案中,商场需要作特殊处理的业务有两方面。第一,对赠送价值50元的家居用品应视同销售处理,须计缴增值税。第二,因为消费者在该商场购物而获得的赠品属于消费者取得的偶然应税所得,应需要缴纳个人所得税。同样,业务中获得赠品的消费者最终得到的是已被商场代扣个人所得税之后的净价值250元。该方案净利润计算过程如下：
(1)销售收入：1000+250=1250(元)
(2)应纳增值税：(1000+250)÷(1+17%)×17%－(600+150)÷(1+17%)×17%=72.65(元)
(3)商场承担的个人所得税：250÷(1-20%)×20%=62.5(元)
(4)利润额：1000÷(1+17%)－(600+150)÷(1+17%)-62.5
=151.18(元)
(5)应纳企业所得税：151.18×25%=37.80(元)
(6)税后净利润：151.18-37.80=113.38(元)
方案4：对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元。商场给予消费者的购物券返还也是一种商品赠予行为,该赠品对消费者而言是一种偶然所得。根据现行《增值税暂行条例实施细则》规定,单位或个体工商户将自产、委托加工或购买的货物无偿赠送给其他单位或者个人的行为,按视同销售货物处理,要按规定计算销售额并缴纳增值税。所以采用该方案后,商场就上述案情中取得的1000元秋装销售收入最终能实现的净利润同方案3相等。
3 方案决策
上述四种方案,从消费者的角度来看,各方案对消费者的消费支出影响区别不大。但通过对四种方案的对比计算,我们不难得出结论：于商场而言,方案3、方案4较优,方案1次之,而方案2最差。究其原因,主要在于两方面：①我国现行《增值税暂行条例》对视同销售行为的规定,即要求销售方就视同销售行为取得的销售收入计缴增值税；②我国现行《个人所得税法》要求个人就其取得的偶然所得计缴个人所得税。本案中,消费者取得的现金返还、家居赠品、购物券都属偶然所得,商场为了让利消费者、吸引人气,就得自己代消费者承担这笔个人所得税。从初选结果来看,商场在国庆期间宜采用方案3或方案4。
我们再作进一步分析。从上述单笔业务来看,尽管方案3、方案4给商场带来的净利润一样,但当考虑其他因素时,我们不难作出抉择,即该商场应该采用方案4。因为上述案情中购满价值1000元秋装的消费者在领取到所返购物券后,肯定会找机会用出250元的购物券。但是在实践中,商场会规定诸多补充条件(有些甚至是消费者在购物前不知情的),如返购物券50元仅限于单张收银条满200元的情况、一些指定商品或特价商品不能使用购物券、购物券使用时概不找零等。这些补充条件一方面刺激消费者多购物以争取更多购物券返还；另一方面有可能让消费者有券难用,或用不尽取得的购物券,这可以直接增加企业收入。结合实际经验来看,目前大多商场也的确热衷于采用买满返券的促销方式。
综合以上分析,我们可以为该商场国庆的秋装促销手段定下方案4,即对选购秋装的消费者每满200元返商场购物券50元,这个方案将在赚足消费者人气的同时让商场最大限度获利。
［作者简介］肖远菊(1979—）,女,汉族,四川德阳人,贵州财经学院财政与税收分院讲师,硕士,研究方向：税收实务。