其次是产品本身争议性大。电子烟因被宣称“使用无害”和“有助于戒烟”而受到广大烟民的青睐，不过，这种浮夸式宣传被公众普遍质疑。一些商家宣传的抽电子烟无害没有任何科学依据，用“比传统香烟健康”来形容或许更准确，电子烟的成分中唯一有害的是尼古丁，而传统香烟在含有尼古丁之余，还包括更多有害物质。
　　同时，电子烟被奉为“戒烟神器”也有夸大嫌疑。大部分烟民在戒烟时需要过渡期，电子烟的优势在于，让他们用电子烟代替点燃香烟的快感，又没有吸入大量的尼古丁，从而逐步降低对香烟的依赖。因此，电子烟与其说戒烟，不如说是“替烟”更为准确些。
　　《中国临床医生杂志》的一篇研究报道曾指出，吸烟者使用电子烟后，8.3%的吸烟者曾经戒烟，47.1%的吸烟者吸卷烟量减少，15.1%的吸烟者晨起吸第一口电子烟的时间晚于吸第一支卷烟的时间。不难看出，电子烟的确可以在“替烟→控烟→戒烟”的过程中发挥作用，但绝对达不到“戒烟神器”的效果。
　　针对年轻人的营销也使电子烟舆论风险增加。电子烟宣传方式在与时俱进，从有助于戒烟到造型酷炫、烟雾量大，使一批非烟民和原本烟瘾不大的青少年成为电子烟的消费群体，逐渐养成吸烟习惯，这一现象已在美国蔓延开来，因此美国食品药品管理局曾要求JUUL用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品，否则将让其产品无法在市场上销售。
　　在国内，电子烟本质上是一种典型的年轻人喜好的潮流消费品，抽电子烟的年轻人甚至未成年人不在少数。而相关法律对向未成年人销售电子烟作出限制，《未成年人保护法》明确规定“禁止向未成年人出售烟酒”。不过，无论是电商还是实体店，对于电子烟购买者的年龄并无限制，因此根本无法对未成年人购买电子烟形成强有力的约束，在舆论上引起巨大争议。

　　最后是傳统烟草巨头虎视眈眈。相对于传统卷烟市场而言，电子烟是个增量市场，面对高额利润，传统烟草巨头不可能不为之所动。尽管电子烟市场仍处于快速增长期，但一旦实力雄厚的传统烟草巨头大举杀入，无疑将对朱萧木们造成巨大冲击，因为其在产品研发、渠道资源上优势明显，能轻松碾压缺钱少资源的电子烟创业者。
　　种种迹象表明，当前电子烟风口面临的局面是挑战远大于机遇，不是一门好生意。或许你会好奇，为何朱萧木们明知道电子烟风险重重，为何还要冒险一搏？我认为有两个原因：其一是回报周期短，有投资人直言，投资电子烟最看重的是迅速现金回报，其高毛利可以保障短期内资金回笼，光这一优势就值得投资。当然，如果未来电子烟能够发展得更稳更好，那再好不过。其二是轻资产运营，有人认为电子烟的玩法与“网红”带货颇为相似，都是轻资产运营模式，后者既不控制服装的生产，也不控制原材料，哪款衣服卖得好就下单让工厂生产，再通过自身影响力来卖货，电子烟几乎是同一个路数，这也就解释了为何朱萧木、蔡跃栋和章晋源三位网红不约而同地来分一杯羹。
　　当然，上述电子烟新兴品牌，没人会承认自己想赚快钱，而是习惯用“梦想”来包装所谓的创业动机。无论他们是出于“梦想”还是赚快钱，笔者对电子烟的前景都持悲观态度，这一风口只能火一阵子，最终可能只剩下一地鸡毛，且行且珍惜。